某集团金华湖海塘项目营销策略提报(PPT 95页).ppt

金地集团金华湖海塘项目（暂名金地格林春晓）营销策略提报,目录,CONTENT,第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客户定位第四部分：概念演绎第五部分：营销策略第六部分：推售策略,市场分析,PART.1,整体市场环境竞争市场分析,整体市场分析,新“国五条”细则出台拉开2013年新一轮房产调控序幕,严格执行商品住房限购措施,二套房贷收紧,限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新房和二手房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同（认购）前；对拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法连续提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。,对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。,税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。,2013年住房用地供应总量应不低于过去5年平均实际供应量。住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量，提高其占年度土地供应计划的比例。,全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。各地区要抓紧把建设任务落实到项目和地块，确保资金尽快到位，尽早开工建设。,2013年起，各地区要提高商品房预售门槛，从工程投资和形象进度、交付时限等方面强化商品房预售许可管理，引导房地产开发企业理性定价，稳步推进商品房预售制度改革。继续严格执行商品房销售明码标价、一房一价规定，严格按照申报价格对外销售。,对存在闲置土地和炒地、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业，有关部门要建立联动机制，加大查处力度。,对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。,二手房征20%个税,增加商品住房及用地,加快保障性安居工程,提高商品房预售门槛,力查捂盘哄抬房价,开发贷款,坚持去投资化，稳定市场预期，进一步挤压住宅投资空间，伤及改善需求,围绕新“国五条”，明确“房产税、二手房个税”等新一轮调控信号,两会影响：,两会期间楼市话题主要围绕新“国五条”展开，包括房产税、二手房个税等话题，明确新一轮调控信号，将坚持抑制投资需求，稳定市场预期，并保障刚性需求。,同策观点：同策咨询研究中心总监张宏伟分析称，“去投资化”政策强化执行，无新政推出，总体定向宽松中伴有“阶段性”收紧，将成为2013年房地产市场的总体调控特征。,巩固调控成果，抑制房价上涨预期成2013年调控重点,2013年政策态势,整体市场,价格下降拉动2012年成交回暖，但库存压力仍然严峻整体成交走势受个案影响较大，2013年出现价格回暖,市场成交回暖：2010年金华市区住宅价格大幅跳涨，2011年经历楼市调控，成交量大幅回落；2012年以价走量，成交量大幅回升至128.41万，近三年年均可去化约103万方。库存高压：截止2013年1月21日金华市区累计可售一手商品房还有16275套，累计可售面积为360万，按当前市场成交需三年时间才能去化。,成交走势受个案影响：金华2012年市场成交走势变化幅度较大，主要受价格促销个案的影响。价格止跌回升：2012年多个项目打折促销后，成交量回暖，后期品质大盘集中成交又拉动价格回暖，价格走势开始止跌，并出现一定回升。