杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115.ppt

今天希望与大家分享两个方法,孙维强2013年11月15日,这2个方法创造的业绩,滟澜山：2012年10月28日，龙湖滟澜山3期，开盘464套，去化440套，销售7亿！原著：2012年12月2日，原著首开，开盘别墅200套，去化180套，销售6亿！春江彼岸：2013年5月11日，春江彼岸首开，开盘784套，去化近700套，销售20亿名景台：2013年11月3日，名景台首开，开盘420套，去化近300套，销售4.5亿,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,这是今天的第一个方法！,4,案例一：龙湖原著项目的入市策略思考,1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录,原著区位概况,项目区位：绍兴柯桥，柯西版块，版块处于起步阶段，现状不成熟，版块发展关注度低；,地块现状：竞品多：区域内已拥有金地、保利、宝业等大牌房企入驻，别墅供应量巨大，待售别墅类产品消化周期预计长达7-8年！不利因素多：地块内有高压线，移动信号发射塔，北一公里有烟囱和污染厂房，南侧是县看守所,1,2,润达,宝业,保利,金地一期,金地,中嘉,产品,一期：联排别墅+部分高层公寓,二期：高层公寓+沿街商业。,联排首开200套,高层,项目技术指标：占地面积：166945平米容积率：2.4；地块楼板价：约2000元/平米,？,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,切入市场，品牌落地,重新定义高端别墅标准,产品亮相市场热捧,示范区大美呈现,开盘热销,策略解题,龙湖品牌落地买别墅买最好牌子,颐和系，别墅标杆第一触点，有想象力,原著产品亮相惊艳期待，美轮美奂,线上整体的推广逻辑：,策略解题,推盘前制定的策略时间轴,9.24,10.1,8.20,8.27,9.3,9.10,9.17,8.20全面亮相,9.9媒体品牌发布会,9.22、10.6商会VIP客户包机,9.15-9.17媒体渝州行,关键事件：,10.8,10.15,10.22,10.29,9.15、9.29、10.13客户常州行,10.1214房交会,10.20产品发布会,9.8临时售楼处（项目部）,8.25外展（万达、北市场）,10.21-10.31暖场小活动（区域价值白皮书；模型、楼书首发；龙湖电影周等）,前期准备,区位炒作,12.10开盘,户外资源落实外展点确定广告公司确定分供方资源洽谈品牌落地活动构思微博,品牌起势,12.1-12.31线上：报纸+户外+网络线下：12.10开盘活动,11.1-11.30线上：报纸+户外+网络+电台内容：产品价值分解（建筑+园林+物管）线下：11.20体验区开放,8,9,10,11,12,开盘热销,产品体验全面蓄客,11月产品面世,8.1-8.23前期准备,8.24-9.8线上：报纸+户外+网络线下：尖刀+二炮+临时售展（万达、北市场）、短信,8.24全面亮相,品牌体验,9-10月品牌体验系列活动,9.9-10.14线上：报纸+户外+网络+电视线下：短信，陌拜，临时展场，尖刀9.9媒体品牌发布会9.15-17媒体渝州行9.22、10.6商会VIP客户包机下渝州9.15、9.29、10.13VIP客户大巴常州行10.12-10.14房交会10.20产品发布会,销售动作：,认筹，收诚意金,签约,大面积蓄客,8,9,10,品牌落地三步走,主题,8月下旬-9月上旬柯桥别墅的龙湖时代,9月中下旬龙湖地产中国别墅专家,9月28日“墅造中国缔造传奇”品牌发布会,活动线,品牌落地核心手段：线上：户外+道旗/新闻线下：万达分展点、包机3次溯源别墅、品牌发布会活动物料支持：品牌楼书、品牌小报,品牌发布会,1.