银湖翡翠广告推广提案-85PPT.ppt

产品至上银湖翡翠推广解决方案,看清自己,1,中断大打湖景牌的想法中断大打自然牌的想法中断贩卖生活方式的想法中断模式化广告的做法上面几点导致金银湖片区目前同质化现象严重,勇于中断,当一切都被否定后，我们似乎一无所有不是，我们只是将所有不适合项目的一切完全抛弃虽然抛弃的多了一点但是，幸好剩下优秀的是项目本身我们很想告诉大家一个真实前面所说的一切将可能给项目减分,必须承受,新恒基的形象将大打折扣金银湖区域的价值不会得到充分提升产品附加值将完全深埋地底产品的品质消费者不会清楚永恒，经典，第一除了满足我们自己的虚荣心之外能够给消费者什么承诺？项目二期，三期形象如何维持，销售如何进行？,要让产品的价值放光，耀消费者的眼要让发展商的（心思）努力被消费者感受到要让发展商用的钱让消费者看得到不自娱自乐，面向消费者好简单，这就是事实打情感牌,解决问题的几个关键,再上档次我告诉你我值4000，我就是金银湖区的精品，我不怕贵炒作片区做为金银湖片区最大的社区，当然有责任代言整个片区你不争取这个位置，消费者岂能唯你马首是瞻,简单直接的方法论,形象鲜明这个片区的项目形象、推广手法几乎基本雷同，我们当然要跳出来感性风格我们不是在卖房子，我们是给出消费者的生活梦想，明确的告诉他们，我们比任何人都理解你，还有什么够沟通比这更好？,准确诉求如果不知道要卖给谁，必将导致诉求口吻紊乱，我当然要冷静一下，想想对谁说话，说什么话，什么话最能打动他?文脉滔滔这么大一个社区，没有一个软体结构，没有上层建筑，没有明确的人文倾向，全是钢筋水泥，能值钱吗？,江泽民穿一下唐装，全世界都流行意见领袖的力量永远是无穷的我们努力把目标群划分为2545岁、社会中上等阶层人群大、中型企业主、律师、IT人、高级公务员、高级白领、教授。高收入并且高素质的消费群。以及港、台及外资企业驻汉高人士毫无意义,一就是多,广告传播的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当意见领袖的“个人”这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了我们不妨用逻辑推断解决这个问题,他要花得起4000有钱他要能欣赏我们的建筑有阅历他要能接受几乎市中心的楼价，看见金银湖的未来前景有远见,他要喜欢我们的水杉林、水岸、湿地够浪漫他要喜欢马球、游泳等高雅体育运动够格调他要喜欢我们的品质感够讲究他要喜欢我们的高层建筑够气派,够了，银湖翡翠就是为这些人度身定造的:感性和理性浪漫和优雅物质和精神悠闲与积极并重的即使现实中没有这样一个人也会是现实中很多人趋之若骛的梦想,银湖翡翠的杰出就在于让一部分人知道自己就是这样的一个人让更大一部分人削尖脑袋要加入这样的人群这，就是引导市场和被市场牵着鼻子走的两种境界,对了，是一个男人看见没有，我们卖的是一个身份标签就像百事可乐卖的是“年轻一代的可乐”就像芝华士，宣扬的就是不平等的人生,建筑的人格化,2,任何一个优秀的广告都是人格化的百事是年轻人、NIKE是努力做自己的人在优秀的广告人看来，建筑不是建筑，就是人,见山不是山,我们眼中的银湖翡翠就是一个感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神一个时常理解别人，而又渴望被人理解的人我们的整合传播如果能够让消费者感受得到就成功,放眼大武汉，不过是找700多个买房子的人我们把目光在汉口扫射一番然后聚焦到所有来金银湖看房的人我们势必要做金银湖的老大,坐稳了项目的属性定位,我们是大社区50万平米当然要说我什么都有、资源丰富我就是独立王国我们自成一格悠闲生活特区当然说生活，竭尽渲染之能事感染力就是价值,为什么要说“悠闲”？工作就是工作，生活就是生活城市的人有几个不想悠闲一下我们的目标群最懂得生活,不为什么，项目需要让人一下就感受到他的需要悠闲两字，包含太多：生态、自然、优雅、品位是我们最容易让消费者联想我们项目的一个词,广告主张,3,首先我们不是在卖银湖翡翠的几百套房子,我们是在卖“这个城市唯一让你安静，惬意栖居的少量机会”我们是在卖“这个城市你需要给出一个犒劳自己的世界”我们是在卖“理解你”的一群朋友,它的价值在于在与城市不离不弃的地带那么一个自然生态的区域那么一个持久守恒的产品那么一群懂你，和你一起追求梦想的人,这是一个丰收的季节地产的原始基因就是先种地，再种房子而这一次,我们连生活都为你种好了再种房子,这里的夜晚最大噪音，来自窗外3英尺的风吹湖水的声音植物拔节的声音大自然最美妙的呼吸除了你，究竟有谁能听见？