论市场渗透策略

关于市场渗透战略-渗透发展多样化战略摘要：市场渗透战略以当前市场组合为发展的焦点，核心理念是延长旧产品的生命周期，为旧产品确立持续的竞争优势，将现有产品在市场销售，维持和强化市场地位，使企业获得长期的稳定和发展。 并且，美国经济学家安索夫(Ansoff )对企业的产品和市场，按照时间不同的组合向企业提出了4个发展战略、市场渗透战略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略。 其中市场渗透到其他三种是互补的，是企业最基本的战略。 市场主导的现有产品是满足市场客户需求的能力，充分发挥这一能力是市场渗透战略的目标。 深入理解“产品任务”，是企业进行市场渗透的起点和最终归宿。 同时，这个战略不能在市场的任何阶段实施，必须根据情况采用不同的战略。 分析了其价值，提出了具体的战略实施方法，并对其存在的风险提出了应注意的问题。关键词：市场渗透客户企业1 .理解市场渗透战略的概念美国经济学家安索夫(Ansoff )以不同的组合，形成了著名的安索夫矩阵(Ansoff Matrix )，并在此基础上提出了企业的四种发展战略：市场渗透战略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略。产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场发展战略多样化战略四种不同的发展战略目标各不相同：市场渗透战略以现在的产品市场组合为发展焦点，谋求增加产品市场占有率的市场开发战略企业现在的各种产品开发新任务产品开发战略公司的取代现有产品的多样化战略同时是公司的在现实生活中，人们往往很难区别市场渗透和其他三种策略。 耐克这个国际品牌，在中国实施的“草根渗透”，在运动集团中位于金字塔最上面的是国家级的运动队到专业选手，还有运动爱好者，最下面的是普通消费者。 这个金字塔的推进模式，其核心是以“用专业体育用品市场引导大众市场”的方法开拓市场，增加产品占有率，不开拓新的任务，实行市场渗透战略。 但是，耐克为了在中国的发展开拓了新任务，开始纺织业后，就属于市场开发战略根据四个发展战略的定义，在实施市场渗透战略时，未来产品市场和当前产品市场的组合差异最小。 因此，除非企业现有产品市场组合潜力充分开发，否则实施市场渗透战略的风险最小，所需投入资源最小。 相比之下，市场开发战略、产品开发战略风险、必要的资源投入是次要的多元化经营战略风险最大，必要的投入资源最多。2 .市场渗透战略的价值以上四种发展战略各有特色，企业在特定时期、特定实践条件下如何选择，不仅要考虑企业外部的竞争环境，还必须考虑企业自身的特定条件。 其中，市场渗透战略风险最小，所需资源投入最小，但这并不意味着与其他三种发展战略相比，市场渗透的价值最小。 长期以来，我们的企业中有些人对市场渗透抱有偏见，认为市场渗透是琐碎的骚动，不出色，没有什么“前景”。 虽然开发新产品很辛苦，但是这个产品的经营成绩一下降，就忙于开发新产品。 其实，从企业经营的角度来看，这不经济，不能使一个产品的生产利润最大化，牺牲的是企业的总利润。 实际上，市场渗透战略的作用巨大，东方电子、乐凯胶卷、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集团、佛山照明、深万科等通过我们熟悉的企业实施市场渗透战略，充分挖掘出产品现有的市场需求，不仅现在许多产品占领了国内市场实施市场渗透战略的风险最小，必要的资源投入最小，但这并不意味着与其他三种发展战略相比，市场渗透的价值最小。 只有经营现有业务，企业才能进一步发展。 因此，我们必须用市场渗透的方法，延长旧产品的生命周期，让旧产品拥有新的市场和新的顾客。市场渗透战略是立足于现在的产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，那是企业最基本的发展战略。