活动效果：创柯桥前所未有体验感，龙湖出手即非凡，塑造“龙湖品牌=奢侈品”2.最终成果：品牌推荐会3周蓄客500组，活动当天到访800余人，座无虚席,10,11,12,主题,10月上旬不仅是别墅更是一种艺术,10月23日“系出名门墅院人生”产品发布会,11月18日“超越柯桥想象”示范区开放,10月下旬-11月中询长檐下的院子,品牌之后快速树立高端别墅产品形象,12月2日耀世开盘,活动线,原著别墅产品发布会项目形象落地,1.活动效果：将龙湖重量级别墅产品震撼推出，告知全柯桥真正的别墅是龙湖别墅2.最终成果：活动当天到访1200余人，座无虚席,示范区开放活动产品形象落地,1.活动目的：柯桥最美样板区呈现，全城沸腾，体验式挤压式营销2.最终成果：活动当天到访2800人，收筹160组，门口豪车云集排长龙,1.最终成果：1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录,柯桥开发商因龙湖而恐慌柯桥客户因龙湖而“恐慌”,11月30号下午取得预售11月30日景瑞望府内部开盘12月1日嘉华馥园降价开盘,开盘,高品质调性：线下奢华活动，次次震翻柯桥+线上新闻造势，公信力十足，有图有真相,品牌强势落地：高举高打，我就是奢侈品，我就是爱马仕,打战先部署：有计划，严格按照节点进行，稳扎稳打,物料成体系：从点到面、品质感、对品牌的提升+对销售的支持,品牌致胜,18,案例二：龙湖春江彼岸的入市策略思考,2小时直击20个亿，创下杭州限购以来开盘“多宗最”,区位概况,项目区位：位于杭州滨江区与萧山区钱江世纪城交接处，一片待开发的处女地。,区位现状：1、一大片空地，除了在建的奥体主体育馆，没有任何生活配套；2、紧邻三桥有明显噪音污染；南面200米有污水处理厂；3、道路封路，可抵达性差,1,2,龙湖春江彼岸,货量,一期：1、2、3、4、6、10六个楼座，合计784套房源。其中2、4、6、10紧邻高架,项目技术指标：占地面积：77345平米容积率：3.2地块楼板价：约9504元/平米,策略思考,命题一片处于待开发的区域。有一个“梦想很美好，现实很骨感”的奥体博览城二个月推广期如何以23000元/平米以上价格极速跑量，撼动市场，奠定区域的价值标杆？,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,继续运用策略五分法,区位关系,项目,中心城区,滨江区,钱江新城,奥体博览城,春江彼岸的最大价值点奥体博览城,区位地图，直接展现钱江新城和奥体博览城的一江两岸相对关系,25,城市价值传播的完整性,城市逻辑建立,城市逻辑拔高区域价值,自然主义豪宅形象气质,示范区开放惊艳亮相,热度炒作，全城造势,开盘热销,策略解题,3.7,3.14,3.28,城市发展逻辑落地三步走,主题语,这一次让世界重识杭州,一江两岸，合璧新中心,“奥体博览城城市新中心”全球发布会,活动线,从西湖到钱塘江，格局新杭州,3.17,3.21,一座奥体，改变一座城,1巡展先行，布局核心商圈2户外布局，编织渠道密网3推广出街，组合统一高频4线下活动，聚焦城市目光5物料其他，高品质高调性,城市逻辑的落地执行,春江彼岸,星光大道,杭州大厦,庆春银泰,1、巡展先行,各大分展场进驻时间杭州大厦1月1日星光大道1月15日庆春银泰2月28日,星光大道分展场,杭州大厦分展