绿地香颂淡市营销策略执行报告

,绿景香颂淡市热销及大兵团作战分享,目录,一、项目基本概况二、关键营销节点及举措三、大兵团作战,一、项目基本概况,项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处，周边大社区与农民房并存。,E座84套,F座120套,D座112套,C座336套,B座280套,A座120套,A座124套,B座(安居房),总占地：31657.23总建面：20.19万（含3万商业）可售住宅面积：97975.46可售住宅套数：1176套存。,左图中红色星号处即为绿景香颂项目项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处西南角项目西侧为金地梅陇镇和规划学校用地，东侧为民治大道，南侧为水尾村村民住宅及厂房，北侧为布龙路距深圳北站约2.5公里,二、关键营销节点及举措,6.7,10.1,4个月,3周,1周,2.5周,2周,0.5周,10.22,10.29,11.16,11.29,12.3,6.7日NEO展场进驻,10.1日营销中心开放暨秋交会,10.23日产品发布会,10.29日预计启动验资,11.16日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱,11.28日第二批样板房开放,12.3日公开发售,主推广语,主推广语,项目卖点,线下客户拓展,格调生活的智慧,项目区域价值,格调生活在场营造,大兵团作战渠道大整合,线上媒体大整合,生活如此香颂,刚需解放运动,项目商业价值,区域、商业、产品三大价值,确定的价格六大纲领,房地产“春运时代”来临万人看房,进场前，积累VIP客户1285批；秋交会期间，VIP客户1600余批；10.22日启动大兵团，35天共11211批客户填写调查问卷；10.1日开放营销中心以来，截止12.2日，上门共9500余批，进线3300余批；创造淡市奇迹千人抢房12.3日开盘推售780套，销售600余套，当日劲销78；当天到场客户近1500批，4300多人。,项目成功的因素？,关键,强劲助力,一场轰轰烈烈的、差异化的“地产营销革命”,开发商快、狠、准的决策力,筑底营销PK探底营销,面对花半里的大幅降价，面对招商果岭的一降再降，面对全市的“降声一片”客户迷惑了？买与不买？这是一个问题。中国人的“买涨不买跌”，此时体现得淋漓尽致个个都想抄底？什么是底？,香颂打破市场的“一再探底”，提出“筑底营销”,“铁底价开盘”：香颂将自己的老“底”透露给客户。铁定以底价开盘，这就是我的底限！开盘第二天00:00:01，优惠立即取消，价格旋即上涨！明确的价格口径：均价1.65万/（明显低于片区其他在售项目约4000元/）3000万惊喜神秘放送：在客户已经为前期所释放的1.65万单价所激动后，开盘当天的3000万香币大派送给客户带来了更大的惊喜！,明确承诺PK故弄玄虚,客户总是在质疑，我买了之后，你会不会降价？如果你降价了，会不会给我补差价？如何解决客户的众多疑虑？,在整个营销过程中，香颂给了客户明确的承诺：“铁底价开盘”和“三年保值回购”；客户因为“铁底价”而出手，“三年保值回购”成为必不可少的催化剂，。,香颂给客户“明确的承诺”，为客户筑信心,聚焦全国房地产行业人士的目光,周上门超2000批的爆炸人气，引起专业人士热议香颂,行业人士：“自从香颂抛出杀手锏，其他中小户型刚需项目已经不知所措，不知以后该如何营销才能引起市场关注。”某地产公司老总：“真心希望香颂一定要卖好，这是给市场一剂强心针，让市场看到希望，如营销做到这份上还没有卖好，那业内人士也别抱希望了，早早回家过年吧。”网络人士：“中国政策真厉害，把营销都逼到这个份儿上了。”片区某老总：“香颂卖好了，公馆1866也不愁了，绿景在龙华就一炮两响了。”,聚焦全国媒体的报道,“三年保值回购”充分引发了众多媒体的强烈关注，舆论的力量为项目带来了大量的客户；一个单纯的“项目的营销事件”已然变成“社会事件”，形成了强大的媒体攻势；至此，香颂成为全国皆知的项目，媒体的大肆报导，为项目节省了大量的媒体推广费用；,引发市场效仿热潮,目前市场上，纷纷出现“山寨版”、“升级版”的回购计划；远在长沙和成都的世联同事，纷纷打电话询问“三年保值回购”的细则条款，希望借鉴、学习。,价值点聚焦PK价值点泛化,市场上的项目众多我们不但需要客户记住我们更加需要客户记住我们“项目的价值”是什么？经过努力，大家终于总结出“十大理由”、“八大要素”但是，客户能记住多少呢？什么才是最主要的呢？