公司X年度营销计划.ppt

2014年年度营销计划、目录、计划概要营销管理62 6预计损益69计划纲要2003年，公司将扭转销售增长的下滑趋势，重振辉泉的势头，销售目标为50万英镑销售收入(税后)为1.18亿元。净资产收益率为10%，利润额超过5900万元。实现目标的途径是全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中战略，集中目标区域和目标市场，实行深度分销，调整促销策略，增加品牌投资。完善营销组织，适度分权，全面实施目标管理，严格绩效考核，提高营销系统效率。开发和推出女士葡萄酒和330小瓶高档葡萄酒和婚庆/庆典葡萄酒，占领大众消费市场和节日市场，提升品牌形象。今年营销费用为1.416亿元，比上年增长100%(费用率增长5%)，增长部分主要用于广告、礼品、终端形象和营销系统的激励。(1)市场需求情况(1)市场容量：(1)2001年全国啤酒产量为2273.8万吨，年均增长6%，2001年福建省啤酒产量为105万吨，年均增长15%；2003年市场需求预计为139万吨。如果我们完成50万吨，市场份额将是35%。(2)2001年福建市场份额：汇泉38%，金雪30%，青皮16%；(3)2002年福建的市场份额预计为汇泉33%，金雪35%，青皮16%。数据来源：汇泉财务部门和销售公司，1。营销情况，2)消费者购买啤酒时考虑的主要因素：口味、品牌、价格、购买便利性、新鲜度(影响口味)、习惯3)消费者的主要消费方式是家庭饮酒和聚餐，各占45%，其余为夜总会和旅游。在经济发达地区，如厦门、泉州和晋江，家庭饮料的比例进一步下降4)主要消费者是2045岁及以上中等收入的男性5)媒体消费者主要接触的是电视(福建1台、6台、中央8台和地方电视台)、报纸(海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等。)电台(音乐站、交通站)和互联网6)消费者喜欢的促销方式有开盖、小礼物等。1)营销形势，1)销售增长放缓，远远落后于行业及其主要竞争对手；2)销售收入增速低于销量增速，吨酒均价大幅下降，营销费用尤其是渠道利润大幅上升，利润水平下降。3)品牌表现不理想；4)主要区域市场的市场份额大幅下降；造成这种情况的原因是：(1)我们的产品计划不周，新产品的命中率低，缺乏独特的味道和口感，质量不稳定，从而在很大程度上失去了原有的法宝。(2)我们在目标客户的分配和管理方面非常广泛，由于缺乏有针对性的计划和交付管理，浪费了大量的开支。公司的销售和盈利情况，一是营销情况，(三)我们的品牌形象不清晰，这三个形象定位的变化也部分浪费了前期投入的资源，而历史上积累的“老资本”将会逐渐被消耗掉。(4)我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策、渠道管理存在很大问题，尤其是在甲、乙零售渠道的管理方面，导致渠道效率低、成本高，解决遗留问题的隐患也很大。(5)我们不了解目标客户需求的变化。我们对竞争对手侵占我们市场的行为反应迟钝。我们甚至不能准确理解竞争对手在做什么。(6)我们的销售团队不了解或不做深入的分销工作。我们的沟通团队非常薄弱，而市场研究和营销团队几乎不存在。(7)我们的推广和推广混乱，方法单一，没有评价和考核(8)目标考核体系不完善；(9)信息管理系统严重滞后；(10)跨部门关键业务流程缺失、不完善或未实施；(11)监管授权和分权机制不完善，市场反应缓慢。第一，营销形势。第三，竞争态势：福建已基本形成三方对抗。随着金雪完成了营销体系的调整和营销渠道的调整，营销管理的基础工作经过两年的积累达到了较好的水平。2002年的上行势头非常强劲。青皮已经完成了在福建的战略布局。2003年是其百年庆典，青皮肯定会抓住这个机会推出一个强大的促销活动。由于福建强大的啤酒消费能力和其他大厂商的虎视眈眈，2003年的竞争格局可能发生很大变化，可能出现全面和局部的战略联盟或新的并购。4 .分销状况：公司的渠道管理相对广泛，重点在高端。2003年的关键是实行深度分配。在优化一流批发商网络的同时，公司还将重点加强对重点二批经销商和重点零售终端的服务和管理。政府鼓励和支持民族啤酒企业的发展。2)地方保护主义盛行，人为设置政策壁垒。