消费心理活动过程VIP

任务2：消费者心理活动过程,想一想1、你注意到他/她今天换发型了吗？2、上次他好像说过这样的话？3、橱窗里模特身上的那件衣服真漂亮，要是穿在我身上，一定像4、今天心情不好，我们去大吃一顿吧！5、就买这个吧，不用选了。,消费者的心理活动过程是消费者购买过程中发生的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对客观现实的动态反映。,能力目标,1.能正确认识商品和消费者,2.情感过程,3.意志过程,知识目标,1.认识过程,2.弄清情感与情绪对消费者的影响,3.把握消费者购买决策过程,子任务,任务,任务,任务,2.3意志过程,2.1认识过程,2.2情感过程,导入案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王是在校大学生，因为学习需要，想买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，即满足了自己的需求，有不会对生活产生大的影响。问题：小王购买电脑过程反映消费者哪些心理活动过程？商场和生产厂家应采取什么手段促进电脑的销售？,注意,感觉,想像,记忆,知觉,思维,子任务2.1认识过程,消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始,2.1.1注意,注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。,2.1.1注意,注意，是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。,(1)无意注意：消费者没有明确的目的和目标，也不需要任何意志努力的注意。(2)有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。,2.注意的分类,1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。,【案例】茅台酒,(1)发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意(2)用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换(3)成功的广告需要引起消费者的注意1）利用大小。2）运用强度。广播、广告声音强度大；3）使用色彩。食品广告；4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间；5）以动制胜。霓红灯广告；6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。,3.注意在营销活动中的作用,识记,保持,回忆,有意识的反复感知,保存和巩固已感知的事物保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。,重现和再现,2.1.2记忆,再认,1.含义：记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。,过去感知的事物再现时，可以识别,2.记忆的过程,知识链接：广告信息的遗忘,美国的一项调查显示：进入20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。,记忆的类型,根据记忆的内容,根据记忆保持的时间,根据记忆有无目的性,形象记忆、逻辑记忆,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,无意记忆,有意记忆,3.记忆的类型,情感记忆、运动记忆,4.影响消费者记忆效果的因素,（1）记忆的目的性（2）记忆的理解性（3）记忆的活动性,(1)利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。(2)利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和储存的效率。(3)利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。,5.发挥记忆在广告中的心理效力,2.1.3思维,思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。它是凭借人对大量已感知事物的特征进行判断、推理、分析、综合、抽象和概括的一系列心理活动过程。,分析过程比较过程抽象过程综合过程概括过程评价过程在购买过程中，消费者的思维过程也就是决策过程。,2.消费者的一般思维过程,2.1.4想象,想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程。,2.想象的类型,有意想象,无意想象,是指没有目的、不自觉的想象，也叫不随意想象,再造性想象,创造性想象,想象的分类,3.想象在市场营销中作用,(1)消费者在评价商品时伴随着想象活动；(2)推销员需要一定的想象力；(3)营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象。,子任务2.2情感过程,【导入案例】被叫停的麦当劳广告2005年6月麦当劳（中国）餐饮食品有限公司推出一则30S的5元商品打折的广告：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竟双腿跪地抱着老板的裤管乞求，话外音则响起了“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠”。这是麦当劳系列打折广告中的讨债篇。,2.2.1情绪和情感的概念,人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。,1.含义,情绪与情感的区别：不同：情绪情感引发原因生理需要社会、精神需要存在特点人与动物共有人类特有表现特点情景、冲动、外显长期、深刻、稳定强度强烈微弱,3.情绪与情感的联系与区别,情感与情绪的联系：情绪与情感都属于感情性的心理活动范畴，是一个过程的两个方面。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在不断变动的情绪中得到自己的表现情感情绪情绪的不同变化受情感及其特点制约,2.2.2情绪与情感的分类,快乐是指个体的目标得到实现、需要得到满足时的态度体验。,愤怒是指个体的行为目标受到干扰、破坏、打击，而无法实现目标的态度体验。,恐惧是个体由于缺乏心理准备，不能应对、处理或摆脱突然出现的某种可怕的或危险的情景所产生的态度体验。,悲哀是指个体失去所钟爱的对象或追求的目标而产生的态度体验。,快乐,愤怒,恐惧,悲哀,1.按情绪的性质分类,2.按情感的社会性划分,是衡量人的行为是否符合道德需要和道德观而产生的情感体验。,是个人对智力活动的需要和意愿方式得到满足而产生的情感体验,是事物是否符合个人审美需要而产生的体验。,道德感,理智感,美感,2.2.3影响消费者情感的因素,商品因素,商品造型、商品包装、商品名称、商品色彩、,购物环境,营销服务,商场位置、灯光、温度、音乐,服务态度、服务质量,【案例分析】情绪与行为的关系,美国某公司雇佣了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在一个办公室里工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设备，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系？,答案：1.情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。2.在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下，情绪不安，因而是其行为不利于提高工作效率。3.消费者情绪也直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。,2.2.4情绪与情感在商品经营活动中作用,顾客购买商品时的情感过程,喜欢阶段,激情阶段,评估阶段,选定阶段,子任务2.3消费者心理活动的意志过程,【导入案例】辛苦的球迷2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个,赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃工作，忍受语言不通和生活习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市间辗转，更有甚者，到现场观看的巴西球迷为了省钱，从德国到波兰去住。这些球迷为了世界杯已经到了疯狂的地步，他们的坚强意志令人信服。,2.3.1意志的含义,意志是人们自觉地确定目的，并自觉支配、调节其自身行为，努力克服各种困难，而达到预定目的的心理活动,消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程，就是消费者心理活动的意志过程。,1.意志的含义,2.意志特征,2.能动性,3.调节性,1.目的性,目的是自觉的、有意识的，消费者在购买前，其结果已作为行为的目的而观念的存在于他的脑中，来指引行动。,消费者为了实现既定目的，会自觉主动采取行动来改变环境，以满足自己的需要。,意志对行为的调节表现为发动和制止两个方面。,2.3.2消费者的意志品质,1.意志的自觉性2.意志的果断性3.意志的坚韧性,作出购买决定阶段,执行购买决定阶段,体验执行效果阶段,意志活动初始阶段,2.3.3意志过程在经营活动中的作用,实际购买行动阶段,购后感受阶段,认识过程和情感过程与意志过程关系1.认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。2.意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展和变化。3.意志过程对情感过程起着调节和控制作用认识、情感、意志过程的协同作用，构成消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。,本任务总结,任务2:总结,心理过程,购买决策过程,想像,注意,知觉,感觉,思维,记忆,回忆当初1、你注意到他/她今天换发型了吗？2、上次他好像说过这样的话？3、橱窗里模特身上的那件衣服真漂亮，要是穿在我身上，一定像4、今天心情不好，我们去大吃一顿吧！5、就买这个吧，不用选了。