定性预测方法.ppt

第八章定性预测方法,市场预测主要分定性预测方法和定量预测方法两大类。本章主要探讨前者。定性预测方法是，依赖预测人员丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测。,第八章定性预测方法,2,本章学习要求,掌握定性预测的五种方法（对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法、市场调查预测法、消费水平预测法）概念、应用形式、适用范围和使用注意点。本章学习的重点:五类定性预测方法的概念、应用形式、适用范围和使用注意点。本章学习的难点:消费水平预测法的预测模型。,第八章定性预测方法,3,第四节市场调查预测法,第三节特尔斐法,第二节集体经验判断法,第一节对比类推法,第八章定性预测方法,第五节消费水平预测法,本章小结,第八章定性预测方法,4,1、概念,第一节对比类推法,利用事物之间的相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景作出预测的一种方法。,2、应用形式,地区类推法,行业类推法,产品类推法,局部总体类推法,对比类推法,第八章定性预测方法,5,产品类推法,许多产品在功能、构造、技术等方面具有一定的相似性，因而这些产品的市场发展规律往往也会呈现出某种相似性，人们可以利用这种产品之间的相似性进行类推。例如，彩电与电脑彩显的构造、功能都非常类似，因而可以根据电脑彩显的发展过程类推彩电的市场需求变化。比如，可以通过产品所遵循的萌芽成长成熟衰退的生命周期演变过程，来分析不同阶段的需求特征，如果我们掌握了电脑彩显的生命周期规律，那我们也可以对彩电市场的需求演变做相应的预测。,第八章定性预测方法,6,地区类推法,依据地区或国家曾经发生过的事件进行类推。同一产品在不同地区有领先滞后的时差，可以根据领先地区的市场情况类推滞后的市场。例如，家电市场。总是先进入城市家庭，然后再进入农村市场。例如，预测我国轿车市场需求发展时，可以根据日本、巴西等国家的情况，对轿车的价格、人均GDP、以及轿车消费特征之间的关系进行分析。一般而言，轿车价格与人均GDP之比达到23时，轿车开始进入私人家庭消费，当达到1.4左右时，轿车需求进入高速发展时期，逐渐普及。根据我国的实际情况加以修正，就可已对我国的轿车市场发展做出准确的预测。,第八章定性预测方法,7,行业类推法,许多产品的发展是从一个行业市场开始，逐步向其它行业推广的。如铝合金材料最初是用于航天工业，现在已经广泛用于各个行业，甚至是家庭装潢。例如，预测者可以根据军工产品市场的发展预测民用产品市场的发展。因为军工行业往往都是在技术上领先的产品，军工行业就是民用行业产品的未来，密切注视军工产品的发展动向，可以预测民用产品的发展空间与动向。现在的民航、计算机等都是军用转向民用的典范。,第八章定性预测方法,8,局部总体类推法,通过典型调查、抽样调查等方式进行一些调查，来分析局部市场的变化趋势与发展规律，以此预测和类推全局和总体的市场变化规律。是一种运用最为广泛的类推预测方法，也是在方法上最为严谨、科学的一种。例如，预测今后一段时期内全国DC市场的需求发展状况，选取一些有代表性的城市和农村进行调查分析，从而来推断全国总需求发展情况。,第八章定性预测方法,9,3、注意点,4、实例分析P142我国吸尘器市场需求预测,第一节对比类推法,对比类推法是建立在事物发展变化的相似性基础上的。相似不等于相同,第八章定性预测方法,10,1、概念,第二节集体经验判断法,集体经验判断法，又称专家小组意见法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势作出估计。,例8-1P145,第八章定性预测方法,11,集体经验判断案例,某企业为使下一年度的销售计划制订更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销处、财务处、计划处、信息处四处长，他们的预测估计如下表所示。例如对销售处长而言，其预测期望值为：40000.3+36000.6+32000.1=3680(万元),第八章定性预测方法,12,最后采用加权平均法获得最终预测结果。经理给各人的权数分别为：销售处长6，财务处长5，计划处长5，信息处长7，则该企业下一年度的销售额的最终预测值为：,（万元）,第八章定性预测方法,13,7,6,5,权数,5140,0.2,5600,0.7,5100,0.1,4500,人员3,5600,0.1,6000,0.8,5600,0.1,5200,人员2,5470,0.1,6200,0.7,5500,0.2,5000,人员1,概率,销售额,概率,销售额,概率,销售额,预测期望值,最好的销售,最可能销售,最差的销售,预测人员,3、注意点：对销售人员经验判断法预测的结果需调整。,预测值=(54705+56006+51407)/(5+6+7)=5385万元,2、应用关键结果处理,单位：万元,第二节集体经验判断法,第八章定性预测方法,14,1、概念特尔斐法(DelphiMethod)，也称专家调查法或专家意见法，是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。