场,庆春银泰分展场,分展场六要素：选址/位置/包装调性/团队/管理/物料配合,1、巡展先行,重点介绍奥体,重点介绍钱江新城新中心,重点介绍钱江新城发展历史和奥体博览城,春江彼岸,三桥灯箱,三桥户外,九天服装城,中都百货,武林广场,建国路户外,上塘路口,庆春秋涛口,解放路口,选择核心商圈主干道堵车点根据节点长短租,1）核心商圈三大分展场杭州大厦/庆春银泰/星光大道2）户外资源分布三桥户外/三桥灯箱解放路跨街/庆春秋涛路口九天服装城/中都百货建国路户外/武林广场LED（赠送）3）道路指示牌1、中山路；2、解放路；3、凤起路；4、保俶路；5、体育场路；6、庆春东路。,2、户外布点,三桥、上塘路、建国路、庆春路、四季青杭州战略性位置户外全面覆盖,2、户外出街,线上:组合多种主流媒体，统一、高频发声。,系统性的梳理城市逻辑，树立奥体价值形象,A、报纸硬广,3、推广出街,B、报纸软文文字信息从多维度解读城市发展和奥体价值,3、推广出街,C、网络硬广,3、推广出街,“城市新中心奥体博览城区域“全球发布会【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚【活动亮点】开场互动全息舞蹈光耀未来，精彩节目震撼全场三段视频直观再现杭州城市中心发展变迁专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕,4、线下活动，聚焦城市目光,两本册子，一本概念楼书A奥体博览城蓝皮书奥体博览城官方宣传资料，实实在在的告诉客户奥体未来规划是什么样子b奥体区域价值白皮书、折页通过对比、分析，深度剖析奥体的区域价值，给这座城市改变C春江彼岸概念楼书用“极致”居住观给春江彼岸产品定调。,5、物料,接待中心现场：春江彼岸的项目气质,销售执行,3月31日样板间开放,4月6日电商团购,4月14日第一波截止,4月20日团购第二波启动,4月28日正式转筹,5月11日正式开盘,4.3集中邀约收筹,4.12优惠截止挤压,4.18加推再次邀约,累计388,累计752,累计1100,累计1284,5.4幸运大转盘最后一次大奖,4.23集中邀约转筹抽百万豪礼,合计转筹922组,最终成果：784套房源一次性开出，两小时完成选房，认购超过600套，当天认购金额17亿！开盘速度、开盘金额、开盘规模、开盘人数，创杭州限购以来单次开盘四项记录！,开盘,1、核心策略,总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势三个阶段决定胜局进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客开盘前：灵活应变、形成合力、全面轰炸、猛炒热势,策略致胜,点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体面：报纸、网络、户外、短信、电视等全媒体轰炸人：销售、渠道、策划战前充分部署，集中优势兵力打攻坚战场：外围内场做好阵地调性的包装和展示，追求完美品质势：对外推广不断蓄势造势，开盘前猛炒“热势”（势是能量和姿态）节点战役：三个节点战役，集中引爆，沸腾全城使命必达：团队必胜信心，一步步达成目标计划,策略致胜,43,案例三：龙湖名景台的入市策略思考,2小时，成交近300套，去化4.5个亿，城东第一火爆大盘,龙湖名景台,矢志不渝，坚韧向前！面对10.5万套高库存压顶面对竞争白热化城北城东龙湖名景台首次开盘，力破重围2小时！热销4.5亿！再次以坚韧不拔的顽强战力成就城东最火爆的大盘。