图书营销学教学课件PPT——第7章 分销渠道策略.ppt

第7章分销渠道策略,本章将主要介绍图书分销渠道的类型、发行中间商及主要出版企业分销渠道的设计、管理与调整策略。教学重点包括：1图书分销渠道的类型；2发行中间商的作用与功能；3分销渠道策略。,图书分销渠道的概念,图书分销渠道，也称图书营销渠道、图书分配通路、图书流通渠道等，它是指图书商品从出版企业向广大读者转移时取得图书商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。它包括出版社及其自办图书发行机构、图书经销商、代理商及其他各种类型的辅助商和广大读者。,本章大纲,7.1图书分销渠道的类型7.2发行中间商7.3分销渠道的选择、管理与调整,第1节图书分销渠道的类型,7.1.1直接渠道与间接渠道7.1.2短渠道与长渠道7.1.3渠道的宽窄7.1.4传统渠道与垂直渠道,7.1.1直接渠道与间接渠道,一、直接渠道图书的直接分销渠道，也称零级渠道，它是相对于间接渠道而言的，是指在没有任何中间商介入的情况下，由出版社将图书商品直接销售给广大读者的一种渠道类型。,直接分销渠道的形式,出版社自设门市销售图书；出版社推销人员向读者直销图书；邮寄书目直销；用户直接向出版社订购图书；读者向出版社函购电购图书。,直接分销渠道的优点,第一，直接分销省掉了许多中间环节，可以大大降低图书商品在流转过程中的损耗，同时还可以加快图书商品的流转速度。第二，直接分销是出版企业向流通领域“一体化”发展的重要策略之一，它可以在一定程度上降低图书流通费用，这就为出版企业直接让利于读者打下了良好的基础。第三，图书直接分销渠道是一种“产”、“销”直接见面的方式，它便于“产”、“销”之间直接进行信息交换，既便于出版企业有针对性地进行促销，又有利于出版企业了解读者的需求情况，对于提高出版工作的针对性具有一定积极意义。,直接分销渠道的缺点,其一，图书的直接分销渠道覆盖面相对较窄，发行能力有限，它难于适应图书生产高度集中与图书需求极度分散的这一矛盾，往往难以满足数量庞大但却特别分散的各地读者的需求。其二，图书的直接分销渠道完全依靠出版企业自身的力量，容易分散企业的精力，冲击图书的出版业务。其三，直接分销渠道是出版企业向图书流通领域渗透的重要方式，无原则地扩大直接分销比重可能会影响到广大发行中间商的利益，影响图书发行中间商的积极性。,二、间接渠道,图书的间接分销渠道，是相对于直接分销渠道而言的，它是指出版企业利用发行中间商来向广大读者供应图书商品的一种分销渠道。同直接分销渠道相比，间接分销渠道要复杂得多。一般地讲，根据介入中间商数量的多寡、性质的不同，间接分销渠道可以划分为多种类型。从作用上看，间接分销渠道也远远超过了直接分销渠道，它是图书分销的主要渠道类型，无论是国内，还是国外，绝大多数的图书商品都是通过间接分销渠道传递到了广大读者手中的。,间接分销渠道的优点,第一，有助于图书商品的广泛分销。由于有发行中间商的介入，有利于缓解图书出版与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾，既有利于在更大范围内充分满足广大目标顾客对于特定图书商品的需求，也有利于出版企业图书商品价值的实现。第二，有利于促进图书出版的专业化分工与协作。第三，有助于缓解出版企业人力、财力、物力资源的不足。,间接分销渠道的缺点,首先，由于发行中间商的介入，可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到不利影响。其次，发行中间商的高度介入，可能导致出版企业对图书销售的失控，从而产生对发行中间商的高度依赖，这就可能在一定程度上使出版企业整体图书营销活动陷入被动。然后，如果分销环节过多、效率低下就可能导致图书流通费用的上涨，从而影响出版企业的盈利水平，或者以提高图书定的方式转嫁到读者身上，从而加重读者的负担。