第三章-企业内部环境分析

1,第三章企业内部环境分析,一、企业独特的竞争能力分析二、管理能力分析三、市场营销能力分析四、财力资源能力分析五、人力资源能力分析六、生产运作状况分析七、企业文化分析,2,第一节企业独特的竞争能力,一、什么是独特竞争能力二、独特竞争能力的维持三、企业的核心竞争力,3,一、什么是独特的竞争能力,独特竞争能力有两个相互补的方面：第一，企业所具有的资源；第二，企业的能力。,4,企业资源按其特点可分成的两大类：一类是有形资源：如土地、建筑物、工厂、设备等；另一类是无形资源，包括商标、专利、工业知识产权、合同协议、商业秘密、声誉、技术或市场营销诀窍、商业交易网络、企业文化等。企业资源要形成竞争能力，则必须具有独特性和有价值。独特资源是指竞争对手所不具有的资源。资源的价值是指这种资源能有助于创造对公司产品的需求。,5,企业能力是指公司协调资源并将其发挥作用的技能。这些技能存在于公司的日常活动中，即存在于公司做决策和管理其内部过程以达到公司目标的方式中。概括起来说，企业的能力是组织结构和控制系统的产物。这些系统规定了在公司内部如何作出决策，在哪儿作决策，公司要奖惩的行为，公司的文化和价值等等诸多方面。企业能力不存在于公司中的单个人员身上，而更多地体现在公司内部个人之间以及部门之间的相互作用、相互配合和作出决策的方式上。,6,二、独特竞争能力的维持,独特竞争能力可使企业获得超额收益，竞争对手总是极力去模仿它们。建立的模仿壁垒越高，模仿就越难，企业的竞争优势就能越持久。任何独特竞争能力最终总能被竞争对手所模仿。这里的关键因素是竞争者模仿所花费的时间和付出的代价。,7,8,著名管理学家普拉哈拉德(Prahalad,C.K)和哈默(Hamel,Gary)TheCoreCompetenceoftheorporation首次提出了这一概念“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的技术、知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产机能和整合不同技术和技能”,安德鲁坎贝尔：核心能力战略：以核心竞争力为基础的战略提出:“它必须是独一无二的，并能提供持续的竞争优势”,三、企业的核心竞争力,9,核心竞争力:是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。,我们认为:,10,价值性。企业的资源与能力必须是有用户价值的。延展性。指企业能够从核心竞争力延伸出一系列新产品和新的服务。也就是说，“它必须为各种产品或服务提供支持”。独特性。核心竞争力必须是企业独具的，而且是不可模仿和难以替代的。组织性。有效的组织是“倍增能力”，也是“保持核心能力的一条有效途径”。,核心竞争力的特性:,11,第二节企业管理能力分析,组织结构的现状分析基础管理现状分析企业综合管理分析管理分析注意的问题,12,一、组织结构现状分析,企业组织结构分析考察历史沿革组织中的岗位描述重大问题发生过程、企业高层领导者对企业组织方面存在问题的看法等,企业管理任务分析企业目标任务说明企业生产技术特点说明企业职工及各级管理干部的人数和基本素质说明现代化管理手段的推广和使用说明,13,二、企业基础管理现状分析,计量管理标准化管理企业制度建设管理定额管理信息管理班组建设,14,三、企业综合能力管理现状,计划管理企业管理财务管理,15,四、企业管理现状分析注意的问题,管理幅度与管理层次的关系直线指挥系统与职能参谋系统的关系集权与分权的关系综合管理与专业管理的关系组织形式的适用性部门划分合理性问题,16,第三节市场营销能力分析,产品市场竞争力分析产品结构分析新产品研究开发能力分析产品价格分析产品销售渠道及促销活动分析企业营销能力综合分析,17,一、产品市场竞争能力分析,产品市场地位分析产品收益分析产品成长性分析产品竞争力分析,18,产品市场地位分析,要求:分品种、分地区、分时期统计,19,产品收益性分析,进行ABC分类，确定销售额最高的A类重点产品进行边际利润分析，以明确企业各种产品的边际利润贡献度，重点关注边际利润最高的产品。进行量本利分析，以查明经营安全率确定目标销售量，以及降低产品成本方面寻找最佳途径。,20,产品成长性分析,21,产品竞争能力分析,企业产品相对于竞争对手的产品在技术性能、质量、外观、包装、商标、成本、价格、售前售后服务、销售渠道、促销策略等指标所具有特殊的属性，即为产品竞争力。主要与竞争对手在以上这些方面进行比较分析。,22,二、产品结构分析,产品结构的概念产品结构分析方法合理产品结构产品结构的调整方式产品结构调整评价指标体系,23,产品结构的概念,产品线宽度:是产品的系列结构。产品线深度:是指统一系列的规格结构。