微软的数字产品定价策略

微软的数字产品经济问题与思考摘要：数字产品是通过互联网以非高科技方式普及和销售的特殊产品，是电子商务市场的主角。本文介绍了数字产品独有的物理特性和经济特性，可以分析适合电子商务市场中数字产品的价格策略。关键词：电子商务；数字产品问题战略微软背景在当今世界，英特尔兼容Pc在市场上占据绝对优势，英特尔兼容Pc操作系统在Pc操作系统市场上占据绝对优势。两者之间的网络效果很明显。英特尔兼容Pc操作系统的价值随着使用英特尔兼容Pc的消费者数量的增加而增加，英特尔兼容Pc的价值随着特定英特尔兼容Pc操作系统知名度的提高而增加。一、Microsoft产品的定价问题一家供应商控制市场价格的能力以及产品价格高于自由竞争价格的程度是衡量其产品市场垄断的重要标准。学术界认为美国的一些经济学家认为微软的价格是比自由竞争价格高得多的垄断价格，而其他经济学家则不然。现在，我们从以下几个方面来看问题：(a) Milgrom Roberts垄断限制模式的启示在实体经济运行中，许多经济学家观测到垄断企业的生产价格一般低于传统理论确定的最佳垄断价格。网络产品也有同样的现象。对于Microsoft产品，Windows的价格为40- 50美元。与操作系统的历史价格和其他操作系统的当前价格相比相对较低。根据现实观察到的垄断企业的产品价格低于传统理论，对于垄断价格的现象，有重要的解释，垄断企业可能通过开发低价产品阻碍进入。有限定价的概念是这样的。如果与：之前的价格和进入速度或水平有积极关系，垄断企业就有降价的动力。限制性定价理论潜在进入者形成的进入威胁可能影响垄断者定价行为的原因，对解释Microsoft产品定价不太高的原因具有激励作用。(b)课程猜测和软件定价软件与其他消耗品不同，绝对不会丢失。一旦用户获得软件，该软件就可以永久使用，不需要额外的费用，并且不再给软件供应商带来新的收入。因此，每个软件供应商实际上都在与自己的产品竞争。微软的这种观点涉及到有关耐用品垄断者的理论。与耐用品情况不同，今天购买耐用品的消费者明天不会购买同样的商品。可以看出，耐用品垄断者在不同时期供应的商品不是补品，而是相互替代的。为此，垄断者经常采取随时间推移的价格歧视行为，调整随时间推移的产品价格。他首先以高价出售给最急于购买本公司商品的消费者，随着时间的推移，为了满足剩余需求，降低价格。但是消费者预计价格下降，所以他们今天愿意接受的价格将受到明天价格预期的影响。对耐用用品，因为今天购买是明天购买的替代品。消费者将通过预计价格下降来抑制今天的购买。垄断者随时间调整价格的灵活性实际上可能会使垄断者蒙受利润损失。在频率上，垄断者可能会遭受利润损失。如果经常调整价格，利润损失可能会很大。耐用品垄断者的定价行为将面临的抑制因素。为了从用户网络中获得收入，像Microsoft这样的软件供应商必须大幅提高产品的性能，以诱人的价格提供软件的新版本。(c)网络效果和价格从上述关于耐用品垄断的课程推测内容中可以很容易看出，消费预测起到了非常重要的作用。实际上，在网络产品的市场均衡中，作用预计会比普通产品突出。例如，在PC操作系统和应用程序软件之间配置的虚拟网络中，合理的消费者在购买之前应该对未来操作系统支持的应用程序的价格、质量、种类等进行预测。如果消费者预计某个网络系统将被广泛采用，消费者就会购买，结果该网络系统实际上可能被广泛采用。例如，消费者预计Microsoft的Windows将普及，消费者预计Microsoft的Windows将普及，Windows将普及。这样形成的网络效应给经济理论带来了问题。因为如果有网络效应，市场均衡可能根本不存在，也可能存在多个均衡，网络产品的市场运行中，福利经济学的一些基本原则可能不再适用。Katz and Shapiro构建了关于互联网竞争的静态局部寡头模型，该模型分析了internet产品市场的一些重要特征。您可以看到网络产品与常规产品不同的特性和复杂性。该模型将消费者的期望作为网络产品市场的重要特征，消费者的购买行为基于预期的网络规模。我们在评估Windows价格的合理性时，不仅要充分考虑消费者对Windows的基本支付意愿，还要考虑网络效应带来的好处。