此外，还有很强的区域复杂性和明显的区域市场分割。每个品牌拥有高市场份额的核心市场现象非常明显。3)经济发展放缓，消费能力增长有限。然而，市场仍有很大的发展空间。2001年，全国产量为2270万吨，人均年消费量为16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场的增长期应该超过10年。4)国内企业R&D能力薄弱，技术水平落后于欧美和日本，成功的啤酒创新很少。啤酒种类较少，生产能力相对过剩，价格战激烈。5)啤酒仍然是一种不可替代的健康营养饮料。中国啤酒市场竞争激烈，利润率正在下降。然而，与一些成熟的行业相比，它仍然具有较高的水平，仍然对投资者有吸引力。行业并购成为趋势。6)市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而不是垄断品牌。近300个具有一定规模的国内外品牌在不同地区、不同层次展开竞争。7)市场迅速细分，消费个性化。8)渠道竞争和终端竞争不再是短期措施，而是基本的市场策略。第二，问题和机会分析，SWOT分析，1)实力分析，1)国家领先的生产设备，强大的生产能力，多年的酿造经验，2)即将上市的股票市场，强大的财务实力，3)品牌意识和声誉，以及4)高员工忠诚度。团队稳定(5)在惠安占有举足轻重的地位(6)在全省仍保持着较大的市场份额(7)产品研发能力处于全省前列(8)公司的高层管理人员有着改变现状的强烈决心(9)有一个遍布福建城乡的销售网络，s，启示，(1)经验、制造设备和员工的优势不断控制和降低生产成本， 稳定质量，改善产品结构(2)利用强势地位，迅速开始调整营销组织和渠道，理顺公司的管理机制(3)加强财务监控，确保巨额现金流，使企业保持较高的融资能力，建立战略联盟或收购省内及省外重要企业(如金雪)(4)赢得地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象培育产品品牌， 提升产品品牌在消费者心目中的形象，促进产品向中高档延伸(6)抓住机遇。 执行公司指令(5)缺乏人员激励机制，对公司在转型过程中面临的问题缺乏统一的观念，(6)渠道忠诚度差，先行者率低，市场管理薄弱，(7)营销缺乏规划，各部门之间协调性差，销售、传播和生产缺乏基本统一，营销策划和执行能力弱，启示，(1)体制改革系统性强，职责明确，流程顺畅，目标管理体系完善，绩效考核严格。(2)加强计划和预测工作，增强营销策划能力，提高计划的权威性，并根据计划进行强有力的过程监控。(3)挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。寻找降低研发、采购、生产、销售和管理成本的环节，为产品建立有竞争力的价格优势，并调整价格体系。调整销售渠道，实行深度分销。改进促销的计划、组织和监控。(4)塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，增强团队精神，促进公司对市场导向的认同。(五)建立综合信息平台，促进信息整合和共享，建立和完善报告制度，加强市场调研和竞争情报收集。第二，分析问题和机会，分析薄弱，(8)产品质量不稳定，(9)整体营销概念尚未在系统和行动中实施。“大哥”思想严肃，对经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识淡薄。渠道成员对汇泉的市场管理和服务怨声载道(10)汇泉沉浸在繁荣中太久，第一次遇到挫折。员工的心理和想法没有为不可避免的变化做好准备。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力不会传递给每个员工(11)。授权和监控机制不完善，自上而下、从左到右的信息严重不对称，市场敏感度低，市场反应缓慢(12)。基础报告系统不完善，数据不准确，外部市场，特别是主要竞争对手的信息收集严重不足。在不敌不敌的被动状态下(13)慧泉的销量停滞不前，促销成本大幅上升，重要市场流失，高端产品比重小，品牌声誉下降，获得了启示，(6)质量问题的严重性得到了提高，(7)对关键岗位进行了人员选拔、招聘、培训、评估和调整。 