,土地供应有所回落，但库存压力难有大的缓解；而近期土地供应集中于江南区域，区域竞争较为激烈,土地市场,供求结构,整体供大于求，90方、120方户型相对具有市场机会点,整体供求：从主要在售项目20112012年供求来看，市场各面积段去化情况普遍不理想；供求结构：90，供应大，去化率高；140次之；120户型供应量小，成交率高，为市场机会点。,宏观市场背景总结,宏观经济总结：两会传递的信息显示，2013年宏观经济发展存在上涨趋势，政策将持续扶持中小型企业，二季度货币或可能收紧，但是不排除利率放松，将“阶段性”影响楼市“基本面”回暖房地产市场总结：调控政策短期内不会放松，并将强化前期调控政策执行，金华限购、限价政策仍将可能持续；土地供应回落，但与成交水平基本吻合，高库存市场状态短期内仍将持续。同时，项目所在江南区域是近两年土地成交最热区域，多个项目将集中供应市场，未来压力将进一步扩大。,高压竞争环境下，实现快速去化才是项目成功的关键。,竞争市场,区域内当前竞品较少，潜在竞争压力较大,周边项目,项目核心竞品个案分析,3#,6#,8#,滨江品牌、区位优势、高性价比产品,1#,2#,4#,5#,7#,9#,10#,11#,个案滨江金色蓝庭,项目规划配置,项目高层建筑采用现代风格，外立面为面砖，中央园林景观打造较大水系景观,排屋区,89,112,135,89方小三房占比82%，135户型配比16.7%，112户型仅配一条腿，判断其公寓仅作为快速走量的现金流产品,户型分析,销售动态：12.11.26项目推出6#楼、8#楼101套观景高层公寓和22套排屋，公寓主力户型89方小三房，均价9700元/（90户型均价9500,138户型均价10000），开盘去化超9成。排屋均价为16600元/。12.12.16项目加推3、6#168套高层房源以及23号、25号共11套排屋，持续一期高性价比，均价涨至10500元/，主力户型89三房、133-138改善户型,主推90户型，低于138户型500元/平米的价格入市，首批有9成销售率，销售率显著好于138户型；第二批90户型也显著好于135户型。(项目90户型较多，价格策略上倾向90),首推销售情况：,再推销售情况：,销售分析,客群：客群来源：金华本地区客群为主，其中以江南地缘性客群为主，其次为金华其他区域客群及部分外地永康、义乌客群等；购买目的：大部分以自主为主，部分投资兼自住，少量投资客群；付款方式：贷款占70%，以50-60%首付为主，30%一次性付款。户型偏好：多看中90方小三房实用性，大户型名气没保集大，改善型客户来买的少。,江南板块口碑大盘，通过较好的质量、物业服务、学区、良好的社区环境，受到客群青睐，在售房源目前整体去化87.25%,个案保集蓝郡,项目规划配置,项目建筑为西班牙风格，立面档次一般，采用黄白色基调的涂料，通过绿植、堆坡处理塑造公园式园林景观,户型分析,在售项目最后一期卡斯提亚临江高层公馆,121,122,123,127,128,129,180拼接,143拼接,四期共9幢，所有房源均已推出，且多为拼接大户型，低价且项目口碑较好的原因，去化情况较理想。,销售情况,销售动态：07年底一期55套排屋开盘，08年初花园洋房（130-150）开盘，1-2F赠送地下室，3F为单套，4-5F为复式设计。10年加推双拼别墅，均价17836元/。09年一期3幢高层开盘（58#、59#、60#），已全部售罄。2011年9月，118#、125#、126#高层开盘，其中118#的主力户型是89，125#、126#的主力户型是143，均价为13800元/，已基本售罄。2012年4月，121#、122#、123#、127#高层开盘，其中121#、122#的主力户型是180，123#、127#的主力户型是143，表均价12487元/，可打85折。2013年1月12日，推出128、129#高层，起价7300元，均价9000元，去化60%。