第5章-顾客和电子商务市场研究.ppt

第五章顾客和电子商务市场研究,第一节电子商务市场的调研第二节客户关系和顾客消费行为模式第三节电子商务顾客的购买决策第四节电子商务营销,第一节电子商务市场的调研,定义,电子商务市场调研就是运用科学的方法，以网络为平台，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。,1、应用了离线调研的理论2、拥有internet的自身特点,一、网络市场调研的特点,1、网络信息的及时性与共享性传统方式下的邮寄调研提纲、面谈等需要耗费大量的时间，而且覆盖面很窄。互联网上调研是开放的，信息传输速率非常快，而且能及时地传送到联接上网的网络用户上，任何用户都可以进行投票和查看结果。,2、网络调研的交互性和客观性通过网络进行市场调研的信息交互，由于站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，且回答问题时无人在场，可以更好地表达自己的真实想法。所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是比较客观和真实的，反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。,图5-1新浪网的调查,3、网络调研便捷性和经济性4、无时空、地域限制5、可检验性和可控制性6、被调查者化被动为主动7、网上调研对象仅限于网民,二、网络市场调研的策略,1、在Internet上收集访问者信息的策略(1)通过电子邮件或来客登记簿来询问访问者。(2)要求访问者注册进入主页。(3)给予访问者奖品或免费商品。(4)科学地设计调研问卷。(5)在网络上建立情感纽带。,2、企业网站上的市场调研策略(1)监控在线服务。(2)调整调研问卷内容组合以吸引访问者，并测试不同因素组合的营销效果。(3)请求反馈信息。(4)有针对性地跟踪目标顾客，并发送适当的信息。(5)通过产品的网上竟卖掌握市场信息。,3、利用数据库资料的调研策略数据库现在广泛地应用在网络上，它包括大量的信息。企业营销人员在网络上进行市场调研，一般可以可以采用两种方式来利用数据库。（1）利用网络数据库在互联网上，营销人员可以将许多已有的数据库链接到公司的网页上。这样，不论是谁访问过公司主页，都能进入已链接上的数据库。,（2）建立自己的数据库基于浏览器的数据库链接型数据库基于服务器的数据库,三、网络市场调研的程序,1、确定调研目的网络市场调研都有如下目的：(1)为新产品开发做准备。(2)为新产品上市搜集信息。(3)取得产品或企业的知名度信息。(4)调查竞争对手的营销手段。(5)为调整营销策略搜集信息等,2选择搜索引擎搜索引擎是指能及时发现所需要的调研对象内容的电子指针。搜索引擎具有自己的数据库。搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索和分类主题检索。(1)进入相关主题检索。使用这类搜索引擎时，只要键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻万维网上的有关信息，并在搜索引擎的界面上显示一系列调研对象的主题图标和简称，这时只需用户点击有关图标就可以进入主题搜索。(2)界面菜单结构搜索。使用这类搜索引擎时，界面上会显示一个菜单结构，按照此菜单结构一直浏览下去，就会发现有关企业的情况和各种产品介绍。,3确定调研对象一般来说，网络调研对象可以分为下述3类。(1)企业产品的消费者。(2)企业的竞争者。(3)企业合作者和行业内的中立者。,4查询调研对象的相关信息在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件(E-mail)向互联网上的个人主页、新闻组(newsgroup)或邮件清单(mailinglist)发出相关查询。,5确定适用的信息服务互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息。,6信息的加工、整理、分析和运用(1)信息资料的整理。(2)信息资料的分析。(3)撰写调研报告。,四、网络市场调研可能存在的问题,(1)样本分布的不均衡性，影响参与调研群体的代表性。(2)被调研者的参与性。(3)调研结果的可靠性。(4)要遵循网上行为规范和文化准则，尽可能多种调研方式相合。,一、客户关系管理,在买方市场的环境中，电子商务的发展是靠客户的需求来拉动的，因此它要求企业以消费者为中心，吸引、取悦和保留客户。客户关系管理（CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。CRM能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，向客户做出最及时反应。,第二节客户关系和顾客消费行为模式,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。客户关系管理的实施，要求以“客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。,1客户关系管理，包含以下内容。(1)客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。(2)客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。(3)客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。(4)客户性能分析：指对不同客户消费的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。(5)客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。(6)客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。(7)客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。,2客户关系管理的实质客户关系管理的实质是利用网络系统的优势实现对消费者的一对一营销，企业向客户提供个性化的服务，尽量让每个客户都认为这种服务是完全针对他个人的。客户关系管理的步骤识别客户区分客户与客户交往企业客户化,二、企业与客户的关系,科特勒把企业与客户之间的关系划分为基本型、负责型、能动型、伙伴型等五种类型。,企业与客户间的关系类型如下：(1)基本型。销售人员把产品销售出去就不再与客户联系。(2)被动型。销售人员把产品销售出去并鼓励客户在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。(3)负责型。销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。,(4)能动型。销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建设以及新产品信息。(5)伙伴型。公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。,三、顾客消费行为模式,1、网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。,（1）网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集交流。,（2）网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面。理智动机这时购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。,惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。,2顾客消费行为模式西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的消费行为分为四种模式。(1)复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。,(2)减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。,(3)广泛选择的购买行为又叫寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。,(4)习惯性的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。解析：网上购物类型可分为：专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，购买者只购买预计的商品。一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。提醒购物：通过网上的广告、促销活动激发顾客的购物需求。完全无计划购物：顾客进入网站前毫无目的。B2C电子商务网站在分析了消费者的特点、购买行为后，就可以有针对性的设计网站的功能。,一、购买决策的参与者,人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。（4）购买者：实际采购的人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。