忠科绿苑整合推广策划报告

中科绿园整合推广规划中科绿色花园整合营销推广计划厦门望泉房地产经纪有限公司2006年12月7日内容序言3第一部分：项目市场定位.4一、项目的SWOT分析5二。总体发展方向7三。产品定位12四.目标客户群的定位16V.市场形象定位19第二部分：整体营销战略24一、营销推广的总体思路25二、第一批单位推货.29三。定价策略30四.销售阶段战略36第三部分：推广策略一、卖点的细化44二。促销主题47三。推广策略48四.促销计划51前言中科房地产建设有限公司是九江房地产品牌时代的新型现代企业和生力军，“中科绿园”项目作为品牌创建的前期项目，受到了社会、股东和市场的高度关注，也是中科整个合作团队的殷切期望。我们必须从战略的角度规划项目的独特优势，真正挖掘项目的个性和潜力，用生活的内涵规划和包装项目，探索和倡导生活文化，打造九江的“现代住宅名片”和居民的“身份名片”，成为当地市场的经典，为九江的新精英创造一种具有持久魅力的高尚生活方式。同时，采用“品牌与利润双赢模式”实现成功销售，赢得广泛的市场赞誉，从而推动中科绿园项目的发展，提升中科品牌。在准确把握市场、深入了解产品的基础上，将无与伦比、无与伦比、模仿的产品特征充分传达给同行和客户，从而有效区分竞争产品，形成目标客户群所期望的生活方式，确立房地产不可替代的竞争地位，是本项目的发展战略方向。第一部分：项目市场定位一、项目的SWOT分析SWOT分析总结表关键要素S-优势W-缺点O-机会威胁市场模式当地居民对住宅产品的需求尚未饱和。当地城市居民收入低，购买力有限，对价格非常敏感。土地面积很小。出售的产品很少。宏观调控，该市场被美景城抢占，一些客户因此损失。以鸵鸟别墅为代表的一批住宅项目即将相继推出，加剧了市场竞争。产品的规划该县第一栋框架抗震结构住宅智能物业管理系统顾客对安全优质住宅的关注。复式住宅的消化有一定的阻力。较高楼层(6-7层)的销售压力高于其他楼层；商业部分的规划有很大的销售阻力和有限的商业规模。区域部分城市绿心，风水宝地在嘈杂的环境中保持安静的态度商业设施和氛围并不浓厚。对生活质量的高度认可社区支持陶渊明公园附近几乎没有生活设施。教育设施很远。景观资源山、湖、树的美丽景观以景取胜，强调稀有景观的收藏价值。发展实力开发商缺乏本地品牌意识建议：1.由于鸵鸟别墅是一座具有竞争力的大型建筑，将比项目(预计于2007年2月开业)提前推出，为避免市场需求分流，建议利用生态、结构、施工及配套设施等独特卖点，在近期内快速树立项目的品牌和高形象，培养市场忠诚度，吸引目标客户的持续关注和对项目的喜爱，最终实现虽然开业时间相对较晚，但目标客户仍愿意选择的目标。2.从金秀富城等现有销售建筑中各种住宅产品的拆迁速度来看，顶层复式住宅的销售进度最慢，销售压力更大。鉴于这种市场情况和我公司的经营经验，为了尽快达到促销和退货的目的，建议一方面控制复合产品的总价格，另一方面根据客户在销售过程中的选择需要，将复合产品分为3间房和2间房。3.从目前的市场情况来看，6-7楼的住宅产品比其他楼层的产品更难销售。因此，建议顶层住宅通过赠送阳台等区域来增加其吸引力，同时降低价格栏上的总价以促进销售。二。总体发展方向(1)发展理念居住形态代表了一种生活方式，它不仅反映了人们的社会水平和地位，而且承载着人们的理想和人生追求。从生活环境的选择，到建筑空间的要求，到生活质量的要求，再到对生活文化的追求，它反映了人们对生活方式的理解和追求，也渗透着开发商对生活事业的理解和价值追求。