首先假定供应商是操作系统和应用程序软件的总体垄断。这个垄断者倾向于让消费者相信未来的应用软件将以较低的价格提供给市场。一旦消费者锁定，同样的垄断者有可能将价格提高到垄断价格水平。这样对消费者来说，根据他们预计的软件价格，什么可能成为核心问题。由于网络效应，当前操作系统销售可以用作未来应用程序价格的信号。由于现有规模的经济或完善的分工效应，应用软件生产降低了边际成本，操作系统的用户网络越大，应用软件销售就越大，应用软件边际成本就越低，从而降低了其价格。同样，操作系统用户网络越大，软件种类越多，质量越高。由于这种效果，该垄断者具有降低操作系统价格，扩大用户网络的动力。如果操作系统销售在多个时期内分阶段进行，操作系统生产的规模经济特性也可以向消费者发出信号。通过大量销售当今的操作系统，垄断者可以相信，今后操作系统成本和价格将会降低，最终整个网络将更加普及，其中应用软件也将更加便宜。(d) Windows和Microsoft定价的潜在威胁由于软件产业的高度动态发展特性，Microsoft感受到的潜在威胁是Windows定价过高的重要原因。1.威胁抑制了Microsoft的定价。传统理论认为，即使规模收益增加，也不会受到新企业进入的威胁，只有能获得超正常利润的有限企业才能生存。但是，Baumol、Panzar and Willig挑战了这种理论，认为市场上只有一家或少数企业没有竞争，潜在的竞争可能有助于规范市场企业的行为。事实上，在高科技产业的Microsoft情况下更是如此。对Microsoft操作系统(如Linux操作系统)的入口威胁抑制了定价。新平台的威胁抑制了Microsoft的价格。随着信息技术的快速发展，Microsoft对可能对Windows平台构成威胁的新平台非常敏感，这一敏感性使Microsoft无法提高操作系统的价格。在这种情况下，垄断者应注意消费者等未来OS价格下降后再购买的倾向。对于Microsoft，可能出现的新平台对Windows的威胁比操作系统市场的进入威胁严重得多。随着internet的出现，基于服务器的计算设备、开放源代码软件开发等很可能成为削弱Windows操作系统垄断权的新平台，这种威胁成为抑制Microsoft产品价格的现实因素。第二，IE和Windows的捆绑销售问题Microsoft将IE浏览器与Windows操作系统捆绑销售的行为是Microsoft最重要的问题之一。我们认为操作系统和浏览器是两个独立的产品，因此将Microsoft的操作系统和浏览器不可分割的销售行为指控为“捆绑销售”。Microsoft辩解说，包含浏览器的操作系统在网络时代只能扩展操作系统内容，IE成为Windows的一部分，包含IE的Windows是包含internet技术的操作系统，任何在Windows上删除IE的行为都会损害Windows的整体性和功能。那么究竟该如何看待这个问题呢？一般来说，“web浏览器”一词的含义在各个方面都不准确，但是软件行业对web浏览器为用户提供的功能有比较一致的看法，该浏览器允许用户选择、获取或查询各种在线资源。而且软件行业也相对一致地认为，浏览器的这种功能与操作系统提供的功能有所不同。对于许多需要操作系统但不想浏览网络的计算机用户，完全不需要浏览器，因为这将占用硬盘上的存储空间并降低系统运行速度。公司如果不允许员工在工作时使用互联网，则需要没有浏览器的PC系统以降低系统支持成本。浏览器和操作系统的用户需求经常相互分离，因此，将供应与每个供应商分开很有效率。某些操作系统供应商在向消费者提供时，允许他们在不使用浏览器的情况下选择操作系统。有些供应商将浏览器和操作系统捆绑在一起销售，但PC制造商、增值分销商和消费者可以不直接安装浏览器，也可以在预安装浏览器的情况下删除浏览器。Microsoft是唯一不允许这种灵活性的操作系统供应商。将ie浏览器与其操作系统紧密绑定，从合同开始，对PC制造商和最终用户进行技术限制，从Windows中删除IE。但是，在某些销售渠道中，Microsoft提供了独立于Windows的ie浏览器，例如零售、internet上的免费下载等。