市场营销——目标市场营销.ppt

第八章目标市场营销，8.1市场细分原则8.1.1市场细分的含义市场细分是指根据客户需求的不同，将一个产品的市场划分为几个由具有相似需求的客户组成的客户群，即市场细分。注：在同一个产品市场，同一细分市场的客户需求有更多的共性，不同细分市场之间的需求有更多的差异。企业应具体说明有多少个细分市场以及每个细分市场的主要特征。第八章目标营销，市场细分的意义：(1)帮助企业对市场有深刻的了解，然后选择合适的目标市场。(2)有利于企业充分合理地利用现有资源，制定或调整企业的营销策略。(3)有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。第8章目标营销，8.1.2市场细分的理论基础是消费者需求的异质性理论。以产品属性为例。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观基础。第八章目标营销1。同质偏好市场中的所有客户都有大致相同的偏好，并且相对集中在一个中心位置。2.分散偏好市场中顾客对这两种属性的偏好分散在整个空间中，而且偏好差异很大。3.集群偏好市场中几个群体的偏好客观上形成了不同的细分市场。(p105图7-1)，第8章目标市场营销，8.1.3有效市场细分的条件-可测量性、可及性、盈利性、可区分性8.1.4有效市场细分的程序(1)选择产品或市场研究范围(2)选择市场细分表(3)选择特定细分变量作为所选细分表中的分析单位，第8章目标市场营销，(4)调查。 设计和组织调查(5)分析和估计通过调查确定的每个细分市场的规模和性质(6)目标市场的选择，营销策略的设计8.2细分市场因素8.2.1消费者细分市场因素地理细分市场、人口细分市场、心理细分市场、行为细分市场(例如见p109的图8-2)，第8章目标营销，8.2.2行业细分市场因素用户因素、操作因素、购买方法、形势因素， 个性特征行业技术公司规模用户或非用户地理位置客户能力采购和销售方之间的紧急相似性特殊目的风险态度订单数量忠诚度采购职能组织权力结构和用户关系一般采购政策采购标准第8章目标市场营销，8.3目标市场选择8.3.1细分市场评估细分市场从四个方面进行评估：市场潜力分析，企业特征分析，竞争优势分析和利润分析8.3.2目标市场选择模式目标市场有五种模式，如图8-3所示。 第8章目标营销第8章目标营销8.3.3目标营销策略1。无差异营销战略企业以整个市场(所有细分市场)为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合战略。公司的营销策略，全市场，无差异营销策略，第8章目标营销，第8.3.3章目标营销策略2。在差异化营销策略细分市场的基础上，根据每个细分市场的不同需求，设计不同的产品，采用不同的营销组合策略为每个细分市场服务。企业营销策略1，企业营销策略2，企业营销策略3，细分市场1，细分市场2，细分市场3，差异化营销策略，第8章目标营销，8.3.3目标营销策略3。集中营销策略一个企业把所有的精力集中在一个或几个细分市场上，以提供满足这些细分市场需求的产品，从而在竞争中获得优势。公司的营销战略、市场细分1、市场细分2、市场细分3、集中营销战略、第8章目标营销和第8.3.4章目标营销战略的选择营销中应考虑五个因素：公司的资源、产品特征、市场特征、产品生命周期和竞争对手的营销战略。8.4产品定位8.4.1产品定位的概念和意义选择目标市场后，企业需要进一步确定其在目标市场的竞争地位，即在目标市场的产品定位。第8章目标营销，8.4.2产品定位流程1。决定产品定位的基础有很多，如产品质量、价格、技术水平、服务水平、规格尺寸、功能等。通常通过定位图进行分析。例如，以一家电视机厂为例，利用功能和价格两个不同变量的组合，可以绘制出目标市场的平面定位图，如图7-7所示。第8章目标营销，价格，图8-7目标市场产品定位图，第8章目标营销，2。阐明目标市场当前的竞争形势，或者以电视为例。假设市场上已经有三家企业生产电视机，三个圆圈可以分别代表三个竞争对手，圆圈的大小表示每个竞争对手产品的销售量，圆圈的位置表示竞争对手在市场上的实际位置，如图7-8所示。第八章目标营销第八章目标营销从上图可以看出，企业A生产的中档电视机功能较少，规模最大。企业B生产高价多功能电视机。企业C以最小的规模生产低价、低功能的电视。这样，可以清楚地看到目标市场的竞争。8.4.3产品定位战略填补市场空缺，与现有竞争对手共存，逐步取代现有竞争对手，产品重新定位，第8章目标营销，8.4.4产品定位实施措施从产品质量、产品风格等方面进行产品差异化、服务差异化、人员差异化形象差异化。在产品核心部分与竞争对手相似的条件下，通过雇用和培训比竞争对手更优秀的人员，向不同于竞争对手的目标市场提供高质量的服务，创造不同的产品形象。本章总结了