在地域生活的框架下理解案例，黄权认为中科中科绿色花园代表了从闹市区生活到温馨舒适生活的生活理念的发展方向。(2)观念的解释1.市区生活市区生活是目前九江县流行的生活方式。这是公众对居住在集中城市的向往，也是对商业设施和便捷交通等基本要素的要求。2.温暖舒适的生活温暖舒适的生活可以引导长期居住在城市里的人们向往自然、高贵的生活。它们高于繁荣的基本要素，追求自然和山水，追求生活质量品味和生活文化水平。与“城市生活”相比，“温馨舒适的生活”强调生活的自然化(与生活回归山川相一致)、温暖(在喧嚣中宁静，进步与繁荣，回归宁静)和稀缺(拥有他人所没有的自然景观资源)。因此，中科绿源应该从更高的领域出发，创造一种全新的温馨舒适的生活方式，让它升级为每个人都向往的自然奢华的生活方式之一。(3)、背景的概念1.差异化营销时代的竞争需求九江房地产从初级阶段开始逐渐进入质量领先的竞争时代。消费者对生活条件的要求日益提高。他们对生活方式的理解也在逐渐提高。他们越来越渴望拥有稀缺的资源。这种情况应该把握消费需求的变化趋势，创造产品的独特差异。2.卓越的竞争突破要求在这种背景下，本案的营销推广通过关注项目地块的规划特征和目标客户的消费需求导向，提炼出一种超凡的生活方式来吸引目标客户。因此，在这种情况下寻求产品的差异化卖点和居住文化理念，形成有效的市场分离“大市场做潜力，中间市场做市场，小市场做工作”。客观地说，本案在产品技术、智能系统、景观环境等方面具有较高的竞争优势。由于本案未来推出的销售价格在九江处于最高水平，所以本着“超前引导、强化优势、提升形象”的理念，进行具体、现实的规划和规划，通过高品质建筑的美誉度，树立开发商的品牌形象和发展实力。因此，本案的战略发展目标是由黄泉置业设定，打造一个人性化、自然化的经典住宅，打造九江温馨舒适的居住模式。2.产品规划目标以独特的“温馨舒适的居住”体验模式，塑造了人性化、自然化的住宅项目形象：由简单的住宅获得市场认可，由最令人向往、最受尊重的居住文化构成的稀有景观确立了市场分割，与其他住宅项目的形象差距扩大。该案例将于2006年至2007年在九江市场塑造成为最具人文精神和文化内涵的生态住宅，打造人性化、自然化的住宅模式，最终确立其无与伦比的市场地位。3、企业发展目标以项目品牌提升和强化“中科”企业形象，打造开发公司品牌，实现项目品牌与企业品牌的联动，通过打造项目品牌确立开发商品牌战略，打造“质量实力开发商”企业形象，为中科品牌的成功拓展奠定良好基础。4.投资回报目标对于一个有长期发展愿望的开发商来说，投资回报主要体现在销售利润和企业品牌上。因此，本案应该通过超越项目的档次、市场地位和品牌，超越客户的期望，创造价格上涨的可能性，来创造和实现项目的“超额价值”。实现“项目优化、风险最小化、价值最大化和品牌可持续性”，为项目创造更多超额利润水平，同时也为开发商的形象提升打下坚实基础，使开发商的投资回报最大化。第三，产品定位(一)、总体定位思路项目开发，战略第一。策略是方向、时机和程度。倡导战略第一是为了避免项目发展理念方向上的错误。根据确定的项目产品模式和市场环境，充分利用项目的资源和市场机会，应对项目的威胁和劣势。根据目标客户群的需求特点，我们确定了本案的总体定位方向为：挖掘稀缺的自然资源配置和安全智能的生活系统，打造经典的人文名宅。通过差异化营销形象，该案例从低价竞争升级为优质文化住宅竞争，从而吸引了大量目标客户，实现了快速销售和快速销售的最终目标。就本案而言，黄泉房地产认为，本案的产品定位策略应从三个方面进行整合：“资源导向型规划产品独特性”、“需求导向型矿业产品吸引力”和“竞争导向型整体竞争力建设”。