北京龙湖常营项目商业发展方向及策略性定位研究.pptVIP

调研考察,自龙湖常营项目启动之日至今（2010年6月17日至今），SPACE项目工作组开展了大量的工作，主要包括：,案头工作,覆盖区域主要商圈和项目，重点关注区域大型商业项目；大量实景照片，了解区域商业发展现状和趋势。,阶段性工作回顾,配合报规进行建筑规划建议一、二手资料分析、整理专家团队头脑风暴项目发展方向研究论证,区域及市场竞争格局分析,区域功能布局及人口分布研究,非核心商圈商业发展案例研究,SWOT分析,项目发展方向及定位分析,建筑规划建议,项目立地条件初判,非核心商圈商业发展规律分析,项目开发背景分析,项目发展方向及定位论证分析,项目立地条件初判,本案处于非核心商业区的区位特征明显,本案,西单、王府井工体三里屯CBD、前门,朝青区域,双桥区域,本案区位属于区域中的非成熟地段,通州区域,本案,周边无商业氛围,地处城市非核心商业区域,下面我们将通过类比案例分析，总结此类非核心商圈商业运作的普遍性规律，以给本案以借鉴。,非核心商圈！非成熟地段！,？,非核心商圈商业发展规律分析,上海大拇指广场,联洋社区,定位,体量,开业时间,区位,上海浦东区联洋社区内,2005年7月8日,占地近5.2万平方米总建筑面积约为11万平方米,区域生活中心,案例一,区域发展,联洋社区入住率很低外围居住成熟，但消费力一般内部公交系统不完善区域内无集中商业项目,多条内部公交线路开通内外联通,联洋社区入住率提高白领和外籍人士居多消费多元化,社区入住率成熟,小结,新泾镇,北新泾,仙霞新村,程桥,案例二,新泾镇人口不足主干道在项目附近未设置出口班车系统不完善,传统住宅区无商业氛围,仙霞路扩展中环线出口开放周边中高消费力人群导入,高档住宅兴建项目周边三公里人口达到30万,2004年12月开业,区域商业中心社区文化与活动中心,2005,2006,2007,2008,北新泾镇新盘开发大量人口入住,项目发展,区域发展,2004,经营状况改善,目标客群为中等收入家庭、社区居民,新泾镇居民消费力不够外部消费者导入困难消费活跃度不够,小结,区位北京市昌平区天通苑社区南侧开业时间2007年8月家乐福开业其他主力店2008年初相继开业体量24万平方米定位家庭生活购物中心,北京龙德广场,案例三,2006年初动工启动主力店招商定位为中高端购物中心计划引入家乐福、翠微百货、百安居及时尚零售品牌,2007年8月家乐福开业，人气十足一个月后其他主力店相继签约时尚零售招商持续招商,其他主力店开业时尚零售品牌招商困难,北京最大的经济适用房区居住人群结构复杂商业配套零散、档次偏低,2006,项目发展,定位,区域发展,商业氛围日益成熟,时尚零售品牌招商情况逐渐好转，服饰零售比例逐渐增大品牌品质逐渐提升,小结,区位成都市成华区建设路开业时间2010年11月20日试营业2010年11月24日正式营业体量3.2万平方米定位社区生活百货,成都伊藤洋华堂建设路店,SM,2009年11月20日试营业2009年11月24日正式营业,2009,项目发展,区域发展,周边大量中高端住宅商业氛围成熟,缺乏优质消费环境,传统大众化服饰零售业态间缺乏互动,小结,区域根本属性特征,区域发展特征及成熟度微观市场机会点,初判项目总体发展方向,制定项目具体发展策略,区域交通条件整体市场竞争格局,非核心商圈商业运作思路总结,项目开发背景分析,项目自身情况,区域环境,商业市场竞争环境,功能综合体项目，商业部分体量大临城市主干道，项目外部展示性良好面宽达700米且被道路分割，不利于两边商业互动,项目自身情况,区域环境,商业市场竞争环境,定福庄传媒产业区传统住宅区,东坝保障房+商品房,商品房保障房,金盏商务区