襄樊檀溪路项目管理及策划管理知识分析报告(PPT 100页).ppt

报告梗概,项目定位篇,大汉隆城简介,区域市场篇,项目分析篇,物业发展篇,城市速描/楼市分析/竞争市场分析,项目概况/地块价值分析/项目SWOT分析及发展策略,定位概述/目标客户群定位/产品定位,整体规划建议/项目优化策略/关于商业的思考,项目营销节奏建议,开发节奏/销售周期,公司简介/汉隆荣誉/操作案例,一个足以代表襄城行政中心居住价值的示范社区,打造襄城新坐标,PART1区域市场篇大势影响大盘,一、襄樊城市速描,1、城市概况襄樊市地处湖北省西北部，为湖北省域副中心城市，其城区建成区面积100平方公里，人口120万；襄樊城市在湖北“大三角”经济格局中自成一体，2005年襄樊被福布斯评为“中国20座最适合开设工厂的城市”之一；襄樊交通优势突出，有一条汉江、两座机场、三条铁路和四通八达的公路网；,襄樊市辖襄阳、襄城、樊城3个区，南漳、保康、谷城3县，枣阳、宜城2市，代管老河口市，设有高新技术产业开发区和渔梁洲经济开发区。,襄樊行政区划图,作为内陆地区重要的省域副中心城市、工贸城市、新型汽车城，在国家“中部崛起”战略下，襄樊面临着历史发展契机，而房地产业也在大环境利好下步入快速发展期。,【观点】,2、宏观经济走势经济基础决定上层建筑,【观点】,1）襄樊整体经济的快速增长，人均可支配收入的较快提升不仅凸显一个城市的崛起，同时为房地产健康发展提供了经济支持基础；2）襄樊的房价在省内处于前列阵营，2007年房价收入比达到8.73，但随着国家宏观调控的实施、城市发展支撑以及整体房地产的健康发展，可以预测未来房价将在平稳中上升；3）近年房价虽然呈现较快速的增长趋势，但是仍然符合城市经济发展状况，襄樊市房价基本无泡沫成分。,2007年全市实现国民生产总值785.45亿元，襄樊经济增长创十年来新高，达到16.33，人均GDP达到14478元，同比增长16.65%。,根据通行的宏观经济人均GDP增长与房地产发展之间的关系，我们可以断定：襄樊市目前房地产正处于快速发展阶段，在未来相当长一段时间内将保持着健康稳定的发展。,3、襄樊房地产发展阶段研判,【观点】,4、城市发展格局,城市发展目标充满活力的宜居名城；“一核二翼两轴”的城市发展空间布局；分区空间发展策略强化樊城优化襄城其中襄城重点发展旅游、文化、教育产业，规划居住30万人；中心城区空间发展方向宜以向北发展为主，相应的空间发展策略为：北拓、南优、西控、东储，南部襄城生活空间将得到进一步优化。,二、襄樊楼市分析,1、襄樊楼市发展历史,对于襄樊市房地产市场而言，2002年是襄樊房地产发展的重要转折点，由无序至有序，通过2003年的酝酿之后，2004年襄樊的房地产正式起步，20062007年，襄樊房地产开始进入上升期。目前房地产发展已经不仅仅停留在简单的住宅供给、需求层次，更多的关注居住品质、舒适度、便利性以及产品的附加功能。,【观点】,2、楼市发展格局,襄樊市由汉江分割，且由于城市特有的人文资源，各行政区资源条件及功能定位有较大的差异性，中心城区分为三个区域：襄城区、樊城区、襄阳区部分城区，另有汽车/高新开发区和鱼梁州开发区，在房地产发展格局上，襄樊市住宅市场可分为五大板块。根据目前市场价格、开发档次、开发规模等情况，我们可以根据各区域的市场成熟度将其综合排序为：樊城区襄城区开发区襄阳区鱼梁州。,3、襄樊住宅市场板块研究,2008年，根据已知数据显示，目前襄城区住宅市场还约有31.22万平方米的供应量将投放市场，对于区域房地产市场而言，仍难于满足区域较为旺盛的消费需求。,根据目前已知情况统计，樊城区2008年将推出24个住宅项目，共计99.5万平方米的开发面积。