1-2章市场营销详细版

,市场营销学,电话,.com,1,第一章市场营销概述,第二章市场营销环境,2,第一章市场营销概述,3,营销=推销,4,三个业务员：寻找市场,美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲了解市场。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”,5,三个业务员：寻找市场,公司总裁为进一步了解市场的情况，派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,6,市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品。营销是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。,【分析说明】,7,本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念通过本案例分析，深刻认识市场营销的内涵，学习现代营销理论和观点。,【分析说明】,8,第一节市场与市场营销,一、什么是市场,从管理学角度理解，市场是某种或某类商品现实需求和潜在需求的总和。一方面，是指实现消费者购买欲望的消费购买能力的现实需求；另一方面，是指消费者目前尚无法满足的潜在需求，可以用来分析市场发展和消费者需求结构变化的趋势。,9,市场必须具有三个要素：一是有某种需要的人；二是为满足其需求而进行支付的能力；三是购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望,10,二、什么是市场营销,美国市场营销协会分别于1960年、1985年和2004年对给出的定义：,11,市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。(1960年)市场营销是(个人和组织)对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。(1985年)营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。(2004年),12,著名营销学家菲利普科特勒的定义：,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,满足个人和群体的欲望和需求是市场营销活动的最终目标。交换构成市场营销的基础。,13,三、市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品、价值和满足交换和交易市场营销者和营销管理,14,(一)需要、欲望和需求,1.需要，指消费者生理、安全、社交、尊重和自我实现等需要。市场营销者不能创造这种需要，而只能去满足它。2.欲望，指消费者想得到上述需要的具体满足物的愿望。人的欲望受社会因素及机构因素影响。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。3.需求，指有支付能力和愿意购买某种物品。对市场营销者来说，主要是激发客户购买的需求，并提供满足其需求的适合的产品形式。,15,(二)产品、价值和满足,1.产品，是指能够满足顾客需求和欲望的任何物体。产品包括有形产品与无形产品。市场营销者如果一味地销售产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。,16,2.价值和满足，是指消费者对产品能否满足其各种需求的能力做出的评价。价值可以用利益与成本的比值来计算：利益主要包括功能利益与成本利益；成本包括金钱成本、时间成本、精神成本和体力成本。市场营销人员提高产品价值的途径：增加利益；降低成本；增加利益的同时降低成本；利益增加的幅度超过成本增加的幅度；成本降低的幅度超过利益降低的幅度。,17,(三)交换和交易,1.交换产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的基础与核心。2.交易交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。,18,(四)市场营销者与营销管理,1.市场营销者。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。2.营销管理是指为了刺激、创造、适应及影响消费者的需求而对企业的理念、产品和服务等的规划、定价、分销和促销的过程。,19,当众多“中国制造”还在全球化竞争中寻求崭露头角的机会时，格力电器，作为中国空调行业的领军企业，不仅在产销量上连续6年占据了全球第一的位置，更在技术研发上抢占了制高点，让全球制冷产业开始倾听中国的声音。,格力电器：“世界第一”是怎样炼成的,20,在格力电器总裁董明珠的眼里，“世界第一的位置应该不仅仅体现在增量上，更多要体现质优上。世界第一的地位到底是怎样炼成的？从研发入手在关键技术上取得突破2008年以前，变频空调核心技术与市场一直由美日企业掌握。2009年，经过12年的技术攻关和反复实验，格力推出了G-Matrik直流变频技术，此后短短1年多，格力不断突破，将变频空调的运转频率降低至6赫兹，继而降到1赫兹，让变频空调的最低功率只需45瓦。,格力电器：“世界第一”是怎样炼成的,21,格力电器目前拥有5000多名科技研发人员、2个国家级技术中心、3个研究院、26个研究所、300多个实验室、多项专利，其中发明专利710多项。2010年格力研发投入超过30亿元，相当于全年营收5%的比例，研发投入已接近甚至超越国际同行水平。资料来源：,格力电器：“世界第一”是怎样炼成的,22,第二节市场营销观念,一、传统市场营销观念,生产观念（以生产为中心的阶段）产品观念（以产品为中心的阶段）推销观念（以销售为中心的阶段）,23,(一)生产观念（以生产为中心的阶段）,盛行于19世纪末20世纪初。最古老的市场营销观念之一。该观念认为，消费者会喜欢那些易于买到且价格低廉的产品。生产者处于卖方市场，市场产品供不应求，消费者选择甚少，只要价格合理，就会购买，企业无须进行消费者研究、改良产品，他们的目标是跟上需求、降低成本、大力增加生产。,24,福特的经营理念,20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。,25,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。,26,(二)产品观念（以产品为中心的阶段）,盛行于20世纪2030年代。最古老的市场营销观念之一。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。,27,个人电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求，最终导致“市场营销近视症”。,28,(三)推销观念（以销售为中心的阶段）,产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪3040年代。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。,29,具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。,30,二、现代市场营销观念,市场营销观念（以消费者为中心阶段）社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段）,31,(一)市场营销观念（以消费者为中心阶段）,形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。口号：“顾客需要什么，我就生产和经营什么”。特点：以市场作为企业经营的出发点，以顾客为中心，通过各种市场营销手段来满足顾客的需求而获得利益。,32,宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界700万的消费者进行交流；建立庞大的数据库，把用户意见及时反馈，以求产品的改进；每年要做至少一次的产品改进和改良，力求从质量及包装上满足消费者。1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,33,(二)社会营销观念（以社会长远利益为中心阶段）,产生于20世纪70年代。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与欲望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。,34,生产观念、产品观念、推销观念是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念；市场营销观念与社会营销观念是以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。,现代市场营销观念与传统市场营销观点的区别,35,三、市场营销观念的新发展,大市场营销观念绿色营销观念服务营销观念关系营销观念网络营销观念,36,(一)大市场营销观念,菲利普科特勒于1984年首先提出。