定性预测法中最重要、最有效的一种方法,第三节特尔斐法,第八章定性预测方法,15,特尔斐法由美国兰德公司（RAND）的研究人员发明。1946年，兰德公司首次用这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。比如，50年代，当时美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果”而采用该方法。目前，除了科技领域之外，还几乎被用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和规划工作。80年代以来，我国不少单位也采用该方法进行了预测、决策分析和编制规划工作。,第八章定性预测方法,16,2、预测程序P146-148,设计调查咨询表,明确预测目的和主题,准备背景资料,选择专家(关键),第三节特尔斐法,第八章定性预测方法,17,德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其作法是，在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。其过程可简单图示如下：匿名征求专家意见归纳、统计匿名反馈归纳、统计，若干轮后，停止。,第八章定性预测方法,18,（1）当预测结果为时间或数量中位数和上、下四分位数法,例：有8位专家的预测结果分别如下预测值=中位数=（2003+2003）/2=2003即为专家预测意见的协调结果上、下四分位数=（20022003）反映专家预测意见的离散程度,特尔斐法预测结果的处理方法,中位数表示预测结果的期望值四分位数表示预测期望值区间的上下限,第八章定性预测方法,19,（2）当预测结果为数量值算术平均法,（3）当预测结果为事件发生的可能性主观概率统计法（加权平均值）,例8-3：有15位专家对一项新产品投放市场成功的可能性的主观概率估计如下：3人认为成功的可能性主观概率为0.5，7人认为成功的可能性主观概率为0.6，3人认为成功的可能性主观概率为0.7，2人认为成功的可能性主观概率为0.8，则该项产品投放市场成功的主观概率加权值为：该项新产品投放市场成功的可能性为62.7%,第八章定性预测方法,20,（4）当预测结果为非数量化比重法、评分法,比重法计算出专家对某个意见回答所占的人数比例，以比例最高者作为预测的结果。,评分法常用于产品各特征的重要性比较或不同牌号的同类产品的质量评比等。,第八章定性预测方法,21,例8-4：P150（对运动衣裤的消费偏好预测）某针织品经营公司请专家对2004年以后运动衣裤进行预测。在下列项目：品牌、价格、式样、吸汗、耐穿中，选择影响销售的3个主要项目，并按重要性排序。评分标准规定为：第一为给3分，第二位给2分，第三位给1分。第三轮专家征询意见为：赞成“品牌”排第一位的专家有61人（专家总数为82人），赞成“品牌”排第二位的有13人，赞成“品牌”排第三位的有1人。,则项目“品牌”得分为：613+132+11=210总分：82(1+2+3)=492“品牌”占比重为：210/492=0.43由专家对其余四项的评分结果计算得各项目总分比重为：价格：0.15，式样：0.30，吸汗：0.02，耐穿：0.01按重要性排在前三名的项目依次为：品牌、式样、价格,第八章定性预测方法,22,3、特尔斐法的特点：（1）匿名性（2）反馈性（3）趋同性4、应用的关键：选好专家。,特尔斐法预测实例1P151,第八章定性预测方法,23,优点,特尔斐法的优缺点,第八章定性预测方法,24,特尔菲法运用案例2,特尔菲法预测2007年考研人数考研相关数据历年考研人数统计1994年11.2万人2000年39.2万人1995年15.5万人2001年46万人1996年20.4万人2002年62.4万人1997年24.2万人2003年79.9万人1998年27.4万人2004年94.5万人1999年31.9万人2005年117万人2006年127.12万人20012005报名人数与录取人数年份报名人数增长人数增幅录取人数报名录取比例2005年117万22.7万24.1%2004年94.5万14.8万18.4%33万34.92%(2.9:1)2003年79.7万17.4万27.7%27万33.87%(3.0:1)2002年62.3万16.3万35.6%19.5万31.30%(3.2:1)2001年46万6.8万17.3%11.05万24.02%(4.2:1),第八章定性预测方法,25,聘请了10位专家用特尔法进行预测，具体数据见下表：征询次数12345678910第一轮130120128137124156134121110123第二轮136139129141124148135129125127第三轮136143130142138141135134131136从表中不难看出，专家们在发表第二轮预测意见时，大部分的专家都修改了自己的第一轮预测意见，只有编号为5的专家们坚持自己第一轮的意见。专家们发表第三轮预测意见时，只有编号为1，7的专家坚持自己第二轮的意见。经过三轮征询后，专家们预测值的差距在逐步缩小：在第一轮征询中，专家的最大预测值是156与最小预测值110相差46万在第二轮征询中，专家的最大预测值是148与最小预测值124相差24万在第三轮征询中，专家的最大预测值是143与最小预测值130相差13万用平均数确定最终预测值：（136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6（万人）2007年考研人数预测结果为136.6万人。