在这些项目的共同推动下，樊城区将继续保持一贯高调的开发态势，继续引领襄樊房地产市场向前发展。,樊城区域典型住宅项目信息统计,【观点】,4、襄樊商业市场研究,襄樊市商业市场整体呈现如下特点：商业项目体量大且扎堆开发襄樊的商业地产项目规模较大，其中不乏10万平方米的大型商业项目，而且大多集中在襄樊的商业中心组团解放路商圈和长虹路商圈内；商业运作方式落后市场潜在风险较大，商业市场管理力度有待加强；专业市场功能突出相对商业市场而言，襄樊的专业市场开发运营还比较成功，招商、经营和销售协调的比较好。,目前襄樊市的商业物业主要集中在樊城，襄城区也有一定体量商业，目前在这两个区域已经形成了比较明显的商圈分布，对于本项目发展来说我们有必要对这些商圈有所了解。,（1）人民广场传统零售商圈,襄樊市核心商业区解放路商业街、人民路商业街、大庆路商业街和长征路商业街依然是襄樊最具商业氛围和人气的地方；商业业态各类中高档专卖店，大型超市、大型家电卖场和商场，以及各种类型的咖啡、酒吧和餐饮名店；典型商业财富广场、奔泰阳光城、开放广场、锦绣数码城、拉美步行街、豪门新天地等,（2）新华路传统批发商圈（逐渐走向衰落）,襄樊的最大的传统批发市场辐射范围为襄樊下辖县市和城镇；商业业态以服装、鞋帽、建材、家居为主的大型综合批发市场；分析市场比较杂乱、商品比较低档、管理比较粗放，新华路批发市场将逐步衰落，商业格局及商业功能需重新调整,（3）长虹路现代零售商圈（新型商业中心区）,襄樊新兴商业中心区近年来成为襄樊商业地产开发的热点，渐渐成为襄樊新兴的现代综合性商圈，一系列大型商业综合体的开发折射出该区域巨大的商业开发潜力典型商业民发商业广场、万福商场、中商平价购物广场、现代城电脑数码广场、白马服装广场、金百年家居广场、世纪新城商业群楼、武商超市等,（4）春园东路现代批发商圈（专业物流市场集中区）,占据“金三角”区位优势春园东路商圈拥有十分独特的区位优势，是樊城区、襄阳区和汽车开发区交汇的“金三角”，其车流、物流、商流条件；典型商业华中光彩大市场、天润国际汽配城为代表的两个超级专业市场，并依靠二汽开发区的先天优势，将汽车产业进一步延深，,（5）襄城十字街传统零售商圈（古文化商业区）,中国最长的仿古商业街位于襄阳古城的中心，是襄城最主要的商业配套区域，由古城内两条呈现十字形的商业街组成，是目前襄樊两大成熟商圈之一，其规模和地位与樊城的人民广场商圈相当。典型商业鼓楼商场、武商量贩东街店、雅斯超市襄城店、仟吉超市总部店、康乐福超市等。,5、襄樊楼市小结,襄樊市房地产整体发展良好，已步入健康发展轨道，由于城市发展、刚性需求支撑，07年受宏观调控影响较小，目前供需基本平衡，开发投资趋于理性；各区域之间品质差异严重各区域之间房地产发展不一，樊城区房地产发展一枝独秀，部分区域房地产品质有待提升；襄城区未来虽然受规模的限制，但是向品质化、功能化发展成为必然，襄城区未来发展值得期待；樊城区域商业已发展较为成熟，而襄城作为一座旅游、行政、文化中心定位，其目前单一的商业中心配套远远不能满足其需要，发展符合区域定位的商业综合体势在必行。,三、竞争市场分析,立足本区域，根据客户群、区域划分，将目前市场在售的具有代表性的项目信息统计如下：,区域内在售项目普遍以中小规模为主，本项目近20万平米的规模将是本项目较大的竞争优势；市场在售项目不是很多，品质以中档为主。丽江泊林以及后期即将入市的半山逸品将在很大程度上提升区域房地产的居住品质；襄城区域房地产项目扎堆分布不是很明显，以建锦路稍微突出，作为行政、文教集中地的本项目所处的檀溪路沿线，目前基本没有在售房地产项目，沿线商业未形成规模，本项目的开发将有效填补区域房地产空缺，支撑起区域定位；区域房地产项目与樊城区相比，在产品品质、定位、建筑设计、销售价格上仍有一定的差距，可以说区域房地产仍有较大的发展空间。