____沃尔沃体验日经销商指导手册.ppt

2012沃尔沃体验日经销商指导手册,活动概述经销商职责及要求附件,目录,活动概述活动介绍场地规划及空间设计活动流程管理和试乘试驾科目经销商职责及要求附件,目录,现代豪华体验,以人为中心,优势无处不在,沃尔沃独创性：创新、竞争力、车型,崇尚设计，具有人文素养和追求简约功能主义的成功精英,品牌精髓,品牌属性,支持点及品牌推广,核心顾客,以人为尊以人为尊的北欧豪华汽车,2012沃尔沃体验日品牌精髓,活动目标,利用品牌历史及品牌优势（Sensus,Drive-e,Intellisafe)为传播点，加强“以人为尊”品牌策略沟通建立与品牌策略一致的北欧豪华品牌沟通通调建立及加强与消费者之关系以全车系产品体验，展示产品及其主要卖点基于VCCN公司目标，提升展厅客流量及潜在客户搜集量，从而促进销售。,活动日期:2012年05月25日至2012年10月07日活动地点:49个城市50站意向客户要求:根据城市类别分100人、120人、150人三个级别(每天）中文主题：您的沃尔沃体验日-“在北欧之外，发现北欧精神”,2012沃尔沃体验日活动概述,2012沃尔沃体验日活动线路,2012沃尔沃体验日活动主题,全国覆盖49个城市50站全车系试驾体验（XC/S/C/V全车系）沃尔沃经典老爷车11个城市展示11个城市的特技秀表演北欧奢华真实体验提供更具吸引力的道路和越野道路试驾道具通过全场布置及服务的升级，强化品牌奢华形象,9,2012沃尔沃体验日活动亮点,场地规划,试驾特色,特技表演,区域功能性,充分展现品牌内涵的品牌体验中心清晰的品牌诠释与全车系展示,富含北欧豪华特色室内装饰结合品牌互动游戏培训/路演/展示/亲子/休闲多功能区域设置,自然素材风格试驾道具别具一格的试驾观景台让来宾均能安全近距离观赏,独特的特技表演创新规划的表现手法充分展现VOLVO产品特征,2012沃尔沃体验日执行重点,主画面,Icon(TBD),活动主画面及ICON,活动概述活动介绍场地规划及空间设计活动流程管理和试乘试驾科目经销商职责及要求附件,目录,全车系展示,越野障碍试驾,道路试驾,停车区,观景台,北欧之家,出发区,城市安全,工作区,场地规划-北京启动站,场地平面图1,其他城市平面布局图根据实际场地情况,工作区,场地平面图2,场地效果图,平面图-品牌体验区,品牌体验区效果图,品牌体验区-入口处,接待台的设计风格跟圆形帐篷完美结合北欧家具风格，彰显北欧奢华贴心VIP接待,品牌体验区-接待区,11站老爷车P1800展示无老爷车展示的城市请经销商提供当季主打车型替代,品牌体验区-老爷车展示区,展示历史成绩沃尔沃汽车发展历史中里程碑的发明,85周年纪念展示区,茶歇区,北欧奢华展示Competencybrand通过不同的展示方式，生动形象地传达给消费者,品牌优势(Sensus,Drive-e,Intellisafe)展示区,沃尔沃中国公开赛沃尔沃环球帆船赛林书豪品牌代言,品牌内涵展示区,启动仪式区,车辆展示区（室外）,区别以往试驾的观众看台，以观景台的形式体现特技和试驾AroundYou的概念更好的景观视觉体验,观礼台,户外休闲桌椅儿童户外游玩区域,室外休闲区,活动概述活动介绍场地规划及空间设计活动流程管理和试乘试驾科目经销商职责及要求附件,目录,活动日程安排,每天分为三组体验每组活动总共2个小时，其中30分钟室内培训讲解，90分钟外场试驾,每日活动流程,每组活动流程-特技秀的11个城市,每组活动流程-无特技秀的11城市,北京启动站流程-消费者日,北京启动站流程-媒体日,每天分为3个时间段，上午1场，下午两场，每场次45人，分成ABC三组，每组15人（根据城市不同，每场次人数可做调整）陪驾教练试驾前先带领消费者试驾，讲述试驾要点