某食品集团杨梅汁产品市场营销管理(ppt 113页).ppt

1,-本资料来自-,1,突破传统、创新营销、避开直接竞争-海通食品集团杨梅汁产品营销策略规划,海通食品集团.联纵智达项目组,机密,2,-本资料来自-,百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势,百日攻坚,杨梅汁本身具有独特性，又潜力可以发展杨梅汁产品需要改进销售模式传统，无法在同等条件和其他对手竞争,果汁市场发展趋势,市场规模较小但发展迅速竞争激烈，市场面临洗牌果汁产品出现功能化倾向高端产品曾出不穷,海通未来要发展杨梅汁，不能采用传统的销售方式，必须是突破性的，与众不同的,高质高价留出操作空间,全面差异化避开竞争,精确定位节约费用,聚焦突破保证资源集中,3,-本资料来自-,未来海通杨梅汁的基本营销策略,目标消费群,主要消费群：28-39岁的城市女性，有主见有事业次要消费群体：16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性,品牌名称和价值,品牌名：卡伊之珍优果，高定位核心卖点：珍鲜、珍贵、真营养主要口号：宠爱自己多一点代言人：陈鲁豫,产品规划,基本元素：添加膳食纤维的杨梅汁包装：玻璃瓶规格：300ml/500ml价格：10-30元,渠道规划,聚焦区域：长三角、珠三角、东北-环渤海聚焦城市：沈阳、大连、杭州、东莞、佛山聚焦渠道：现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所,传播规划,主体：宠爱自己多一点原则：聚焦媒体+大投入传播媒体：定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销,4,-本资料来自-,目录,海通杨梅汁上海运营思考,国内果汁行业现状分析,海通杨梅汁营销规划,杨梅汁产品整体发展规划,5,-本资料来自-,经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作，百日攻坚工作终于告一段落经过几个月的合作，联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。根据对这几个月在上海市场的实地操作，我们对杨梅汁作出如下一些思考,6,-本资料来自-,从总体运作上看，杨梅汁还是受到了市场认可，有发展潜力,总体销量,经销商和终端数量,从总量上看，目前杨梅汁完成销量109.02万，完成预定销售目标的30%从增长的速度看，3个月时间里每月的平均增长率为16.2%,目前海通在上海已经拥有了26家经销商初步建成了分销网络终端数量从16家增加到140家，终端网络大致成型,总体看来，百日攻坚并未达到预期的目标以上一些成绩是在初期没有分销网络，以及团队尚未组建的情况下取得的因此我们认为，杨梅汁这个产品本身还是被市场认可的，毕竟这个产品非常独特,7,-本资料来自-,从不同的渠道来看，商超最为稳定，而餐饮渠道的销量相对较好,不同渠道销量变化,整体上，餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升商超渠道的增长比较稳健，主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势，主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利,在海通现有的资源条件下，强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道，很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大品牌视为战略市场的城市除非投入大量的资金,8,-本资料来自-,从不同的杨梅汁产品看，1000ml杨梅汁的表现最好,百日攻坚期间不同产品的销售情况,三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同程度的销量提升其中1000ml杨梅汁的表现相对较好，主要因为该产品的分销渠道很多（后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品），其次后期外区的销售对该产品拉动很大500ml杨梅汁的销售表现不太好，这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成，没有搭好这个产品销售的平台500ml杨梅饮的销售非常平稳，显示了商超渠道的稳定,很明显，百日攻坚中的销售主力：500ml杨梅汁并没有达到我们期望的表现，这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性此外，这也表明杨梅汁产品本身需要调整,9,-本资料来自-,目前杨梅汁的产品状况分析：产品独特，缺少亮点,你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价经销商成荣贸易总经理,包装本身设计缺乏时尚感,品牌使用混乱，无法形成认同,卖点不突出，缺少吸引力,简言之，目前杨梅汁的产品可以说：产品独特，缺少亮点,10,-本资料来自-,3个月的团队建设已经初见成效,目前，海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队：商超组负责商超的维护和经销商的管理工作餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