第七八章广告运作规律、调查

广告学概论,文法学院黄箐,第六章广告运作规律,广告运作的程序和内容,广告运作的基本规律,广告运作的概念,广告运作的概念“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的模式。在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序连续发生的行为；它由各种必要环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。,在广告主广告代理公司广告媒介的基本运作模式之中，现代广告运作形成了以下的一般程序：,广告运作的程序和内容,广告运作的基本规律,广告运作的概念,制定广告计划,市场调查与分析,进行广告策划,进行广告创意,依据营销战略制定具体的广告策略和广告活动计划，主要由广告代理公司进行。,包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等等。这一环节有时由广告主委托调查公司进行，有时则由广告代理公司进行。,广告主依据营销战略和计划制定总体的广告站略和广告计划，包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等。,将广告讯息转化为富有创意的广告表现概念，主要由广告代理公司进行。,广告运作的程序和内容,广告运作的基本规律,广告运作的概念,进行广告设计制作,实施广告战略发布广告作品,测定广告效果收集反馈,将创意过程中产生的广告表现概念转化为具体的广告作品，由广告代理公司或下游机构进行。,广告战略实施主要由广告代理公司负责，广告发布由广告媒介负责。,对广告效果进行测定并将之反馈给广告主，由广告代理公司或专门的调查机构负责。,接上页图：,广告运作的根本目的销售广告大师奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”有些广告并不直接传达有助于销售的讯息，而是注重塑造良好的形象。但是因此，任何广告的终极目的都是在或近或远的将来引起销售。,广告运作的本质信息流在现代市场中，如果忽略一些非本质的情景，我们便可以清晰德发现两个脉络：一是物质产品的流动，一是信息的流动。产品通过营销渠道摆上货架，送到消费者面前，这是一种典型的“物流”因此，我们可以这样认为：广告是一种信息传播活动，广告运作的本质就是信息采集、加工、传递的过程。这个过程由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。,广告运作中的未知数4W1HWho（对谁说？）广告诉求对象是谁？What（说什么？）广告以什么信息为诉求重点？When（什么时间说？）广告诉求的时机策略如何？广告什么时候开始？以什么样的频率进行？Where（通过什么渠道）广告的媒介策略如何？诉求对象主要接触哪些媒介？哪些媒介最能对他们产生影响？媒介价格如何？How（怎么说？）广告以怎样的方式诉求？,销售,广告的起点,广告的终点,信息采集、加工、传播,广告运作的简单模式,广告的运作,广告运作过程时机上是对广告起点和重点之间诸多未知数进行客观把握和测定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程。,现代广告运作的特点生产规模空前扩大单纯的销售观念转向以顾客为中心的营销观念营销范围向国际化、全球化演进品牌观念增强企业之间竞争激烈广告公司也在发生变化规模扩大技术水平服务水平提高，内部运作向科学化和规范化发展，逐渐形成国际化、全球化市场。,广告媒介的变化大众传播媒介规模扩大，传播方式趋于复杂，新的媒介不断出现。受众的变化受众生活方式多元化，价值观多元化所以：现代广告呈现综合性、规模性、复杂性、可变性。,广告的科学与艺术之争在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提此案，依据科学的理论对其进行准确的分析，并在此基础上制定出正确的广告策略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿在广告运作的始终在广告表现阶段进行广告创意、广告文案写作时，则应该适当借鉴艺术创作的手法，充分发挥创造性，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。,第七章广告调查,1、了解调查的一般步骤和常用方法2、广告运作中受众调查的常用指标3、了解广告事前、事中、事后测定的方法,1、了解调查的一般步骤和常用方法2、广告运作中受众调查的常用指标3、了解广告事前、事中、事后测定的方法,广告调查系统的信息收集和分析活动提供广告决策所需的相关信息帮助广告公司制定或者评估广告战略并对广告效果做出评价包括：广告战略调查广告创意概念调查广告媒介调查广告效果调查四种,调查的一般步骤问题界定调查实施者必须了解企业通过调查想了解什么问题研究设计研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划，包括调查类型、调查方法、调查涉及的概念和假设、调查对象、抽样方案等内容。