，后由陪驾教练陪同消费者试驾开放道路试驾的试驾流程和试驾环节由经销商提报并负责执行,试驾分组,试驾及特技车清单,越野障碍试驾区,真实的原木色道具，体现北欧原生态景观通过2.5米高的平台，使试驾更刺激和充满趣味/开拓视野，体验在你身边,道路试驾区,城市安全试驾区,双边桥,颠簸路面,单边桥,驼峰桥,梅花桩,设计理念:以车身结构/扭力输出/悬吊系统/操控性及灵活性为设计测试重点设计方式:以经常遇上的路况进行设计,越野障碍试驾道具,充分展示V60,S60,XC60的卓越性能充分配合，完美拿捏时间差的配合，增加演出的刺激性充分使用道具配合演出的完整性，比如真人桩，特效等90甩尾,90漂移,180漂移。四车接尾,加速倒行,交叉绕桩等特技,特技秀亮点及活动流程,活动概述经销商职责及要求附件,目录,经销商职责范围活动预热传播媒体及客户邀约车辆准备物料订购及制作人员配备活动执行后续工作,经销商职责,经销商媒体投放渠道及要求：报纸：针对1家经销商的市场：配合厂家投放节奏，在活动前一至两周，选择一家当地市场主流报刊媒体进行投放，要求：不小于A4版面的半版彩色硬广各1次，软文配图各1次针对2家经销商或以上的市场：配合厂家投放节奏，在活动前一至两周，选择至少两家当地市场主流报刊媒体进行投放，要求：不小于A4版面的半版彩色硬广各1次，软文配图各1次电台：针对1家经销商的市场：建议投放一家当地主力电台，工作日早晚高峰时期（7:00-9:00/17:00-19:00），每天至少投放4次广告，15秒或30秒，希望广告上能同时体现经销商的电话或地址信息，以增加广告效果针对2家经销商或以上的市场：建议同城投放至少两家当地主力电台，工作日早晚高峰时期（7:00-9:00/17:00-19:00），每天至少投放4次广告，15秒或30秒，希望同城广告上能同时体现2家经销商的电话，以增加广告效果,经销商职责-活动预热传播,经销商媒体投放渠道及要求：网络及社区论坛在49个城市活动日前的二至三周内集中在当地门户网站的汽车频道以及主要车友会论坛进行重点投放微博：各市场的经销商必须注册正式的微博账号，至少活动前两周进行活动宣传活动进行中，通过微博进行活动实时报道短信和彩信：短信和彩信群发其他媒体投放建议（经销商自选）：经销商可自选本地特色媒体渠道和户外媒体渠道进行投放，如高档小区LED屏、商业楼宇媒体等*VCCN市场部将提供统一的平面广告、短信和彩信模板及30/15秒电台模板*经销商媒体投放计划至少于活动前三周反馈VCCN市场部和同立传播，反馈模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表2.媒体投放计划表”,经销商职责-活动预热传播,经销商职责-媒体及客户邀约,媒体邀约要求：邀约人数：20-30人（根据实际情况可做调整）邀约对象：必须为当地主流媒体（媒体类型需包含：报纸、电台、电视、网络媒体）客户邀约要求：根据城市类别，每天邀约100-150个意向客户出席活动（VCCN市场部于活动前三至四周提供意向客户邀约目标）经销商可以通过以下渠道进行邀约经销商积累的潜在客户VCCN分配的希望参与活动的客户（提前两至三周分配给经销商）沃尔沃车主（有增购意向）及其朋友中级车升级置换的客户高端异业合作客户展厅自然人流,客户邀约流程活动前四周，完成拟定邀请客人名单活动前三周,通过电话、短信、传真和邮件的方式进行邀请活动前两周，对于确定参与的客户，发送邀请函告知活动时间、地点，邀请参与活动前五天，致电客户确认是否收到邀请函并确认参与活动提前一天再次确认，提醒客户活动时间、地点（短信）VCCN市场部将提供统一的邀请函设计文件及制作要求，请经销商自行制作并至少于活动前三周将制作物料小样上报VCCN市场部及同立传播经销商客户邀约名单（包括媒体名单）至少于活动前一周上报VCCN市场部和同立传播，并及时更新反馈情况，模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表3.