作,目前团队的优点,目前团队的不足,有一定的执行力，能很好的领会意图并完成任务比较有激情，对海通的价值观比较认同，愿意做事并希望做好事对海通形成了认同感和归属感,团队人力不足，只能完成网络的开发任务，而不能完成维护任务市场部只能不够完善，目前能够完成促销职能，无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能员工个人工作能力有很大的提升空间,11,-本资料来自-,通过对三个月来杨梅汁的表现，我们认为：杨梅汁本身作为具有独特性的产品，在国内市场有发展的潜力目前杨梅汁表现不好的主要原因是：网络不完善、团队力量不足、产品存在诸多缺陷，但归根结底我们认为问题在于海通在整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力：海通在资源和能力上无法与汇源等企业进行竞争我们认为，明年继续发展杨梅汁的路径，应该是突破性的，改变原有的操作模式，避开竞争,12,-本资料来自-,目录,海通杨梅汁上海运营思考,国内果汁行业现状分析,海通杨梅汁营销规划,杨梅汁产品整体发展规划,13,-本资料来自-,目前我国果汁市场处于市场的快速发展期,导入期,快速发展期,成熟期,衰退期,时间：1991-2000特征：品牌少，消费者需求不明显，先进入者可以通过大传播的方式迅速占据市场领先地位,时间：2001-至今特征：新进入者层出不穷，消费者需求逐渐明晰，市场开始整合,特征：市场有少数几个大企业垄断，但大企业将采用多品牌或字母品牌策略进行市场细分，同时一些地方性企业可以通过特殊的资源型产品在某些区域生存,特征：市场容量缩减，原因是有心的替代性产品出现，或是产品更新换代,我们认为，目前国内果汁饮料市场处于快速发展期，主要原因是：消费者需求觉醒，市场容量已每年20%的速度递增市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导,果汁市场目前所处的阶段,14,-本资料来自-,国内果汁市场容量还有很大的发展空间,国内市场果汁市场容量分析,从1997年开始，国内果汁市场经历了一段飞速成长期，市场容量每年平均增幅22%去年2006年的产量已经达到了860万吨，2007年上班年的产量已经达到了510万吨，同比增长17.18%从市场发展趋势看，到2015年之前，每年仍将保持15%以上的市场年增长率,860万吨,信息来源：中国果汁饮料市场行业分析（历年数据综合）,15,-本资料来自-,与国际市场相比，国内果汁市场的容量显然还有更大的扩展空间,世界人均果汁消费量比较图,单位：升,根据右图可以看出，我国人均果汁消费量还是很少的，不仅大大低于其它发达国家，甚至低于世界平均人均消费水平根据我们的经验，中国国内市场的消费趋势正逐渐向世界先进国家靠拢，因此我们有理由相信国内果汁市场的容量仍旧有很大的发展空间据估计，2015年果汁市场可能会达到3700万吨,信息来源：2006年中国果汁饮料市场行业分析,16,-本资料来自-,从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距,纯果汁：25.2%果汁饮料：33.6%,纯果汁：23.8%果汁饮料：40.6%,纯果汁：24.1%果汁饮料：44.4%,从果汁市场渗透率上看，纯果汁还远没有象其他饮料一样被广泛接受,饮料市场各品类的渗透率,信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告,17,-本资料来自-,从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量和其他饮料相比并不逊色,周饮用量图表,纯果汁：1.975果汁饮料：1.725,纯果汁：1.075果汁饮料：0.975,纯果汁：0.95果汁饮料：0.85,饮用纯果汁的消费者，其引用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料，可以看出纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少因此纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘,信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告,18,-本资料来自-,目前果汁市场上生产商的格局,全国,区域,市场占有率,低,高,汇源,娃哈哈,莱阳一支笔,整个市场的生产商可以分为四个群体：领导者：汇源作为纯果汁市场的绝对领导者，但目前来看这种领导更着重于市场分额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导挑战者：味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌具有全国性的影响力，但总体上还没有获得象汇源一样的全国性影响力根随者：以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌区域性群体：在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大,茹梦,秦美,领导者,挑战者集团,区域性群体,强力,百万庄园,品牌影响力,味全每日c,光明100