(2)资源导向型规划产品的独特性1、强化优势差异本案在交通及配套设施上处于相对弱势的竞争地位，而在景观和区位上具有相对较强的资源优势。因此，本案应充分强调和突出其独特的自然景观和技术优势，在产品规划和设计中实现产品差异化。2.建筑优势措施在这种情况下，中庭花园将成为一个异国情调的花园概念，创造一个更直观，友好和繁茂的自然生活体验。实现区外大景观和区内小景观的景观平衡。(3)、需求导向的矿产品吸引力1、认知消费需求如前所述，本案的目标客户群体具有以下明显特征：“富有阶层，善于比较，渴望有一个管理规范的安全社区，eage建议在解决项目前，应具备以下条件：形成景观示范区，开放样板房，市场主导营销场景的构建。通过社区环境的强势展示，项目质量将得到提升，目标客户将被转移，情景营销和口碑营销的双重营销目标将得以实现。(4)以竞争为导向的综合竞争力构建1、实行竞争性定价目前，九江县出售的项目数量有限，对优质住房的需求很大。此外，本案还具有良好的自然景观环境和智能框架结构系统等技术创新。因此，本案可以采用高开平的定价策略，打造九江县第一个高档品牌。2.加强市场薄弱环节九江县的住宅小区普遍存在缺乏房地产服务(现有物业=扫地)、缺乏全封闭式社区管理(现有社区=公共场所)、缺乏抗震住宅结构(现有住宅结构为砖混结构)以及缺乏智能家居系统等问题，这些也是当地高端客户的主要担忧。为此，建议引进知名物业管理公司，加大对社区保障体系的投入，打造九江县管理最规范、服务最好、住宅最安全的高档房地产形象。四、目标客户群定位(1)目标客户群定位九江县很少有外国买家。大多数房子被当地居民消化了。富人倾向于在九江市或南昌市购买。一方面，大城市有更好的生活条件，另一方面，九江县缺乏高质量的住房项目。根据本案例的产品价格和资源分析，本案例的目标客户群定位如下：1、九江县新富阶层(私人业主)主要客户群；2、九江县传统富裕阶层(高级公务员)主要客户群人；3.九江县有个第一富裕阶层的主要客人群体(离开九江县但与九江县有历史联系)。(2)目标客户群分析1、九江县新富阶层(私营业主)这个群体长期扎根于九江县，在当地做生意，掌握了较高的资本、人际和社会资源。从精神上来说，它有很强的比较关系，这比和各行各业的政府官员交朋友要好。居住需求主要体现在环境、社区管理、智能居住等方面。它渴望拥有一套能够反映现状的高档住宅建筑。2.九江县传统富裕阶层(高级公务员)这个群体长期生活在官场，熟悉政治游戏，做事谨慎，消费行为相对克制，注重家庭稳定，非常关注子女的成长环境。他渴望与拥有巨大社会关系资源的高层官员和商人进行互利互惠的交易。对住宅的要求主要体现在生态环境、邻里质量和社区安全等方面。他们渴望拥有一个温暖而不引人注目的高品质住宅。3.九江县引领富裕阶层这个群体是九江县第一个致富的群体。由于业务和事业的扩张，基本上已经在九江县，大部分居住在九江市、南昌等周边比较发达的城市，但他们的家人或亲戚仍然住在九江县。这部分人知识丰富，视野开阔，他们对自己的亲戚有很强的认同感。在生活方面，我们主要关注生态环境、社区配套设施、社区安全以及其他适合家庭中老年人或儿童的生活因素。我们渴望在我们的家乡有一套房子，不仅能满足老年人的需求，还能体现强大的家庭纽带。五、市场形象定位(一)形象定位策略1.该地区的图像分析本案所在区域主要位于市区边缘，紧邻陶渊明公园，是九江县的生态休闲中心。2.产品优势资源分析这种情况基本上根据对项目所在区域的特