09第九讲产品策略二

2013-11-19第9讲：产品战略(2)学习重点：品牌决策和评估产品生命周期管理第8讲：关键评估第8讲：关键评估：新产品概念开发流程波士顿矩阵品牌决策和评估什么是品牌？品牌是指一个名称，品牌是指一个名称、名词、名词、符号、设计符号和图案，或者以上四者的组合，或者以上四者的组合。对于同一(集团集团)卖方使用的同一产品，卖方的产品是不同的，卖方的产品是不同的，品牌的构成，品牌的构成，品牌名称，品牌名称，品牌中能发声的部分，品牌中能发声的部分，品牌标识的部分，品牌标识的部分，品牌中不能发声的部分， 品牌中不能发出声音的部分，但是，可识别的部分是品牌和品牌及商标的可识别部分：品牌品牌品牌商标商标商标商标商标商标注册商标是指受法律保护的品牌或品牌的一部分注册商标是指受法律保护的品牌或品牌的一部分一个好的名称应该 (1)对产品质量或好处提出一些建议Huggies，Beautyrest，Diehard，Easy-Off，Instant Ocean，终曲(2)简短，易于发音，易于识别，美容，货币零件和配件(850美元)； 一般商品(550美元)2013年11月19日7场拉力赛更贴近客户目的地拉力赛南达科他州斯特吉斯的黑山拉力赛佛罗里达州代托纳海滩的自行车周大型派对、摩托车比赛、新摩托车型号极其劳动密集型，价格高达数百万美元。什么？少强调昂贵的派对，多强调骑摩托车？滚动集会在不同的地方开始和结束；“骑在马上”66号公路滚滚向前，追随金色沙滩和好莱坞浮华的传奇“布鲁斯巡游”聚焦于美国音乐遗产。“大坝之旅”穿越了西部各州，中途在主要大坝停留。滚滚海岸强调了东海岸的历史遗迹。“护照”，上面列有沿途的集会检查站。骑手们从一个检查站走到另一个检查站。在关键的检查站，乘客可以获得“护照”形式的“签证”，这是一种免费的小吃、娱乐、为生病的自行车和纪念t恤、雨衣和配饰提供的服务。完成感和成就感团结感和兄弟情谊波塞骑行从俄勒冈州的波特兰到缅因州的波特兰从一个海岸到另一个海岸骑行从德克萨斯州的南帕德雷到另一个海岸的波塞骑行，从墨西哥到加拿大有几英里的路程“波塞誓言”自由感伟大的冒险感和体验品牌延伸海莉戴维森布匹和配件汽车(SUV、豪华车、卡车)帆船， 游艇酒店医院保险2013-11-19 8产品生命周期管理产品生命周期产品生命周期概念产品生命周期概念使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期含义产品生命周期含义产品生命周期含义产品生命周期含义产品生命周期概念产品生命周期一个新产品从进入市场开始到淘汰，有一个投资、成长、成熟和老化的过程。 这个过程被称为产品生命周期。投资期投资期成长期成熟期成熟期老化期：-20 -10 0 10 20 30 40 50投资期成长期成熟期老化期销售量利润2013-11-19 9使用产品生命周期概念时应注意的概念可编程逻辑控制器可编程逻辑控制器与产品的使用寿命无关产品的使用寿命无关可编程逻辑控制器主要指产品的形式指产品的形式，但它也可以适用于大型产品，但也可以适用于大类产品、品牌产品、品牌产品、企业(产品)进入新市场和进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断理想模式和特殊模式拐点的判断：产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略输入期快速浏览快速浏览：(1)不知道(2)知道产品的人愿意支付高价(3)竞争激烈。企业希望形成品牌偏好快速渗透快速渗透：(1)市场大(2)市场不了解产品(3)客户对价格敏感(4)竞争对手强(5)存在规模效应或体验曲线效应慢速撇油(1)市场有限(2)大多数客户了解产品(3)客户愿意支付高价(4)不存在激烈竞争慢速渗透慢速渗透(1)市场大(2) 客户是停产产品(3)客户对价格敏感(4)竞争对手有快速撇油、快速渗透、慢速撇油、慢速渗透、高促销投资、低促销投资、高价格、低价格、高价格、高撇油、低价格、低价格、渗透、高促销、高促销、高促销、高促销、快速度、低促销、低促销、低增长和长期营销策略，以提高产品质量、增加产品功能、特色、 款式等进入新的细分市场促销转型：提高产品知名度说服消费者购买以吸引顾客及时降价2013-11-19 10成熟的营销策略改善市场改善市场销售=