跨国企业的当地化营销策略及其启示

第二期20 1 0 发展研究跨国企业的本土营销策略及其启示可口可乐的本土化营销分析李希坚摘要作为一家百年老店，可口可乐的成功营销策略吸引了全世界的目光。本文以可口可乐在我国市场为例例如，本文探讨了可口可乐公司在中国的本土化营销策略，并结合其营销实践探讨了对中国企业跨国经营的启示，希望能够为中国企业在国外市场的品牌和企业形象建设提供了有益的参考。【关键词】跨国可口可乐本土化营销启示可口可乐公司自1886年成立以来，经过100多年的发展，已经成为世界软饮料市场的领导者和先锋，畅销全球200多个国家和地区。2004年，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居全球100个最有价值品牌之首。可口可乐因其长期繁荣而成为世界头号品牌。除了产品本身的因素，可口可乐还离不开其独特的营销模式。一个可口可乐的特色营销模式1.强大而统一的广告宣传99.7%的可口可乐是糖和水。如果广告做得不好，没人会喝它。因此，公司非常重视产品上市初期的广告宣传。近年来，每年的广告费用已经超过1亿美元。公司非常重视广告部的人才建设，招聘了大量的社会学家、心理学家、精神分析师和各种艺术设计师。公司始终贯彻总公司负责所有广告制作的原则。广告和商标在世界范围内的统一反过来促进了可口可乐品牌文化的独特性、歧视性、品牌忠诚度和支持度。可口可乐的“当地所有者”营销模式可口可乐于1941年进入国际市场。第二次世界大战期间，美国政府的财政支持帮助可口可乐在国外建立了64家生产和加工公司，这不仅满足了海外美国军队对可口可乐的“军事供应”，也促进了可口可乐在国外市场的销售。第二次世界大战后，随着大量美国军队的返回，可口可乐的海外市场面临迅速萎缩的危险。在这种情况下，可口可乐当时的董事长伍德拉夫提出了“地方主义”，即在当地成立一家公司，所有员工都使用当地的人；资金由当地企业自行筹集；可口可乐公司供应浓缩原浆，而当地企业负责设备、瓶子、运输和销售。公司负责销售政策、生产技术和人员培训。因为只有搞“地方主义”，让当地人掌握生产和销售，他们才能更快地融入当地市场，永远立于不败之地。二。可口可乐在中国的“l X”模式1979年，可口可乐开始重新进入中国。在“地方主义”的前提下，可口可乐在中国主要采用“l x”模式。简而言之，这是一个“一个浓缩液厂和多个装瓶厂”的系统。长期以来，“1 x”模式一直被誉为世界饮料行业的成功模式。可口可乐自进入中国以来，一直坚持不求控制，但求合作的原则。与中国粮油食品进出口(集团)有限公司(以下简称中粮集团、嘉里集团、太古集团)密切合作。累计投资超过12亿美元。先后成立了L集中解决方案、29家瓶饰公司和35名员工，员工超过2万人。对于这些由自己控制的企业，可口可乐在与可口可乐建立的合资公司中仅拥有35%、12.5%和12.5%的股份，该公司生产的99%的原材料是在中国购买的，98%的员工是中国人，中国系统装瓶厂使用的所有浓缩溶液都是在上海生产的。对可口可乐来说，这种投资模式或运营模式不仅能使公司实现低成本扩张，还能降低其运营风险。这种投资方式通过双赢给合作伙伴带来稳定而丰厚的利益。很容易调动合作伙伴的积极性，充分发挥当地企业的优势，从而提高投资成功率。此外，可口可乐在中国市场的运作并不是简单地照搬美国或其他地区的商业模式，而是始终作为一个本土化的企业，根据中国市场不断变化的特点制定有效的营销推广策略，不断调整产品和服务，以真正满足中国消费者的需求。3.可口可乐在中国的营销策略89社会探索1.独特的奥运营销自从1928年可口可乐第一次赞助奥运会以来，奥运营销已经成为可口可乐营销战略的重要组成部分。可以说，正是通过赞助奥运会，可口可乐获得了全球饮料巨头的地位。其在中国的奥运营销主要包括以下几个方面。首先，通过在线交流，冠军激发了支持的热情。其次，钝缝和奥运纪念激情的结合。如纪念章和瓶子，一直是人们竞相收藏的对象。最后，进行终端营销，观察需求，促进采购。在1996年奥运会上，诸如发放奥运门票申请表和引进“家庭推广包”等活动取得了良好的推广效果。