,第三节电子商务顾客的购买决策,二、电子商务顾客的购买决策过程,每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程。电子商务顾客的购买过程，大致可分为诱发需求、收集资料、比较评价、购买决策、事后评价五个阶段,环境影响,诱发需求,收集信息,比较选择,购买决策,事后评价,图5-3电子商务顾客的购买过程,1诱发需求当顾客认为已有的商品不能满足需求并对市场上出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是顾客做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。对于电子商务为营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发电子商务顾客购买的直接动因。,2收集信息收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可分为以下三种模式：(1)广泛的问题解决模式(2)有限问题的解决模式(3)常规问题的解决模式,3比较选择顾客需求的满足是有条件的这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。电子商务顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最满意的一种。,4购买决策电子商务顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入购买决策阶段。与传统的购买方式相比，电子商务顾客的购买决策有许多独特的特点。首先，顾客理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。电子商务顾客在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。,5事后评价顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行反省，重新考虑这种购买是否正确效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。,一、电子商务的营销理念,1、网络营销的概念网络营销产生的技术基础：现代电子技术和通信技术的应用和发展。网络营销产生的理论基础：传统营销理论,第四节电子商务营销,网络营销可理解为借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体为主要手段，为达到一定的经营目标而进行的营销活动。,(1)无网站的网络营销内容无网站的网络营销适合于某些企业的网上经营的初试阶段和一些小企业或个体经营的企业。只要具备上网的基本条件：如计算机、Modem、拨号上网账号、电话线，或者具备进入宽带网的条件，就可以开展一些基本的网络营销活动。这些营销内容主要包括：1）免费发布供求信息2）直接向潜在客户发送信息3）网上拍卖4）加入专业经贸信息网,1、基于网站的网络营销，2、无网站的网络营销。,网络营销的分类：,5）加入行业信息网6)网上商店7）网上黄页8）网络社区(2)基于网站的网络营销内容企业只有建立了自己的网站去开展营销活动，才算是进入了真正意义上的网络营销阶段。建立网站也构成了网络营销的重要内容，包括域名申请、网站规划、网页制作、网站发布、网站推广、网站管理与维护等一些具体环节。当企业建立起自己的形象网战后，就能够通过网站开展的多种多样的营销活动，包括搜索引擎、网络广告、交换链接、交换广告、邮件列表、个性化营销、会员制营销等等，实现企业的经营目标。,网络营销的主要内容（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络策略制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道选择与直销。(7)网上促销与网络广告。,2、网络营销的特点跨时空多媒体互动性与实时性拟人化成长性整合性超前性高效性经济性实现以客户为导向的营销目标,二、网络营销的理论基础,1、直复营销2、关系营销理论3、软营销理论4、整合营销理论5、数据库营销,1、直复营销,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络具有方便快捷、双向沟通，内容篇幅不受限制，文字、声音、图像、动画共存共存的优良特性，它可以方便地在企业和顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接受订单、安排生产，直接将产品送给顾客。,基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理论。这表现在以下几个方面：（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的弱点。（2）直复营销活动的关键是为每个客户提供直接向营销企业反映的渠道，企业以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用，同时为下一次直复营销活动做好准备。,(3)直复营销活动的特点是可以在任何时间、任何地点实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动效果的可测定性。互联网作为最直接的沟通工具，可以更方便地为企业与顾客进行交流时提供沟通支持和交易实现平台。,2、关系营销理论,关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场)：在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。,3、软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体会，采取拉动式策略，吸引消费者关注企业,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用，达到一种微妙的营销效果。,4、整合营销理论,整合营销理论表示营销不再是单一的一种企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等全局性活动。4P(产品product、价格price、渠道place、促销promotion)4C(顾客consumer、成本cost、方便convenience、沟通communication)相结合。(1)产品和服务以顾客为中心。(2)以顾客能接受的成本定价。(3)产品的分销强调以“顾客为中心“的原则。(4)强制性促销转向加强与顾客沟通和联系。,5、数据库营销,所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：(1)更加充分地了解顾客的需要。(2)为顾客提供更好的服务。(3)对顾客的价值进行评估。(4)了解顾客的价值。(5)分析顾客购买行为。(6)市场调研和预测。,与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：(1)网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点。(2)顾客主动加入。数据库营销遵循自愿加人、自由退出的原则。(3)改善顾客关系。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域顾客服务同样是取得成功的最重要因素。,三、网络营销对传统营销的冲击,1对传统营销策略的影响（1）对传统产品品牌策略的冲击（2）对定价策略的影响（3）对传统营销渠道的冲击（4）对传统广告障碍的消除2对传统营销方式的冲击3对营销战略的影响4对营销组织的影响,2对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。,3对营销战略的影响首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。,4对营销组织的影响互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。,三、网络营销策略网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足消费者的特定消费需求，1.慎选网络服务商（ISP）任何一个企业加入Internet网都必须选一个ISP。2.注重网址宣传Internet网上目前至少有3.5亿个网页，150万个网址。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用Internet网本身来进行。3.保护网上商标、积极注册域名网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。因此，保护网上商标、积极注册域名非常重要。4.树立网络形象和信誉,5.选择合适的网络商品营销并非所有的商品都适合在网上销售，只有那些能引起顾客产生高度兴趣、并想主动查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。网络能提供图文并茂的信息，诱发其购买欲望。但对那些消费者主动性差、需不断提醒才能购买的商品，如简单的办公用