,大湖,麒麟,华邦,都乐,橙宝,跟随者集团,19,-本资料来自-,不同地区市场上果汁品牌的分布情况,东北市场：主要品牌：汇源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹梦，10.2%区域性品牌：龙丹,说明：数据显示为品牌的最常饮用比例,华北市场：主要品牌：汇源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；莱阳一枝笔，6.2%区域品牌：金潮、菠娜,华东市场：主要品牌：汇源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%,华南市场：主要品牌：汇源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙宝，8.4%；光明100，6.7%区域品牌：鹭芳,西南市场：主要品牌：汇源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%,华中市场：主要品牌：汇源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹梦，7.9%,西北市场：主要品牌：汇源，64.8%；茹梦，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%,信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告,20,-本资料来自-,果汁市场的竞争格局分析,根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻，我们可以总结，果汁市场的竞争已经越来越激烈,大厂商细分市场,具备全国性影响力的厂商汇源、娃哈哈、茹梦、光明和味全等企业开始细分自己的产品，导致大企业的产品线越来越长,中小型饮料企业快速跟进,很多小企业的反应速度非常快，只要大企业的产品成功，即进行仿制，且产品成本极低，对新进入者和大企业形成了一定的压力,传统饮料功能化,传统的果汁和其他类型的饮料将卖点从新鲜转向功能化，如今年推出的“润”饮料，借助原有的品牌，突出功能，大打市场,高端饮料层出不穷,高端饮料市场受到了非常大的关注，大厂商和小厂商将通过为果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的产品,新功能果汁将成为创新焦点,一些掌握了独特产品资源的企业将推出以单品为主果汁新产品，这些新产品普遍具备独特的卖点，如产地、口味，尤其是独特的功能，如“蔓越霉”,21,-本资料来自-,国内果汁市场现状概况：走在十字路口,市场规模面临急剧扩张,虽然目前市场规模还较小，但是果汁市场随着消费者的认知逐渐加强，即将迎来又一个高速增长期,大公司地位相对稳固,先进入市场的汇源、味全、康师傅、光明等企业，借助先进入优势及在其他饮料行业的产品、研发、渠道、品牌优势，在未来的市场上地位仍将比较稳固，但他们之间的竞争将达到短兵相接的程度,市场面临分化,随着消费者意识的觉醒和大小企业的可以引导，消费者的真实需求将觉醒，不同的消费者将根据自己的需求选择细分化的产品而厂商也必将对自己的产品进行细分,新品牌将大量出现,当市场机会出现时，大量的新品牌将不断出现，这些新品牌要么采取跟随大品牌的策略，要么独树一帜。,综合以上因素，我们认为目前果汁市场已经走到了十字路口，未来的市场将呈现以下特征：规模飞速成长大企业优势继续，但数强并立，众多小企业也将顺势而起，在区域市场占据一席之地市场将逐渐细分成数个子市场，靠一个品牌一个产品打天下的时代结束,22,-本资料来自-,在十字路口上，国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展,发展目标,策略,代表企业,道路一,道路二,成为全国性的大众品牌,成为某一细分领域的领导者,大众化产品和口味低价策略，成本领先全渠道覆盖，广泛分销大广告大传播大促销全面领先战略或跟随战略,独特的产品或口味特殊消费群体可以接收的价格之内覆盖特殊的满足需要的终端精准传播差异化战略,汇源统一光明,可果美,23,-本资料来自-,第一条道路的典型企业：汇源果汁的产业链布局,生产,研发,原料供应,运输,分销,终端,自行研发,自建、收购、协议等方式在全国布局,大部分通过资本运作完成,通过第三方物流协议完成,细分渠道、渠道扁平化，并通过深度分销控制渠道,通过深度分销和协销的方式控制终端,由此可见，要实现第一条道路，势必将走上控制整个产业链的道路，主要因为：1、确保产业链的每一个环节都在掌握中，避免因某个环节的问题影响整体运作2、降低产业链的成本3、掌控资源，遏制竞争对手的发展,24,-本资料来自-,汇源果汁的产品线结构,汇源,100%纯果汁,桶装2l,瓶装1.25l,康美包1l,康美包200ml,果肉饮料,橙汁桃汁,橙汁苹果汁桃汁,橙汁苹果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁,橙汁苹果汁桃汁,普通桶装2.5l,普通康美1l,果鲜美瓶装500ml,果鲜美康美1l,橙桃山楂猕猴桃,苹果桃山楂猕猴桃菠萝草莓,橙桃山楂猕猴桃,橙桃山楂猕猴桃,果鲜美混合500ml,橙+苹果+胡萝卜番茄+橙+苹果,需要全行业最为全面的产品线，产品的品种、口味、包装形式和规格应有尽有各种产品的价格都比较低,25,-本资料来自-,汇源的产品线结构,汇源,果汁饮