,我们需要坦诚相告的是它更珍贵，更美好，更值得拥有因为,除了银湖翡翠，这个城市没有谁比它对你付出更多,在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的银湖翡翠给你在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的银湖翡翠给你在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的银湖翡翠给你在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的银湖翡翠给你,在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的银湖翡翠给你在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的银湖翡翠给你在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的银湖翡翠给你,情感诉求,4,我们是在做销售，不是演员要用销售人员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告广告不是写来取乐的我们的出发点只是给予消费者，比对手多一点点的价值要掌握几个原则,几个原则,不要和他们逗乐花钱是一件严肃的事情不要吹牛因为所有的人都讨厌别人吹牛不要炫耀如果一个人老爱用“超级”这类的词语，就应该能想到别人听他说话时都会大打折扣不要自我陶醉这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来,电脑游戏、英语课本、钢琴练习来吧，爷爷带你去湖边摸鱼儿在银湖翡翠你应该做一次自然的孩子,湖水篇,他6岁的时候已经能背诵一百首唐诗学会了看红绿灯自己过马路9岁的时候他明白21路车在学校一百米的拐弯处经过116盏路灯然后回家,11岁的时候母亲带他去了一次森林公园那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶他回家把它画下，藏在梦中12岁的时候他开始在电视的画面中捕捉自然的身影常常站在阳台看着城市的路灯那里的尽头就是森林吧,今天，他15岁和爷爷在银湖翡翠的房子前，一起找回了自然,三秒钟的时间就能轻易辨认出银湖翡翠园林中的樟树、水杉林、白玉兰、樱花数十万株植物？一个是香港贝尔高林的Mr.陈下一个是你,园林篇,植物学这门奥妙的学科香港贝尔高林的园林专家Mr.陈用了将近30年的时间与全世界最优秀的同行携手走遍全球每一个最原始的生态去处深入中国神农架的原始森林亚马逊河畔的热带雨林,只为搜寻烈日、冬雪过后最适合在银湖翡翠生长的第一颗树种小心翼翼地探索植物、土地、季节、阳光、养分之间最为缜密的关系,今天香港贝尔高林的Mr.陈，以及他所有优秀的同仁将他们对生态的理解，最为宝贵的经验奉献给银湖翡翠的每一个角落,你说你的父亲一架模范的犁，一生安静地面对土地带他去银湖那里的树和人，都那么挺直腰杆的生活,亲情篇,繁华，不适合他没有他的老友，没有他的老酒，没有他熟悉的土地你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老,你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴这不是你的理由带他去银湖翡翠那里的树和人，都那么挺直腰杆的生活,广告手段,5,改变传统广告模式拒绝那些模式化的分阶段推广什么形象树立期，品牌树立期毫无实效,做有效的广告,我们项目的推广策略：以目标群为方向，用情感穿线，用产品做点,战线的划分外场之战,媒体：主要以大众媒体为主，如户外，报广，车体等内容：这个平台上做差异化的广告形象诉求以情感沟通为主，塑造产品形象,目的：这个层面上的宣传，其主要目的是告知业主挖掘潜在客户，吸引至现场,原则：这里并非我们的主要战场，报纸广告无须太多，适当减少传播成本。因为竞争对手在这个层面上的宣传也是间接在为我们服务，任何吸引到金银湖片区的客户都极有可能成为我们的意向客户。我们整个的推广重点将以内场为主,战线的划分内场之战,媒体：主要以活动、售楼现场、售楼人员、围墙（建议56米）海报、楼书为主以小众媒体、公关活动等手段将产品信息完整释放给诚意客户,内容：在这个平台上，必须给出消费者最终答案增加更多的实际的产品诉求包括园林知识的读物、建筑知识的读物、户型知识的读物多增加展板内容，在这个地块我们没必要跟消费者来更多的形象,目的：这里主要解决的问题是让来到现场的客户与其他意向客户了解产品的价值对于来过现场的客户来说不是认为我们不大，而是认为我们和别人一样，不愿意花高价,我们必须使之明白产品花了多少的代价他们的付出是值得，是能够得到回报的我们的价格是因为我们给出了比竞争对手更多的价值只有如此才能留住目标群不被对手瓜分,原则：深化了解，越精微细节越好以实为主，通过对项目细节的描述，展现发商对产品品质必须最高限度的放大，这里的信息直接建立消费者信心,建筑欣赏、园林欣赏召开一些产品讲座，这些产品知识的发布很重要，顾客买东西，多给他讲几句内行的话，效果绝对不一样二次置业者联盟：我们欢迎二次置业者前来评定我们的产品，可以召开座谈会等,活动组织,强调产品的高价值性，为销售服务制作建筑十二讲小册子，讲解建筑制作园林十二讲小册子，讲解园林制作银湖夜话小册子，讲解生活,活动组织,平面表现,Thanks!,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了