,12年2月份起项目85折促销，13年1月12日推出180拼接户型，9000元均价去化理想,12年2月85折降价促销，成交量开始逐步反弹。2013年最后一栋楼以9000的低价入市，销售较好。,客群：客群来源：以江南地缘性中高端客群为主，其次为永康中高端客群；购买目的：首改/再改自住需求；户型偏好：多偏好140、180的大户型。,江北板块绿城品质大盘，外立面采用干挂石材，成为金华目前市场标杆，12年后通过降价走量，目前整体去化良好，去化近6成,个案绿城御园,项目规划,项目建筑均为法式风格，采用全干挂石材，成为金华目前在售项目的标杆，园林景观注重中轴，塑造法式宫廷尊贵感,A1户型：112三室两厅一卫,B2户型：136三室两厅两卫,B3户型：141三室两厅两卫,C3户型：174四室两厅两卫,项目户型设计中规中矩，常规附赠阳台、飘窗部分，附赠空间少，注重居住舒适性,户型分析,成交均价：12年加大折扣力度，一次性付款91折优惠，在市场下滑阶段，调整高层价格，下滑约1000元/，至11000元/；刺激高层快速去化，近期加推2、6#均价11000-13500元/，价格有所回涨,销售情况,项目12年后价格下调1000元/，跌至11000元/，刺激去化，至今高层房源整体去化61.77%,客群：客群来源：江北地缘客群为主，职业多以教师、公务员、私营业主；外地永康客群约占30%，少量江南客群；购买目的：以改善型需求为主，部分投资兼自住，少量投资客群；付款方式：多按揭，部分限贷客群一次性付款规避限购。户型偏好：多看中140左右舒适型三房。,竞争区域存销状况,数据统计说明：统计了金华目前在售的主要项目自2011年以来的推货去化情况,90方户型同样供应最大，去化最佳，160方户型存销压力十分艰巨；,主要项目成交套数比,江南板块成交及存量结构,项目产品契合当前市场主流需求，但竞争区域市场供大于求，并面临未来巨大供应风险；在整体客户容量有限的情况下，快速供应、迅速跑量清盘是最佳策略,竞争市场总结,项目分析,PART.2,项目属性价值点提炼,项目属性,小规模纯洋房社区，全一梯两户产品配置,项目采用全带电梯多层洋房规划，全一梯两户设计，规划有90、120、135三种户型。,总平图,立面、景观效果图,占地面积：33991；容积率：1.5；总建筑面积：64545；总户数：418,区位属性,交通区位佳，是政府大力发展的生态休闲、高尚居住区,交通距离：距离江北5.2公里;距离江南商圈3.2公里;距离在建万达广场4.2公里;距离市政府仅2.8公里主要交通线路：八一南街与双龙南街均为金华城市主干道，可快速联通市中心。,湖海塘区块规划：规划范围：330国道以南，二环南路以北，八一南街以西，康迪厂房以东区域。总用地面积约6.2平方公里规划功能：以居住为主，其次为休闲娱乐基地与体育运动场馆。规划人口：规划总居住用地约2600亩，规划居住人口约5万人。建设进度：项目所在区域开始向南发展，目前已出让通和置业578亩、金色蓝庭166亩，绿城海棠301亩，本案52亩，新纪元集团81亩，共1178亩居住用地，初步形成规模。,生活配套：直线1.5KM内有印象城MALL、福泰隆超市医疗配套：文荣医院等教育配套：小学为宾虹小学（为市区规模最大新建小学，定位为省内一流小学）、中学为十五中（初中市区排名第5位），滨江地块西北角有在建幼儿园，学区资源较为优质。公共配套：湖海塘公园（1800亩水域）、金华体育中心等皆在区块内；汽车南站规划配套：近两年湖海塘地块还将新建五星级酒店、会展中心、创意园区、中学等，板块持续成熟。