,通州新兴居住区,通州新城,绿地,待开发区域,待开发区域,通州传统住宅区,朝青住宅区,东坝商务区,绿地,绿地、厂房、住宅,四惠住宅区,项目所处区域板块划分,商品房保障房,商品房保障房,朝青住宅区,绿地、厂房、住宅,四惠住宅区,商品房保障房,5公里半径辐射范围内住宅成熟度较高,通州传统住宅区成熟度高,通州新兴居住区成熟度高,传统住宅区,东坝保障房+商品房,注：以项目开业时间为节点统计,东坝保障房+商品房,项目5公里辐射半径区域内人群结构复杂，总体消费力相对一般,保障房+商品房（均价19321）,新兴商品住宅区（均价16092）“CBD雇员”为主,消费能力相对较高住宅均价明显高于本案区域,保障房+商品房（均价15360）,普通住宅（均价16204）,通州传统住宅区（均价15324）通州老城原住民为主,金盏商务区10年“一环两廊”规划,通州新城,区域商务规划长期向好，必将引导区域人群结构升级但短期内对本案支撑有限,CBD-定福庄传媒产业区发展刚刚起步于CBD区域,东坝北区高端商务、使馆区,运河北京新商务区、商务园金融服务后台、宋庄文化创意产业功能区,项目周边区域被快速路及河流切割但总体道路交通可达性较好东坝及东南部区域至本案的交通压力较大,东部及东南部辐射区域公交可达性相对较弱,项目自身情况,区域环境,商业市场竞争环境,建外商圈,CBD商圈,亚奥商圈,前门商圈,崇文门商圈,王府井商圈,西单商圈,金融街商圈,公主坟商圈,当代商圈,中关村商圈,望京商圈,燕莎商圈,“摊大饼”城市格局及“多主多副”多中心商业格局对本案辐射能力的制约,工体三里屯商圈,大峡谷,本案,城市整体商业格局对本案的影响,11,11,12,项目周边商业氛围尚未形成5公里辐射半径及周边区域商业亟待升级现阶段主要面临来自朝阳大悦城的竞争,区域市场竞争现状对本案的影响,国泰百货,中百世贸,朝阳大悦城,人民商场,新生活广场,贵友大厦,苏荷时代,华联商厦,淘宝城,区域市场竞争现状对本案的影响,朝阳大悦城,项目体量与本案相当运营商的在资金支持、资源整合及运营经验方面的强大实力开业时间早，有利于消费粘性的培养整体发展节奏超前于本案,坐拥高消费人群聚集的朝青板块；240000平方米商业航母，中粮集团在北京市场的又一商业力作；2010年6月开业；时尚品质生活中心定位。,区域市场竞争现状对本案的影响,时尚有余，生活氛围相对不足档次和品质基本与区域消费力相适应,区域市场竞争现状对本案的影响,朝阳大悦城,调整势在必行,开业至今人流量一般,商户租约限制难以进行大面积商户调整,主要承载生活配套职能，大众化档次零售品牌总量不足，同质化严重，时尚感欠缺餐饮以中式正餐为主，类型不够丰富休闲娱乐业态类型单一，种类匮乏，无品牌效应,区域市场竞争现状对本案的影响,其他板块,区域商业升级趋势明显开业时间扎堆，品牌资源抢夺激烈,未来2-3年区域市场变化对本案的影响,通州现核心区商圈,常营商圈,双桥商圈,朝青商圈,个体项目间竞争向商圈间竞争转化的趋势明显,未来2-3年区域市场变化对本案的影响,未来2-3年区域市场变化对本案的影响,50余万平方米的商业、文化娱乐用地,250万平方米商业用地,从长期看，通州新城、金盏及东坝板块的商业规模化发展将进一步降低上述区域消费外流的可能,中长期区域市场变化对本案的影响,项目发展方向及定位论证分析,项目SWOT分析,W7.通州区域与本案公交联系较弱,W6.东坝、通州人群到本案道路交通压力较大,W5.短期内，地铁6号线对东向人流的导入作用有限,Strengths优势,Weaknesses劣势,S4.除东坝及通州板块，其余区域交通通达性较好,S3.以项目开业时间为节点，5公里半径区域住宅成熟度高,S2.