产品与通路组合策略

产品和渠道组合战略一群食品1999年1月5日课程概述：产品组合相关概念通道组合的相关概念产品组合和渠道组合如何出色地组合在一起产品组合部分l产品营销组合中最重要的元素产品定义产品是指为了满足某种欲望或要求而提供、提供、获得、使用或消费市场的任何东西。这包括：实际商品(汽车、书)；服务(理发、演唱会)周华健；位置(上海，台北)组织(青年发展基金会)；想法(计划生育).产品水平生产和供应产品时，必须考虑五个产品级别。1.核心收益(最基本的级别)客户购买的基本服务或利润对女性来说，化妆品是护肤品吗？错了！美的希望！对消费者来说，桶是两张脸吗？错了！他是食物狂！2.一般产品核心利润必须转换为一般产品，即产品的基本形式例如：酒店由可租的房间、食物和娱乐房间组成。3.预期的产品买方和用户通常需要和默认产品的一组属性和条件。乘客希望酒店有干净的床、卫生设施等。4.其他产品增加的服务或利益可以区别于竞争者的提供。例如：“不是卖牛排，而是卖炸牛排的时候，会发出咝咝咝的声音。”今天的竞争实质上发生在产品的附加层(当然，在不发达地区也可能发生在预期的产品层)。这意味着，竞争越激烈，产品级别的一致性越高，在产品的其他级别区分也就越容易5.潜在产品如果该产品最终可能实现的所有附加和新过渡部分，即附加产品包含当前产品，则潜在产品表示潜在的进化。产品级别(一组相互关联的概念)1.需求类别：食品需求具体化“吃饱”等产品类别的核心需求2.产品类别：在一定程度上总是有助于满足一个核心的所有产品(如即食食品)3.产品类型：在产品类别中，表示被认为具有特定功能(例如拉面)的产品组4.产品线：指在同一产品种类中有密切关系的产品：油炸方便面5.产品类型：是指属于同一产品线的多个可能产品形式之一的产品。袋装方便面6.品牌：表示与产品线中的一个或多个产品项目相关联的产品名称，并标识产品的目的和特征例如：统一1007.产品类别：表示品牌或产品线的明确单位(如洋葱爆炸牛肉表面)为什么要介绍这些无聊的概念？因为与产品组合相关！组合也称为产品品种设备，是特定卖方销售和购买的产品套装。这包括所有产品线和产品项目。公司的产品组合具有特定的宽度、长度、深度和兼容性，表示集成公司的产品组合。产品组合的宽度方便面饮料希腊饲料罐头的生产.产品统一100统一冰茶线好力量统一兴奋21浣熊市打一桶教面馆所以产品组合：宽度表示产品线的条数(例如，昆山工厂有方便面、饮料、果冻，宽度为3)长度表示产品项目的总数。深度表示产品线中的每个产品有多少(例如，浣熊有两种规格的10种味道，深度为2*10=20)相容性表示各产品线在最终用途、生产条件、管道或其他方面彼此相关的程度。统一的情况下，所有产品都通过几乎相同性质的渠道销售，因此产品线虽然有兼容性，但拉面和饲料对消费者的使用不同，因此产品线缺乏兼容性。产品组合战略在产品战略中的哪里深度战略广泛的战略投资组合战略宽度政策遵循性策略产品战略产品线战略产品项目策略这四个指标为公司确定产品战略提供了依据，公司可以使用这四种方法发展共同经营业务。1.扩大产品线的宽度，使新产品线能够利用公司其他产品线的声誉。统一公司同时经营方便面、饮料、油、租赁车、罐头、棒球队等。统一租赁以“好的、公平的”食品主体的名声，很快就可以开始事业。2.扩大产品线，成为拥有更完整产品线的公司：增加山寨品牌，拉长方便面的产品线，填补1.11.5元的价格空缺，使方便面产品线更加完美。3.增加各产品的品种，增加产品组合的深度。例如，光州统一又增加了统一的100的清蒸排骨，复盖了统一的100的味道。4.根据公司在一个领域或多个领域获得良好声誉，可以使产品的兼容性更大、更小。以统一公司为例，只能生产方便面、饮料、油、消费者喜欢的专业食品企业形象。增加产品线、租赁、银行等，统一公司和现代人的生活也可以创造不可分割的产业集团形象。投资组合必须相符什么正好？太长或太深的产品组合好吗？这表明，如果公司的销售过于依赖某一产品或产品线，该产品或产品线赚不到钱，公司就有危机了。例如：统一大陆事业集团如果拉面面临危机，大陆事业会变得很困难。