料,儿童饮料,迪斯尼装330ml,果天天200ml,蜜桃果肉苹果果肉,乳多多200ml,橙味苹果味,真系列1.5l,真系列500ml,迪斯尼420ml,上学去420ml,橙汁苹果汁桃汁葡萄汁,橙汁苹果汁桃汁葡萄汁,真鲜橙真苹果真蜜桃,真鲜橙真苹果真蜜桃,26,-本资料来自-,汇源的如此组合产品线的目的所在,汇源的业务单元组合,相对市场占有率,市场成长率,明星,问题,瘦狗,金牛,上学去果饮,真系列果饮,儿童饮料系列,康美包纯果汁,瓶装纯果汁,桶装纯果汁,迪斯尼果饮,汇源的产品线组织的根本原因是出于两个目的：实现战略目标：1、为每种果汁需求都提供产品，覆盖所有产品线2、广泛撒网，最大限度地获取销量3、分摊生产成本形成竞争优势：1、产品群之间形成了搭配，互相掩护、互相补充,果鲜美,普通果肉饮料,27,-本资料来自-,汇源的渠道模式：能卖果汁的地方都有汇源,汇源分公司,经销商,餐饮终端,烟杂店、社区店,超市卖场便利店,餐饮经销商,毛利15%,毛利60-100%,毛利50%,毛利50%,毛利50%,商超渠道,餐饮渠道,分销渠道,渠道中的产品结构：商超渠道：瓶装果汁和果饮、桶装果汁和果饮、康美包果汁和果肉果汁、儿童饮料餐饮渠道：康美包果汁和果肉果汁烟杂店：各种果汁饮料这是典型的市场领导者的渠道作风：自控现代商业零售渠道，扁平化餐饮渠道和社区店、烟杂店渠道,汇源的基本渠道模式：汇源渠道策略的出发点/根本目标是：将可以销售果汁的终端全覆盖，同时维持住渠道的忠诚。因此汇源的渠道策略是：细分渠道+扁平化渠道这种组合方式的原因也是：实现战略：1、覆盖所有可能销售的场所2、获取最大可能的销量维持竞争优势：1、各种渠道形成联动，互相支援2、对竞争对手要进入的渠道进行骚扰,28,-本资料来自-,汇源的未来的发展方向,品牌策略,品牌定位向高端扩展，满足渠道利润、避开竞争、树立企业领导形象采取主副品牌策略，作强“汇源”的同时，开发“果鲜美”等子品牌，同时开辟“果天天”等不隶属“汇源”的分品牌抢夺儿童市场,战略布局,对内加强对上游原料的控制、提升产品科技含量、开发高端果汁业务模块，保持领导地位对外加强合作：在冷链果汁方面和统一进行资本合作，在儿童果汁方面和迪斯尼合作,产品线组合,加强果汁产品线，一方面丰富现有大众果汁的品种，另一方面通过开发高端果汁、开发果味饮料等方面扩展产品线像其他饮料领域拓展，如“他她”水、果味醋等产品线继续扩展,传播方面,全方位的传播策略广告方面获得央视的大量时间段，签下袁泉公关方面与MTV、赢在中国合作，并高调开展“100%健康早餐计划”终端陈列方面加强了陈列面,29,-本资料来自-,选择第一种道路的企业的成功要素和需要投入的资源,成功要素,需要投入的资源,全产业链经营：经营贯穿果汁全产业链，以节约成本和保证大生产量和大销售量运营模式的稳定低价大众化产品：集中资源生产已被广泛接受的数个产品，以保证大规模生产能带来的低价优势控制原料：控制所生产产品的上游资源，保证自己的原料，屏蔽对手终端网络优势：铺货到所有可能的销售终端全产业链经营团队：具备能驾驭全产业链运作，并能快速进行市场反应的团队,将果汁作为企业核心业务加以培养大规模的原料产地和生产基地全国性的市场布局巨大的渠道投入，包括进入各种现代零售终端的费用、促销费用、给渠道成员留出的利润空间全国性的、高密度的、大范围的广告投入,低定位、低成本、低价格,大生产、大分销、大广告,30,-本资料来自-,第二条道路的典型代表：可果美的产业链布局,生产,研发,原料供应,运输,分销,终端,可果美负责的环节,康师傅负责的环节,伊藤忠负责的环节,通过这一产业链的整合和分工，我们可以看出，可果美如果成功，其精髓就在于：“作自己最擅长的事”我们认为与康师傅和伊藤忠的合作，可以算是可果美上市的“神来之笔”,31,-本资料来自-,可果美的产品策略,初进入市场，可果美并没有将所有的产品都投放市场，而是先行投放三种口味的产品：胡萝卜汁、番茄汁和混合果蔬汁,产品组合策略,很明显可果美希望通过三种产品先切开市场，然后再扩大产品线同时设计在国内很少见到的方形PET瓶，美观大方采用了现在很少有900ML和200ML两种包装，在冷柜中独树一帜,番茄汁：可果美最具特色的优势原料,胡萝卜汁：目前市场上竞争不激烈的品种,混和果蔬汁：目前市场的最新奇的品种,32,-本资料来自-,在价格方面，可果美的价格比同类型的产品高出很多,目前可果美的冷藏果汁价格策略是：,可见进入冷链系统的可果美走的是高价策略，只有福瑞达（果肉橙汁）价格比可果美高。目的是通过消费者对冷链系统商品的价格不敏感树立自身的高质量印象和健康概念。,信息来源：市场实地走访,33,-本资料来自-,可果美的渠道策略：先聚焦再扩散,可果美进入市场首先是从现代商业零售渠道的冷链系统入手的，以避免陷入和常温和稀释果汁的价格战，但根据我们的分析，将来可果美在上海也将形成商超和餐饮两条渠道并行的渠道模式,商超渠道,伊藤忠,高档百货,高档卖场,便利店,冷藏区,常温区,餐饮渠道,其他零售点,一级经销商（可能借用康师傅渠道）,饭店,宾馆,餐饮场所,可果美在两种渠道上会采用深度分销的方式运作。