临主路（主干道），项目展示性较好,S1.体量大，有助于打造规模优势,W4.商务规划长期向好，但短期内支撑有限，不能改变区域以住宅功能为主的根本属性,W3.区域人群结构复杂，整体消费能力一般,W2.项目周边商业氛围尚未聚集,W1.项目面宽过长及被市政道路分割,T7.个体项目间竞争向商圈间竞争转化,T6.项目周边出现同类型竞争项目，计划开业时间先于本案,T5.从长期看，通州新城、东坝及金盏大规模商业规划的实现将进一步弱化上述板块消费外流的可能性,O5.双桥区域2-3年后仍无法真正满足一站式消费需求,O4.定福庄区域无大型集中商业出现，未来2-3年内仍无大型集中商业入市,O3.朝阳大悦城现业态规划上的不足点,O1.金盏及通州新城商务区功能规划从长期看有利于为区域人口结构升级,O2.现区域商业形态传统，无一站式消费场所出现,Threats威胁,Opportunities机会,T4.通州现核心商区规模扩张及形式升级将提升其对本区内人群的吸附能力,T3.朝阳大悦城体量大与本案相当，于本案开业节点进入调整期，拥有丰富运营经验,T1.城市整体商业格局对本案辐射能力的制约,T2.整个区域商业升级趋势明显，众多项目开业扎堆,项目SWOT分析,O6.零售品牌以大众化档次为主，品牌总量不足，同质化严重,O7.餐饮以中式正餐为主，口味单一，类型匮乏，品牌传统,O8.休闲娱乐业态类型单一，以歌厅、洗浴为主，普遍缺乏品质,T1.城市整体商业格局对本案辐射区域的制约,本案发展必须立足于城市东部区域（东四环外）西至朝青板块，东至通州新城，北至东坝金盏、南至双桥,1、初判项目发展方向,T3.朝阳大悦城作为城市东部区域旗舰型商业的先期入市,本案应以区域根本属性为出发点，重点关注生活需求整体档次需与区域消费力相适应，以大众化档次为主,1、初判项目发展方向,W4.商务规划长期向好，但短期内支撑有限，不能改变区域以住宅功能为主的根本属性,S3.以项目开业时间为节点，5公里辐射半径区域区域住宅成熟度高,W3.区域人口结构复杂，整体消费能力一般,本案应尽早入市凭借体量优势，迅速树立起在区域中的影响力，在品牌资源争夺中占得先机同时为后续发展赢得调整的时间和空间,O1.长期金盏及通州新城商务区功能规划的逐步实现,O2.现区域商业形态传统，无一站式消费场所出现,S2.临主路（主干道），项目展示性较好,S1.体量大，有助于打造规模优势,T2.整个区域商业升级趋势明显，众多项目开业扎堆,2、项目具体发展策略应对总体市场竞格局变化,2、项目具体发展策略应对总体市场竞格局变化,W2.项目周边商业氛围尚未聚集,O3.朝阳大悦城业态规划上的不足点,本案发展初期需尊重非核心商圈商业发展规律注重目的性商业模式的重要意义，待商业氛围成熟后再寻求调整,2、项目具体发展策略应对不同板块竞争的策略,与周边同类项目化竞争为协同合作，提升商圈整体竞争力借助华联先期入市对区域商业氛围的预热，有利于本案招商,W2.项目周边商业氛围尚未聚集,S1.体量大，有助于打造规模优势,T7.个体竞争将在2-3年内升级为商圈竞争,T6.项目周边出现同类型竞争项目,2、项目具体发展策略应对不同板块竞争的策略,T3.朝阳大悦城先期开业，于本案开业节点进入调整期，体量大并拥有丰富运营经验,W1.项目面宽过长及被市政道路分割,考虑到朝阳大悦城未来调整，本案应避免与其直接竞争，采取档次的差异化为应对策略以朝阳大悦城运作经验教训为戒，合理进行业态规划，营造出浓郁的生活氛围,O3.朝阳大悦城业态规划上的不足点,W3.区域人口结构复杂，整体消费能力一般,2、项目具体发展策略应对不同板块竞争的策略,本案必须注重产品设计及业态亮点的打造，同时尽可能与政府协调打通区域间交通脉络，以提升未来朝青、东坝、金盏和通州区域人群的到达可能性。