,1、区域价值：深港中轴，双核枢纽，后港铁大商业时代的龙华新区；2、商业价值：龙华新区首个商业综合体，绿景品牌商业“佐邻购物中心”进驻；3、产品价值：MH魔幻户型，30-70超高拓展空间；,香颂只需让客户记住“三大核心价值观”,三大革命性营销举措，掀起刚需解放运动,冰山固然美丽但大家却只看见了冰山的一角它的美丽来源于日积月累来源于水面下长期积累的更加重要的90,我们面对着什么？项目目标，春节前回款7个亿,而此时，周边周消化速度仅2-3套中央原著10月总销售套数仅10套；金地上塘道10月总销售套数仅8套；曼海宁封盘。,目标分解按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元；按照1.6-1.7万元/平米测算，认购套数须达到580-620套以上；按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上；按照1:12-15的比率计算，储客量需达到7440-9300批。,目标,长期的线下积累精准到位的节点把控,6.7,10.1,4个月,3周,1周,2.5周,2周,0.5周,10.22,10.29,11.16,11.29,12.3,6.7日NEO展场进驻,10.1日营销中心开放暨秋交会,10.23日产品发布会,10.29日预计启动验资,11.28日第二批样板房开放,12.3日公开发售,线下客户拓展,格调生活在场营造,11.16日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱,大兵团作战渠道大整合,线上媒体大整合,项目区域价值,项目商业价值,区域、商业、产品三大价值,价格六大纲领,长期的线下积累直指销售目标的储客计划,目标分解按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元按照1.6-1.7万元/平米计算，认购额须达到580-620套以上按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上按照1:12-15的比率计算，储客量需要达到7440-9300批,第一阶段6-9月线下拓客,营销成果：绿景+世联资源储客1285批,绿景NEO、锦江酒店外展场。6月7日进驻NEO外展场，开始客户积累工作。企业正式拜访。进到各写字楼的企业前台进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户进行登记，并邀请加入香颂会员。千名个体户“座谈会”。选择华强北电子市场、华强北外贸市场及周边个体经营户进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户讲解项目基本信息，并进行登记和邀请加入香颂会员。“蚂蚁搬家”行动。通过投放折页的方式，将自己所居住的小区进行全面覆盖社区直投。配合已经投放的社区海报，向绿景集团所有小区老业主投放宣传折页转发微博有礼。针对当天微博转发的网友，每天抽取2名获奖者，可获得绿景锦江酒店自助餐券1张。世联内部邮件及短信。在世联内部资源网投放绿景香颂项目宣传条幅，在世联的专业地产评论杂志上投放绿景香颂项目整版或单页的宣传广告。前期积累客户维系短信。针对香颂前期积累的客户及绿景过往楼盘的老业主发送维系短信，内容主要为温馨提示和项目价值点信息。通过6-9月的外场拓客，实际储客1285批，在数量上基本达到预期所想的结果。,第二阶段格调生活在场营造,营销成果：营销中心+房交会1600批客户，奠定市场营销口碑和影响力,香颂格调馆活动高雅、品味，营造出营销中心良好的格调氛围；春交会展位设计突破常规，近3万朵鲜花，近10吨的花墙是整个秋交会最大的亮点，营造出极致浪漫的生活品质，既吸引眼球，又呼应主题“绿景生活，如此香颂”,第三阶段世联大兵团作战,营销成果：巡展11211批客户+各区域项目影响力,高发城驰景田沃尔玛莲花二村梅林新世界,山姆会员店新华保险大厦龙华大润发香师美林,大兵团巡展拓客10月22日-11月25日大兵团已经储客11211批，在数量上已达到预期所想的结果。通过为期35天的大兵团巡展拓客，扩大了绿景香颂影响力，让更多客户了解项目。,第四阶段线上媒体大整合,营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气,户外,地铁广告,NEO的楼体秀,NEO的LED屏,公交候车亭,营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气,世联地产评论,绿憬会杂志,社区海报,营销成果以爆炸性人气走出了成功的第一步,经过前期的长期客户量铺垫，11.19样板房一经开放，即迎来海量客流，周末两天接待客户量超过2000批，成为深圳名副其实的“人气王”楼盘，也成为当前淡市下的一个奇迹。