某地产公司项目整合推广策略(PPT 49页).ppt

中山火炬科技新城1期群英华庭项目整合推广策略,中山六路,张家边,康乐大道,珠江,今天，我们向您发出最诚挚的邀请，欢迎乘着未来新型城市中心居住的梦想，走进这座新型海滨科技城。,中山港,中山火炬科技新城,向东，未来在中心,中山三路,城市向东，生活向上。中山火炬科技新城借城市东扩战略，占据得天地势，将在珠江口西岸打造中山TOPONE5万平方公里的新型滨海科技城，这是契机也是挑战。如何挑起运营一个新城市的诞生并延续？这将是火炬开发区政府的长期战略目标。科技新城1期群英华庭，城市中心，财智中心，它将采颉最精华部分，让精英为邻。群英华庭，23万平米未来城市中心，为你而来。,前言,经过实地调研以及对发展商所提供的项目资料进行深入理解，我们认为：群英华庭（23万平米）项目的关键是整合,切入点,5万平方公里的科技新城，作为中山副城市中心形象。如何使这片滨海版地产生所具有的城市价值，市场收益尽力达到极至？我们应该深信：“取乎其上，得乎其中，取乎其中，将得乎其下”的战略方针。应该说，从树立科技新城强大的城市品牌形象，到群英华庭项目品牌，“出成果、出人才、出机制、出品牌”，积累无形资产，并为接下来的其它项目中长期战略发展做战略铺垫的角度来说，特别对于一个新城市发展来讲，还任重而道远。群英华庭，5万平方公里的科技新城品牌塑造第一步。,当前的形势：万里长征第一步,5万平方公里城市地块如何整合？作为一个整体（航母理念），统一定位、规划与推广，而不是一块一块分别去推广。火炬开发区政府如何从根本上强化总体（城市）概念整合，突出强大的整体版块品牌概念，避免在整体版块与各项目之间出现不应有的中间层次的品牌概念（如群英华庭23万平米概念层次）？如何在整体版块推广中，推出简洁、鲜明、具包容性的主题概念，而不是过于具体和易于与常规的房地产项目同质化的概念，如何大手笔粗线条地发动“空战”？这将是我们本策略案研究的主要问题。23万平米群英华庭如何借势5万平方公里科技新城（行政、教育、体育、科技、会展、居住）的资源，形成众星拱月之势，作为领头作战部队，打好市场第一仗？,当前的任务：整合，整合，还是整合,定位&形象,项目分析,全案纲要,整合攻击,市场分析,第一篇：市场分析,未来文化中心,未来行政中心,未来商务中心,地段价值,片区价值,城市规划价值,总结：片区未来优越性导致地段价值高，楼盘质素高，在区域间隔间楼盘均价也较高。此片区内的楼盘(含健康花城)相互之间比品质，比地段，比环境，竞争相对之间上了一个高台阶。但本案处在未来科技新城的中心，其地段、配套、品质、环境在区域内没有可比性。所以，群英华庭将成为科技新城高品质楼盘的一面标杆。,新城中心区(群英华庭),国际元素尊贵血统,商务平台星级城市,科技精英企业领袖,无限未来巨大财富,新城中心区(群英华庭),总结：高价值体现尊贵地位。区域已入住数百家国际国内知名企业，数千名高科技精英、管理精英、城市精英、高学历知识分子、国际人士、海外学子等，生活氛围定位为国际化、超前化、信息化。具有一种城市精英的身份价值，受到外界的观注与羡慕。更由本质的商务领域延伸至生活领域，尊贵价值衬托出其生活层面的独特魅力。,中山TOPONE科技新城情况,大手笔：20个亿，政府大手笔，打造国际化中山远大前景。大规划：集行政、教育、体育、科技、艺术、居住、会展等区域新城市规划，致力中山副城市形象，中山TOPONE科技新城品牌打造。大商务：会展中心、商务机构、商务配套设施完善，外商活动中心、五星级酒店、公寓酒店等彰显现代商务氛围；大未来：城市的精华、国际、超前、高楼林立、属于世界性、国际性新型城市。,为城市创造价值：丰富科技新城的内涵，使“中山向东未来最适合人居住”进一步深入人心。为企业创造价值：全面提升项目品牌形象，成为刷新中山滨海国际科技项目开发的样板。为顾客创造价值：投资者得到理想的投资收益，居住者得到中山国际高尚生活方式的革命。,战略目标,大势把握站在整个中山房地产市场的角度重新审视地块的核心价值、空间和时间定位，确定其辐射和聚合区域。解决“为什么”的问题。理念创新形象定位、概念定位和功能定位。解决“是什么”的问题。策略设计设计推广模式，解决“怎么说”的问题。推广整合设计宣传攻势，解决“谁来说”的问题。