第十四章行销控制与评估.pptx

第十四章行銷控制與評估,授課教師:老師,本章學習目標,瞭解行銷計畫的流程瞭解行銷控制的概念瞭解行銷控制的分類認識行銷評估需要考量的層面回顧本書強調的行銷準則,行銷計畫的流程(一),行銷是一個連續不斷的流程，在這個流程中必須先清楚自己在相關產業競爭地圖中處於什麼位置，以及如何收集分析市場資訊與研究、如何分析消費者的決策與行為，下一步就要確立前進的目標。行銷與銷售不一樣，銷售只專注於賣掉現有的產品，從事銷售的目標就是提高銷售額。本章介紹其他兩個在行銷流程中不可或缺的元素:行銷控制(marketingcontrol)與行銷評估(marketingevaluation)。,行銷計畫的流程(二),為有效利用組織資源達到行銷目標，行銷計畫的過程必須被控制。當行銷計畫執行完畢後，組織必須評估過去這段時間的執行效果，並重新檢視行銷目標與方向。顧客導向的行銷概念，是在產品競爭激烈、行銷預算縮減的大環境中衍生而出。組織在擬定行銷計畫時必須要清楚自己的位置、設定明確目標與執行方法，還需要注意實際執行時是否與原本的計畫一致。,行銷控制(一),行銷控制可分為管理階層從上到下的正式控制(formalcontrol)、以及行銷人員從下到上的非正式控制(informalcontrol)。,行銷控制的特點與種類,資料來源：修改自Jaworski,1988.Towardatheoryofmarketingcontrol:Environmentalcontext,controltypes,andconsequences.JournalofMarketing,Issue52,p.23-25,正式控制(一),正式控制可分為投入控制(inputcontrol)、流程控制(processcontrol)與產出控制(outputcontrol)。正式控制是管理高層負責、由上到下、成文的控制方法，比如組織的行銷預算、計畫、銷售規範或配額等都在正式控制的範疇內，組織必須執行正式控制，以確保行銷人員在符合組織目標的原則下進行行銷投入控制就是設定行銷績效要如何衡量，不同的產品適合不同的標準，比如剛上市的產品行銷會以增加曝光率為重，具知名度的產品行銷則以提高銷售量為重。,正式控制(二),無論用哪一個標準，必須在進行行銷前訂出來，這樣才能確保行銷計畫的執行可以符合組織目標。流程控制則是要規範行銷團隊達到目標的方法，方法通常與預算有關，不同的方法需要不同的資源配合。產出控制，訂出這些標準的明確數字，比如說銷售額成長百分之十、或知名度增加百分之三十。標準數字的來源通常來自組織過去的表現、或競爭對手的表現，對組織高層而言，訂定具挑戰性的數字有維持組織競爭力地必要，但過高的數字也不見得可以真正刺激行銷人員的賣力投入。,非正式控制(一),非正式控制是行銷人員負責、由下到上、不成文的控制方法，在較有規模的公司組織中，行銷計畫通常會由一組行銷團隊負責，這個團隊對於行銷計畫執行方式可能會有自己的想法與做法，這些想法或做法就在非正式控制的範疇中，因此非正式控制容許的行銷團隊或個人目標不盡然與組織相同。,非正式控制(二),非正式控制同樣也能分為三個種類，包括自我控制(selfcontrol)、專業控制(professionalcontrol)與文化控制(culturalcontrol)。透過自我控制，行銷人員會設立自身目標並努力執行。專業控制，專業控制指行銷團隊的內部自我控制機制，比如行銷人員間分享專業知識或資訊、或是彼此合作來達成目標。文化控制，每個組織都有自己的文化，建立正面的文化也是管理階層施行控制力的方法，當旗下員工認同這個文化，它會變成自我控制的一部份。,行銷控制的方法,資料來源：修改自Cravens,Lassk,Low,Marshall&Moncrief,2004.Formalandinformalmanagementcontrolcombinationsinsalesorganizations.JournalofBusinessResearch,Issue57,p.242,不同的控制方法反應管理階層對員工的態度、以及對自身管理工作的認知，不同的控制方法適合不同的組織與競爭環境，但無論採行哪一種方法，重點是行銷計畫執行的過程是需要被控制。,行銷評估,高度競爭與行銷預算縮減的環境中，行銷計畫的執行需要妥適的控制，同樣行銷計畫執行的成果也需要被妥適的評估。行銷計畫評估需要考量三個層面:第一個層面是目前的行銷計畫是否妥當。第二個需要考量的層面是行銷計畫是否有效。最後一個層面是行銷計畫是否有效率。,行銷評估的流程,適當與否？效果如何？效率如何？,資料來源；修改自Faulkner,1997.Amodelforevaluationofnationaltourismdestinationmarketingprogram.JournalofTravelResearch,Issue35,p.24,目前的行銷計畫是否妥當,行銷計畫具有方向性，這個方向性是依據競爭環境與組織目標而訂定。競爭環境隨時在改變、組織目標也可能會調整，所以我們必須重新檢視目前的計畫目標、產品策略、價格策略、產品定位、市場區隔與目標客群等是否合適。,行銷計畫是否有效,評估行銷階段，我們必須實際測量出這些標準的數值，比如銷售量是多少、成長多少、曝光率增加多少、知名度提升多少，並且與目標值相比較。組織高層必須了解這些數據變化的原因，銷售量的成長可能只是因為整體經濟環境的改善，因此我們必須清楚地知道哪些部份是直接受到行銷計畫的影響。對於餐廳或旅館而言，要評估行銷計畫的績效比較容易，可以根據得到的營收、住房率、翻桌率等重要的評估數據。旅遊地評估行銷績效會比較困難。,行銷計畫是否有效率,行銷計畫必須將資源做最妥善的利用，所以我們要同時評估行銷計畫讓我們得到什麼以及耗費多少成本，事實上，任何計畫都需要成本效益評估。舉辦一個節慶活動的效益評估也不應該侷限於活動本身的收益，因為這個活動而帶來的消費都應該算進收益當中。,行銷準則,這是一個高度競爭、行銷預算有限的環境好行銷必須以顧客為導向，結合顧客需求與組織目標行銷是一個連續不斷的計畫，這個計畫需要確立目標與達到目標的方法行銷計畫需要妥適的控制，並評估計畫的適當性、效果與