社会及文化对医美消费行为的影响

,社会及文化对消费行为的影响,中欧美医美市场对比,ByYingningTang2016.1.8,目录,1,2,3,4,5,前言,消费者行为：感知、认知、行为、环境、过程,消费文化,社会及文化对消费行为的概念,家庭与社会阶级：家庭决策与周期，阶级消费策略文化：人群核心价值观根深蒂固亚文化：宗教、种族、年龄、性别跨文化：概念的输入和输出，原产国效应,买多少，多久买，买多少钱,大家买什么了，大家怎么买,适合吗，能买吗,买哪里的,技术审美消费,中欧美医美市场对比,数据来源：ISAPSInternationalSurveyonAesthetic/CosmeticProceduresPerformedin2015,供给全球整形外科医生总数为4万多人。美国如今拥有6300名整形外科医师，位居全球首位，占总数的15.6%；中国位居第三。,全球趋势,全球趋势,需求医美是低渗透率的小众行业，精准营销作为大家普遍推荐的最佳选择。纵观全球，医美渗透率徘徊在低双位数以下，大量国家和地区医美渗透率处于中单位数，中国市场延续当前的爆发式增长，预计2020年的行业渗透率达到3%，因此医美行业的目标客户群体相对而言属于小众群体。,469万例，占全球21.1%232万例，占全球10.3%220万例，占全球9.9%,数据来源：ISAPSInternationalSurveyonAesthetic/CosmeticProceduresPerformedin2015,2015年全球整形项目数量及占比,外科手术前三名分别是隆胸、吸脂、眼皮手术,非外科前三名分别是肉毒杆菌、玻尿酸、脱毛,全球最受欢迎整形项目,整形项目全球受欢迎排行,微整形项目全球受欢迎排行,激光换肤,微晶瓷磨皮,肉毒杆菌,化学磨皮,玻尿酸,欧美市场现状及消费者行为,抗衰老项目,81.5%35岁以上,数据来源：ISAPSInternationalSurveyonAesthetic/CosmeticProceduresPerformedin2015,欧洲各国整形项目及价格示意,如果以7000欧元为全款，想进行隆胸、腹部吸脂、腹部除皱、腿部吸脂、胸部提升、静脉曲张修复及臂部提升这7个整形项目，那么在立陶宛可以做完7项，但在英国、意大利、冰岛却只能用7000欧元完成腹部及腿部吸脂这两个项目。,数据来源：http:/www.surgeryprice.co.uk,家庭文化亚文化跨文化,人口少福利普通宗教+民族国际往来,人口交融传统强国多元文化国际主导,高素质民主经济开放宗教经济外放,欧洲各国领先整形项目,数据来源：,医疗于欧洲前列消费价格较低科学技术先进文化开放宗教宽容,英国市场案例隆胸才是最美,英国南部医美消费占比最高，以伦敦、卡迪夫为中心的经济及教育发达城市；大部分人选择的日间病例，即做即走，单仍有46%的人群选择住院进行手术。男性消费者数量上升至11%，占比超过一成，男性整形意识已经逐步在觉醒,传统列强科技发达全球交流社会开化典型西方审美,英国医美背景,2015年英国男性及女性消费者最热整形项目数据(total51,140.Ariseof12.6%from2014),Keyword:超过5.1万人2014下降9%PIP填充物公共教育加强意识期待长期效果,社会购物文化显著影响了人们的消费行为，追随风潮是各国都有的现象，医美行业作为技术行业对普通消费者来说带有神秘色彩，消费知觉的增加才能更好带动消费意愿。,国内医美市场现状,微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整微整形微整形微整形微整形微整形微整形微微整形微整形微整形微整形微整形微整形微整,微整形是中国医美市场的主流。相较于传统的整形，微整形（比如：瘦脸针和玻尿酸针）不仅手术风险低，而且单价也较低（平均3,000元以下），比较容易让用户“入门”整形，建立信任感。有调查显示首次整形后用户的流失率在90%以上，但整形3到4次后，用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁”的微整形战略，可以更好地抓住用户。,中国医美市场需求数据,预计1020万例16%增长率400万消费者激光及微整形美容1000亿元市场规模大增长速度快行业利润高,70s3%,80s23%,90s74%,已婚26%,未婚74%,70s80s90s95s,年龄,家庭,境外,流行,中国医美市场特点市场营销,中国市场上的医美用户社交分享意识较强。由于年轻人是医美市场的主力军，且更多地人进行的是微整形，因此“整形”这一概念也被更多人所接受，年轻人也更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形。医美行业依赖营销渠道进行推广。与传统医疗相比，医疗美容行业呈现出进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特点。医疗美容行业进入门槛低是因为前期固定资产投入低，资金门槛低，技术门槛也偏低，只要取得医疗机构从业资质就可以，相对政策壁垒比较小。回报周期虽然短，但是由于产品和技术更新换代快，收益波动性大；此外医疗美容行业需要大量的资金进行市场推广，依赖营销渠道，目前美容医院一半的收入支付给了营销渠道，而一些成功的美容医院利润也主要来自老客户相对较低的推广费。,对国内医美市场的开拓和尝试,消费人群,营销手段,总结：社会文化、消费者行为、市场策划的三角关系,文化及社会差异欧洲：民族意识、宗教影响、传统审美美国：多元文化、自由主义、权威感中国：文化输入、儒家文化影响、消费结构,消费行为共同点认知与意愿的增长消费比增加,市场策划应对创新扩散中国医美市场特色o2o渠道引导决策一群声音大于一个声音，社会文化的引导营销道德公益性与行业生态,医美与老年产业的结合：广告效应和培植需求,规模：数据显示，截至2015年底，我国65岁以上老年人占总人口比例为10.5%，已经超过国际老龄化标准；预计到2020年老年人口将增至2.6亿；到2030年我国老年人口将首次超过少年人口；到2050年老年人口将达到4亿人，并长期保持4亿人的规模。政策：2016年10月，中国国家主席习近平在当天主持的中央全面深改领导小组会议时称，养老服务业是关系亿万群众福祉的民生事业，也是具有巨大发展潜力的朝阳产业。围绕老年化群体多层次多样化需求，要降低门槛，引导社会资本进入养老服务业。消费：中国老年协会的一项统计表明，目前我国老年人年潜在消费能力约为3000亿元，其中服饰穿着占13，医疗保健占13，其它占13，而且这个数值还在不断增大。从百度大数据来看，医美接受人群趋向年轻化，20-30岁用户占比最大，约占整体用户量的64%。在年龄与需求分布对应图谱上可以看到，20岁以下用户最想改变眼睛，对医美项目选择比较分散，各种项目都有意愿去尝试；20-30岁人群在私密和抗衰的需求急速扩大，哺乳期后新妈私密需求最为突出；40岁以上用户在抗衰手术、私密手术和发际线调整的项目上增长明显。,中老年医美产业SWOT分析,S：有消费能力；有外形年轻化需求；具备社会效应；W：现阶段消费意愿较低；需先满足基本养老需求O：人口占比递增不容忽视；消费意愿随社会换代而增强；有家庭影响力；T：医疗技术风险；投资回报周期,Keyword:老年保健中医养生潜在消费力老年产业快车,医美与社区服务的结合：改变行内外的意识形态,好的商业模式要符合