,核心问题,第二篇：项目分析,A,B,项目的基本情况,项目的基本情况,3栋高层住宅组成，其中A栋为26层，B、C两栋为24层A栋为架空层，B、C两栋有地下停车场绿化率为40%，推窗即见超大面积人工湖（得能湖）总占地7万平米，总建筑面积23万平米，900户品质社区电梯洋房，两梯四户打破传统豪宅高度封闭的空间模式户型面积130平米至300平米，主力户型以三房/四房为主矗立科技新城中央，0距离享受城市高尚全配套,项目的SWTO分析,O（威胁点）,T（机会点）,S（优势）,W（劣势）,未来城市中心；8分钟城市生活圈；政府后盾，实力发展商；升值投资潜力无限；高品质、高规格配套；片区几乎无可比性，易树立自身品牌形象，成为标杆；外处中山滨海地带，内有大型人工湖，景观优越，视野无限。,市场潜力大，未来科技新城正在实施，本项目将领先市场一步；针对的区域目标客户特性量身打造的高尚大户，针对性，适用性强。,区域生活配套与氛围不够成熟，还有待时间；前期推广把握与节奏没有系统性，并缺乏力度。,整个社区配套还在完善与规划中；健康花城高层项目将会抢夺一部分目标客；区域市场庞大，在不久将来，定会吸引更多实力发展商，加大竞争。,项目的卖点分析,总结：以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。而我们将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。,项目目标客户群外围,购买用途：配给高级职员居住,购买用途：自住,购买用途：自住/投资,城市精英,高素质的教育,注重下一代成长,高雅的生活方式,激扬的人生态度,丰富的收入,【描述】：2840岁，沉着稳重、锐利智慧、事业有成，是他们的特性，他们是具有优越感，注重人文内涵的的一群城市精英。,项目目标客户群内围,官方称他们为“高收入人群”；媒体称他们为“知识分子/科技人才/私人企业主”；我们称他们为“中国财富/知识新贵阶层”；他们是新生代的贵族，他们懂得用知识变为财富；他们是先富起来的一族，是创造财富，并利用财富，享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，他们有着重要的社会网络，拥有高质量的社会关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相影响互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。他们更加注重下一代的培养。,关于目标人群的描述,购买的动机分析,区位，未来科技新城中心，中山珠江口23万平米滨海大社区；环境，特别是湖景，与生俱来的“伴水而居”，与繁华为伴，与自然为伴；配套，0距离拥抱城市，国际化时尚街区，便利快捷；升值，城市向东，最具投资潜力版块；生活，工作在本区域，高薪生活，满足生活质量迫切需要；创业，抢占城市最中心，为创业提速；投资，看好未来科技新城远景，占据有利地段，为财富增值投资。,目标客户分析,生活意向,接受媒体,知性的，商务的，具专业前瞻眼光,市场突破点结论,形象的高点,鲜明形象的建立,现场的高点,主题体验优势的建立,先进的规划设计理念,产品的高点,品牌的高点,科技新城品牌的影响力,市场突破点的核心建立群英华庭高端配套主题，引领一种生活在中心的概念市场突破点的关键建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势市场突破点的建立,第三篇：定位&形象,产品定位：科技新城最中心国际生活圈自然属性湖畔生活。滨海科技地带，高尚住宅。生活风格国际街区，城市前沿。文化属性新知圈子文化，社交圈子。精神属性高雅情结，自由开放，一脉相传。,广告语生活在中心,城市中心/未来中心/生活中心/科技中心/商务中心/圈子中心,广告语备选中心区，国际人23万平方米全配套科技社区,自身资源：科技新城的客户积累，强调平台，强调城市中心国际人。竞争者：竞争者进行产品导向时，我们已经考虑需求导向、品牌导向。市场态势：城市中心，未来中心，财智中心。消费者：圈子提供的平台会为他们生活创造新天地。,分析一、圈子生活的内涵与外延（1）为什么有圈子生活？,分析二、圈子生活的内涵与外延（2）圈子生活是什么？,沙龙俊士名媛，济济一堂，旨在交流。如科技新城外商活动中心、创业楼、人才楼、投资大厦、商务大厦等。饭店生活欧洲名门望族们，经常有计划的入住一些grandhotel，同当地精英会晤、交流以至，乐此不疲。