,7.1.2短渠道与长渠道,分销渠道的长短是根据介入图书流通领域中发行中间商环节的多少来定。短渠道，一般是指在图书流通过程中只选择使用一个环节的发行中间商的渠道形式；长渠道则是指选择使用两个及两个以上环节的发行中间商的渠道形式。,短渠道的形式,出版企业普通图书零售店读者；出版企业外行业特约经销商读者；出版企业图书俱乐部读者；出版企业图书馆供应商图书馆；出版企业学校承包商学校；出版企业图书经纪人读者；出版企业图书批发商团体读者。,短渠道的特点,第一，仅有一个中间环节，可以使图书商品迅速地流转到读者手中；第二，有利于节省图书流通费用，降低图书营销成本；第三，出版企业承担的促销费相对较大，同时还必须具备足量的图书商品储备。,长渠道的形式,出版企业批发商零售商读者出版企业代理商零售商读者出版企业代理商批发商零售商读者,长渠道的特点,第一，多重图书分销商的介入，提高了图书分销能力，有利于图书商品的广泛分销；第二，多重中间商的介入减轻了出版企业图书分销工作的负担；第三，分销环节的增加，带来了图书分销费用的上涨；第四，分销环节的增加，影响了出版企业与读者之间的信息沟通；第五，分销环节的增加，可能会延误分销时间，影响分销效率。,7.1.3渠道的宽窄,图书分销渠道，不仅有长短之分，还有宽窄之别。一般地讲，图书分销渠道的宽窄，取决于分销渠道每一个中间环节的中间商数目的多少，同一环节发行中间商数目多的，分销渠道就宽；反之，就窄。营销学把分销渠道的宽窄分为以下三种情况：密集性分销渠道、选择性分销渠道和专营性分销渠道。,一、密集性分销渠道,也称普遍性分销渠道、广泛性分销渠道、强力分销渠道等，它是指出版企业在同一区域市场内各个层次的中间环节都广泛采用尽可能多的发行中间商来销售其图书商品的一种分销渠道形式。在书业企业的图书分销实践中，密集性分销主要用于图书的零售环节，使众多的零售书店都能积极参与本企业图书的发行，以增加图书商品在更多的零售书店有陈列待售或显露的机会，既便于广大读者选购，又促使出版企业的图书商品能够迅速、广泛地占领市场。,二、选择性分销渠道,也称较大宽度的分销渠道，它是指出版企业在同一市场区域内各个层次的中间环节仅选择一些条件较好的中间商来销售其图书商品的一种分销渠道形式。这种分销渠道的形式适用于各种类型的图书商品。一般地讲，经过选择挑选出来的发行中间商，其分销能力一般高于普通发行中间商，他们通常具有较强的市场开拓能力，而且信誉较高。,三、专营性分销渠道,又称独家分销渠道、排它性分销渠道、最小限度分销渠道等，它是指生产企业在同一区域市场内某一层次的中间商环节中仅选择数量极少的中间商(通常为一家)来销售其产品，并约定这家中间商不得再销售其他同类产品的一种分销渠道形式。专营性分销渠道的极端形式就是独家分销。,7.1.4传统分销渠道与垂直分销渠道,分销渠道是由出版企业、批发企业(代理批发商、经销批发商)、零售商等渠道成员构成。根据渠道成员之间的关系，可将营销渠道划分为传统分销渠道与垂直分销渠道两种基本形式。,一、传统分销渠道,传统分销渠道是由完全独立的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式。在这种形式的渠道中，每一个渠道成员均为独立的经济实体，各自都分别追求其各自利益的最大化，即使是以牺牲整个渠道的利益也在所不惜。在这种渠道形式中，没有一个渠道成员能完全地或基本地控制其他成员。,二垂直分销渠道,垂直分销渠道，是由通过所有权、契约或其他方式为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式，它是一种实行专业化管理和集中计划的组织网络，它是一个企业联合体，或者是一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种契约关系，或者一个成员拥有相当实力，其他成员愿意与之合作。