调查实施调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。分为试调查和正式调查两个阶段。报告撰写调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报告提交给调查的委托者。,调查方法常见调查方法,焦点小组深度访谈投射法,定性调查,定量调查,调查,二手数据,原始数据,观察法实验法调查法,原始数据调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法（优缺点？）二手数据调查是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息。这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势（缺点？）,补充：二手数据的来源国家统计局及地方各级统计机构定期发布的各类统计公报和年鉴。各种行业协会，如中国汽车协会等提供的行业信息公报。各类媒体，特别是各类行业杂志和报纸提供的新闻报道。各类大学研究机构、情报中心。向专业机构购买的的标准化报告，如AC尼尔森收视率报告、IMI消费行为与生活形态年鉴等（中国传媒大学IMI研究所出版）工商企业的内部资料，如过去的订单、财务报告等。,定性调查与定量调查定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释，而定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释。,在广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，经验丰富的广告主或者广告公司会在这两种方法之间保持平衡，充分发挥它们各自的优势。常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。,常用的定性调查方法市场调查操作手册.ppt1、小组访谈法由68位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。图片：小组访谈的访谈室,2.深度访谈法调查者和被调查者一对一的面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度、意见中探求深层的东西，访问不需要面面俱到，但是要对主题有深入的探讨，提问的顺序和方式可以根据被访者的具体情况而调整，目的是促使被访者深入、连贯、自主地表达自己的态度和意见。3.投射法投射法是通过导向性的或诱惑性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某种商品的态度和意见表现出来。主要有以下几种具体方法：文字联想法文章完成法主题统觉法,文字联想法用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或者支持的强弱。（例如，提示被调查者“麦当劳”这个品牌时，请他们在没有限制的情况下写下自己联想到的所有词汇，如“快餐、美国、鸡肉、肥胖、朋友”收集并总结这些回答可以了解消费者对麦当劳的认知状况。文章完成法也称填充法。具体做法是：给出不完全的文章，要求被调查者完成。例如，请被调查者完成一句有部分提示的不完整的句子：快餐是一种。每次去麦当劳我都觉得。,主题统觉法这种方法不是利用单词或者文章，而是借助图画或者照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。通用项目定性研究报告-上(final).ppt,常用的定量调查方法1.观察法观察法是针对一定的营销环境，最消费者的行动和反应等进行直接观察，然后记录下来用作原始资料的一种方法。（例如，调查人员可能会在马路边统计经过某个路牌的人流量，或者在大型超市观察顾客浏览货架的情形）2.实验法该方法是将调查对象随机地分成两个组：实验组和控制组。改变实验组的控制变量，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量对市场的影响程度。,3.调查法调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、机构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，通过对具有代表性的样本的调查中获得的结论来推及总体的情况。问卷调查的途径：面对面、邮寄、电话、网络。,受众的特点在大众传播活动中，受众不是一两个人或几个人而是一大批人，是成千上万的人。尽管这些千千万万的人不断地把自己暴露在传播信息面前，但他们确是难以捉摸的。受众具有以下六个特点：人数众多成分复杂分布广泛变动频繁相对独立隐蔽匿名,受众调查在广告运作中的作用第一，了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。第二，了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。第三，评价广告费用的效益。