内容营销与传播策略：从软传播到活传播时代

商界评论主编周云成,传播内容越来越丰富,推广手段越来越多,媒体费用越来越高,传播效果越来越差,5W传播程式,第一位提出传播过程模式的是美国学者H拉斯韦尔，即“5W模式”或“拉斯韦尔程式”。,5W模式是一种典型的直线传播模式，这些都是没有反馈的，所以就没有双向互动性。,硬传播不如软传播软传播不如自传播,企业,产品好品牌好,媒体,大众,有一半广告费浪费了，但不知道到底是哪一半,企业企业家,品牌故事企业故事创业故事管理故事,媒体,大众,知名度、美誉度双升，销售稳步增加。,企业企业家用户,社群价值八卦、段子心灵鸡汤,微博、微信书籍、内刊网站、视频,小众粉丝,只有热闹没有热销,硬传播,软传播,自传播,不同传播模式比较,平地惊雷信以为真,润物无声误以为实,潜移默化自以为是,苹果的第一张广告，从维多利亚风格的标志上可以看出，1976年的苹果公司，还尚未形成自己独特的美术风格。在这份并无出彩但五脏俱全的关于APPLE-1型计算机的广告里，苹果着重描述了产品的性能。最后APPLE-1卖掉了200台，为苹果的后续发展打下了基础。,伴随着apple-II的发售，苹果广告的其中一个主题被确立下来：生活。,自传播拥有明天活传播才是未来,商业传播新生态,渠道：从单一到多样交互式传播兴起，“一对多”的传播模式成为过去,内容：从品牌到产品品牌对产品的背书功能逐渐减弱，重新聚焦于产品。,信息：从垄断到透明给你能看的，而不是给你想看的，也不是给你好看的。,受众：从大众到小众大众传播分化、小众传播崛起，未来将是个性化定制媒体。,用户：无限接近理性用户可接触的信息无限趋于完整，购买行为接近理性。,互联网带来了一场信息革命，信息传播的深度、广度和速度达到了前所未有的水平。,网络让信息的传播速度达到了惊人的地步，糟糕的产品或服务几小时内就会成为全网络的笑柄。,我们正处在一个信息透明化的时代，每个人都有着充分的选择权和主动权。,顾客抱怨Lululemon瑜伽服起球、脱色，还有顾客反应瑜伽裤太薄。令人吃惊的是，Lululemon创始人居然回应说有些妇女过于肥胖不适合穿他们的瑜伽裤。话一传出，公司的辉煌也就到了头，创始人被迫离开了管理岗位，几周之后公司就报出业绩下滑。,信息：从垄断到透明,一对多传播,多对多传播,一对一传播,一个传播者向不明规模与特征的受众发布信息，什么样的受众何时会看到这条信息，又会作出什么反应都是未知的，传受双方之间没有任何确定性联系。,多个传播者向受众发布信息，由于信息传播者多样化，传播者与受众之间可能存在某种联系，但这种联系仍然是未知的，传播效果较差。,信息发布者与受众具有特殊的纽带关系、或良好的互动关系，如家庭成员、朋友，乃至企业与用户，针对性强，可信度高，传播成本低。,渠道：从单一到多样,受众：从大众到小众,商界,商界评论,商界时尚,消费者认为，他在跟谁买东西？跟天猫还是跟天猫找来的供应商？消费者认为，天猫可信，那天猫担保的供应商就可信吗？消费者认为，天猫有没有资格去做别人的担保？,内容：从品牌到产品,三聚氰胺席卷奶粉业、丰田汽车被召回、沃尔玛售假被罚款品牌背书功能正在削弱。,消费者究竟是在买什么？品牌带来的产品预期还是产品本身？,产品的外延越来越大，品牌足够为庞大的供应商、渠道、终端背书么？,唤起需要资料搜寻估价行为购买决定买后感觉,个人来源商业来源公共来源经验来源,家庭成员、亲友、邻居、同事等广告、推销员、经销商、包装品、展销会大众传播媒体、消费者组织等操纵、实验和使用产品的经验等,从整个生活情况来看，产品是有用的；产品购买是实际生活中最迫切的；对自己适合的、体现自己个性的商品；强调产品应该是优质的；完全满意后才购买；强调令人信服的价格；重视按计划购买和靠智慧购买；重视情报性购买；购买时挑选范围较大；,用户：无限接近理性,企业企业家用户,让传播内容火起来,让传播渠道活起来,让传播受众动起来,赢得有质量的铁杆粉丝,活传播,在渠道选择上不是非此即彼，也不是你死我活。