,竞争市场小结,PART2项目分析篇项目“蝶变”基础,一、项目概况,基本经济指标总用地面积：96260总建筑面积：194280其中：住宅116500商业70250会所7530物业形态：多层、小高层（产业用地）容积率：2.02（综合）规划总户数：914,本项目位于襄城区檀溪路，为檀溪村民房改造项目，整个项目规划用地面积96260平方米，由A-G七块相对独立地块组成，其中C地块为一块独立商业用地，G地块为产业用地，其它各地块均由住宅和部分商业体综合组成。各地块沿檀溪路两侧分布，形成一座综合社区。,二、地块价值解析,地块沿檀溪路分布，周边政府、教育配套齐全，为襄城区目前的行政集中地。届时汉江三桥建成，檀溪路沿线未来将成为襄城区居住热点，但是区域发展水平不一，自东往西呈现出明显的两级分化，作为近20万方的大盘，项目后期发展必须考虑区域情况合理安排开发节奏。,檀溪路目前商业呈现两级分化，还没有形成规模商业集中地，本项目7万余方的商业规模已远远超出了小区配套商业体量，如何规避区域竞争同时弥补区域空白，进行商业定位，直接影响着项目的成败。,三、项目SWOT分析及发展策略,PART3项目定位篇做市场的领舞者,一、定位前言,襄城，一座拥有着2800年的岁月流转与文化积淀的传奇城市，这里是历史与现代的交融、繁华与文化的相逢，一座理想的宜居之城。,定位原则城市积淀不可磨灭，做城市文化的传承者、放大者；立足区域，建立大盘市场标签；彰显区域行政、文化中心地位，成为城市的印记；,据我司三线城市的开发经验可知，通常人们在选择物业时所考虑的问题依次是地段/商业配套、价格、户型/建筑外观、规模/景观等，以上各类因素占比在置业者心中占位依次递减：,二、目标客户群体定位,1、目标客户群锁定,2、目标客户描摹他们的表象,城市发展的核心力量、中产阶层,3、目标客户购房心理分析,从上述目标客户定位和描述中，可将本项目目标客户按购房需求可以分为三类消费群体：一是居住改善型消费群体（核心客户）注重产品的性价比，对价格、地段、交通、相关配套关注较多；二是品质改善型消费群体（重点客户）对居家生活有较高的要求，对景观朝向、楼盘所处位置、产品品质、产品规划设计、环境因素较敏感；三是过渡型消费群体（兼具居住和投资，次要客户）看重地段居住价值及其升值潜力，兼具投资居住要求。,三、项目产品定位,1、项目产品主题定位,襄城新中心大型商居综合示范区,主题释义：襄城行政中心，同时是新兴居住中心，以项目的发展带动整个区域的发展；适合居住，同时兼具大型休闲、购物等商业功能的多样化集成社区，商业功能满足社区配套同时辐射周边商业需求；倡导现代城市生活，引领城市居住革命。,2、物业类型定位,城市综合体多层宜居住宅+裙楼商业街+大型独立体商业配套,说明受襄城古城保护的限制，多层住宅规划不可改变；底层裙楼、大型独立体商业，满足项目配套的同时，辐射街区，并有望改变整个区域的商业发展现状。,3、物业档次定位,说明根据区域市场调查、目标客户群定位并结合项目开发条件，建议本项目开发档次定为中高档，力争通过自身规模及其商业配套建设为区域具有地标性性的高品质商住综合居住区。,4、项目市场定位,襄城新中央20万方都市人文街区,项目优势地段城市发展方向,项目规模优势建立大盘标签,项目人文主题倡导都市生活,生活配套齐全街区生活打造,案名建议：,江南上城案名释义：“江南”在每一个华夏赤子的心中，都有一副画卷或清雅、或深悠、或凝重、或开朗，对江南都有独自的见解。“上城”，强调项目品质和规模处于区域领先地位。