一支队伍负责经销商和餐饮终端的开拓另一支队伍将负责终端的维护和协销,可果美的渠道策略同样是聚焦的：第一步：聚焦高档卖场合高档百货的冷藏区第二步：向常温区和其他现代零售终端扩散第三步：由商超渠道向餐饮渠道扩散,34,-本资料来自-,目前的终端销售策略：借终端人气、借大品牌名气,目前可果美在终端的陈列上也非常有针对性，有三个特点非常值得借鉴：借终端人气借大品牌名气大陈列排面吸引眼球,借终端人气,可果美上市之初，即选择了汇金百货、久光百货、古北家乐福等这些人气旺盛的终端，通过这些终端的人流量来做大品牌影响力,借大品牌名气,可果美在货架陈列上，与知名品牌陈列在一道，借用品牌名气,美宜矿泉水,Pirrie矿泉水,大陈列牌面,可果美在货架陈列的牌面很大，在三林易买得的陈列牌面有4-5排，而在正大广场的易初莲花则报下了一个冷藏专区,35,-本资料来自-,选择第二种道路的企业的成功要素和需要投入的资源,成功要素,需要投入的资源,精准的消费者定位和产品定位，产生和第一种企业完全不同的消费感受差异化的产品概念提炼和与众不同的卖点迎合目标消费者的青睐对上游原料的控制和保证定量化的生产以控制成本，但这种生产仅能保证成本控制在可控范围之内，而不能保证成本低得有竞争力分销网络精确到门店，扁平化的渠道结构和更高的渠道成员利益精确的广告传播投入,高质量、具有独特性的产品研发能力对目标消费群的熟悉和因应消费者需求的品牌价值精确设计大规模的渠道投入，其中主要是进入特殊渠道需要建立的关系网络的投入和留给渠道成员的大量利润前期市场调研和后期对市场、对消费者的不间断跟踪所投入的大量费用,精确定位、精确分销、精确传播,研发、品牌、客户关系,36,-本资料来自-,两种道路的不同经营模式对比,不需要精准定位产品简单化大规模生产低价争量广泛分销大范围高密度传播,必须精准定位产品的精心设计定量生产高价保利精确分销精准传播,全国性的大众品牌,精确定位的分众品牌,经过以上分析，我们可以看出，目前海通还不具备走第一条道路的能力，因此成为精确定位的分众品牌可能是更好的选择,37,-本资料来自-,总结,经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅汁，将非常困难，投入巨大。未来海通的杨梅汁业务模式应该是：1、突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路2、全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争3、改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略4、避开复杂市场和大市场，选择投入大、产出效率低的市场进行操作,38,-本资料来自-,目录,百日攻坚杨梅汁业务的思考,国内果汁行业现状分析,海通杨梅汁营销规划,杨梅汁产品整体发展规划,39,-本资料来自-,品牌设定,产品规划,渠道策略,目标消费者分析,整合传播规划,海通杨梅汁系列产品总体策略说明,40,-本资料来自-,国内有哪些人在消费果汁？,果汁的消费尤其是重度消费者主要是这样一些群体：,女性,年龄15-44岁,三口之家的成员,家庭月收入4000元以上,海通的目标消费群需要从具有这些特征的消费者中选取,信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告,41,-本资料来自-,按人口特征可以将果汁消费人群分为三个主要的消费族群,15,男性,女性,15-27,28-39,40-46,23%,12%,10%,14%,8%,18%,7%,22%,22%,25%,总计,性别,年龄,目前果汁饮料市场主要集中在15-46岁女性市场,年龄可以作为消费族群的主要标准,消费族群1：新新人类青少年15-25岁经济上依赖父母需要:好口味，新奇，时尚消费族群2:都市丽人28-39岁经济独立需要:好品质+时髦的包装价值:时尚、流行消费族群3:社会中高层女性40-46岁经济优越需要:“品质/品味”+功能化利益价值:社会地位，健康意识,06年尼尔森数据,杨梅汁进入族群,42,-本资料来自-,第一目标消费市场（以年轻女性为主，引导消费）,补充市场（消费能力的局限，归入覆盖人群）,第二目标市场（功能性诉求，满足中高层女性需求）,终端消费者市场层次选择,都市丽人,大众,社会中高层女性,新新人类,43,-本资料来自-,“白骨精”都市丽人,白领女性市场,都市丽人消费族群分析,44,-本资料来自-,社会中高层女性,社会中高层女性消费族群分析,45,-本资料来自-,少女市场,新新人类,新新人类消费族群分析,46,-本资料来自-,根据主要目标消费者的特质，推断出她们可能饮用杨梅汁的消费场合、消费行为和信息来源,47,-本资料来自-,面对这一群消费者，高端杨梅纯汁的应对策略应该是,关键成功因素,优秀的品牌满足她们的高品位的生活态度高产品利益满足她们对产品本身的需要包装设计、价位满足品位需求购买的便利性,可能的措施,塑造品牌形象，构建符合消费人群定位的品牌架构，高品质的品牌整合传播提炼抗氧化、防衰老，美容养颜的产品利益点，并通过广告、公关活动接触消费者包装价位的设计，要充分体现消费者的品位。进入消费群密集的终端，实现终端生动化,资料来源：BCG分析,48,-本资料来自-,品牌设定,产品规划,渠道策略,目标消费者分析,整合传播规划,海通杨梅汁系列产品总体策略说明,49,-本资料来自-,海通杨梅汁的改进总体策略,我们认为，以目前杨梅汁的形态、操作模式和价格体系，很难在国内市场占有一席之地，因此海通需要的是对杨梅汁产品的全面破局，以改变目前跟着竞争对手走的现状,高举高打,精准营销,全面差异化,聚焦,瞄准细分人群高端的产品定位高价位高利润精确分销，聚焦突破精准传播,重新设计一种高质量高端的产品高调投入市场,差异化品牌、产品、价格、渠道和传播策略,以锁定目标消费群为出发点，设计能直达消费者的精准收买方式,聚焦产品、聚焦区域、聚焦渠道、聚焦传播,50,-本资料来自-,品牌规划,产品规划,渠道策略,目标消费者分析,整合传播规划,海通杨梅汁系列产品总体策略说明,51,-本资料来自-,品牌结构回顾：本报告要命名的品牌名称是珍果鲜蔬业务单元的副品牌,主品牌+副品牌+产品属性词,卡依之,XX,产品名,品牌组合,副品牌是业务单元群的品牌，是对业务单元群发展方向的概括,背书品牌卡依之食品，荣誉出品,“副品牌”的市场功能：在饮料市场上形成有效的品牌区隔，在大规模的市场宣教后，使对手无法跟风肩负着产品说明功能，使消费者容易理解产品用途同时，副品牌是注册商标之一，可以有效保护产品在市场的地位。