,1.5公里范围内即可共享江南成熟城市配套资源，区块内配套也逐渐走向成熟,配套环境,PK规划价值金华当前唯一纯洋房社区,本案纯洋房社区,PK产品价值全一梯两户设计，金地格林典雅A系列立面风格,本案,PK户型价值高得房率、高赠送空间、全南北通透设计，户户有庭院，90方的洋房,户型设计：1、目前市场上2+1的供应量较少，就是存在的90房左右的户型基本做到2房为主；2、目前市场上供应量最大的是三房两卫的产品，此类产品的供应量和希求量都较大；4、两房户型的面积段都设置在90方左右，此类户型在市场上的需求量较大，但是供应量较少；5、市场上四房以上的产品有较多的供应量，户型面积段都做到了180平米以上；6、赠送空间运用手段较少，产品设计较弱,在售竞品,本案,户户有庭院,规划优势,品牌房企,洋房社区,精品住宅,服务配套,成熟宜居,金地创制湖海塘纯正洋房社区,项目价值点提炼,区域价值,项目对比价值,本案项目定位,金华首创庭院洋房,客户定位,PART.3,典型项目客群研究,客户区域特性十分突出，永康、武义等周边县市购买比例较高,典型项目客户诉求,90方以城市白领、个体户、小企业群体购买为主，自己或为子女购置婚房为主120方多为公务员、企事业单位和私营业主群体，为子女购买、首次改善型置业为主135方以企业中高层群体为主，永康、武义等周边县市客群最倾向购买，改善环境、为子女购买,客户定位客户诉求与本案产品对接,青年持家型刚需客群和首改型客群诉求与本案最为契合,客户定位客户来源,地缘性客群（65%）客户属性：江南区域公务员、私营企业主，企业高管等客群；需求特性：首改为主，少量刚需及多改,外地环境追求型客群（2530%）客户属性：以永康、武义为主的金华周边县市客群。主要为经贸或生产工作的私营企业主。口碑传播、团体性购买较强。需求特性：改善居住、圈层购买；,其它改善型客群（510%）客户属性：以江北为主，其次为工业园区及江东区；因区域特性十分明显，客群占比不高。主要为年龄较大的改善型或养老型客群需求特性：改善居住、养老,主力客群,重要客群,次要客群,本案客户来源将以江南区域和以永康、武义等外地为主的首改型客群构成,客户定位客户特征,客户来源：江南区域占比65%，江北及其它区域占比5%10%，永康、武义等周边县市占比2530%客户特征：他们一般是政府高级公务员、企事业单位中高层管理人员、私企老板等，他们是社会中产及以上阶层；他们有较为稳定的高收入，家庭年收入基本都在20万以上，很多超过30万；他们的时间相对比较自由与充裕（不用赶上下班），能够把握自己的生活节奏，并追求更高品质的生活；他们以改善型自住为主，一般来说会选择和家人住在一起。置业理由：城市虽小，但金华人仍然习惯小圈子的生活环境，偏好江南区域购买；污染的环境、滞后的社区物业管理、吵闹的环境是他们置业的主要理由；政府的着力打造，湖海塘休闲居住特色的高尚居住区，使他们青睐；别墅的总价太高，居住也太安静，稀缺的多层洋房产品是品质居住的最佳选择。,他们是最懂得生活，最幸福的阶层,客户精神属性,他们是生活中的小资，有明显的洋房情节,他们不缺房子，选择的也不是一套高档住宅，而是追求更有品位的居住生活方式；他们追求环境、追求品质的生活，但并不奢华，他们所要的是生活的安心，身心的健康；他们收入不低，时间相对自由，他们需要一种情景、一种生活方式来提升自己的品位；宁静的环境、优雅的生活、和满的家庭是他们对生活最大的追求,本案客群定位,金华城市精英洋房情结更懂生活的人,概念演绎,PART.4,每个金华人，记忆里都有一个庭院情结！,在这样一个不大不小的城市，记忆中总是在童年的院子里奔跑、嬉戏，与土壤、花草、昆虫对话，还能仰天看到满天繁星！庭院、星空、植物、故事，缘自于小城对于舒适及惬意生活注解的印记,拥有这样的美学记忆的人成年后，喜欢一切美好的事物，生活优适，精神富足，往来无白丁，与朋友交谈、聚会、胡侃海聊，时而远足、时而宅家，怎么舒服怎么来。他们才是真正懂得生活的人！,更懂生活的人，才能感受洋房生活的意境！,洋房=庭院生活的回归,90方也能享受高品质生活的花园洋房,金华唯一的纯花园洋房社区,湿地公园里的花园洋房,拥有庭院居住记忆的花园洋房,高赠送面积的洋房,带电梯的洋房,对于金华人来说，这是一个打破传统居住格局的产品，是不可思议的院落空间,项目SLG：,金地格林春晓献给更懂生活的金华人,营销策略,PART.5,核心目标：企业层面，金地成功布局金华，树立当地标杆项目形象，实现品牌落地。