合理安排岗位轮换(8)公司经营状况与员工收入挂钩(9)监控机制完善，权力下放，管理分散(10)报表的编制、填写、传递、及时性和准确性纳入考核范围，情报工作得到加强。 问题与机遇分析机遇重组机遇国家对国内啤酒行业的扶持机遇开拓台湾市场福建房地产啤酒消费者的认知度加入世贸组织后与国外著名啤酒生产商合作的可能性增加。(6)国外品牌尚未完全进入福建市场，青皮的立足点不稳定，金雪的羽翼未丰(7)消费者品牌忠诚度不高。许多地区的消费者都怀念一些品种的回锅菜，并且喜欢回锅菜。(8)福建尚未出现多品牌混战的局面。启示：(1)快速扩张产品和资本，在产品占领市场的前提下收购良性资产，寻求建立战略联盟，寻求与大财团和品牌合作。(2)关注国家政策，抓住机遇。(3)出口台湾，成为交流热点。(4)积极引进良性资本、技术、管理和人才，提升企业竞争力。(5)抓住机遇，实施改革，以较低的成本调整和完善销售网络，确立福建领先地位，收复失地。(6)迫切加强品牌工作，保持长期竞争力。Wi金雪正在进行技术改造，并将在2003年春节后形成生产能力。由于已经完成了企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，具有良好的网络基础、巨大的广告投入和上升惯性，将对汇泉传统市场造成巨大冲击，进一步加剧福建的竞争。竞争对手只剩下半年时间让慧泉调整和整顿，而市场只剩下一年半时间让慧泉调整和整顿。如果我们不能做好准备，后果将不堪设想。(1)及时分析国外厂商和国外厂商的发展情况，及时与政府相关部门沟通，争取政策等方面的支持；(2)采取措施迅速扭转局面；(3)加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，调整渠道策略，加强人员培训，打好市场基础；(4)向全体员工提出“汇泉处于最关键的时刻”，开始全面变革。问题和机会的分析市场和它的竞争对手给惠泉留下了半年的宽松环境和一年半的比较宽松的环境。只要我们抓住机遇，实行变革，全面改进工作，我们就能立于不败之地。我们如何迎接挑战？3.营销目标和任务分解。注：营销费用占收入的比例前几年基本控制在10%以内，2001年1-8月为8.3%，2002年同期为6.8%。由于所提供的营销费用不包括经销商回扣、促销、公共关系和价格资源等重要主题，我们在确定费用比例时遇到了很大困难。这是一个亟待解决的重要问题。这里，我们参考青岛的12.3%和蓝带的14.7%的营销费用率来确定，1。总量和品种、年份、指数的细分，3。营销目标和任务的细分。营销目标和任务的细分。营销目标和任务的细分，2。成本描述：1)表中费用不包括瓶盖奖金、渠道推广(返利)、葡萄酒捐赠和瓶箱回收费用，瓶箱回收是一种重要的渠道管理方式。它应该尽快由办公室直接管理(不仅针对餐厅，也针对关键的第二批商户)。瓶箱回收成本低于0.40元/瓶属于生产成本，超出部分属于营销成本(如果营销系统要求或决定增加)；2)公司将根据每箱统一平均价格对营销公司进行评估(在完成年度销售任务的前提下：每箱22元620毫升，每箱18元500毫升精品和特白瓶，纯生啤酒22元，其他普通啤酒17.5元，每箱35元355毫升)；新旧瓶子的比例是2001年和2002年不同类别的平均比例。3)营销公司主要进行价格组合。在保证每箱平均价格上缴公司的基础上，营销公司可以利用剩余资源确定渠道推广(回扣)、葡萄酒捐赠和瓶盖推广的力度。它还可以使用这部分资源来补充表格中费用项目的不足，或者将其用作移动费用，或者在公司批准的情况下奖励营销系统和渠道。3、营销目标和任务分解，4)广告费用包括媒体(电视、报纸、杂志、广播、汽车车身、户外)费用、设计费用；码头活跃度费包括零售码头出现的灯箱、台卡、酒杯、门头、POP、堆料头、冰柜及其他材料的材料和生产成本；促销费包括除奖金以外的消费者活动费用。团队和终端人员的奖励费用包括晋升人员的工资和服务员的报酬。办公费用包括会议费用、差旅费、通信费用和营销系统工资。5)每个费用项目的使用方向可以在20%的范围内调整，但不能超过费用总额。费用的使用可以提前，但必须得到地区或营销公司经理的批准。6)湖南、上海、江苏将按照规定提取营销费用具体数量由财务部决定。3、营销目标和任务分解，3。成本按功能、地区和月份分解的原则：1)按功能分解：广告(2%)、零售店展示(2%)、购