客户邀约信息表”，该表只用于邀约客户信息汇总，活动当天及后期的客户登记和跟踪请使用CRM提供的意向客户跟踪表,经销商职责-客户邀约,1、车辆准备-室内外展车,经销商职责-车辆准备,1、车辆准备-试驾备用车,经销商职责-车辆准备,*11个特技秀城市中，部分城市的经销商需要提供特技表演备用车，具体要求将于活动前三周告知,车辆准备要求：无老爷车展示的城市，请经销商提供当季主打车型XC60，S60，V60或S80L，要求最高配置，车辆颜色必须为品牌主打色经销商根据展示要求安排车辆展示车辆需要在活动当周的周四达活动场地，最晚需在下午15:00前到达活动场展车到达现场之前需要做好深度清洁以及车辆检测工作开放路段试驾车辆必须贴沃尔沃市场部统一设计的标准试驾车身贴车辆清单至少于活动前三周上报VCCN市场部和同立传播，反馈模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表6车辆安排表”,经销商职责-车辆准备,经销商职责-物料订购及制作,VCCN市场部根据单个城市的意向客户目标数提供价目表及车书价目表：单个城市的意向客户目标数的100%车书：单个城市的意向客户目标数的25%各车型宣传物料根据当季零售目标比重分配并统一下发,经销商职责-物料订购及制作,物料准备要求：气球人和气球车状态反馈表单至少于活动前三周上报VCCN市场部和同立传播，反馈模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表11.气球人和气球车状态反馈”根据经销商气球人及气球车状态确定订购数量，订购周期：款到后两周内送至经销商展厅，请各位经销商尽早向同立提交订购单为了保证活动现场物料的质量，经销商制作的物料须至少于活动前三周将实物小样快递同立传播审核现场统一准备了基本的茶歇，为了使客户能够享用到更加丰富、美味的食物，请经销商另准备高品质的甜点、小食和饮料，VCCN市场部将提供茶歇内容标准物料清单及设计至少于活动前三周上报VCCN市场部和同立传播，反馈模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表7.经销商需准备物料清单”,经销商职责-物料订购及制作,茶歇标准：按照五星级酒店品质标准，体现沃尔沃品牌的豪华和尊贵，及“以人为尊”的品牌理念茶歇内容：西式糕点，矿水，果汁（都乐），可乐（雪碧），茶及咖啡VCCN市场部将于下周提供统一的茶歇标准,经销商职责-物料订购及制作,经销商职责-人员配备,人员安排表至少于活动前两周上报VCCN市场部和同立传播，反馈模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表5.经销商工作人员安排表”,经销商职责-人员配备,1、现场总负责人职责-经销商市场经理：经销商在现场的总负责人，进行销售顾问管理，客户管理，紧急事件处理2、接待人员职责：活动前打印受邀出席客人名单签到期间,协助礼仪小姐进行客户接待和登记，并安排指定的销售顾问接待3、市场人员协助现场总负责人，帮助现场秩序的维护和协调签到期间，帮助客户分类，指定销售顾问接待，处理现场突发情况活动期间媒体接待,经销商职责-人员配备,4、销售顾问职责：为了提供更加贴心和周到的服务，也为了体现沃尔沃“以人为尊”的品牌精神，每位销售专职接待不超过5名客户每位销售顾问全程陪同客户参加活动，必须带领客户完整参观沃尔沃品牌展示区，介绍沃尔沃品牌精神及产品竞争力，客户试驾完毕