根据教育部公布数据显示，最终报名人数为128.2万人。,第八章定性预测方法,26,某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。,特尔斐法预测实例分析3,第八章定性预测方法,27,单位：千件,第八章定性预测方法,28,解答：,平均值预测：在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：,第八章定性预测方法,29,加权平均预测：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：,第八章定性预测方法,30,中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量：300370400500550最可能销售量：410500600700750最高销售量：6006106507508009001250最低销售量的中位数为第三项，即400最可能销售量的中位数为第三项，即600最高销售量的中位数为第四项的数字，即750将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：,第八章定性预测方法,31,第四节市场调查预测法,概念：企业市场营销人员组织或亲自参与或委托有关机构对市场进行直接调查，在掌握大量第一手信息资料的基础上，经过分析和推算，对未来市场发展趋势作出预测的一类方法。市场调查预测法的特点：（1）预测结果较为客观（2）适用性较强,第八章定性预测方法,32,第四节市场调查预测法,第八章定性预测方法,33,一、购买意向调查法概念,也称买主意向法，通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部（主要是生产资料的购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出估计的方法。购买意向调查可以用第4章中的询问调查法。,第八章定性预测方法,34,（2）请被调查者填写购买意向调查表,（3）调查结果的汇总及处理,一、购买意向调查法步骤,（1）向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况,平均购买率（期望值）预期购买总量=EX其中：X为预测地区总人数或总户数.,案例8-5P155,第八章定性预测方法,35,案例8-5,某公司对经营地区进行下一年度各类热水器购买意向调查，挑选了200户，最后的调查结果汇总情况是：肯定购买者3户，有80%购买可能性的有8户，还未定的有30户，可能不买的有95户，肯定不买的有64户。则在200户调查中，购买比例的期望值：,若预测地区有20万户，则总需求量：21.7%20=4.34（万只）,第八章定性预测方法,36,一、购买意向调查法应用范围,应用范围适用于高挡耐用消费品和生产资料的预测,购买意向调查法,注意点仅能对某一大类商品作出预测，而无法对某一品牌或某种规格具体产品作出预测,第八章定性预测方法,37,1、概念这种方法是通过商品展销这一手段，直接调查消费者的各种需求，从而获得相关信息。,2、应用范围：尤其适用新产品。,4、注意点（1）选择购买力能控制在一定范围的购买对象。（2）展销商品货源要充分。,二、展销调查法,案例8-6P156,第八章定性预测方法,38,三、预购测算法,第八章定性预测方法,39,概念：利用消费水平和消费人数（或消费户数）来估计消费品的市场需求。,第五节消费水平预测法,第八章定性预测方法,40,第五节消费水平预测法应用模式,第八章定性预测方法,41,需求量预测模型：S=jg其中：S预测期内对某种商品（非耐用消费品）的需求量。j预测期内某个市场范围的平均人数（或户数）g消费水平，其意为预测期内每人（每户）平均需求量或消费量，也称人均（户均）需求量。,一、非耐用消费品的消费水平预测法,非耐用消费品：一些日用品、食品、燃料等易耗品,预测需求量的关键：正确估算预测期的消费水平,第八章定性预测方法,42,2、估计消费水平通常有以下几种方法：（1）在分析历年的消费水平变动基础上估计。（2）利用相关因素分析法估计消费水平。（3）利用调查(如抽样、典型调查等)资料获得。,第八章定性预测方法,43,案例8-7,某市本年度糖果社会零售量为164.22万公斤，全市年初人口数为116万人，年末达118.6万人。据有关部门预测下一年度末人口比年初将增加2.1%，据糖果烟酒公司的行家估计，下一年度消费水平可比上一年度增加6%左右，另据统计调查资料，下一年度人均月消费量为0.125公斤，由此推算年消费水平预测值为1.5公斤，根据以上资料预测下一年度该市糖果需求量。(1)消费水平：g1=164.22/(116+118.6)/2(1+6%)=1.48(公斤/人)g2=1.5(公斤/人)g=(g1+g2)/2=1.49(公斤/人)(2)预测期人数：j=118.6+118.6(1+2.1%)/2=119.8453(万人)(3)需求量：S=jg=119.84531.49=178.57(万公斤),第八章