,因此，本案营销策略以解决三大核心问题为主导。,Q1：如何树立金地品牌，让金地继绿城之后成为金华市场的“品牌之王”？Q2：如何实现项目落地，让本案成为绝对标杆？Q3：如何保障客源，实现开盘热销的“金地现象”？,品牌落地策略品牌先行，强势品牌软着陆,户外多点引爆，强势占领，大型公关迅速跟进，品牌引爆起势。（配合市区品牌屋开放）。后续配合重要营销节点，传递项目品牌价值后盾，实现品牌持续发声。同时传递项目价值。,阶段一：品牌先行,金华房产市场品牌布局,本土系：广厦、保集、冠达本土化品牌，在当地具有多年的房产开发经历，金华市民普遍较认可，房产市场占有率较高，是当地主要的楼市品牌构成；外来系：绿城、滨江代表省会城市较优品牌，是外来开发商的强劲代表，但绿城仅限于项目代建，虽然品牌强势，但落地性不强；,金地作为一个陌生外来品牌，机会点何在？,金地品牌内涵,地产上市公司前三强；科学筑家；专业之道，惟精惟一2012年度价值感企业；2012年度房地产创新推动力企业；,金地品牌关键词：专业、创新、精细化,显然，这样的品牌形象缺了点沟通力！,金地首创“云服务”及“常青藤”教育体系,金地2012年，做了什么？,品牌落地切入点,通过更具情感沟通力的“云服务”及“常青藤”教育体系实现金地品牌软着陆！,一次具有影响力的金地“云服务”及“常青藤”教育体系品牌发布会,活动时间：8月上旬活动内容：通过具有新闻影响力的金地品牌落地及“云服务”、“常青藤”教育体系品牌发布会，作为品牌落地第一拳，拔高品牌高度。高调征集金华市区内具有品牌影响力的早教机构、教育培训机构、优学服务机构。本案邀约：媒体、政府官员、金华教育培训机构负责人、金华市民活动目的:传达金地品牌，以金地独有的品牌延展内涵吸引金华城市精英阶层目光。,高屋建瓴,强势品牌联动,走进银泰，高端商业品牌强强联合彰显品牌号召力金地品牌屋,活动时间：6月9月地点：金华银泰（江北人民医院店、江北沃尔玛店、江南宾虹路店）联动形式：占位金华三家主力银泰门店，利用广场及内厅进行金地品牌屋搭建及周期性展示展示内容：金地品牌形象、杭州金地自在城项目情况、云服务及常青藤教育体系介绍、项目形象展示,A.银泰百货（人民医院店）B.银泰百货（江北沃尔玛店）C.银泰百货（江南宾虹路店）,深度对话,金地庭院洋房，征集1001个“我的院落梦想”,活动时间：9月地点：人民广场（江北）、福泰隆广场或银泰（江北）活动形式：以百米画卷的形式，利用仲夏纳凉时机，在市区繁华地段开展征集活动，向市民征集心目中的理想洋房梦想，形式不限，可文字、可绘画；赠送礼品：建议选择具有花园洋房浪漫气质的礼品，如鲜花、鲜花盆栽、花型手帕等；,户外强势占领,八一南街沿线,双龙南街沿线,宾虹路商业中心地段,江北商业中心地段,330国道导入兰溪客户,330国道导入永康义乌客户,导入江南客户：宾虹路商业中心地段户外牌/八一南街及双龙南街户外、道旗、广告牌导入江北客户：江北商业中心地段户外牌/八一南街及双龙南街户外、道旗、广告牌导入永康义乌客户：330国道广告牌导入兰溪客户：330国道广告牌,核心问题二：如何实现项目落地，让本案成为绝对标杆,策略：以洋房撬动项目价值，凸显核心优势，树立绝对标杆！,一、打造金华首个洋房样板段，树立绝对标杆；二、样板区大型开放大型活动，引爆关注度；三、“云服务”深度阐述，“常青藤”高度认可；,一、打造金华首个庭院洋房样板段,开放时间：9月；样板户型建议：90方、130方户型样板区营造建议：抓住金华人注重品质，看重家庭生活，样板段加入生活场景片段，通过细节的打造，营造自然、随意、生活化的现场。