太宽的产品组合这可能意味着产品变化太大，营销能力过于分散。例：姜思公除了方便面外，还做了饮料、饼干、大型卖场，没能发挥优势资源的优势。兼容性高这意味着效率高，但也意味着忽略了其他机会。例如，统一公司只要经营方便面和饮料，就会忽略其他欣欣向荣的产业。方便面的好产品组合是什么？适当宽度：如果是方便面，就增加产品系列中不是油炸的东西，顺应现代人追求健康和健康的趋势。合适的长度：区分价格范围，在每个价格范围内只区分一个品牌，这样将集成产品系列推向市场时，产品线就不会太长。适度深度：不需要对各品牌所包含的规格和取向过分变质，更要追求质量。浣熊有50g、65g两种规格，有五香、羊肉串等多种口味，要注意口味的削减和整理。适当的兼容性：要避免差异很大，应避免一个拉面，并给经营多个产品的多个经销商。举例说明通道组合策略部分通道是什么路？“交易渠道”，也称为交易渠道，具有创建交易和分发产品的功能。科学的定义：由相互依赖的组织组构成，通过这些组织的参与和支持，产品可以通过市场交换过程无缝地转移到消费者身上。这些组织克服了时间、地点、所有权等产品交换问题，实现了无缝交换。为什么要走路？原因很简单。因为没有足够大的(规模和资源很多的)企业直接向消费者提供自己的产品。路径的种类和层次插图表达：1.零级分销制造商消费者第一流通制造商零售商消费者二级分销制造商批发商零售商消费者4.第三次流通制造商批发商经纪人消费者一点是，分销层越高，相关流程越复杂，制造商控制渠道成员的难度就越大。通道的作用从生产者向消费者转移商品的渠道弥补了产品、服务和用户之间的差距，履行以下功能：获取信息/执行促销/洽谈(实现产品价格和其它条件)/订购(制造商购买意图的反向通信行为)/资金分配(联合分散资金获取)/风险负担(产品销售的必需风险，如客户投诉)/拥有实体(连续存储和运输工作)/付款(渠道组织类型传统循环垂直循环水平循环多循环营销系统系统系统系统管理所有权合同批发商支持的特许零售零售商合作自发链系统系统0由制造商支持的0制造商支持的批发批发商支持的0服务支持的0特许经营系统经销商特许经营系统销售特许经营系统专有系统怎样设计路径影响路径设计的因素：1.公司资源：资源少的人应该利用经纪人。大企业在流通选择方面很灵活，可以制造很多直营营地。2.经营决策：如果IBM倾向于使用其渠道系统，请在无法直接访问的地方使用流通。3.营销目标：如果急于打入市场，短期内最快、最有效的方法是利用现有渠道成员。4.市场特征：市场式寡头垄断市场对完全竞争市场的替代方案不多的情况下，渠道选择非常有限。5.产品特征：产品所需的产品相关服务更多，经销商无法运行，制造商偏向于直线阵营，如高科技产品、黑色家电等。6.竞争对手特性：麦当劳，KFC总是在离对方很近的地方开直营店。7.环境因素：例如，在经济衰退期间，由于制造商的成本降低，中间商使用得更多。单传罗马？如何成功执行通道结合选择传球的目标：1.购买方便：让客户顺畅地购买产品2.销售支持：产品销售需要渠道成员的支持和宣传。3.售后服务支持。4.成本效益、渠道选择目标之一是寻找最经济高效的计划，以提高公司的利润和竞争灵活性。l通道选择方案1.中间人类型由于市场上经纪人的特性和功能各不相同，制作流通项目的首要任务是认识市场上有多少经纪人类型。哪个最符合公司的要求？成本效率如何？经纪人数量密集部署：使用此方法在所有可能的零售商店销售或销售产品，因为便利最大限度地显示产品，易于购买，并在冲动的购买行为上占最大比重，但会带来过多的成本负担。独家流通：只授权一个分销商或分销商在特定地区独家销售，对双方的组装和流通都施力，只把鸡蛋放在一个篮子里风险很大。选择性部署：密度和垄断之间的利弊。l渠道计划评估1.经济标准：使用不同的渠道会产生不同的收入和费用。控制标准：渠道是否受公司控制。灵活性标准：考虑短期和长期战略。l通道成员的筛选器1.过去的销售状态(个人、财务状态等)2.产品销售组合内容(他销售的组合内容)3.目标市场一致性(是否与公司产品的目标一致)4.合作意志的高低。设置l组路径后的行为1.激励(折