广告费用的直接效益通常用千人成本（CPM）来表示：,CPM=,广告费,广告实际受众的人数,1000,广告运作中受众调查的主要指标开机率（HomesUsingTV,简写HUT）,开机率=,在一天中某一特定时间开机的户数或者人数,拥有电视机或者收音机的可得群体数（户数或者人数）,100%,开机率的大小，因季节、一天中的时段、地理区域以及重大事件的发生等有所不同。电视与广播的开机程度之间表现出一定的互补性。,节目视听众占有率：,收视（听）率公式：第一种公式：收视（听）率=开机率节目视听众占有率第二种公式：,收视（听）率是广播电视最重要的术语。电视台几广播电台以收视（听）率作为广告收费的判断标准之一，通常节目收视（听）率越高，广告费用越高。,毛收视率：（也称毛评点GRPsGrossRatingPoints）毛收视率=平均收视率节目播放次数受众分布率,受众接触媒介兼容率,受众喜爱率,受众喜爱率=,最喜欢A媒体(节目）的受众人数,接触A媒体(节目）的受众人数,100%,以上七个是比较常见的受众调查指标。但实际上，任何一次受众调查，涉及到的调查指标都远不止这些，其他的还有普及率、覆盖率、受众信任度、受众满意度、兴趣指数、受众构成、受众收视习惯、受众暴露度、到达率、节目暴露频次等。,广告效果测定，简言之就是要了解消费者对广告的反应如何。在实际的广告活动中，广义的广告效果包括三个方面：1.广告的心理效果2.广告的销售效果3.广告的社会效果广告的心理效果关心的是人们对于产品或者品牌的感知方面所产生的影响。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。测定广告效果中广泛采用的两种模型,AIDA模型提出者：艾尔莫里维斯模型观点：人员销售对于消费者的说服效果具有层级性。,注意Attention,兴趣Interest,行动Action,愿望Desire,此模型告诉我们：“广告效果”不是一个含混的概念，它可以分解出不同反而层次，我们在考察一次公关活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向。,DAGMAR模型美国学者柯利在为可测量的广告效果确定广告目标一书中提出了一系列评估广告效果的原则：1.广告要产生效果就必须确定明确的目标，从而让每一个人知道自己努力的方向。2.广告的目的是沟通而不是直接影响销售，因此在制定广告目标时应当确定沟通目标而不是销售目标。3.应当注重广告产生的心理效果而不是广告在媒体中的曝光程度。4.广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果。,5.在广告活动开展之前应当制定详细的目标和计划，包括广告创意和要求达到的效果。,广告的销售效果广告的销售效果指以广告引发的销售量来衡量广告的效果。但是这是一种较为狭义的广告效果观点，不过，很多广告主出于企业绩效考核方面的考虑倾向于采用这种方法。广告的社会效果广告的社会效果主要指公关活动对社会经济、教育、环境的影响。人们很难用定量的方式测量广告的社会效果。,广告主对于广告效果的看法柱状图：,百分比,上图显示的是20032005年度我国广告生态效果的看法。有一半以上的广告主重视广告对市场的或直接效果，其次是对品牌知名度的提升以及和竞争有关的市场占有率的提升。,广告效果的特点1.广告效果的的复合型广告效果是经济效果、社会效果和心理效果的统一。商业广告的核心效果是经济效果，广告是一种综合性的信息传播活动，企业在进行公关活动的同时，还会进行一些有关企业、商品的新闻宣传、公关等活动。这使得很难分清楚究竟是广告本身的效果还是新闻宣传的效果，或二者综合而成的效果。2.广告效果的累积性广告效果的形成或者实现往往滞后才显现出来。除了某些促销活动，大多数效果需要较长的周期才能测量出来。,测定广告效果的作用第一，通过效果预测，可以准确地把握广告策划投入的费用是否值得，利于广告客户进行成品管理。第二，效果预测可以实现检验广告活动计划，降低风险。第三，广告效果测定的一切信息和结论都会成为改变、调整、增加或修正未来公关活动的有效依据。第四，广告效果测定可以提高广告活动的的科学性，是广告活动基本情报的积累，是行动的指南。,广告效果的事前、事中、事后测定的内容和方法。广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，现对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果，由此修改广告作品和媒介组合，如果没有负效果便正式开展活动。事前预测主要包括：,广告创意测试,广告作品测定,广告媒体测定,主要测定媒介组合是否到位，是否符合成本效益等。,主要测定作品表达的内容是否真实可靠，广告语言是否生动、简洁、鲜明，作品的承诺是否符合消费者的关心点等。,主要测试定位是否准确、是否对准了目标市场，是否具有冲击力等。,广告效果的事中测定。广告效果的事中测定和事前测定的思路是一致的，不同的是事中测定在是时间上后移，是在广告作品正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果测定。与事前测定相比，事中测定的优点是