后就试驾感受及心得与客户深入并重复沟通若有开放路段试驾，销售顾问陪同客户参与，进行充分产品讲解活动结束后赠送客人活动照片留念活动期间客户信息登记（请将CRM的客户登记表和Ipad带至活动现场）Ipad客户信息录入活动后期进行客户回访、跟踪和反馈5、专业摄影师职责：按照统一的标准为每位客人留影，照片于现场打印，与沃尔沃相框一同赠与客人留念,经销商职责-人员配备,6、照片管理员职责：照片打印机、照片打印纸、笔记本电脑及沃尔沃相框的保管与摄影师沟通，并协同销售人员对客人照片进行挑选与打印照片分类、打印、检查沃尔沃相框安装，完成后根据销售顾问进行照片分类提醒销售顾问领取照片7、技师职责：维护现场车辆的正常运营，及突发情况的应急维修如果车辆损坏严重，需要进4s店维修，所产生的费用活动后统一由厂家与经销商结算8、摄影师和摄像师经销商根据自身需求安排摄影师和摄像师记录活动影像,工作人员服装及仪容规范1、着装要求:穿着标准展厅工作西服、白色长袖衬衫穿着黑色或深色短袜穿着正式黑色或棕色皮鞋男士需佩戴领带，色系优雅佩戴沃尔沃铭牌佩戴沃尔沃胸针在现场时必须穿着西服外衣，不允许仅穿着衬衫和长裤多家经销商联合执行时，销售顾问的服装必须统一,经销商职责-人员配备,2、外聘人员的服装必须将服装照片（上身照）至少于活动前两周提报同立传播审核3、仪容仪表要求：服装干净、整洁干净有型的头发男性剃干净胡须指甲保持洁净鞋面保持清洁,经销商职责-人员配备,经销商职责-活动执行,1、活动接送：经销商根据客户需求提供接送服务，每场次需要提前20分钟到达活动现场，活动结束后将客人送回出发点，每天3场次2、沃尔沃活动纪念礼品-照片的拍摄和赠送：活动开始后，现场安排专业的摄影师按照统一的拍摄标准（见后页）或者客户的要求记录每一位客人参与活动时的照片，请摄影师准备两张记忆卡，使拍摄和照片打印能够同时进行为了区分不同组的客人，建议在拍摄客户前先拍摄该组的销售顾问，以此作为标签，避免照片混淆每组客人拍摄完毕后，交至照片管理员处，由管理员将照片录入电脑中管理员协同销售顾问对照片进行分类、筛选、打印、核对后将照片装入沃尔沃相框内，按照销售顾问进行分组摆放活动结束时，销售顾问至照片管理员处领取照片，赠与客户，使客户在第一时间内拿到具有纪念意义的礼品，体验沃尔沃“以人为尊”的服务品质剩余活动照片在活动结束后可以邮件的形式发送给客户,经销商职责-活动执行,VOLVO活动纪念照片的拍摄和赠送流程：,摄影师,摄影师和照片管理员,销售顾问照片管理员,销售顾问,销售顾问,照片管理员,照片管理员,销售顾问照片管理员,销售顾问照片管理员,经销商职责-活动执行,VOLVO活动纪念照片拍摄要求：客户摄影角度：正面，保证客户面部清晰保证沃尔沃车辆清晰或者沃尔沃logo露出照片整体感自然，可选择客户在赏车、试驾体验上下车时进行拍摄*照片为沃尔沃中国公开赛示意图,沃尔沃活动纪念礼品相框（设计稿）,经销商职责-活动执行,经销商职责-活动执行,3、开放道路试驾执行：开放道路试驾，根据各地经销商的实际情况进行该区域的试驾车辆、试驾环节、试驾流程由经销商自行操作和执行为了保证试驾质量，开放路段的试驾参与人数限制10-15人/每场该区域的试驾过程中必须配备经销商专业陪驾人员，有效应对突发情况待经销商计划提报并审核后，同立传播将提供包含开放路段试驾的活动分组情况给予经销商开放道路试驾计划（包含试驾路段、试驾流程、人员配备、堪场照片）至少于活动前三周上报VCCN市场部和同立传播审核，上报模板见附件“2012沃尔沃体验日经销商执行工作表4开放道路试驾计划”,经销商职责-后续工作,意向客户的跟踪-活动结束后三日内开始跟踪活动后期媒体报道-活动结束后一周内提交展厅布置-活动前两周提报设计等文件，并活动后一周内完成布置