,营造生活场景化的洋房样板体验区,关键词：浪漫、精致、生活化,岛形花海,因项目缺乏依山近水天然资源，因此建议在样板景观打造中因地制宜，打造精致、可参与性强的景观节点：如法式迷宫、休憩亭、岛形花海、喷水、叠瀑等手法营造样板气质。,更具生活感染力的实景呈现，震撼开放！,创作出发点：虚拟一个人物，讲述一个故事，他（她）或他的家人的故事；比如：一个热爱字画收藏的政府官员及担任舞蹈老师的太太，以及他们六岁的女儿通过对主题样板人物的生活场景描述及装饰风格的影响，放大创新空间的优点,有主人公的样板房,重点包装，以鲜明人物个性作为创作主题，体现创新空间及生活方式的延伸，加强院落、露台、退台等的空间设计：,135方改善型样板房打造建议,简约时尚，注重细节与居住的舒适性,针对改善型客户特点，135方精装样板房采用新古典主义装修风格，重点营造温馨浪漫的人居环境，重生活情境的营造，以细节打动客户。,样板房135方,120方改善型样板房打造建议,浪漫时尚，关注居住空间属于家的特性,针对首次改善型客户需求，120方精装样板房采用简欧主义装修风格，强调富有内涵的，优雅、浪漫、舒适的居住空间。,样板房120方,90方首置型样板房打造建议,现代时尚，注重收纳功能及生活实用性,针对现代首置型客户的特点，建议90方采用现代简约风格，体现室内设计的可延展性及实用功能。,样板房90方,售楼处,举办时间：9月样板区、样板房开放期间；针对人群：政府官员代表、主流媒体、定向客户、意向客户；活动目的：通过超狗宠物运动会吸引市场关注，为项目蓄水启动提供活动平台支持活动内容：宠物运动会活动亮点：提升品牌调性，强调项目气质,金华首届“超狗秀”（样板区开启）,大型公关引爆活动，吸引金华市场广泛关注,二、样板区盛大开放,金地“云服务”等你来体验活动时间：10月份（配合首期开盘及销售节点）活动内容：通过线上线下，借助微博、社区论坛等，发布金地招募“云服务”体验者，号召客户的亲身参与，参观体验金地“云服务”提供的商务、“常青藤”提供的教育等一系列便利，。活动亮点：线下通过微博、微信、网络等渠道进行全面炒作，制造舆论热潮。,金地“云服务”全面体验活动,三、金地“云服务”系列体验+炒作,三、金地“云服务”系列体验+炒作,金地“常青藤”系列体验活动,针对金华客户特别重视孩子的教育问题，建议开展“常青藤”为标题的系列客户体验活动，利用客户对教育的重视，通过客户对“常青藤”的深度体验，凸显“常青藤”体系的优越性，增加项目的附加值。,9月,10月,11月,12月,小艺术家,小神童,小英雄,邀请当地知名教育培训机构对客户的孩子进行音乐、舞蹈、绘画等艺术教学培训，一对一的指导，传授家长正确的教育方式。,邀请著名教师，指导孩子在写作、奥数等方面的技巧，教导学生如何取得好的成绩。,邀请孩子参加周末的拓展活动，如球类比赛、郊游、户外拓展等培养孩子的团队合作精神，独立意识以及领袖精神。,年末联合当地媒体或教育部门进行小客户进行才艺汇报表演，现场打分，评选“金地才艺之星”，给予物质奖励，授予荣誉头衔,针对区域客户以周边竞品为突破，阵地拦截拓展客户资源,针对市区外溢客户户外广告+巡展派单引入主城区外溢客户资源,针对周边县市客户抓准重要节点，网罗周边义乌、永康、兰溪客户,核心问题三：如何保障客源，实现开盘必热销的新一轮传奇,策略：充分利用金地品牌及“云服务”体系，拓展客户量,通过工地围挡拦截周边竞品客户,具体建议：项目外围工地第一时间进行包装，尤其是沿双龙南街、兰溪街及与滨江项目相邻一侧；目的：对周周边路过客户及竞品客户进行拦截，进而打通周边区域客群宣传途径；,销售部及样板间设置在沿兰溪街方向，方便客户的导入。,工地现场增设围墙广告，售楼部门口或对面设保安亭或项目精神堡垒。,现场广告拦截,针对区域客户,兰溪街,DM直邮金华江南老小区,执行办法：点对点直邮到户（直邮效果较好的社区建议在社区做植入式广告）,领头牛计划周边县市,针对人群：在项目周边区市选取带客能力较强的“金牌领头牛”进行一对一登门拜访，告知激励内容，即每成交一套给