,长期的线下积累一切营销考虑的前置,什么是营销前置？香颂做到了极致！,3月份，售楼处还处于设计稿阶段项目组重点提出了两点要求：1、售楼处将迎来大量的人流，必须考虑人流动线单一性的问题。我们要保证，不漏掉任何一批客户！2、为了销售目标，我们将史无前例地出动大批销售人马，必须有足够的座位和电话，保证销售工具的完备。,提前设置单一的看楼动线,售楼处入口,前台接待区,影音室,区域模型区,楼体模型区,样板房,洽谈区（二楼）,提前为大批销售员的入驻而准备,不同于其他售楼处的是，香颂有两排长长的接待台前一排主要用于接客，而后一排主要用于接线、Call客20台电话形成小小的“call客中心”,了解各栋样板房户型,参观样板房,意向客户上二楼洽谈,长期的线下积累客户的分级接待,初步了解项目基本信息,了解并感知项目园林,香颂周末的上门量达上千批，如此大量，如何有效接待？,（签到组）到访客户签到,（B组销售7名）到访客户等到进入售楼处，销售负责解答到访客户提问，安抚客户,（B组销售4名）销售讲解项目宣传片、区域和楼体模型,（PT16名）带领客户上到3楼园林，至样板房所在楼栋，同时简单介绍项目园林价值点,（B组销售4名）介绍该座样板房所在位置，及户型特点,（物业人员8名）介绍所在户型的特点,（销售杀手20名）摸查客户需求，与客户进行谈判,三、“大兵团作战”,“大兵团作战”=大资源整合之战,“大兵团”三大资源整合两大战线&一大保障,1、社会媒体大整合2、精准渠道大整合3、人力资源大整合,如何发挥“大兵团”最大效能？,11月26日,10月22日,10月8日,6月1日,11月12日,4个月,2周,3周,2周,渠道聚焦33天,媒体聚焦33天,分展场进驻预热推广出街,精准渠道大整合,社会媒体大整合,营销中心及样板房开放,开盘,聚焦33天，一鼓作气。节点合并，把握主要节点一次爆破，发挥最大费效比！,战线1：社会媒体大整合,战线1：社会媒体大整合（10.22-11.25）,33天高频次覆盖，凡接触媒体的客户，无一落网！,一夜倾城，满城皆知,“最主流的媒体+最好的版面位置+最具吸引力的信息”,精英,核心团队,33天大爆破,最具吸引力的信息,最主流的媒体,最好的版面位置,三大核心价值点,区域：新地标新中心、高铁和地铁时代、畅享极速交通！品牌：中国房地产百强、华南品牌十强、绿景龙华1号作品！产品：片区首个商业综合体、30-70%超高户型赠送率、全龄园林！,三大阶段推广语,06.01-09.30：绿景香颂，格调生活的智慧（打形象）！,10.01-11.11：龙华新城首个都市综合体，绽放在即（打卖点）！11.12-11.26：千套房源，万众瞩目，开售在即（打抢购）！,对客户说什么媒体大整合的目的,a、报媒大联通33天，覆盖600万人次！,10.28整版，宣告香颂新品面世！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.21半版，宣告香颂周六发售！,10.28整版，宣告香颂新品面世！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.23半版，宣告香颂周六发售！,10.28整版，宣告香颂新品面世！11.25封套，宣告香颂周六发售！,11.04整版，宣告香颂营销中心、样板房即将同步绽放！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.22半版，宣告香颂周六发售！,11.11整版，宣告香颂营销中心、样板房周六同步绽放！11.24整版，宣告香颂周六发售！,售楼处开放前整版投放，打形象；开放后密集投放，赚眼球！,预算350万元,b、广电集团大互动33天，覆盖500万人次！,选择深圳收视率最高的电视栏目和电台频率，密集轰炸！,分阶段投放：投放时间：10.2211.11每周三至周五/11.21-11.26投放栏目：快乐家居之快乐置业栏目（唯一一档地产专题栏目）/早晚高峰合作形式：3分钟专题+5秒版头+10秒硬广/各两次15秒广告投放内容：核心价值点+推广语,预算57万元,c、网站团购大集结33天，覆盖100万人次！,房掌柜,腾讯蓝房,百度乐居,搜狐焦点,搜房网,新浪乐居,房博士,万人团购全城皆知,预算80万元,利用深圳所有网站组织万人大团购，全面覆盖网络用户！利用团购活动附赠广告进行主流网络组合推广！,d、户外媒体大风暴33天，覆盖400万人次！,地铁广告覆盖站点,1、户外牌：占位梅林关、梅龙路、香蜜湖等重要节点位置！