,52,-本资料来自-,珍果鲜蔬业务群如何命名？,珍优果,珍稀珍奇的,珍贵的,珍藏的,优质,新鲜的,鲜美的,鲜而易见的,鲜亮的,原料定位：卡伊之集中资源，垄断控制符合珍稀果蔬的产品原料基地，独家开发生产，构筑进入壁垒。,价格定位：只做稀缺的、季节性强的、难保存、制作要求高，功能独特的果蔬汁，要求带有鲜明功能特点，可以进行差异化诉求的高溢价产品,物流运输定位：定向基地、自控冷藏、整合运输、控制陈列终端，实现高溢价,产品高品质,全程新鲜：质地、采摘、收购、加工、储藏,口味、包装,色泽、包装,营养、包装,优选,优选原料,珍果鲜蔬,53,-本资料来自-,珍优果的品牌标识设计举例,针对不同的水果，采用不同类型的标识,一些珍优果杨梅汁的标示,54,-本资料来自-,珍优果的品牌阐述,珍优果的品牌属性,珍优果的品牌利益,珍优果的品牌个性,珍优果的品牌价值,珍果原料高品质的产品优秀的口感显著的效果,让爱美爱生活的女性更加关爱自己专业健康食品企业背景，体贴、可以信赖,知性女人健康典范时尚宠儿,绿色健康时尚养生标准化营养,55,-本资料来自-,“珍优果”满足目标消费群的需求,功能性需求,情感需求,珍贵的原料，新鲜的口感，营养的产品,宠爱生活，优雅青春,56,-本资料来自-,珍优果杨梅纯汁广告语：,宠爱自己多一点,城市竞争压力、环境压力，让无数衣着光鲜的都市女性任青春流逝却无能为力；美容院、健身房、整形医院，美与健康并没有因此而长久驻足；女人，要美，要健康，要青春，必须开始学会真正宠爱自己，善待自己；由内而外，健康生活，美便自然而生。珍优果杨梅汁含有珍贵的诸多青春时尚活力素，新鲜的植物时尚饮品，让女人轻松便捷找到真正的营养密码；无论你是都市丽人，挥洒着青春的活力与干劲；无论你已功成名就，站在事业的巅峰；无论你是新新人类，张扬着生命；珍优果杨梅汁，都会带给你生活的惊喜。,珍优果杨梅核心卖点和主传播语：,珍鲜、珍贵、真营养,57,-本资料来自-,珍优果与果汁饮料市场同类产品广告语对比,可以看出，无论是风靡一时的鲜橙多还是已经退市的爆果汽，其品牌名和广告语的设置都以产品功能为主，原因主要是因为消费者的果汁消费理念还停留在比较初级的，对产品本身功能的属性需求阶段。但是随着饮料市场由无序竞争走向有序竞争，产品功能、概念逐渐升级，珍优果杨梅汁的产品名称、广告语不仅应该寻找一种能直接触动消费者的名称，还应该提升到情感层面，满足消费者心智需求，从宣传的红海中跳出。,58,-本资料来自-,知性优雅的鲁豫作为代言人快速拉升珍优果的品牌知名度,鲁豫背景：鲁豫有约是凤凰卫视的人物性访谈节目，所邀请的嘉宾及现场观众，为生活中各行各业的佼佼者，节目温馨活泼，对生活的感悟及启迪有一定的深度，深受一二级大城市白领人群的喜爱。依托知名栏目，鲁豫个人的影响力与日俱增，成为国内知名主持人。邀请鲁豫作为产品形象代言人，既做到了与目标消费群的对应，又可短时期内迅速传播品牌，赢得消费者的认可，实现市场的快速启动。,鲁豫形象与珍优果目标消费者的映射关系：,知性女人典范,知名成功女人,高媒体关注率,形象健康时尚,懂得品质生活,中高收入知性女性,年龄在15-45岁,对生活高要求,有一定的社会地位,对品牌认知力强,对时尚的追随,59,-本资料来自-,品牌规划,产品规划,渠道策略,目标消费者分析,整合传播规划,海通杨梅汁系列产品总体策略说明,60,-本资料来自-,珍优果杨梅汁产品基本形态,产品定位,一种高端、高价、高利润的全新果汁一种超出果汁的，带有强大功能的综合性饮料带给消费者全新果汁感受,产品关键词,纯杨梅汁,产品基础成分是100%纯杨梅汁,功能性,产品富含抗氧化元素黄酮醇、多酚、氨基丁酸,添加物,产品添加了膳食纤维，更加突出产品的功能性,冷藏售卖,需要陈列冷藏柜中，提升产品议价空间，提升口感,常温保存,产品应该能够常温保存，以便降低运输门槛,61,-本资料来自-,目前纯果汁饮料终端市场的主流包装形式,纸盒装,包装形态,使用的品牌,陈列区域,评价,汇源都乐味全每日c,多数在常温区,携带方便中低档，价格便宜,Pet瓶,汇源可果美,使用于常温区和冷藏区,携带方便瓶体设计直接影响产品档次感受,玻璃瓶,都乐淳果篮等大部分国外高档品牌,常温区和冷藏区,携带不便设计精巧的玻璃瓶很能体现档次,目前市场上的饮料包装主要是：纸盒装、pet瓶装和玻璃瓶装数量上pet瓶装最多，其次是纸盒装，玻璃瓶装很少档次上玻璃瓶和设计新颖的pet瓶比纸盒装档次高,杨梅汁适用性,较适用要提高档次则需要改进包装设计,出现变色问题,比较适用但有可能出现沉淀,62,-本资料来自-,珍优果纯杨梅汁的终端包装设计,包装规划中的几个考虑因素：,体现“珍优果”的高档感觉，有溢价空间,具有能够打动目标消费者的观感的外观,能够保证一次性饮用而不会感到不适,瓶体本身能长时间保存杨梅汁，不变色,采用玻璃瓶,外表经过磨砂处理瓶形瘦长且曲线经过精心设计瓶体稍厚握紧的时候有质感,高端定位感性外观溢价空间,63