,丁桥一期板块,华丰板块,田园板块,丁桥二期板块,区位概况,项目区位：位于杭州江干区杭玻路与同协路交汇处。发展相对孤立滞后的丁桥二期,1,名景台,区位概况,区位现状：1、周边四至荒凉，无相邻配套2、同协路对面为华丰物流停车场，大货车车来车往随意停放形象差；3、项目南面为经济适用房，附近道路路网不通，城乡结合部形象。区域市政建设长期停留在概念规划阶段，无实质性的发展利好。整体的城市形象观感较差。客户对于丁桥房价印象停留在11000-12000,2,项目西侧货运场,项目地块开工前,南侧在建丁桥经济适用房,货量,一期推售：17、18、19、20，共4个楼座，合计421套房源。,一期项目技术指标：占地面积,：55755平米建筑面积：122661平米容积率：2.2地块楼板价：约8886元/平米,19,20,18,17,备注：2套60平米算到二房面积段。,策略思考,命题一片被城市遗忘角落经济适用房聚集区不沾繁华，也不近邻自然我们如何改变市场客户对于区域认知？在低购买力区域导入新客源？打造项目成为城东必看标杆？,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,继续运用策略五分法,在土地、产品、品牌、客群很难跳出的前提下，我们依然选择城市逻辑作为突破口政府提出城北新城“中央居住区CLD”定位市场不认可，旧曲新唱，很难行之有效。,不建立区域价值无法实现高售价,策略思考,应对策略不破，不立。与其改变人们区域固有认知不如重新建立城市价值逻辑,必须跳出丁桥板块站在城市发展高度1、政策面：城市东扩是政府正在实施发展战略2、时机点7月1日东站开通，同协路开通3、客观条件项目紧邻的同协路是双向十车道城市主干道，并且全面开通以后，9.3公里长度贯通CLD、CTD、CLD，三者在功能上可以实现互补。价值点包装：城市东扩，主要围绕3C从南至北。同协路贯穿3C,，是极具发展潜力的城市主轴，价值凸显、未来繁华可期。,同协路,区域地图，让同协路与城市关系和价值更为显而易见。,城市逻辑建立,同协路上城东新城项目非常多，为了避免在输出价值时，被其他项目横刀夺爱，我们首先把同协路和项目进行了关联。让市场声音：同协路=名景台。,在丁桥二期，我在同协路的位置最有优势！在同协路上，我们综合性价比优势最突出！,部分主题广告语的提炼一条同协路、一座名景台城市向东，大城崛起一轴三心同协路，串起繁华新杭州领动城市生活新格局,前期反复推导入市阶段的主题语,城东居住，因同协路而变一轴三心同协路，串起繁华新杭州领动城市生活新格局一座杭州的两代骄傲,城市逻辑演绎同协路价值,高端都市华宅产品价值,示范区开放惊艳亮相,热度炒作，全城造势,开盘热销,策略解题,价格学区释放,营销总时间轴线,9.28示范区开放,10.14开盘冲刺,11.3开盘,第一阶段：区域认知+蓄客,第三阶段：利好释放强势+开盘,第二阶段：产品释放+团购,策略解题,第四阶段：开盘后宣巩固,8.1全面启动,第一阶段区域价值落地五步走,动作1：预埋/借势东站开通，公共媒体大量新闻炒作和论坛炒作，拉高同协路知名度和开通影响力。动作2：亮相/龙湖名景台亮相，密集推广，捆版同协路和名景台，一时间全城皆知动作3：升华/通过新闻、视频专访，媒体权威、专家对于同协路开通对于城市发展更深层次分析点评动作4：加速/运营微信，以微信活动（加菲猫）扩大龙湖名景台/同协路的影响力，加速信息传播动作5：聚焦/举办“繁华向东，世界封面”3C城市高峰论坛，客户与专家、学者面对面交流，视频演绎同协路精彩繁华未来；项目首次亮相，提升想象空间。