市场营销学之战略规划与市场营销管理过程(ppt 45页).ppt

第三章企业战略和营销管理的计划，第三章企业战略和营销管理的计划，第一节企业战略和战略计划第二节整体战略的计划第三节经营战略第四节营销管理的计划和实施，要点：企业战略战略计划营销战略思想战略分析方法营销方法明确企业整体战略计划的过程和内容。 理解经营单位的战略计划。 认识营销的管理过程。 把握市场组合的内涵和特征。 第一节企业战略和战略计划、第一、企业战略特征、企业战略第三层、战略计划的一般过程、第一、企业战略特征、企业战略是企业为了实现各种特定目标而设计的行动纲领或方案。 它在企业发展中存在全球性、长期性和根本问题。 战略计划是企业长期生存和增长的整体战略，是企业在目标、能力和不断变化的营销机会之间发展和维持某一战略适应性的过程。 营销战略的特征、长期性、全球性、抗战性、灵活性、纲领性、二、企业战略的水平、企业整体战略、经营战略、职能战略、企业最高水平战略。 任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等，包括职能部门战略、财务、生产、营销、研究开发、技术、采购、物流、人力资源配置、服务等，经营部门战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业提出发展战略计划和行动方案问题相关战略，分析问题，评价问题的重要性，判定问题，决定企业使命的参考要素：1.历史和文化。 2、所有者、管理者的意图和想法。 3 .市场环境的发展变化。 4 .资源条件。 5 .核心能力和优点。 一、制定企业使命2，企业使命说明书1 .活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围，2 .主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对竞争对手的政策对公众的政策3 .设想。 4 .发展方向。 二、区分战略经营单位.战略经营单位(strategicbusinessinessunits，SBUs )是企业有为此专门制定经营战略价值的最小经营单位。 区分SBU的主要根据是各业务之间是否存在共同经营的主线，保证了市场的彻底指导和切实执行。 战略经营单位的特征，有自己的业务。 有共同的性质和要求。 具有一定的资源，可以相对独立或区别地开展业务活动。 有竞争对手。 适当的管理班从事经营战略管理。 三、规划投资组合，通过企业SBUs的分析评价，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率/市场占有率”矩阵“多要素投资组合”矩阵、市场增长率-市场占有率矩阵，市场增长率(MarketGrowthRate )是指企业经营部门所在的市场的年增长率。 市场占有率(RelativeMarketShare )是指企业经营单位的市场占有率与最大竞争公司的市场占有率的比率。 MSi=Qi/QiRMSi=MSi/MSm、BCG分析模型、StarsQuestionmarks？ CashcowDogs，6，5，4，3，2，1，7，8，市场增长率(% )，相对于20100，10x 1.0x 0.1x市场占有率的对数，Hold/Harvest，Build，Build/Harvest/Divest，06 . “多要素投资组合”矩阵企业对每个战略事业单位，从市场魅力(Marketattractive )和业务强度(Businessstrength )两方面进行评价。市场的魅力取决于市场的大小、年市场增长率、历史利润率等。 竞争力是由该公司的市场占有率、产品质量、流通能力等因素决定的。PS分析模式、发展战略、收获/放弃战略、维持战略、四、设计成长战略的构想(一)设计成长战略的构想(二)密集成长(三)一体化成长(四)设计多元化成长、成长战略的构想首先，在现有业务的范围内寻找进一步发展的机会并且，与当前业务相关的新、密集增长、集成增长、竞争对手、供应商、企业、批发商、零售商、顾客、多元化增长、第三节规划经营战略.一、经营战略一、经营战略的定义、经营战略是各战略经营单位根据整体战略的要求开展业务，确立竞争和优势的基本计划。 二、经营部门战略计划的过程、内部环境分析、目标的确定、经营部门的任务分析、外部环境分析、战略的形成、计划的制定、计划的执行、反馈与控制、波特的竞争战略模式、战略基础成本的差异、所有本地市场范围、第四节计划与营销管理营销管理的一般流程二、发展营销组合，一、分析营销管理的一般流程、营销机会，明确目标营销战略，明确经营目标，营销组合的内涵妈妈营销组合的内涵，营销组合(Marketingmix )是企业进入目标市场，为了满足顾客的需要而整合，合作使用的可以控制的要素。 产品Product价格Price渠道Place促销、营销组合的构成、营销组合的特征、1 .控制性2 .动态性3 .复合性4 .整体性。 思考问题：1.简要叙述企业整体战略的步骤。 2、如何规划企业的成长战略方式？ 3 .如何认识营销管理的一般过程？ 参考文献：1.纪宝成.市场营销教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，19952 .吴建安主编.市场营销学.北京：高等教育出版社. 2000.7 .企业形象和PS战略.企业形象是社会公众对企业的看法综合。 任务：赢得信任，得到理解，赢得惠顾，赢得竞争，达成共识。 CIS (企业识别系统) :概念识别MI(MindIdentity)行为识别BI(BehaviorIdentity)视觉识别VI(VisualIdentity，企业资本运营战略，“资本”是带来资本增殖的价值。 以合并、重组、出资、控股、转让、租赁等方式运用企业资本进行投资、生产、经营，获得资本增殖的过程。 资本运营战略构成：产权资本运营：金融资本运营：无形资本运营：实业资本运营3360，产权资本运营是通过产权评估进行资本化，通过不同法定主体间的产权交易活动实现资本增殖目的的过程。 1 .股票交易。 2 .债券交易。 3 .债权经营。 4 .负债经营，1 .专利权和非专利技术的有偿转让。 2 .商标的输出和运用。 3、企业形象和声誉价值的利用、实业资本运营是选择合理的投资方向，把资本直接投入生产经营等实业，实现资本增殖目的的运营过程。 合作竞争、合作竞争是产业中相关企业共同创造市场时寻求合作、进行市场分配时竞争。价值网合作：价值网竞争3360，1，与客户合作2，与供应商合作3，与竞争对手合作4，与互补者合作1，与客户合作2，与供应商竞争3，与竞争对手竞争4，与互补者竞争，战略合作，定义：两个或多个企业实现特定的战略目标形式：1、互相持股/合资经营。 二、PS联盟。 3 .合作生产联盟。 4 .营销联盟。 核心能力、概念：通过整合学习、创新、创造、积累的独特理念、知识、技术、技能体系，企业能长期拥有竞争优势，给企业带来丰富的回报，而竞争对手难以模仿的能力，是企业的核心能力。 特征：1，超价值性。 2、独特性。 3、渐进性和突变性。 4 .辐射性。 培养核心能力的要素和任务是： 1、优秀企业家。 2、明确准确的战略目标和战略意图，高明确的企业宗旨和远景规划和优秀的企业文化。 3、结构合理的人才队伍。 4、努力把企业改造成学习型和遗忘型有机组织。 5 .加强PS和核心业务的培养。 6 .有力促进企业核心能力有效迅速地向实际市场竞争优势转变。 7 .加强企业核心能力管理。4 cs理论产品客户需求和欲望价格客户成本位置价格(位置) Convenience 通信) 4rs理论，1，相关(Relate)如何加强与客户的关联，实现企业与客户的交流、互利、共生、共赢。 2、反应(Reaction)如何站在顾客的立场上，快速敏感地对顾客的需求，特别是其需求的变化作出反应，比竞争对手先全面满足该需求。 3、