,-本资料来自-,珍优果杨梅汁包装示例,方案1:美人瓶型,方案3：啤酒瓶形,方案2：清酒瓶形,64,-本资料来自-,在发展其他口味珍果汁时，可以将瓶包装稍作修改,不同点：标签颜色、标签的水果图样、瓶盖颜色,65,-本资料来自-,参考：可以采用的其他类型的包装,方柱形的塑包装,方案1,方案2,纸盒包装升级,方案1,方案2,66,-本资料来自-,珍优果纯杨梅汁的终端包装规格,杨梅汁的包装应满足以下一些目的：,体现产品的高端性,便于消费者携带,区别于大部分竞品,形成高价,300ml,500ml,小包装，保证一次喝完，不会让消费者产生不适感主要设计饮用场合是单人平时饮用尽量降低单瓶的成本并提升价格,满足两个人的饮用主要设计饮用场合是早餐或晚餐，饮用的目的是佐餐,67,-本资料来自-,珍优果杨梅汁的终端零售价格,由于珍优果的目标消费群定位和杨梅原汁的成本，导致珍优果品牌的价格应定位得稍高，,现代零售终端,300ml杨梅汁,500ml杨梅汁,其他终端类型,300ml杨梅汁,10元,18元,500ml杨梅汁,16元,27元,68,-本资料来自-,品牌设定,产品规划,渠道策略,目标消费者分析,整合传播规划,海通杨梅汁系列产品总体策略说明,69,-本资料来自-,海通杨梅汁的渠道策略,聚焦区域,聚焦城市,聚焦终端,首先，海通应确定珍优果首先进入的区域，将资源集中投入到这些区域中,其次我们需要了解我们要先期进入的城市，首先投入资源启动这些城市,之后，在将资源投入哪个终端问题上，根据终端的重要程度和使命确定重点投入的终端类型,70,-本资料来自-,聚焦区域：珍优果需要聚焦那些区域市场？,选择目标市场的几个原则：,以城市为单位,珍优果这种快速消费品的目标消费群集中在城市，而不同城市的消费习惯和居民认知都不同，因此市场单位不是区域，而是城市,消费水平高的城市,珍优果的定位本身就是高端产品，因此需要寻找消费水平较高的城市,休闲气氛浓厚的城市,珍优果的的目标消费群是一群比较喜欢休闲生活的优雅女性，因此寻找休闲气氛较重的城市会更为容易推广,渗透率较低的城市,珍优果本身是一种独特定位的纯果汁，因此最好寻找居民还没有对果汁形成固定的消费习惯的城市,71,-本资料来自-,聚焦区域：选择休闲气氛浓厚的城市,全国最“懒”的6个城市,丽江拉萨成都,4.厦门5.哈尔滨6.北京,全国宜居城市排名前20位,根据多种数据的综合，目前国内休闲气氛比较浓厚的区域是：环渤海区域和东北：哈尔滨、大连、青岛、天津、北京长三角区域：宁波、苏州、上海、南京珠三角区域：三亚、深圳、珠海、广州西南：成都、桂林、丽江、重庆,信息来源：2006年中国宜居城市报告报告（零点咨询集团）,72,-本资料来自-,聚焦区域：能接受高端果汁消费的区域,全国消费指数分布情况,1、上海（1）2、北京（0.95）3、深圳（0.93）广东4、广州（0.89）广东5、厦门（0.88）福建6、杭州（0.86）浙江7、宁波（0.85）浙江8、温州（0.82）浙江9、长沙（0.80）湖南10、佛山（0.80）广东,21、海口（0.69）海南22、青岛（0.68）山东23、台州（0.68）浙江24、福州（0.66）福建25、南京（0.65）江苏26、三明（0.65）福建27、天津（0.63）28、嘉兴（0.63）浙江29、绍兴（0.62）浙江30、南宁（0.62）广西,11、大连（0.78）辽宁12、中山（0.78）广东13、东莞（0.77）广东14、珠海（0.76）广东15、泉州（0.74）福建16、苏州（0.73）江苏17、汕头（0.73）广东18、无锡（0.72）江苏19、郴州（0.70）湖南20、惠州（0.70）广东,从居民的消费指数看，全国性的高消费地区主要集中在：环渤海区域：北京、天津、青岛、大连、沈阳长三角区域：上海、苏州、南京、无锡、杭州、宁波、绍兴、温州、嘉兴福建沿海：福州、厦门、三明、泉州珠三角区域：广州、深圳、珠海、汕头、海口、东莞、中山以上区域的高消费能力和高消费倾向/习惯，更容易接受珍优果进入,信息来源：2006年全国城市销售指数排名百强（统计局）,73,-本资料来自-,城市居民收入较高的城市：能顺利接受珍优果杨梅汁,1.东莞22882元；粤2.深圳21494元；粤3.温州19805元；浙4.珠海18908元；粤5.上海18645元；沪6.台州18313元；浙7.广州18287元；粤8.北京17653元；京9.佛山17424元；粤10.宁波17408元；浙11.绍兴17319元；浙12.中山17255元；粤13.杭州16601元；浙14.厦门16403元；闽15.苏州16276元；苏16.嘉兴16189元；浙17.无锡16005元；苏18.舟山15524元；浙19.金华15387元；浙20.湖州15375元；浙21.南京14997元；苏22.东营14939元；鲁23.惠州14884元；粤24.常州14589元；苏25.泉州14209元；闽26.大庆13662元；黑27.济南13578元；鲁28.包头13218元；蒙29.衢州13006元；浙30.青岛12920元；鲁31.江门12903元；粤32.丽水12846元；浙,33.福州12757元；闽34.天津12639元；津35.威海12455元；鲁36.烟台12452元；鲁37.长沙12434元；湘38.镇江12394元；苏39.南通12384元；苏40.呼和浩特-12150元；蒙41.淄博12032元；鲁42.大连11994元；辽43.马鞍山-11935元；皖44.三明11397元；闽45.扬州11379元；苏46.成都11359元；川47.