,1、巡展先行,9月6日进驻大润发（华丰店）,8月1日-8月31日9月15日-9月30日进驻欧尚（大关店）,8月1日-11月4日进驻世纪联华购物城（和平店）,9月1日-9月28日进驻乐购（庆春店）,8月1日进驻华润万家（濮家新村店）,8月23日-9月6日进驻金海城购物中心,9月18日-11月3日进驻物美（丁桥店）,龙湖名景台,1、巡展先行,选择外展点的原则：1、人流量大，核心商圈的商场、超市、广场等2、展位空间大，包装体现楼盘的品质感3、市场调研后，判断客户区位，在此范围中找展点。4、场地租金费用合适。5、客群准确的点位长期合作，没把握可尝试半个月。,2、户外选址,户外选址：选择主要车流密集的交通干道秋石高架、石祥路、艮山路,线上:组合多种主流媒体，统一、高频发声。,层层递进，演绎道路于城市发展的意义和价值,A、报纸硬广,3、推广出街,B、报纸软文,3、推广出街,C、户外,途径项目的主要交通干道，秋石高架、石祥路、艮山路等重要干道，户外全面覆盖，蓝红色成为一道风景,3、推广出街,D、网络硬广,3、推广出街,E、线上新闻软文,3、推广出街,F、电视专访电视首先对于同协路开通进行新闻报道，随后对媒体领袖进行专访，表达他们对于城市方向、同协路开通、区域的观点，拔高同协路的城市地位。另外我们安排报媒，也对10多位资深媒体负责人采访，第一时间，把路和项目嫁接在一起，在杭州媒体圈层，形成一定的影响力。,3、推广出街,住杭网吾维,专家丁建刚,城市规划学者汤海儒,搜房网马俊,浙江日报首记李坤军,新浪斯海洲、365、腾讯、浙报、经视.,G、试水微信传播千张电影票大放送+万只加菲猫空降杭州/微信摇奖/订阅号信息推送,3、推广出街,“繁华向东世界封面“3C城市高峰论坛暨龙湖名景台发布会【活动目的】1）城市发展和同协路价值的收口2）通过30家媒体现场报道，再度轰炸热度3）项目亮相吊足胃口，为示范区开放铺垫【活动成果】首次客户邀约，参与活动1500人，下雨天依然人气爆棚【活动亮点】活动场地为洲际酒店，搭建舞台只有不到24小时，极大考验核心视频三段演绎城市发展/道路于城/道路未来承载的价值品牌视频+激光秀高科技+沙画抒情表演+精彩节目轮番轰炸媒体大佬采访视频共话城东大发展，共同表达一致看好城市未来新主轴前景,4、线下活动，聚焦城市目光,5、物料,手提袋,路的价值白皮书,区域和路的宣传折页,项目产品形象落地,接待中心现场：龙湖名景台的项目气质高端、精致、艺术,示范区开放活动,【活动目的】承接市场热度，趁热打铁，拉高市场关注度，开放引爆【最终成果】活动当天到访2000人以上，再一次轰动全城【活动亮点】1）主题为“这一次，超越杭州想想”一龙湖名景台都市与自然艺术之旅2）2000多人挤爆售楼处，线上线下达到很好的传播效果3）亲民的小活动，艺术插花、花裙子、肖像素描等，奢侈品大抽奖小礼品不断4）微信和示范区开放活动结合（开放当天拍照发送朋友圈转发有礼）,第一阶段成果小结,4个分展场3个小组18名销售人员200组每人目标3500余名单为示范区开放奠定足够的客户基础。,行军打战，装备很重要销售的最重要的装备，就是话术！,由头：给客户一个来售楼处，来售楼处后能定房的理由营销策略（能够说服自己，觉得靠谱的才可以）收口：时间节点（“由头”结束时间）战略地图：线上：（线上与线下不一定是一个内容）例如：推广策略，项目策略，区域价值，销售信息具体：1、高炮、户外（首先要考虑：主题、调性）2、报纸3、网络4、电台5、电视、杂志6、其他,战略地图,这是今天分享的第二个方法！