2.1市场渗透战略是企业经营的基础现有产品市场的组合是企业经营的基础，是企业现在利益和流动现金的主要来源，企业的所有活动都依赖于此提供资源支持。 因此，充分开发现有产品市场组合的收益潜力的市场渗透战略是企业生存的基本保障。 无视现有产品市场的组合，盲目进行产品开发、市场开发或多元化经营的企业有可能因资源不足而陷入毁灭性的困境。 例如，风华高科的主力产品是芯片电容器，其产量在1999年进入世界前10位，占世界市场份额的3%，公司现在仍募集的资金主要投入到现在的产品市场的进一步开发中，其目标是在34年内进入世界同产业的5强，世界市场占有率为1 另外，深圳万科公司成立初期，没有明确的主要营业业务，盲目的多样性经常挫败企业经营，90年代后期，公司以房地产业为中心进行了深产品市场开发，形成了中国房地产业的第一品牌万科。2.2市场渗透战略风险最小，所需资源投入最小精明的管理者从未忽略过企业现有产品市场的组合，他们即使在长大后总是试图通过加强和维持现有产品市场组合的竞争地位来发掘潜力，也要扩大增长量和利润。 这些管理员知道市场渗透战略是企业的基本发展战略，并贯彻产品市场组合的生命周期的各个阶段。市场渗透战略还没有明确的发展战略，或者为追求“新”而追求“大”的企业提供了战略反思的基础平台。 该平台让企业认真考虑目前的经营现状，使企业认识到企业目前的主要营业业务是什么，其发展潜力有多大，设计有效方案并渗透市场。 特别是对我国许多年幼的企业来说，由于实施多元化战略的能力和资源不足，专业化经营把市场作为基本战略渗透的地位变得更为重要。2.3市场渗透战略为其他三种发展战略提供了实施途径市场渗透战略的实施不仅为企业实施其他三个发展战略奠定了基础，其他三个发展战略的实施最终也只能通过市场渗透战略来实现其价值。 从企业追求利润的本质出发，产品开发战略、市场开发战略、多元化经营战略的真正意图不仅仅是开发新产品市场的组合，重要的是期待企业能够通过这些新产品市场的组合来获得利润。 在产品开发战略、市场开发战略、多元化经营战略实施的最后阶段，企业已经完全进入了新产品市场的组合。 只有在这个新产品市场组合中继续实施市场渗透战略，才能充分挖掘潜在价值，充分实现企业收益的最终目的。3 .实施市场渗透战略在进行市场渗透之前，企业必须围绕某个产品市场的组合，分析市场需求、竞争形势、本公司经营的现状和未来发展趋势等内外环境。 分析市场需求是进行市场渗透的第一步，不能充分满足当前的市场需求是进行市场渗透的前提条件产品市场上的竞争情况是影响企业渗透措施选择的主要影响因素分析企业经营的现状是否存在可改善的点，是进行市场渗透的必然要求。市场渗透战略以现在的市场产品组合为焦点，其实其核心理念是延长旧产品的生命周期，确立旧产品的竞争优势。市场渗透的目标是扩大现有产品在现有市场的销售，维持或强化市场地位。 某个产品的销售量可以用以下公式表示。 销售量=产品使用者的平均使用量。 这个公式告诉我们以最直接的方式实施市场渗透战略的两个主要方法。 是增加产品的使用者数量，提高顾客人均使用量。成功战略必须从理解顾客的需要开始。 因为顾客的需求会发生变化，成功的企业必须保持与顾客的联系，预测顾客需求的各种变化。 市场渗透战略的最终目的是通过加强和强化企业的市场地位，企业获得长期的稳定和发展。一般来说，增加使用人数和提高顾客使用量可以通过价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、消费习惯渗透的引导、终端市场渗透等战略来实现。3.1价格渗透价格渗透是通过加强成本管理，使企业整体经营成本达到行业最低水平的战略。 产品市场的增长长期是许多竞争对手的优先途径点，因此市场竞争最激烈，各企业的相对竞争地位也最不稳定。 实行市场渗透战略，对企业长期保持和加强市场定位非常有帮助，是企业获得和保持“明星类”业务的重要手段。 其中，降价作为长期市场渗透战略的常用手段，不仅吸引价格敏感的潜在顾客，还提高了行业进入壁垒，有力地阻止了潜在竞争对手的攻击。 