,W7.通州区域与本案公交联系较弱,W6.东坝、通州人群到本案道路交通压力较大,T5.从长期看，通州新城、东坝及金盏大体量商业规划的实现将进一步弱化板块消费外流的可能性,T4.通州现核心商区的规模扩张及形式升级将提升其对本区内人群的吸附能力,W5.短期内，地铁6号线对东向人流的导入作用有限,T3.朝阳大悦城体量大与本案相当，于本案开业节点进入调整期，拥有丰富运营经验,2、项目具体发展策略应对不同板块竞争的策略,O5.双桥区域2-3年后仍无法真正满足一站式消费需求,O4.定福庄区域无大型集中商业入市,S4.除东坝及通州板块，其余区域交通通达性较好,S1.体量大，有助于打造规模优势,充分利用大体量优势，真正满足周边居民的一站式消费需求引导消费模式升级,2、项目具体发展策略业态方向,O7.餐饮以中式正餐为主，其他餐饮类型匮乏，品牌传统,O8.休闲娱乐业态类型单一，以歌厅、洗浴为主，普遍缺乏品质,O6.零售品牌以大众化档次为主，品牌总量不足，同质化严重,高街品牌+快速时尚品牌基本款+休闲运动服饰做足儿童相关零售大面积生活零售主力店其他生活配套型零售,家庭聚会正餐、时尚正餐休闲简餐、快餐打造多元化餐饮组合，丰富选择性档次相对朝阳大悦城较低,亲子型及社交型休闲娱乐，提升参与性和互动性引入高知名度连锁品牌，提升品质,项目商业总体定位结论,京东最具亲和力的生活港湾,这里，倡导最休闲的消费方式这里，陈列的是一种生活精致休闲生活、温馨家庭生活的缔造者细心邻里服务、愉悦社交场所的提供者,以常营、定福庄及双桥板块为核心辐射区域，通州新兴住宅区、朝青板块及规划中的商务板块为外围辐射区域,金盏商务区,东坝板块,通州新城,通州新兴住宅区,常营、定福庄及双桥板块,朝青板块,项目市场定位结论,现阶段以辐射区内的家庭住户为主要目标客群未来随着区域商务氛围的成熟，可兼顾商务需求,年轻夫妇,商务人群,未来5-10年,项目目标客群初步定位结论,如何体现生活感和亲和力？,业态组合,业态布局,运营推广,规划设计,生活的琐碎由我们为您整合,上海百联西郊购物中心,台湾统一梦时代购物中心,孩子是家庭的天使，这里是孩子成长的加油站！,北京金源燕莎购物中心,这里的生活处处充满欢笑声,正大广场,汤尼英盖,御美会,紫颖美胸美体专业连锁机构,星美正大电影城,大众书局,新都市舞工厂,威尔士健身中心,欢乐童趣馆,健康瘦身馆,SalonEsprit,DAIWOSUSHI,艾维庭,LAVINNE,如何体现生活感和亲和力？,业态组合,业态布局,运营推广,规划设计,花朵的芬芳、咖啡的浓郁扑面而来，如同走进老友家般亲切,挪威OSLOCITY,望京嘉茂一层,美味与欢笑在这里自然融合，生活竟能如此美妙,香港新生活广场,CentralWorldPlaza,如何体现生活感和亲和力？,业态组合,业态布局,运营推广,规划设计,一眼望去，让你不自觉地走进大家的生活空间,建筑风格建议,新古典主意的建筑风格，保持简洁的同时又突出了品质。,建议：方案一的设计突出了高端品质，但是与项目的主题定位不相符。建筑外立面设计应围绕着“亲和力、温馨”体现本项目的主题。,水平与垂直线条组成的网络，使建筑外立面具有图案的效果。本方案的展示性强。,建议：方案二的设计突出了建筑的展示性。但是在300米的沿街展示面上会使建筑显得整体性不强、零乱，应注意整体的节奏，保持项目的协调性。,建筑风格建议,垂直的线条使建筑呈现挺拔高耸。,建议：方案三的设计在材质上采用了大面积的玻璃幕墙，使建筑的亲和力弱。“家庭、舒适”感差。应着重注意色彩的处理，建议采用暖色为主色调。材质上注意虚实的结合，不建议采用大面积的玻璃幕墙。,建筑风格建议,参考案例,阳