,线下：1、活动分为：影响力活动、客户维系活动、暖场活动切记为了做活动而做活动2、包装及物料1）现场展示：售场导视、现场氛围（展架、画架）2）客户端物料：楼书、户型图、海报或折页3、渠道部署（客户定位准确）1）短信：发送对象，发送内容，结果追踪（数量把控）2）呼叫中心：名单、话术、任务分解3）外展中心：展点选择、展点包装、展点物料、任务分解4）其他：大客户、团购、品牌联动、活动嫁接,战略地图,暖场活动：1、支撑销售给到销售邀约客户的理由2、现场氛围包装感受好，支持SP及切客3、客户导向客户愿意参加，得到实惠,活动三要素：1、目的明确2、支撑销售3、流程思路清晰,这是今天分享的第二个方法！,销售现场：1、现场氛围：展示/音乐/物料摆放/品质感受物业服务销售SP（砸金蛋/群发短信）2、话术：1）话术包2）接电3）邀约（现场/二炮）4）切客逼定3、任务必须明确：置业顾问每天做什么？置业顾问的任务是什么？（月、周、日）奖惩是什么？,战略地图,这是今天分享的第二个方法！,特别关键：“老带新”维系“紧迫感”传达,销售目标5亿,300套以上房源,销售目标分解倒排,10月20日之前要200个转筹,14天之前要400个团购名额,14天必须800组客户到访,每天必须57组客户到访,11月2日之前要350个转筹,14天要1100组到访,平均每天要78组到访,550个认筹号,战略执行,10月2日样板间开放,10月6日电商团购,10月19日第一波截止,10月20日正式转筹,11月3日正式开盘,10.4集中收筹,10.12优惠截止挤压,10.15加推再次邀约,累计78,累计358,团购400转筹228,累计大筹550,学区和价格利好集中引爆,10.20集中转筹幸运转盘,10月13日电商团购,累计195,战略执行,由头,营销总时间轴线,9.28示范区开放,10.14开盘冲刺,11.3开盘,第一阶段：区域认知+蓄客,第三阶段：利好释放+开盘,第二阶段：产品价值释放+团购启动,战略回顾,第四阶段：开盘后宣巩固,8.1全面启动,战略地图执行,第二阶段：产品价值释放+团购收筹,线上策略,客户对于龙湖名景台主要敏感点是：区域前景，配套，产品和价格。在第一阶段，我们重点突出同协路价值在第二阶段，我们重点说项目和产品项目主推：高端都市华宅形象，强调都市与自然兼得产品方面：10大核心价值点，主推超越城东的90系三房产品。,媒体选择主要推广期，必须选择主流媒体报纸：都市快报、钱江晚报主流报纸，这一阶段其他纸媒少量新闻投放。电台：918交通音乐台电视：浙江经视、66房产、杭州电视台4个频道为辅助网络：主流搜房、新浪；辅助网易、住杭、365、搜狐焦点、腾讯、透明售房网、19楼、快房、口水,战略地图线上推广,1、报纸网络硬广:都市与自然的艺术对话，最好90方、10大价值点进行推广,战略地图线上推广,2、户外,战略地图线上推广,主要的交通干道秋石高架、石祥路、同协路，设置龙门架、道路指引牌，同时同协路上布置道旗和地飘作为导示指引，营造领地氛围。,道路指引和道旗,战略地图线上推广,3、其他:同时不间断的炒作项目热度，占据头条，释放最新动态信息。多家电视、网络楼盘专题、新闻报道，芝麻论坛发帖，引领持续升温。,战略地图线下,营销活动,【主题】：电商团购报名+认筹1、团购2万抵5万优惠2、现场砸金蛋送奢品大奖活动（实送购房优惠劵）3、周末整点抽奖，人气引爆现场4、10月13日起，团购2万抵5万，加推后缩小优惠幅度。2万抵4万,战略地图线下,包装：工地围挡和道路围挡,导示、户型标牌,战略地图线下,道具物料：大沙盘和区域沙盘,战略地图线下,大区域模型重点体现城市发展、道路、区域配套三项重点信息,道具物料,战略地图线下,一共六块，主要说品牌，认筹阶段增加采荷学区/重点配套/开盘热销等,道具物料：户型图、项目折页,战略地图线下,战略地图线下,渠道部署,1、短信发送内容：产品信息、项目热度、团购认筹信息发送对象：杭州主城区中高端客群、秋涛路沿线、天成路沿线、德胜路沿线等。