2、地铁站：主攻人流量较大的换乘站，福田、罗湖、南山交通要塞全覆！3、公交站：风暴式集中发布，达到开盘前满城皆知的效果！,贴合目标客户消费特征，占据深圳十大院线三十天！在目标客户心理最放松的时刻，播放香颂宣传片，打动客户心灵！,e、院线大整合33天，覆盖16万人次！,战线2：精准渠道大整合,精准客户,定位,线下渠道的极致演绎,战线2：精准渠道大整合（10.8-10.21）,通过各线全面出击迅速扩大影响面，形成席卷全城之势！,人海战术，重点区域直效渗透,“精准客户定位+线下渠道极致演绎+最直白的信息点”,33天大爆破,最直白的信息点,精准客户定位,线下渠道的极致演绎,目标客户地图渠道大整合的依据,a、百场巡展覆盖20万人次，储客1500批！,50个站点，3周展期，150场巡展,全周：各主要干道，人流量较大的加油站,目标客户集中区域,周六、日：购物中心、商超、餐饮等,周一至周五：写字楼、园区员工餐厅,预算200万元,b、百人派单团覆盖50万人次，储客2000批！,重在管理：区域细分组长负责每日晚会随机抽查严厉奖惩,以巡展位为中心，锁定重点片区拉客上门全城扫街、扫楼（住宅到户、路边插车、写字楼蹲点、专业市场到铺、商场游击）,20名专业地产派单,80名兼职派单,c、百人Call客中心覆盖25万人次,储客1000批！,提高CALL客效率，每个坐席每天200-250批CALL客量,专业坐席有着成熟的电话营销技巧，延长沟通时间，提高沟通效果,无需提供数据，可在其数据库中筛选目标客户直接覆盖（类似短信公司数据资源）,系统每天自动生成CALL客反馈表第一时间给予现场销售代表跟进,提供CALL客录音以便随机抽查,专业的硬软件,及时反馈成果,专业的沟通技巧,充足的数据资源,方便检查与监督,外包专业呼叫中心执行，直接覆盖核心客户群！,对于每条数据及时短信覆盖，增强其对项目认知度,短信跟踪覆盖,d、大客户拓展覆盖10万人次，储客500批！,从8月份开始，提前针对绿景、世联内部员工，龙华片区以及南山科技园等大型企业，选取8-10个进行定向拓展，洽谈团购。33天大战时期，针对已成功商定的企业进行专场推介会！,大客户拓展,绿景内部,世联内部,华为,腾讯,创维、康佳,联想、三星,中兴,港铁,富士康,周周百万短信覆盖600万人次，储客600批！,海量短信,行业金融、IT、地产、私营/个体,房票名下无房或一套房,区域福田、罗湖、南山,车主价值20万以上,年龄层25-45岁,巡展及call客获得的客户资料,收入8000元/月以上,周边项目上门、进线,针对目标客户群，发送有效短信，大面积覆盖客户，全城皆知,预算27万元,操作要点：依据客户地图，精准寻找客户详尽的客户细分针对不同类型的客户撰写不同内容的短信精准、直白的价值诉求,配备独家客户资源,世联二三级市场通盘通客,目标区域最真实的购房客户数据,世联营销中心,世联地产：全面配合组织绿景香颂大兵团作战！,在龙坂片区积累的5万多购房客户资源全市29家售楼处，45家三级地铺，全体总动员世联多年来积累的大量成交客户资料，特别是在福田、龙华、南山片区的丰富资源世联“营销中心”，提供高端客户资源，全城CALL客，并亲自带客上门,33天，覆盖100万人次，储客量2000批！,世联,世华,美联,21世纪,家家顺,全市400多家地铺，同时引爆，全城热恋“绿景香颂”！,应急方案：全城专业三级市场外围联动！,费用预算：外围联动点数约为2.0-2.4，本项目采取三级带客上门，本项目销售员现场杀客的方式，预计点数为2.0。按照成交100套计算，预计联动费用约300万。,保障：人力资源大整合,人力资源大整合,培训、考核与激励并举，保证工作质量的同时，激发团队战斗力！,百团大战，群策群力,“精英核心团队+庞大辅助团队+专人专职层层对接”,精英,核心团队,33天大爆破,专人专职层层对接,精英核心团队,庞大辅助团队,a、核心团队配备,策划线：推广、渠道、活动、方案、后勤，专人专职！销售线：30名杀手级销售员全力杀客，保证开盘成单率！管理线：经理、总监、总经理层层统筹，为项目成功保驾护航！,b、辅助团队配备,为保证开盘销量，配备了庞大的辅助销售队伍，并安排专人负责选拔、培训和考核！辅助团队的使命在于：广泛宣传项目、全市寻找客户、为客户梳理流程、介绍项目等,百人派单,30名销售助理,20辆看楼车,CALL客中心,c、辅助团队激励,物质奖励与精神激励兼用，个人表现与小组业绩并重！,人员组织框架：38人核心团队+130人辅助团队,总指挥（李青霞总）,策划总监（王蓓总）,销售总监（林雪屏总）,策划经理（刘烨）,项目经理,推广,渠道,活动,方案,后勤,分展场负责人,销售助理小组长,销