但是，降价并不意味着企业总利润的减少，降价的部分主要来源于经验曲线和规模经济的成本节约。3.2市场概念的渗透当产品在市场上处于引进期和长期时，很多消费者对产品一无所知，虽然有点知道，但还不全面。 这些消费者因为新产品信息不足，对那个产品持怀疑态度。 通过在这个阶段实施市场渗透战略，企业可以有效地吸引不使用此类产品的客户，消除他们的顾虑，变成企业的现实客户。 市场渗透使企业获得了更多的销售额。 在非用户(在产品进入市场成熟的过程中，一些人对新产品抱有疑问和展望而成为非用户)变成本公司产品的用户。 说服旅行社采取各种措施消除人们的不安，利用假日去国外观光旅行。3.3营销创新的渗透市场进入成熟期后，企业间相对竞争地位基本稳定，市场总容量呈饱和趋势。 但是，优秀企业仍然可以利用市场渗透战略扩大销量和市场份额，进一步强化竞争地位，促进“现金牛”的增长，延缓衰老。 百事公司的早餐食品支部是在市场成熟期使渗透战略成功的模型。 当在缓慢增长的早餐食品市场上占主导地位的公司要求转移到其他地方增长时，福来托雷不高兴地承认早餐食品行业成熟老化的可能性，通过营销创新，不断向现在的产品范围输入新活力，其收益相当大。 1995年前的5年间，福来托支部创下了几乎两位数的年增长率，但同时竞争对手的合计份额下降了。3.4导致消费习惯的渗透刺激现有顾客的潜在需求，增加产品使用者的平均使用量也可以通过引入消费习惯来谋求市场渗透。 首先，可以刺激现有顾客更频繁地消费本公司现有产品。 肉联厂生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，还可以放在菜里放在汤里吃，味道也好的牙膏厂家，以向目标客户宣传早起、饭后、睡前刷牙的好的口腔卫生习惯，增加消费者的使用次数为目标其次，可以刺激客户增加产品的一次使用量。 油漆公司可以向用户提示，使用本公司的产品油漆家具时，至少油漆三次，油漆的次数越多，家具越明亮干净。3.5差异化渗透差异化渗透使企业采取与竞争对手的经营特色(从产品、品牌、服务方式、发展战略等方面)不同的战略。 比如，可以通过提高自己产品的质量，例如，可以提高产品的功能特性的企业可以通过提高自己的售后服务质量，给自己打造品牌，在尺寸、重量、材料、添加剂、附件等方面增强产品的特征，提高使用的安全性、便利性， 在打开罐头的工具中增加动力装置以提高便利性和安全性，改进产品的设计，如化妆品包装瓶的颜色和形状要不断变化来吸引客人。 以这种方式，例如麦当劳开发的与肯德基不同的产品可以用来说服和获得肯德基的顾客消费集团。要成功实施这一战略，我们可以依靠企业产品和服务的明显优点，有力地推进企业的宣传活动，依靠竞争对手存在的弱点和疏漏，在自己公司可以利用这一战略。4 .市场渗透实施过程中应注意的问题实施市场渗透战略不仅有助于提高各产品市场组合在其生命周期中为企业创造的价值，也有助于优化企业整体业务组合，与企业的成功密切相关。 无论什么时期，无视市场渗透都可能给企业带来巨大损失。但是，市场渗透战略也不是“神药”，随时都可以使用，其实施过程也有风险，例如，顾客的兴趣的变化可能导致企业现在的市场需求枯竭，大技术的突破有可能使企业的现有产品很快变成废物，企业在现有的业务上投入更多的资源和注意力，会更好尽管有这些风险，却不能因此而消灭市场渗透战略的价值。 企业现有业务是企业增长的起点，企业是目前唯一的资金来源，是企业进行市场开发、产品开发、多元化运营的基础，无疑会进一步开拓、维持企业现有业务，进行市场渗透。结论：根据以上分析，企业在实施市场渗透战略时，必须注意以下问题首先，企业必须在整个组织中确立面向市场的观念。 市场需求是哪个企业生存的根本原因，企业的产品只能以更有效的方式满足顾客的需求，在激烈的竞争中占有地位。 因此，更好地满足顾客的需求也应该成为选择市场渗透具体措施的前提和标准。其次，企业必须密切关注外部环境的变化，适当预测未来的趋势。 外部