此外，奥运火炬传递和奥运火炬手的选择也是可口可乐奥运营销战略的重要组成部分。可口可乐公司成功而轻松地完成了企业品牌和奥运品牌的整合，让普通消费者在分享奥运的同时，也记住了“可口可乐”。2.成功的春节营销推出春节营销是可口可乐在中国市场成功的另一个重要衡量标准。2001年，可口可乐公司通过调查发现，小阿尔弗雷德的形象，穿着红色小肚兜，头上有一撮头发，是新年最受欢迎的吉祥物之一，完全符合可口可乐公司的本地化战略。因此，连续四年，在春节促销活动的同时，推出了小阿福和小阿娇新年的一系列品牌活动，包括2002年的“春联”、2003年的“剪纸”、2004年的“滑雪”和2005年的“金鸡舞春节”。这些广告将可口可乐151与中国传统春节的民俗文化结合在一起，传达了中国人民的传统价值观新年和家庭团聚的美好时光。一则“带我回家”的广告赢得了无数消费者的心，满足了中国消费者的情感需求。在产品结构方面，可口可乐对春节期间家庭饮料消费的规律和容量进行了深入调查和分析。因此，连续几年，可口可乐都在大规模推广符合家庭春节消费的2L和2.25升超大容量包装。在产品品味的结合上，也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达捆绑在一起，搭配美观实用的礼品，满足不同家庭和口味的需求，深受中国消费者的喜爱。可口可乐在中国的几十年里，一直致力于支持中国的“公益和希望工程”。可口可乐中国有限公司不仅通过可口可乐希望工程奖学金每年为成千上万的学生提供接受教育的机会，而且还深入到中国的贫困和偏远地区建立希望小学。自1993年以来，可口可乐在中国建立了50多所希望小学和100多所希望书店，6万多名学生得到了可口可乐的帮助。希望小学的建立和支持是可口可乐公司树立企业形象的战略举措。它不仅关心孩子，教育员工，还推动社会赢得各行各业的绝对支持和关注，彰显公司自身的良好形象。与此同时，该公司还通过积极参与向全国保护母亲河运动捐款，以及在炎热的夏天向执勤的交警送清凉饮料以示同情，突出了其良好公民的社会形象。这些公益行动不仅打动了贫困儿童、灾区人民和执勤交警的心，也为他们的品牌光彩增添了亮丽的色彩，提升了品牌认知度和品牌价值，对他们的营销策略起着决定性的作用。4.组织参观厂房的直接宣传为了增加企业品牌和文化的宣传，可口可乐公司正在进行各种消费分组后，他们开始根据不同消费群体的特点组织工厂参观。其中包括企业和机构、主要大学、中小学生，甚至幼儿园的儿童，以及公司内的员工及其亲属。参观主线主要按照“参观生产线-企业文化走廊-可乐酒吧、免费品尝可乐及其他饮料-参与互动游戏的可乐天地”的流程安排。导游解说根据细分的消费群体选择不同的重点。其目的是宣传其品牌价值和企业形象，扩大其影响力。年轻消费者应该是可口可乐最大的消费者群体。面对他们强烈的好奇心、求知欲和追求时尚的特点，重视体验参与和欣赏文化内涵，了解可口可乐的生产过程，讲述可口可乐诞生和发展的历史故事，免费品尝新鲜饮料，参与各种与可口可乐相关的互动游戏，他们无疑会给自己留下深刻的印象，引导自己的消费，充分发挥年轻人的弱势特点，扩大这种宣传效果。如果公益行为是品牌的一种间接宣传方式，那么这种形式的参观工厂应该是一种成本低但效果好的直接宣传方式。5.实用分销渠道模式可口可乐回归中国以来，结合中国渠道改革的实际，不断创新分销渠道，先后采用了批发、直销和深度分销三大销售运作模式。同时，根据不同地区、不同时期的关键渠道，建立专业的服务团队，提高对终端客户的服务水平。例如，进入21世纪后，随着超市和学校市场的逐步成熟，可口可乐在各个地区逐步建立了相应的专业服务团队，形成了“深度分销+关键渠道直销”的分销渠道管理模式，较好地解决了“提高产品覆盖率”和“降低运输成本”的矛盾。在与分销渠道成员的关系方面，它非常重视提高合作伙伴的单位利润，增强他们销售可口可乐产品的信心。同时，公司非常注重保持其合作伙伴的适当区域规模，使其销售可口可乐产品的总利润保持在7t、-T-的较高比例，保持客户的热情，促进T1-q 产品在中国市场的稳定发展。