漳州11241元；闽48.株洲11230元；湘49.徐州11185元；苏50.泰州11122元；苏,2006年城市居民可支配收入,从居民的可支配收入看，全国性的高收入地区主要集中在：环渤海区域长三角区域福建沿海珠三角区域,信息来源：2006年全国城市居民收入排名百强（统计局）,74,-本资料来自-,聚焦区域：目前果汁和果汁饮料的全国渗透率,纯果汁市场的渗透率和月饮用次数分布,上图中可以看出，目前纯果汁的渗透率比较低的区域（红字）集中在：东北区域：哈尔滨、长春、沈阳、大连华中区域：长沙、武汉西南区域：成都、重庆珠三角区域：广州、深圳、佛山这些市场上的消费者还没有形成消费纯果汁的习惯，还是相对的“新鲜”市场，比较适合珍优果产品进入。,信息来源：2006年CMMS中国品牌发展报告,75,-本资料来自-,初期聚焦区域选择：东北（辽宁和黑龙江）,综合以上分析，再加上此次糖酒会招商的成果，我们认为珍优果要进入竞争相对不够激烈，但是能够顺利接受珍优果并获得一定销量的区域，应首选处于东北-环渤海区、珠三角地区同时由于我们的工厂地处浙江，在上海已经有了一定的渠道基础，因此长三角区域也将是我们的选择重点,76,-本资料来自-,聚焦城市，哪些城市将是我们未来需要进入的重点市场,综合考虑市场的竞争状况、休闲生活和休闲设施的普及度以及居民的收入-消费情况，我们认为未来珍优果的市场布局策略应该是：锁定二线城市，避开在一线城市及大品牌已经占领的市场的竞争,环渤海东北,长三角,珠三角,沈阳、大连、哈尔滨、大庆青岛、威海、烟台,上海、昆山、杭州,深圳、佛山、东莞、中山、珠海、三亚,环渤海-东北和珠三角区域是重点发展的市场除上海外，选择经济较发达的二线城市作为主要目标市场以上城市市场将分批进入,77,-本资料来自-,第一批进入的城市将是：,沈阳：纯果汁渗透率9.7%月饮用量3.6次传统重工业城市，居民收入较高京哈铁路线要冲，交通方便零售业发达已经有一个经销商,大连：纯果汁渗透率2.7%月饮用量4.7次新兴商业城市与沈阳有公路和铁路联网，是北方最大的港口之一居民消费高，排名中国11位已经有一个经销商,杭州：纯果汁渗透率23.70%月饮用量3.4次全国第一休闲旅游城市处在四条高速公路的交汇处零售业发达,上海：已经初具网络的城市营销总部所在地,佛山：纯果汁渗透率12.2%月饮用量3次改革开放的直接受惠城市，广州周边重要工业城市交通方便消费排名第10位，收入排名第9位休闲气氛浓厚,东莞：改革开放的直接受惠城市，广州周边重要工业城市交通方便消费排名第13位，收入排名第1位休闲气氛浓厚,78,-本资料来自-,聚焦终端：在这六个市场上珍优果进入哪些终端？,我们认为要做好珍优果，目前一定要撇开原有的渠道组织模式，先聚焦到目标消费群会出现的终端，然后倒过来组织渠道结构珍优果的目标消费群将主要在如下地方出现并产生消费愿望,描述,大型现代零售终端,渠道地位,高档餐饮店,高档酒店,大型高档会所,定位为高端人群的大卖场、shoppingmall，地处高档住宅区的便利店及其他零售商店,树立品牌形象;引起关注和话题;作为促销和公关活动的依托,主营业务是餐饮，定位为高档餐饮，本身具备较高的知名度和很好的营业情况,主要的销售渠道，销量的主要来源之一；促销的依托,主营业务是住宿，三星级以上，具备比较高的知名度和较高的开房率,主要的销售渠道，销量的主要来源之一；树立品牌形象的主要场所,为高端人士服务的健身房、洗浴中心、俱乐部、美容院等,树立品牌形象，兼顾销量,79,-本资料来自-,根据目标消费者可能出现和消费珍优果组织珍优果的渠道模式,经销商,现代零售终端,高档餐饮店,高档酒店,大型高档会所,城市市场,渠道模式说明：,分销以城市为单位进行，2007年进入的城市即沈阳、大连、东莞、佛山、上海、杭州六个城市，在每一城市中寻找一个经销商，通过这个经销商进入所有的渠道或通过这个经销商去寻找当地的经销商，简化当地的市场管理，一级到终端操作城市市场应采取和经销商合作操作的方式，借用经销商资源，共担风险,80,-本资料来自-,经销商的选择标准,城市经销商的角色,海通经营城市市场的合作者，双方合作进行城市市场的拓展：在自身可以覆盖的渠道网络内进行产品铺货；寻找自身不能覆盖的网络的经销商城市市场的维护者，与海通共同进行市场的日常维护，保证城市市场的正常经营营销策略的具体执行者，根据总部市场部的规划，执行营销信息收集、营销活动执行和产品推广,我们要寻找的不是经销商，而是战略合作伙伴，借用经销商的资源拓展自己的产品,收购：全面接收经销商团队和资源合资：海通控股，合作：共同成立子公司或协议合作,城市经销商的选择标准,认同海通的文化和操作模式，愿意与海通进行合作，共同开发某个城市市场在当地有比较强的分销网络基础，能大部分的覆盖我们规划中的四类终端，如果不能覆盖，也有可能通过其它经销商的方式达成覆盖在当地的关系网络比较健全，能顺利打通很多环节，排除对城市市场经营的种种非正常阻碍,如果不能寻找到合适的经销商，则不进入这个城市,81,-本资料来自-,珍优果操作方式规划,珍优果将在三个区域内形成拓展网络,组织：,在三个区域内分别设立办事处办事处负责管理区域的品牌、与合资合作经销商的关系和区域的物流管理,团队,销售团队在当地招募，由总部统一管理，仅负责管理经销商销售团队首先拓展6个城市，2009年利用已建立的核心团队拓展其他市场总部设立大市场部，进行市场信息收集、区域市场督导和市场营销策略规划,82,-本资料来自-,现代零售终端的总体策略,定位,位置,现代零售终端的进场费用非常高、利润低、且很容易和