把酒店住成家，即风靡欧洲的“饭店生活”。如科技新城国宾大酒店、五星级酒店、公寓酒店等。结论为同一个圈子里的人提供获得新思想的平台，延续精神堡垒。,科技新城群英华庭视觉语言,第三篇：整合攻击,市场加温炒热,生地,熟地,宝地,旺地,现场包装户外封杀,立体轰炸撕开市场缺口,掀起高潮火爆热销,吸引目标受众的关注,聚势，聚气聚能量聚眼球聚市场,投资客、置业者为之感兴趣有信心,群英华庭市场整合控制力,封杀通路目标：封杀主要交通干线，形成外围渲染；建立鲜明的市场关注力；控制媒介目标：中山日报、中山商报、中山电视公共频道、翡翠台、本港台及专业杂志，新闻热点目标：新闻发布会+主题性公关活动，提高媒介对科技新城的关注力；亮点展销会目标：展销会为地产最大专业点，一定要在展销会上跳出来；群英华庭外卖场影响整合市场控制力目标：主动出击，控制目标群最集中的火炬开发区外,控制市场热点，充分促动销售+品牌形象提升；,资企业及知名企业，科技精英等；,五大攻击阶段,第一攻击阶段：2005.9第三攻击阶段：2005.11第五攻击阶段：2006.4启动攻击阶段体验攻击阶段核心点：软文铺垫核心点：热销炒作核心点：现场实景第二攻击阶段：2005.10第四攻击阶段：2006.1开盘攻击阶段主题、口碑攻击阶段核心点：形象展示核心点：公关活动我们的目标：圈子生活,内部认购期推广内容及方式,形象塑造,户外广告封杀要道，引发全民关注楼书出街,概念推广,相关活动预告,认购信息发布,户外广告楼书出街,户外广告电视广告前期策划,报纸广告,目的：迅速打开市场，树立项目形象，将“生活在中心”融入项目形象，多频次刺激，引起市场轰动。,开盘销售推广内容及方式,样板房开放,卖场风格形成,园林风格形成,科技新城标志物展示,目的：大型的开盘秀展示项目的国际化品质，达到表理如一，赢得市场美誉。,形象塑造,概念推广,开盘庆典活动,正式公开销售,前提,户外广告封杀要道，引发全民关注,户外广告电视广告楼书出街报纸系列广告,电视广告报纸广告,户外广告电视广告楼书出街主题活动报纸系列广告,强势销售推广内容及方式,现房展示,得能湖实景攻势,社区氛围形成,精英面对面前期策划完成,目的：“生活在中心”项目品质的展示，引发购买狂潮。,项目品质,国际商务中心生活,项目卖点提升,精英面对面活动,前提,报纸广告及其它宣传资料,报纸广告及其它宣传资料,报纸报道及现场,户外广告封杀要道，引发全民关注,居住氛围形成,社区设施启用,中心城市成形,促销活动策划中,目的：项目深入人心，得到社会较高的认同，在获得高销售的同时提升整个科技新城的品牌效应。,项目品质,项目卖点提升,主题活动,前提,报纸及舆论,品牌提升,口碑建设,持续销售推广内容及方式,报纸广告及其它宣传资料,户外广告,居住氛围形成,科技新城品牌渗入市场,国际化居住品质深入人心,目的：提升整个科技新城及其本项目的品牌，为新城其它项目推广奠定基础。,社区活动,前提,报纸广告及其它宣传资料,报纸及其它宣传方式,项目品牌提升,前期的宣传，口碑建设,促销活动,建立市场知名度与美誉度,项目品牌的全线建立,报纸及其它宣传方式,尾盘销售推广内容及方式,市场整合推广的节奏概念,3条主线、3个核心、5个攻击点3条主线：大区域规划设计理念；(未来城市概念)项目主题概念；(生活在城市最中心)内部认购及会员制网络营销的新模式。3个核心：新闻炒作+现场氛围+主题活动推广。,5个打击点（一）1、“生活在中心&圈子生活”，“精英面对面”等主题活动核心：国宾酒店会议厅举行；（展示中心介绍模型、工地现场介绍环境）邀请地产人士、火炬开发区城市精英/管理精英/科技精英/私企业主等代表参加。会员制网络营销开始发力2、新闻宣传核心：硬性广告广主题为项目形象及概念主题；建议采用整版的横式；气势要强；诉求圈子生活的概念和诱惑；软文分主题：未来城市在哪里？2006，中山火炬科技新城显山露水今天，我们将住在这个城市的中央群英华庭，一张城市名片,5个打击点（二）3、中山路的信息控制核心：向东，未来在中心4、精神堡垒：小区诺亚方舟雕塑（代表征服，代表新型城市自由创富精神）5、业主答谢酒会核心：客户联动+网络营销,精英俱乐部,公关活动一：,1、新一代城市精英的生活焦点，网络火炬区科技精英/城市精英/管理精英/私企业主等阶层；2、以俱乐部的方式运营，俱乐部会员有集体活动和休闲商务的新平台；3、为俱乐部会员提供交流的场所和服务。