频次：每周2-3次，10-20万/次2、呼叫中心call客（非周末30-35人/天，周末60-70人/天）9.28示范区开放当天，约访客户280组，9月达成300组到访目标；10.1-10.20话单主要消耗半山附近数据资源：杭钢、汽轮机场、汽轮宿舍、华丰板块、田园社区等，共计消耗话单20万左右；产品信息、认筹释放邀约电转访（2-3人/天）：呼叫中心培养最优秀的追访组人员，负责案场的所有来电接听、以及登记汇总，考核标准要求每人每天的电转访率保持在25%-30%。,战略地图线下,渠道部署,3、外展渠道外展中心接棒外展场：（非周末40-50人，周末60-80人）派单、插车、扫楼、扫市场等：每周3-5次，每次2-4万份左右，以外展尖刀为主外展人员话术培训全部到位,战略地图线下,销售现场,目标：体验区开放引爆市场：9月28日开放邀约近1000组当日到访由头：杭州城东超万方体验区绽放/到访随手礼/大量精美礼品抽出成果：当日到访超过1500人实施：现场布置：体验区情景包装/桁架/展架/音乐等物料话术包：区域说辞/沙盘说辞/项目价值/户型说辞/体验区话术/品牌话术/邀约追电话术/二炮、尖刀话术任务：根据外展客户按照30%到访邀约；,战略地图线下,销售现场,目标：样板房开放/第一阶段电商收筹（200组）由头：杭州最好90方样板房开放/存二抵五电商团购启动，限额200个，存满即停/现场金蛋成果：截止10月14日，完成195组电商团购实施：现场布置：到访就送/现场砸金蛋（参团）话术包：10月6日集中参团邀约话术/购房理由话术/对抗话术/10月10日学区和价格话术/区域标杆话术/存二抵五截止名额挤压任务：置业顾问分成4组，每组每天（10.7-10.14）4组认筹，每人复访2组，合计36组每天；团队激励：团队制定开盘目标和开盘激励，制作照片墙；团队培训：客户满意度培训/说辞培训/答客问培训；,战略地图线下,销售现场,第三阶段：强势利好释放+开盘冲刺,线上策略,集中释放项目利好刺激点强力轰炸开盘热势信息目标：满城皆是龙湖名景台“我最火、我最红！”,媒体选择全面开花报纸：都市快报、钱江晚报主流报纸，辅助杭州日报、早报、商报等开盘前少量投放电台：918交通音乐台电视：浙江经视、66房产、杭州电视台4个频道（房产与装修，房产零距离等）网络：主流搜房、新浪；辅助网易、住杭、365、搜狐焦点、腾讯、透明售房网、19楼、快房、口水,开盘前直接渲染热势，浓墨重彩,战略地图线上,户外,电梯框架,道旗,战略地图线上,2、新闻炒作-配合线上的新闻炒作，持续发声。,战略地图线上,2、新闻炒作记者专家视角，借势造势，利好释放，人气爆破，再度从专家维度解析龙湖名景台大热原因,战略地图线上,3、网络电台满目皆名景台,7家网络（搜房、新浪、滕讯、住杭、搜狐）首页全面上线,气势如虹论坛发帖、19楼、口水论坛、搜房等论坛水军日日更新搜房新浪乐居的焦点图、热点楼盘排名急速攀升至前三,战略地图线上,战略地图线下,周末暖场活动1、来就有精美小礼，给到客户来的理由2、整点抽奖，留住客户持续热度；待满1小时给予小礼品阶段1：10.14-10.18日“五天五夜”暖场活动1、每日有不同主题，吸引客户到访，钻石之夜、苹果之夜、家电之夜、奢侈品之夜等，互动抽奖阶段2：10.21-10.25日暖场活动1、来就砸金蛋2、22日家电0元拍，24日拉斯维加斯，25日BBQhigh歌阶段3：10.28-11.2拉升热度活动1、31日万圣节主题暖场，1日斗地主大赛，2日整点抽家电,白天刚需客户要上班，我们就向夜晚要时间！