备选案名：书香门第、江南庭园、江南小镇,风格定位：江南风情人文小镇,5、户型定位,通过对区域房地产市场发展现状分析及对其未来发展预测，以居住改善型、品质改善型客户为重点，对本项目户型做出以下定位：,户型定位说明：做到“同等面积功能更强”，主流户型中小化；产品以90125的中小户型为主，坚持市场主流需求；压缩户型面积，并通过错层阳台、凸窗、功能阳台等产品创新设计，增加产品的使用面积，塑造项目产品的高附加值；创新“2.5居室”概念，满足市场过渡型客户需求，同时与现代家庭结构同步，做到功能最大化。,6、商业定位思考,本项目7万余平米的商业体量已远远超出了社区配套商业的规模，我们必须站在更高的角度来定位我们的商业,打造区域级商业中心规模、城市级商业中心的品质,分析商业规模,挖掘区域商业空白,这些是区域内所没有的,品牌大面积集中餐饮业态品牌休闲娱乐集中业态高品质生活类业态旅游经济型酒店整体规划与专业的商业经营管理,“大型中式风情商业街区”襄城商业副中心,我们的定位呼之欲出：,PART4物业发展篇项目“成蝶”的条件,一、在整体规划上的建议,1、总体发展策略,建立本项目在襄城甚至是在整个襄樊市独特、突出个性特征：强调襄城西部发展潜力、优越景观资源优势；强调知名设计公司打造的个性的、创新的社区形象；强调独有的建筑风格、产品细节处理超前意识。,发展思路：,项目在建筑规划应遵循以下原则：个性化原则注重社区建筑品质与文化环境的营造，充分展现人文街区的个性；整体性原则在规划中应科学利用街区、建筑、园林等元素的组合，体现项目整体规划的优势；商业价值最大化合理利用地块地理特性，充分体现地块商业价值；成本导向原则住宅和公共配套设施的设计要考虑建造成本及营运成本控制的要求，为客户提供合理、实用的产品及相关配套。,2、总体规划布局原则,3、基于本项目的发展思路,化零为整，形散神不散,统一的建筑风格统一的产品开发理念统一的建筑品质统一的营销推广形象,在分散中求统一、在统一中创突破、在突破中谋共赢,地块空间的独立性地块开发条件的独立性,4、产品差异竞争优势,特色产品打造和临街商业区亮点规划,二、项目产品优化策略,住宅篇,产品设计部分,社区配套部分,1、产品策略,项目基本以多层产品推向市场，与目前区域市场主流产品基本同质，未来要实现价值与周边竞争项目的超越，必须在产品上进行突破。在产品产品规划、功能布局等环节进行优化，实现超越；在产品细节进行创新，达到“人无我有，人有我优”，只有让客户感到产品的全面超越，更高的市场价值方可得到兑现。,适度亮点、全面超越,2、建筑及外立面风格,襄城缺少一个能够与其文化底蕴相融合的社区！,内敛精致的现代中式建筑风格体现浓郁的人文气息,建筑风格建议,立面建议,中式建筑的代表之处就在于白墙褐瓦，体现简约大方的风格，同时也是最能体现中式韵味。,参考立面,突破中式建筑的传统，加以现代设计手法，在传统文化的基础上赋以现代都市感。,参考立面,3、产品创新建议,设计错层阳台，层高6米，不计入建筑面积，“零面积”赠送给客户。创造项目独特亮点，形成独有竞争力。,（1）户型亮点错层阳台,（2）户型亮点倒凸窗,通过倒凸窗使户内计算面积部分减少，达到总价控制，舒适度保持不便。同时倒凸窗可以根据客户要求拆卸，赠送一定面积。,（3）户型亮点功能阳台,功能阳台也许并不需要宽大，但却从“窗”的功能上更进了一步,（4）户型推荐,二房二厅建筑面积：约82平方米通过凸窗、错层露台及空中花园等赠送实惠面积，充分保证户型舒适性。,三房二厅建筑面积：约104平方米户型结构合理，大量赠送实惠面积，保证户型舒适性和通透性。,4、园林景观设计,优雅别致的江南风情园林景观,园林风格,园林细部元素,牌楼、屏、廊、亭将中式园林景观演绎得淋漓尽致。,建筑小品,独具特色的建筑小品于细节处体现着社区的文化,道路景观,在小区人行道的设置上采用曲线设计，增加小区环境的趣味性，同时路面形式采用多种方式，丰富小区环境。