现代市场营销学.ppt

Page1，现代营销，Page2，1模块了解市场营销并确定机会，第1章了解市场营销第1节市场营销的核心概念第2节市场营销概念第3节市场营销管理第2章市场营销环境分析第1节市场环境分析第2节环境分析方法和机会分析第3章第1节销售机会概述第2节发现和确定机会，第3，第2模块市场购买行为分析， 第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场概述第二节消费者行为的影响因素第三节消费者购买行为分析第四节消费者购买决策流程第五章生产者市场和购买行为分析第一节生产者市场概述第二节生产者购买行为分析，第四章第三节目标营销，第六章节第一节市场段的意义， 基础和作用第二节市场段的原则和标准第三节市场段的程序和方法第七章目标市场第一节目标市场和第二节选择目标市场和第二节选择目标市场营销策略第八章市场定位第一节市场定位的意义第二节市场定位的基础和步骤第三节市场定位的策略和方法，第五、第四节模块营销组合策略， 第九章产品战略第一节产品的总体概念和产品组合第二节产品生命周期和企业营销战略第三节新产品开发和推广第十章品牌和包装战略第一节品牌战略第二节包装战略第十一章价格战略第一节价格战略第一节价格影响价格的因素第二节企业价格目标第三节价格方法第四节价格战略，第六页， 第十二章分销渠道战略第一节分销渠道概述第二节分销渠道选择和管理第三节物流管理第十三章营销第一节营销内涵第二节营销人员的质量和能力第三节营销一般流程第十四章宣传第一节宣传概述第二节宣传，第七页， 第15章广告第1节广告的意义第2节广告决定第16章销售促销第1节销售促销的定义和特性第2节销售促销流程，第8、5节销售促销战略，计划、实施和控制，第17章营销战略第1节营销战略的概念和特性第2节营销战略的分析工具第3节企业营销竞争战略第18章营销计划， 实施和控制第一节市场营销计划第二节市场营销计划实施第三节市场营销控制，第九页，第一章了解市场营销，市场营销格言营销是完全文明战争，胜利的关键在于文字、理念和慎重的思维计划。 阿尔伯特w艾默里营销不是以机敏的方式销售自己的产品或服务，而是创造真正顾客价值的艺术。菲利普科特勒，第10，1节营销的核心概念，案例：蒙克思维：1，营销是什么？如何成为优秀的营销人员？第11页，第一，市场营销概念，美国市场营销协会委员会定义委员会定义美国市场营销协会(AMA)定义委员会1983年5月的定义是，市场营销作为对想法、商品和服务的构想、定价、促销和流通的计划和实施过程，生成满足个人和组织目标的交换。菲利普科特勒的定义美国著名营销专家菲利普科特勒认为营销是“将社会或个人需求转化为有利可图的商业机会的行为”，从社会角度来看，营销是个人和集团通过创造销售，自由交换产品和价值，获得想要的东西的社会和管理过程。第12页，第二页，营销的核心概念，市场是商品交换的场所。市场是特定或特定类型商品的实际购买者和潜在购买者的需求的总和。市场是商品供求的相互作用的总和。市场是商品流通领域，是商品交换关系的总和。，第13页，市场，市场由所有实际购买者和潜在购买者组成，他们有特定的需求或欲望，愿意并通过交换来满足这些需求或欲望。市场=人口购买力购买欲望，第14页，需要，欲望和需求，(1)人与生俱来的“基本要求”的需要是人没有得到任何基本满足的感觉。(2)欲望，想要得到满足的具体满足。(。个人在不同文化和社会环境的影响下表现出的对基本需要的具体追求，被看作是消费的替代品。(3)对具有购买能力并愿意购买的特定产品的欲望。相当于我们常说的有支付能力的要求。第15页，产品和产品实用程序，成本和满足，(1)产品是满足人类需要和需要的所有类型和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动、观念等。(2)产品效用是消费者对产品需求满足能力的主观心理评价。(3)费用是指消费者在购买产品时考虑的产品购买和使用过程中可能花费的各种资金。(4)满意，单一消费者一般根据对某一产品价值的主观效用评价和应支付的费用进行综合评价，以尽可能少的成本购买最大的产品效用。