四，中国企业跨国经营的启示随着经济全球化的发展，跨国经营已经成为越来越多优秀的国内企业寻求进一步发展的必然选择。然而，f1.合理选择国际市场进入方式降低经营风险。企业进入国际市场的主要途径是33，360个以贸易为导向的间接和直接出口进入，以无形产品(如专利、品牌、商誉和其他出口品)为契约进入，以及以投资为导向的资本出口进入。由于对企业资源投入和经营能力的要求不同，这三种方法也有不同的经营风险，适用于跨国经营的不同阶段。从可口可乐跨国经营的历史演变来看，它也经历了一个从最初的出口到第二次世界大战期间的“军用物资”，再到大规模直接投资的渐进发展过程。对于现阶段的中国企业来说，由于竞争力弱、国际市场份额小、对国外市场缺乏了解，应该采取先易后难、先出口后投资的渐进进入战略。即使投资进入，也要以合资合作为主要方式，逐步探索和推广，积累经验，规避盲目发展可能带来的风险。2.充分利用当地优势资源，增强企业自身实力。企业跨国经营不仅是充分发挥自身优势、进一步拓展发展空间的必然选择，也是积极利用国外优势资源、提高企业国际市场竞争力的重要手段。可口可乐重视中国大陆市场，将中国总部从香港迁至上海，不仅是为了重视内地市场的规模和发展潜力，也是为了更好地利用中国大陆低廉的劳动力和土地价格，降低公司的运营成本，增强企业的整体竞争力。在这方面，中国企业也有一些成功的经验，如海尔集团在欧美建立了生产基地，在美国建立了研发中心，联想集团并购了IBM的个人电脑部门。可以说，我们应该学习和吸收发达国家的先进管理经验，利用我们的外部智力进行升级。企业的研发实力和为打造国际知名品牌奠定基础是这两个集团采取上述战略措施的重要目标。3.积极开展公关活动，塑造企业良好形象。复杂而激烈的国际市场竞争使得跨国企业面临着比国内企业更困难的公共关系。有效的公关活动与社会各界建立和谐的关系是企业谋求长远发展的基础。因此，企业必须根据东道国的社会文化、生活习俗、宗教信仰等特点开展公关活动，改善与社会各界的关系，树立良好的社会形象。可口可乐深受中国市场消费者的喜爱。除了自身的因素，可口可乐还离不开其对中国“公共福利和希望工程”的承诺，积极融入中国社会，以及“塑造良好的企业公民形象”。目前，就我国企业而言，公关活动的重点应该是重视企业宣传，改善与消费者和公众的关系，努力消除文化差异造成的障碍。同时，通过发展优质服务，努力塑造为社会做出贡献的形象。2010年第2号发展研究4.采取有效的广告宣传措施，加快企业品牌的传播。广告是增加目标市场消费者群体对企业及其产品的信任、消除消费者顾虑和迅速扩大品牌知名度的重要手段。与可口可乐等国际知名品牌采用统一的全球广告战略相比，目前，由于中国大多数企业处于跨国经营的初始阶段，国际广告首先面临的问题是采用统一战略还是差异化战略。一般来说，这主要取决于消费者是否有相同的购买动机，或者公司是否实施全球营销战略。如果消费者有相同的购买动机或公司采取全球战略，应该采取统一和标准化的广告策略。相反，采用差异化广告策略是恰当的。同时，在进行国际广告策划时，我们应该考虑不同民族的历史文化背景，以及不同民族的生活方式和思维方式，即语言的本土化，避免将词语直接从一个民族翻译到另一个民族。例如，海尔在美国的口号是“世界回归故里”，而在欧洲，它使用“海尔和更高”并应用当地俚语。这种本地化的语言设计便于观众理解和记忆，有利于品牌传播。5.与渠道成员紧密合作，疏通企业分销网络。无论是贸易型进入还是投资型进入，分销网络系统都是企业产品在国外市场站稳脚跟的重要平台，渠道成员是以利益最大化为目标的市场主体。因此，如何协调与渠道成员的关系，调动他们的销售积极性，成为企业在跨国经营中必须注意的另一个重要环节。就中国企业而言，由于品牌意识和管理能力的限制，应该更多地关注中间商对产品销售的促进。应尽可能选择本地网络完整、实力雄厚、信誉良好的企业作为合作伙伴。在有效利用各种媒体进行广告宣传的同时，应加强销售终端的推广，有效帮助其解决销售中存在的问题，实现企业与渠道合作伙伴的双赢，为企业跨国经营的长远发展奠定基础。参考文献：L