每一个渠道、平台都有其能够影响到的小众族群。,你缺的不是销售代表而是内容主编,第一是反馈，第二是制造二次传播,让传播内容火起来,给用户代入感,拥有独特个性,企业家是一个鲜活的人,话题大王,行业专家,给公司赋予独特故事,故事公司公司故事,故事与产品一致性,情感是故事核心,稀缺新奇的故事,让产品/服务自己说话,打动人心的设计,令人敬佩的态度,细致入微的体验,用媒体语言讲故事,内部邮件,行业思考,乔布斯雷布斯是神我们只能做到神人,马佳佳一个90后美女情趣店老板湿淋淋的互联网思维，大胆、出位，火遍互联网。,雕爷牛腩500万买牛腩配方，名人、微博大V试吃，两个月拿到了6000万元风投。,黄太吉通过微博、微信、陌陌、大众点评等途径来订餐，豪车送餐，名噪京城。,唐骏从轻狂少年到与比尔盖茨共舞，足迹走过微软、盛大、新华都的第一打工皇帝。,四大神人的活传播之道,唐骏打工皇帝,说什么,微软终身荣誉总裁实际是微软中国荣誉总裁；推动盛大上市进程到盛大仅三个月，软银赛富实际推动；10亿“转会费”陈发树做节目时予以否认；,出书：管理智慧、我的成功可以复制、唐骏日记；杂志、电视、网络等大量的媒体报道；,通过什么渠道,马佳佳90后老板,说什么,2008年高考云南文科状元实际另有其人：赵婕；成人用品生意火爆高碑店结业，传媒大学店搬家，门可罗雀；90后创业者打造个人品牌实际大于打造产品本身；万科演讲PPT很吸引眼球，但实际内容并没人关注；,微博：话题大王，出位、大胆的语言；微信：擦边球内容，以大尺度话题博眼球；制造争议话题，引起媒体报道、讨论、调查；,通过什么渠道,面向自己的粉丝，通过新媒体互动，为90后代言。,说给谁,孟醒雕爷牛腩,说什么,跨界企业家天涯名人、阿芙精油创始人、电商专家把试营业做成封测500万买配方、韩寒托关系才能进店；互联网方式做餐饮重新定义菜品形式、流程等；,微博、微信自传播，网络社区回应雕爷牛腩的各种疑问、质疑；契合互联网思维改造传统行业热点，财经媒体广为报道；自述行业思考，独树一帜，同时增加企业曝光与美誉度；,通过什么渠道,为关注者答疑，频频互动引用户和媒体的进一步关注；,说给谁,赫畅黄太吉煎饼,说什么,“百度logo的设计者”，会做饭的吃货；开着奔驰送煎饼，让故事尽可能离奇；产品改良、店面选址，都是在用互联网思维改造煎饼店；,微博、微信等新媒体平台掀起讨论话题；各个新媒体渠道都可以交流、订餐；定位于互联网思维改造传统行业的代表；,通过什么渠道,特斯拉在中国怎么火起来的？,说什么,颠覆传统：抛弃内燃机车型重新设计；线上销售；用户体验：硅谷基因带来的IT范儿；细分市场：不同于传统电动车的小众高端产品；,通过什么渠道,新媒体平台上的深度用户自传播；财经媒体深入报道，新媒体持续发酵；大众媒体关注，最终掀起特斯拉潮流；,友宝3年融资6个亿的背后,说什么,售货机新玩法：智能的售货机、可以与手机联网的售货机；未来零售形态：互联网+X，反向O2O；,通过什么渠道,快速扩张、全新模式，先后被商界评论、环球企业家、创业家报道，并且参加2013年的世界移动互联网大会，在新媒体上大范围传播。,传播效果,引起资本关注，三年时间，友宝连续近三轮融资，总额超过六亿。,信息越丰富、内容越庞杂，内容组织、加工的职能在移动互联网时代只会强化，不会消失。编辑与媒体业，在移动互联网时代将会产生远超以往的巨大力量！,硬传播将会陷入“难以传播”的困境，传播效果差；软传播、自传播风头正劲，但传播与营销相对