第16页，交换，交易，交换，提供某物作为补偿，从别人那里获得所需物品的行为。交换是营销的前提，也是营销的核心。其本质是等价的价值，即等价的交换。要进行交换，必须满足5个条件。至少有两个侧面。各方都有互相认为有价值的东西。各方都有交换信息和传递项目的能力。各方可以自由接受或拒绝对方的产品。各方认为值得与对方进行交易。page17，交换，交易，交易，营销的计量单位，是等价交换的代名词。指买卖双方的价值交换。交易以货币为媒介，而交换不一定是货币的媒介，而是事物和物的交换。交易通常包含下列可评量的内容：也就是说，交易方同意的条件、约定的时间、约定的地点等至少两个有价值的东西。通常需要建立支持和强制交易方履行的一系列法制。合同法等。第18页，“营销和营销”，表1-1销售方向和营销方向比较，第19页，“营销参与者”，“公司”。主要是指企业、非盈利组织或政府机关。消费者。指购买、使用或影响产品和服务的人。通道。分销渠道成员。产品的成功和失败在很大程度上取决于是否吸引中间人的支持。竞争对手。是指尝试满足相同消费者需求的其他组织和个人。第20页，营销销售，第21页，营销组合，所谓营销组合，是企业为了占据目标市场而满足客户需求，整合，调整的营销手段。“4P”组合“产品”、“定价”、“渠道”和“促销”。添加了“6P”，即“power”(权利)和“publicrelations”(公共关系)。“11P”。“6P”基于战略“4P”，如调查、分区、优先和定位。“4C”、“客户”、“成本”、“方便”和“通信”。第22页，第ii节营销概念，营销概念营销概念，也称为营销哲学，处理企业、客户和社会三大利益的态度、理念和概念，企业开展营销活动。企业对营销活动和管理的基本指导思想或思维方式。第23、2、5页营销概念，生产概念生产概念，消费者喜欢在任何地方都能买到的低价产品。营销战略特征：致力于批量生产和批量销售。适用条件：第一，产品供应不足。在这种情况下，顾客最关心的是能否收到产品。因此，供应商集中力量扩大生产，寻找增加供给的方法。第二，只有产品成本高，提高生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。营销短视：往往不考虑客户的需求或产品开发，而是注重规模和生产过程。第24，页产品概念，产品观念，消费者认为具有高质量、多功能和特定特性的产品是首选。营销战略特征：努力生产高质量的产品，不断改进产品，使其越来越完善。消费者可以确认产品的质量和功能，并赞赏愿意出更多钱购买优质产品的精致产品。营销近视：在技术上，在产品上。第25页，营销/销售概念，营销观念，企业和消费者自由选择，他们不会购买足够的组织产品；消费者通常表现出购买惯性或竞争心理，因此要说服或刺激购买更多。产品不是顾客买的，而是销售的。营销战略特征：加强对广告和促销的研究，致力于积极的销售和积极的促销。应用领域：销售非电子产品时，经常使用多种营销技术寻找潜在客户，并说服他们以高压方式接受该产品。第26页，营销概念、营销观念、组织实现目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有力地满足目标市场的期望。营销战略特征：从消费者的需要出发，通过市场部门确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段满足客户的需求。消费者愿意购买满足他们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望存在差异。生成条件：买方市场的形成。第27页，组织的任务是识别目标市场的需要、欲望和利益，以保护或提高消费者和社会福利的方式，提供比竞争对手更有效、更有力的目标市场预期的满足。营销战略的特点：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会和伦理问题。企业利益平衡，消费者要满足与社会公共利益的关系，保护环境，保持生态平衡。