,24,产品结构分析方法（波士顿矩阵）,A,B,C,D,市场增长率,市场占有率,高,高,低,低,10%,1.0,25,波士顿矩阵,波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效,26,合理的产品结构,符合国家的宏观经济政策适应市场及用户的要求(5R)良好的经济效益自我调节机制,27,产品结构的调整方式,28,产品结构评价指标体系,四代产品情况新产品产值率利润销售弹性,附加价值优质品率,社会必需品产值率产品与产业政策吻合度,资金利税率人均利税率流动资金周转率,市场占有率销售增长率,29,产品调整需注意的问题,产品结构调整是一个系统工程，它不仅是企业总工程师和技术人员的重要工作更应该成为企业领导人决策的重点由战术性调整走向战略性调整伴随组织结构的调整,30,二、企业新产品研究与开发能力分析,开发人员素质分析:年龄、职称、学历、能力、业绩、结构、培训进修、知识更新情报管理工作分析：收集、整理、归档、合理化建议以及是否得到有效利用,新产品开发组织分析,新产品开发效果分析,新产品开发过程分析,新产品开发计划分析,31,四、产品价格分析,产品价格的决定要从企业战略出发，综合考虑国家的价格政策、市场需求、产品系列、产品成本、竞争产品的价格、销售渠道、商标信誉、销售方法、销售费用、销售服务、经济法规等多方面因素，应对以上各因素逐一进行分析，最后进行价格决策。,32,五、产品渠道及促销分析,销售渠道分析：一是对中间商作用的分析；二是对消费品市场或工业品市场的销售渠道结构进行分析。,促销活动分析：主要分析促销活动经费占销售额的比例、促销活动方式选择及组合是否恰当、促销人员素质分析、促销效果评判,33,六、营销能力综合分析,市场环境分析产品市场分析市场营销活动能力分析新产品研究与开发能力分析市场决策能力分析见书89页图表,34,第四节企业财力资源分析,经济效益分析财务危机分析,35,一、经济效益分析,企业现实指标与上年同期实际水平比较与本企业历史最好水平比较；与同行业的平均水平比较；与问行业的先进水平比较；与国际同行业先进水平比较；与自己设定的新目标比较,经济效益的评价标准,36,总资产报酬率所有者权益报酬率；毛利率；销售利税率；净利润率；成本费用利润率,经济效益的评价指标-收益性指标,每股利润每股股利；股利发放率；股利报酬率；市盈率；,37,存货周转率应收账款周转率；流动资产周转率；固定资产周转率；总资产周转率；,经济效益的评价指标-流动性指标,38,流动比率速动比率；负债比率；权益乘数；负债与权益比；利息保障倍数,经济效益的评价指标-安全性指标,39,销售收入增长率税前利润增长率；固定资产增长率；人员增长率；产品成本降低率；,经济效益的评价指标-成长性指标,40,人均销售收入人均净利润；人均资产总额；人均工资；,经济效益的评价指标-生产性指标,41,杜邦分析图权益净利率总资产净利率权益乘数销售净利率总资产周转率1(1资产负债率)净利润销售收入销售收入资产总额总资产所有者权益销售全部其他所得长期资产流动资产负债所有者权益收入成本利润税,企业经济效益综合分析,42,收益,成长,安全,流动,生产,雷达图：可以根据实际情况建立不同的指标线，用以分析企业的具体财务情况。一般情况是确定三个同心圆：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍。按圆的360度分别设置指标区、指标线和比例尺，并标出企业当期指标点，然后将这些点连接起来。,43,二、财务危机分析,44,型,Y型,Z型,45,财务危机的比率特征,46,第五节企业人力资源分析,一、企业人力资源共性分析年龄结构文化程度平均工资水平健康状况员工数量男女比例,47,二、企业人力资源分类分析,领导决策层分析企业管理人员分析企业技术人员分析企业普通员工分析,48,第六节生产运作状况分析,主要分析的方面:(1)原材料、零部件的供应是否可靠、合理?(2)设施、设备、机器和办公室是否处于良好状态?(3)库存控制政策与程序是否有效?(4)质量控制政策与程序是否有效?(5)设施、资源和市场的布局是否符合战略要求?(6)企业是行拥有足够的技术能力?,49,第七节企业文化分析,企业文化主要是指企业的指导思想、经营理念及工作作风。它包括价值观念、信念、行业准则、道德规范、传统习惯、仪式、管理制度以及企业形象等要素。它的内涵不仅包括思想和精神方面的内容，也包括社会心理、技能、方法和企业自我成长的特殊方式等多种因素,50,企业文化构成要素,共同的价值观:是指企业成员或群体成员分享共同价值观念。,美国学者彼德斯与沃特曼对美国获得成功的公司进行了大量的研究后，指出这些公司基本信奉这样一些价值观：相信自己是“最佳”的经营者；认识到战略实施中每个细节的重要性以及做好遇到困难与意外的准备；认识到人的重要性；认识到质量与服务的重要性；认识到企业中大部分成员应该是革新者；认识到非正式沟通的重要；明确认识到经济增长与利润的重要性,51,行为规范:规范是指企业群体所确立的行为标准。,有的人认为企业文化是“一种非正式规则的系统，指示人们在大部分时间内应如何行动，”还有的人认为“企业文