,变化多样的人行道,1、入口标识,有中式特色的入口标识，简约却能体现出大气，契合项目整体风格,教育文化配套是体现大型社区品质生活的必备要素，可考虑从“科学先进的校舍配制、引进当地知名教育机构”进入社区两方面进行着手。,2、教育配套,幼儿园校舍配制：户外儿童游乐淘气堡、大型玩具、组合滑梯玩具、中小型塑料玩具、游乐场设备、安全地垫等。,国际双语幼儿园,建议小区进行标准家用型太阳能热水器统一集中安装，整体设计，并保持建筑外立面完整统一，采用单台单户系统，使用管理简便。,3、供暖集中安装太阳能,由于本项目被城市干道划分为几个部分，这将给今后的物业管理带来极大的不便，如果采用“1拖N”管理模式，将可有效地解决这个问题。“1拖N”管理模式，即确定一个区域管理中心，作为整个小区的指挥中心，对小区的物业管理运做统一安排。区域管理中心下设N个管理处（点），各个管理处点实行“4统4分的管理运作”：工作统一安排，分头实施；人员统一调度，分点驻守；管理统一标准，分片服务；财务统一收支，分别核算。,4、物业管理模式,“1拖N”管理模式,如：在区域管理中心下设管理点，对小区内其中一、两栋楼或组团统一管理，分工明确，具体负责。,商业篇,大带小商业模式通过大型商业综合体带动裙楼商业，形成整体商业氛围；做到错位竞争做区域内稀缺业态，形成独一无二的竞争优势；做到风情、独特以特色商业的经营及其推广，确保发展同时提升自身档次；传承文化、同时契合都市在都市繁华的基础上赋以商业全新文化诠释，并以此为基调形成心理认同；以商带住通过优势商业打造，提升整个小区的档次。,本项目商业打造关键点,1、商业布局,打造一个“宜商宜赏”、成为片区内较为有影响力的中式风情商业街区。,风格建议,2、商业街建议,以文化产业为主导的特色街,功能定位,建筑面积：8010平方米规划层数：4F,满足区域生活配套的综合商业体,业态建议：,功能定位：,3、综合商业建议,4、公建配套商业建议,建筑面积：25480平方米规划层数：712F,经济型商务酒店及配套,功能定位：,建议引进全国知名酒店连锁品牌：如家快捷、七天、锦江之星等,风格示意,PART5项目营销节奏建议,开发节奏,基于拆迁难易程度及产品价值最大化等因素的考虑，建议项目分四期开发，开发次序如下：一期：FC地块理由：拆迁量较小，能尽快入市，综合商业提升项目价值；二期：ED地块理由：住宅体量较大区域，极早入市有助于销售进度控制；三期：BA地块理由：价值实现较高区域，在后期开发利于价值兑现；四期：G地块理由：经历长时期产品形象培育后的标志产品。,销售周期,项目分四期滚动开发，结合整个市场去化速度及本项目体量，本项目销售周期为：公开发售之日起4年内，实现住宅销售完成100%,PART6大汉隆城简介,公司简介,武汉大汉隆城房地产营销策划有限公司,是2000年6月成立的一家从事房地产全程策划、广告设计和销售代理的专业公司，是武汉房地产业具有强大竞争实力的代理公司之一。,公司下设大汉隆城武汉公司、黄石公司、青岛公司、开发置业公司、商业地产咨询机构和半亩广告公司，并进一步开拓国内其他市场。公司现有员工500余人,其中大专以上学历352人，汉隆人以“激情、专业、执行、超越”的企业精神，不断创造出新的更加辉煌的业绩。,大汉隆城曾先后被评为“中国房地产策划代理百强企业”和“湖北房地产金牌营销代理机构”，进榜中国服务业500强.,公司资质,法定代表人：陈明星经营范围：房地产买卖、租赁、调换等流通领域中的经纪及代理活动、提供房地产信息、咨询活动、*资质等级：甲级房地产中介服务资质地址：武汉市汉口江汉北路56-64号东方商道3005网址：电话：02785777919传真：0278