连续五天五夜大狂欢，直接拉爆夜间人气！,战略地图线下,派单物料,认筹阶段派单物料，延续大红醒目的颜色，配合人多爆满的图片，给予强烈视觉震撼,战略地图线下,渠道部署,1、短信发送内容：采荷学区、价格释放、开盘时间倒逼发送对象：学区集中释放，针对地缘性客户群，如三里亭、华丰、北景园、半山、笕桥等。价格释放城东、城北、市中心等区域商圈、市场圈地数据、杭州主城区客群以及部分甬温台客群。频次：加大频次和量，每周3-4次，20-30万/次2、呼叫中心call客（非周末30-35人/天，周末60-70人/天）10.21-11.2话单主要江干小区数据资源：采荷小区、蔚蓝小区、景芳小区、蓝天小区等近10万话单数据。话术：10.17采荷学区、10.19起价13800元等重要节点性信息释放调整，同时会根据晚间售场活动添加邀约信息。电转访（3-4人/天）：任务提高要求到每人3-4人,战略地图线下,3、外展渠道外展中心接棒外展场：（周末70-80人，开盘前一周90-100人/天）拦车截客、举牌：10月17旬开始，以外展人员为主（拦车区域：同协路与华丰路交叉口；永祥街与石桥路交叉口；大农港路与同协路交叉口；德胜路与同协路交叉口）派单、插车、扫楼、扫市场等：每周3-5次，每次2-4万份左右，以外展尖刀为主（天成路沿线、德胜路沿线、秋涛路沿线、石桥路沿线等共派单7-8次；三里亭、华丰、半山、北景园、项目周边、7大外展场周边小区等共5-6次）4、其他大客户、中介共计到访客户263组企业大客户：10.17-10.31期间杭钢集团食堂摆展（长期）、肿瘤医院食堂摆展（长期）、杭州汽轮机公司食堂摆展、浙大城院青年教师宿舍；主要形式：摆展、固定外展人员（2-3人）派单、介绍、约访；二三级联动：10.16-11.2日期间洽谈杭州五家中介公司（筛选标准：一主营一手房业务；二是具有大量名景台项目周边地缘性、目标客户资源；三近阶段有过与大型开发商成功合作案例）。短信车：提前一周与项目沟通确定次周短信车行进路线，每天渠道负责专人跟车，记录、监督。,战略地图线下,销售现场,目标：第二阶段电商收筹（10.15-10.19）350组由头：释放采荷学区/起价13800/认筹爆满，加推一栋/夜间暖场（礼品派送）成果：截止10月19日，电商收筹358组销售执行：物料：采荷学区、价格释放展板桁架展板摆放到位/单页话术包：释放13800起价和学区话术/加推话术/每天暖场活动邀约话术/认筹截止话术邀约：白天整点抽奖+夜间暖场活动/由头挤压短信：热度+利好信息轰炸（配合短信车）任务：置业顾问复访每天2组/认筹每组平日每天5组(周末每组10),战略地图线下,销售现场,目标：大筹10.20-11.2（开盘前550组）由头：意向金是选房的资格/幸运大转盘抵房款/购房名额挤压/新带新激励/暖场活动成果：截止11月2日，认筹550组销售执行：物料：采荷学区、价格释放展板桁架展板摆放到位/单页/整点抽奖/幸运大转盘/现场金蛋话术包：意向金话术/价格区间话术/名额挤压话术/新带新话术/落位话术邀约：白天整点抽奖+夜间暖场活动/由头挤压短信：热度+利好信息轰炸（配合短信车）任务：分组对抗/及时激励/置业顾问复访每天2组/大筹平时每组每天4个（周末每组每天10个）培训：落位培训/抗性培训,战略地图线下,销售现场,关于开盘,关于开盘,1、价格释放2、客户邀约2、客户落位3、选房顺序排列4、过程中的节奏控制5、过程中的逼定6、开盘后的客户梳理,1、场地选址2、功能分区3、开盘动线4、气势渲染,开盘前后销售动作,开盘策划动作,龙湖春江彼岸1、选址从洲际、大剧院、世贸中心、太虚湖度假酒店最后到白马湖国际会展中心。,白马湖国际展览