除了与Navigator竞争市场份额外，为了满足某些公司的特定需要，Microsoft还创建了运行在其他操作系统上的独立ie版本。三、兼容性和标准问题在高科技的网络产品中，产品之间的兼容性和标准是一个非常重要和引人注目的问题。由于英特尔公司和微软在与英特尔兼容的电脑领域的市场优势，英特尔-windows模式在网络产品的兼容性和标准问题上至少从静态角度形成了有利于消费者的“事实标准”。分析相容性问题时，了解相容性程度的增加对均衡产量的影响很重要。如果有全行业兼容性，则平衡的总生产水平大于任何不完全兼容性情况。一家或少数供应商的市场支配可能是网络行业市场均衡的独特特征。在纯网络产品市场中，在完全不兼容的情况下，整体盈余在垄断情况下达到最大限度。这是因为平台的分割降低了网络的外部性。总之，在具有强大网络外部性的领域，对市场结构的许多传统分析结果可能会发生逆转。四、可用于上述问题的定价策略数字产品具有独特的物理特性和经济特性，不能简单地应用现有产品的定价方式对数字产品定价。以下重点是数字产品的定价策略。(a)差别定价战略。差别定价策略是指营销企业以不同的价格销售相同的产品或服务。差别价格政策实质上是以价格差别化的形式，通过销售的最大化实现利润最大化，即基于消费者的支付意向，利用差别化价格扩大销售，从而实现利润最大化。现有产品也有差异价格，但成为数字产品市场上最基本的价格政策是有原因的。数字产品差别定价最重要的一点是，价格基于用户评价，而不是产品成本。数字产品的边际成本0这一特性客观上要求数字产品采用差别定价策略。不同的消费者具有不同的偏好和价格敏感度，相同的产品对不同的消费者有不同的价值，大部分数字产品都是通过包含不同的组件定制的，因此数字产品必须实现差别价格。数字产品的差别化价格政策可以通过消费者差别化和产品本身的差别化来实现。从消费者歧视的角度来看，数字产品市场一般存在两种类型的消费者：性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，可以进行差异定价。例如，如果不同消费者获取股票行情信息的愿望不同，延迟股票信息是免费的，实时股票行情必须支付费用。根据产品本身的差异，供应商可以通过版本区分实现差别化价格。以一个软件为例，制造商可以针对两个不同的销售组发布两个不同版本的产品，软件要求不高的消费者可以以较低的价格购买较低版本的软件。(b)免费定价战略。免费定价政策是指向客户提供全部或部分产品或服务，而无需向客户收取任何费用。这里免费不是完全免费的，而是对使用时间、次数或功能的所有限制。例如，WinRAR解压缩软件通常只剩下一个月的使用期限，并提醒消费者以后购买。供应商通过提供这些免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，提高用户对该产品的依赖度，从而降低向其他同类产品迁移的可能性，从而为供应商提供高垄断利润。但是并非所有的公司都能成功，实施免费战略的企业具有很大的风险。对于市场认识度不高的免费商品，在实施手续费的时候，可能会刺激消费者的反感，转移到其他替代产品。(c)捆绑定价战略。捆绑销售是以固定比例包装和销售两个或更多产品。通常，供应商提供多个产品，因此供应商可以单独销售或捆绑销售每个产品。数字产品比物理产品更适合执行捆绑销售价格战略。这是因为可以充分利用数字产品的边际成本节约和每个组件之间的互补特性，从而最大限度地减少产品销售损失。此外，数字产品属于“体验式产品”，如果供应商将新产品与市场已经接受的产品捆绑销售，则可以降低消费者的购买风险，提高新产品的知名度，扩大市场份额。在网络经济中，对数字产品实行捆绑销售的定价策略非常普遍。例如，Microsoft将IE浏览器捆绑到Windows操作系统中以快速占领市场，Microsoft将Word、Excel、Access、PowerPoint捆绑到Microsoft Office中以占据全球办公软件市场的90%(d)使用定价策略。定价策略简化了操作，客户通过互联网注册后，可以直接使用公司产品，客户无需完全购买产品，即可根据使用次数付费。五、结论数字产品是随着计算机技术、信息和通信技术的发展而出现的新型产品，由于其