营销策划流程

,第二章营销策划流程,第二章营销策划流程,营销策划的程序,1,第二章,营销策划书编制,2,学习目标,市场营销策划是一个较为复杂而又科学的运作过程。它需要有一定的操作程序来保证，通过做好事先的准备、时间的安排、调研的分析、创意筛选等一系列过程，来确保营销策划的成功，通过本章的学习，要了解营销策划的一般运作过程，掌握营销策划活动中的操作技术，熟悉营销策划的方法，掌握营销策划书的编写技巧。,第二章,第一节营销策划的程序,营销策划程序,第二章,一、建立策划组织机构,（一）营销策划组织机构设置的原则,第二章,1、明确组织，指挥系统的原则2、统一命令，分层管理的原则3、合理分工，利于沟通的原则4、精简高效，减少成本的原则5、适度弹性，灵活应变的原则,一、建立策划组织机构,（二）营销策划组织机构的类型,第二章,以企业内部的营销职能部门作为策划的主题单位,家族型,智囊团型,混合型,抽调部分营销人员，并聘请专家顾问成立专门的划班子,家族型与智囊型的结合,智囊团型,混合型,一、建立策划组织机构,第二章,方案执稿人,电脑操作人员,美术设计人员,行为经验素质,思想道德素质,知识技能素质,主策划人,身体心理素质,策划总监,（三）营销策划组织机构的构成,二、明确策划目标,第二章,确定目标,量化目标,设定问题,目标,提出问题，切中要害选择最重要的问题设定,维持生存获取当前最高利润提高市场占有率获取优异质量,数量标准来衡量目标,三、分析营销现状,第二章,掌握现状,掌握现状,竞争形势了解,产品情况了解,市场形势了解,宏观环境了解,渠道情况了解,三、分析营销现状,第二章,搜集资料,搜集资料,直接搜集,间接搜集,环境状况市场需求企业现状,书籍与报刊杂志现成的企业内部资料政府部门资料登记资料,三、分析营销现状,第二章,分析市场,分析市场,机会与风险分析,优势与弱点分析,结果总结,三、分析营销现状,第二章,了解企业,了解企业,企业的技术力量,企业的资金,企业的设备条件,企业的管理能力,企业的内外部支持能力,四、开展创意策划,创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。,第二章,（一）创意策划的内涵,四、开展创意策划,（二）创意的基本原理,第二章,创意意向,创意表象,创意意念,创意意境,创意印象,创意心理,四、开展创意策划,（三）创意的基本规律,第二章,择优律,相似律,综合律,对应律,四、开展创意策划,（四）营销策划创意的步骤,第二章,1、明确策划目标2、探求策划线索3、运行环境分析4、信息加工处理5、产生创意灵感6、形成策划创意7、制作创意方案,四、开展创意策划,（五）营销策划创意的途径,第二章,创意,培养创意意识,刺激诱发灵感,训练发散思维,四、开展创意策划,移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，科技领域的移植、嫁接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。,第二章,（六）营销策划创意的方法,1、移植创意法,四、开展创意策划,改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方允许则不应该使用。比如，拟定赴澳洲旅游的策划方案，就可以在其他公司已有的方案的基础上作某些改变，取长补短，推陈出新，作出本公司的新的策划案，如可增减旅游内容，可改变组团对象，或集中加强某方面的特色，这样同样可以产生新的策划创意。,第二章,2、改良创意法,四、开展创意策划,分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。,第二章,3、分解创意法,四、开展创意策划,组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示，产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报；有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案；有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报；国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与情报等等。,第二章,4、组合创意法,四、开展创意策划,重点法也是形成差异的关键所在，依照“USP独特的销售主张”观点，这个“点”必须是：（1）强化策划对象具体的特殊功效和利益；（2）这个特殊性是对手做不到或无法提出的；（3）所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点，吸引消费者。,第二章,5、重点创意法,四、开展创意策划,模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。,第二章,6、模拟创意法,四、开展创意策划,转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。,第二章,7、转换创意法,四、开展创意策划,联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。例如进行生啤酒冬季促销的策划，其目的是为了制止冬季啤酒销量下降，维持甚至提高营业额，则可以展开“联想”：将生啤烫热喝、充分利用冬季球赛、冬天也开啤酒连锁店、在冬季或雪天举行喝生啤比赛、强调围炉喝生啤、与电热器厂商联合做广告、冬季优惠价销售等等。,第二章,8、联想创意法,四、开展创意策划,逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。逆向创意法实际上是一种沿原有思路的相反方向进行思索的创意方式。使用逆向思维创意方式常常能获得新奇的策划创意。,第二章,9、逆向创意法,四、开展创意策划,激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。大脑的功能在于思考，这种功能的发挥只有不断训练才能达到最佳状态，安逸懈怠，思考能力就会下降，因此，应经常保持用脑习惯，使自己的思路向各种方向扩展，不断提高用脑能力。激荡法还常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界。,第二章,10、激荡创意法,五、制定策划行动方案,第二章,四项基本原则两大预算项目三种预算方法,四项基本原则两大预算项目三种预算方法,四）预算计费,具体步骤,六、搜集营销策划方案,一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数策划而言，它们最终要表现为策划书的形式。一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，是策划的文字化。它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。,第二章,七、实施策划方案,第二章,（一）全面贯彻一个好的方案应当全面贯彻，用好的行动来落实它不得任意更改。,注意两个问题,（二）反馈调节贯彻方案时必须随时根据市场的反馈情况对方案进行及时调整。,八、控制应急措施,第二章,控制的标准：1.客观标准2.全局标准3.面向未来4.经济效益,控制的步骤：1.建立控制标准2.衡量工作绩效3.采取纠偏措施,九、实施效果测评,第二章,第二节营销策划书编制,营销策划是一种具有创意性的营销实践。它是通过主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为操作性较强的营销程序。而营销策划书是营销策划的具体反映。在营销策划过程中，制订和撰写营销策划书是一项中心工作。它是企业进行营销活动的依据，是营销策划过程的具体化、书面化。因此，撰写科学可行的营销策划方案，是企业市场营销的基础和前提。,第二章,一、营销策划书的编前准备,第二章,（三）营销调研,（一）明确目的,（二）环境评估与分析,二、营销策划书的编制原则,第二章,三、营销策划书编制的要求,第二章,做什么、怎么做、何时做、谁做、成本多少？,周密性,指导性,创新性,可行性,经济性,五大编写要求,四、营销策划书的基本内容,第二章,模拟演练,“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3，而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。东航的售票点只是屈居于第41号和第42号窗口。但是处于别人的势力范围，是否就说明你就无所作为呢？东航却又给出了否定的答案。服务上的精致感与文化上的贴近感，就能培养一部份旅客对东航的忠诚感。坐东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是东航频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港等等。在这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的“空中巴士”。问题：东航是如何变被动为主动的？,第二章,1、情景案例,模拟演练,2、角色模拟假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理，计划进入中高端市场，对市场没有足够的准备，你打算怎样切入这一中高端市场？,第二章,模拟演练,3、思维启蒙企业切入目标市场，在选择适合本企业的切入方式的同时，还要选用合适的方法。如产品试销法，通过小量试产、试销，可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外，还有通用的广