该观念认为，一个企业不应只是消极地顺从、适应外部环境和满足消费者的需求，更应借助政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变环境，引导消费者需求或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场，从战术营销转向战略营销。企业可以通过宣传激发消费者的需求，改变消费者的消费习惯。,37,(二)绿色营销观念,该观点萌发于20世纪80年度。该观念认为，企业应从保护环境、合理利用资源的角度出发，通过生产绿色产品，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的一种市场营销管理哲学。它是环保意识与市场营销观念的融合，它强调企业在注重经济效益的同时，应比以往更重视生态效益和社会效益。,38,(三)服务营销观念,服务型营销也称有形商品的无形性营销。服务相对于商品、资金及经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强。企业不仅可以通过加强质量保证服务,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,恪守交货信用等,努力提高企业服务顾客的水平,更重要的是,各企业完全可以结合自己的情况,采取不同的方法、形式和手段,以更好地服务顾客。,39,(四)关系营销观念,关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的,它以管理企业的市场关系为出发点,核心思想是建立发展良好的关系,使顾客保持忠诚。该观念认为,建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间,建立相互信任的关系,强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。,40,(五)网络营销观念,网络营销也称网上营销、在线营销或因特网营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。网络营销的特点：1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展全球2.网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力3.网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念4.网络营销的互联性可加强企业间的协作关系5.网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境6.网络营销的成本低、商品多,41,小结：,理解市场营销的内涵与要素掌握传统市场营销观念及现代市场营销观点理解市场营销观点的新发展,42,第二章市场营销环境,43,一、市场营销环境的概念与特征,(一)市场营销环境的概念,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,44,微观环境：直接营销环境(作业环境)，指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。,宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然资源等因素。,45,(二)市场营销环境的特点,客观性：营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。关联性：如，经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。,46,差异性：表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。动态性：如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。不可控性：如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。,47,二、宏观市场营销环境,人口环境经济环境政治法律环境自然环境科技环境社会文化环境,48,(一)人口环境,人口是构成宏观市场环境的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的其它指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。,49,1.人口数量,人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。,2.人口结构,人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。,50,(二)经济环境,经济环境指影响企业营销活动的购买力因素，包括消费者的收入、消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容。,51,(三)政治法律环境,政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。,52,(四)自然环境,自然环境面临危机主要表现在：自然资源逐渐枯竭；自然环境受到严重污染自然环境的变化对营销的影响企业经营成本的增加；新兴产业市场机会增加,53,(五)科技环境,新技术引起的企业市场营销策略的变化具体表现在产品策略、分销策略、价格策略、促销策略等方面。新技术引起的企业经营管理的变化新技术对零售商业和购物习惯的影响,54,(六)社会文化环境,社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。,55,主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。,56,三、微观市场营销环境,企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众,57,(一)企业,企业，即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，企业市场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。,58,(二)市场营销渠道企业,供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)。,59,(三)顾客,顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。,60,(四)竞争者,一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。可以将企业的竞争对手分为四个层次：,61,1.产品品牌竞争者是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。,62,2.产品形式竞争者是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。,63,3.平行竞争者是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。,64,4.需求愿望竞争者是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。,65,在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。,66,(五)公众,公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。通常，公众有七类：,67,1.金融界：他对企业的融资能力有重要的影响。主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。2.媒介公众：指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台。他们主要通过社会舆论来影响其它公众对企业的态度。3.政府机构：企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。,68,4.公民行动团体：一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质讯。5.地方公众：每个企业都同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织，保持联系。6.一般公众：企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。7.内部公众：企业内部的公众包括生产一线的职工、职能部门员工以及中高层管理人员、董事会成员等。,69,四、市场营销环境分析,市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会：指对企业营销活