第29页，小资料：海尔的营销概念，1 .没有淡季的想法，没有淡季的市场；只有弱的想法没有弱的市场。2.瞄准市场扬名。3.决不对市场说“不”。4.用户的不满是最好的礼物。5.变化，变化，变化，第30，3页，营销概念的新发展，整体营销概念客户传达价值概念创造需求概念关系营销概念绿色营销概念文化营销概念，第31，第三节营销管理，第一，营销管理及其实际营销管理，实现企业目标，与目标市场的互利交换关系营销管理的任务包括在实现预期目标的过程中影响目标市场的需求水平、需求时间和需求，其本质是需求管理。Page32、ii、市场营销管理任务根据需求水平、需求时间和需求，需求条件可分为8类，相应的市场营销管理任务可分为8类。需求状态和市场营销任务比较图、Page34、3、市场营销管理流程、市场营销管理流程是使用系统方法查找、搜索、分析和选择市场营销机会的流程，可将市场营销机会转变为获利能力业务机会，合理且充分地利用市场营销机会。寻找营销机会，分析和评价目标营销组合选择营销活动管理，第35页，购买事故教育小广场，以上方案中经常出现或隐藏的营销术语、概念、营销过程方块电脑的推销员，如何让小人们解决自己的问题，最终选择适合自己、满足他的电脑？第36页，营销游戏共享瞬间，节目：将学生分成2人组，介绍游戏。强调每个人都渴望别人的认可和称赞。各参加者从以下方面评价自己的队员。外貌上特别美丽的地方。特别喜欢的一两种性格特征。一两种特殊才能。每位参加者都建议仔细记录自己队员的感觉、想法、反应。讨论：1 .为什么给我们大多数人称赞很难呢？2.为什么人们总是很快做出负面评价，却很少得到正面称赞？第37页，市场营销游戏模拟问卷，请与你们班的一名或多名其他学生一起选择消费者组，进行问卷调查。你可能想研究一下学校的女性、男性、年轻讲师、零售职员、年轻妈妈、年长市民或少数民族。1.通过提出以下几个或全部的简单问题，可以从这个人群中获取信息：他们最好的商业经验；他们最糟糕的商业经验；对商业伦理的一般看法；企业应该如何行动？企业对环境负责，偷东西或归还使用的东西，这种消费者行为是怎么看的；推销员的道德行为。2.分析有利可图的资料，并将调查分析结果介绍给全班。第38页，实际战斗练习，某品牌MP4制造商想开拓大学市场，你有被录用为它的营销人员的荣幸，根据你的大学生实际情况分析，按照以下提示，你会对该企业做出什么营销决定？想向什么样的学生消费者销售MP4？提供你想要的服务的顾客是什么样的消费群体，简单定义和分享该消费群体的依据是什么？您认为在众多MP4品牌营销竞争中销售的品牌产品的竞争优势是什么？品牌？质量？服务？第39页，实战练习，你想为这个集团的学生消费者提供什么产品？外表优雅还是单纯？多功能还是单一功能？该集团的学生消费者想提供什么价位的产品？你会给它提供一定的折扣吗？你以直销的名义选择大学内外的零售商店销售吗？如果选择零售商店，您选择独家代理销售还是多个代理销售？您计划如何将有关此产品的信息传达给您选择的目标客户？广告？如果选择媒体，你会选择电视、报纸、杂志、广播还是互联网？第40，2章营销环境分析，营销格言你不能改变环境的时候，要学会适应它，要适应它，首先要理解它。失去的世界的伟大成就是如果他们不能关注和找到他们需要的情况，就亲自创造。(约翰肯尼迪)。肖伯纳，第41，页引用猛攻，“旁证冷却坐垫”学费支付，事故；这个事例给了我们什么启示？Page42，第一节营销环境1，营销环境概述，营销环境概念所谓营销环境是指所有影响，企业内部、外部因素集或营销活动中企业连接并受影响的各种因素的范围和影响。营销环境=机会威胁、第43页、营销环境的特征、企业的营销环境是具有以下特征的多因素、多层和变化的复合：复杂性。营销环境有多种因素，多种组合。各种环境因素之间，有这样长的相互融合。动态性。就是多样化。所有环境因素随时都在发展和变化中。义务。环境因素的变化没有转化为人类的意志，也没有转化为企业的意志，他们对企业营销的影响大部分是强制性的，尤其是政治法律环境也是其中之一。不确定性。各种环境因素变化的时间、方向、振幅范围等不确定。聪慧过人。可以看出各种环境