,垂直分销渠道的形式,一是产权式垂直分销渠道；二是支配式垂直分销渠道；三是契约式垂直分销渠道。,第2节图书发行中间商,图书发行中间商是指图书分销渠道中，介于图书的出版与消费环节之间的各类图书分销机构。在图书分销渠道中，起着重要作用甚至决定作用的便是图书发行中间商。随着书业营销活动的日益复杂和书业行业服务水平的不断提高，发行中间商的地位还在不断提高。出版企业要想不断扩大图书的销售，提高图书分销的效率，就必须充分调动各类发行中间商的积极性，鼓励各种中间商踊跃参加图书分销。,7.2.1发行中间商的类别,图书批发商按渠道中的位置分图书零售商图书发行中间商图书经销商按是否持有所有权分图书发行代理商,一、图书批发商,图书批发商是指大批量购进并批量出售，在图书商品购销过程中获取批发利润的企业或个人。图书批发商的购进对象通常是图书出版企业或其他图书批发商；其出售对象多数为图书零售商。也有团体读者，如机关、学校、图书馆或其他图书批发商。,图书批发商存在的必然性,首先，减化交易过程，提高分销效率，降低分销成本；其次，出版企业需要批发商；然后，零售企业需要批发商。,批发商对零售书店的作用,预测需求；存储；送货；信用服务；信息服务；进货指导。,批发商对出版企业的作用,大规模销售；促进销售；承担风险；贮存运输；融通资金；信息沟通。,二、图书零售商,图书零售商位居图书流通环节的终点，它在图书分销活动中起着极为重要的作用。图书零售商数量众多、类型复杂。图书零售商是指批量购进，零星售出，在图书产品购销过程中获取零售商业利润的单位或个人。零售商的购进对象通常是批发商，也有出版企业，其售出对象主要是个人消费者，也包括团体读者。,图书零售商的作用,第一，广泛分销；第二，促进销售；第三，服务读者；第四，沟通信息。,图书零售商的类型,图书零售商类型复杂，既有综合性书店，也有专业性书店；既有独立书店，也有连锁书店；既有大中型书店，也有各种小型书店、书亭、书摊；既有专营书店，也有兼营图书的超市、商场、方便商店；既有按码价出售图书的书店，也有打折销售的折扣书店；既有广大的依靠门市销售的书店，也有专门的邮购书店；既有传统书店，也有现代的网上书店。,三、图书发行代理商,与经销商不同，图书发行代理商则是指在从事图书商品交易业务活动中，不持有图书商品所有权的中间商。他们“经营”的图书商品是其以契约的方式从出版企业那里获得的，这些图书商品一旦售出，他就可以从中获得一定比例的佣金；如果图书商品卖不出去，形成积压，风险均由出版企业承担。,图书发行代理商的特征,首先，发行代理商不拥有其所“经营”的图书商品的所有权。其次，发行代理商不承担存货风险。再次，发行代理商与出版企业之间的关系是以契约的方式来维系的。最后，发行代理商一般可依据契约在一定范围内使用委托企业的名义进行商品推销。,图书发行代理商的类型,出版企业代理商；销售代理商；寄售商；图书经纪人。,第3节图书分销渠道策略,图书分销渠道的形式多种多样，图书发行中间商的类别也十分复杂，不同的分销渠道，不同的中间商，各自的性能和特征也大相径庭。因此，对出版企业而言，如何选择分销渠道，如何选择中间商，在分销渠道和中间商选定之后又如何对其实施有效的管理等一系列问题都必须予以高度的重视。,7.3.1影响分销渠道选择的因素,(1)图书产品因素；(2)市场状况；(3)出版企业自身的因素。,一、图书产品因素,图书商品的内容深度；图书的学科专业类别；图书的时效性；图书产品的生命周期；图书价格的高低。,二、市场状况,市场范围；市场容量；市场竞争状况。,三、出版企业自身因素,出版企业的声誉；出版社的实力与规模；出版企业的销售技术与能力。,7.3.2图书分销渠道的设计与组建,(1)出版企业分销渠道的设计与组建原则(2)出版企业图书分销渠道设计的内容(3)图书发行中间商的选择,一、分销渠道设计与组建原则,重视市场导向，充分满足广大读者的图书商品需求；科学合理地分配分销渠道各环节之间的利益；尽可能降低分销过程中的各种成本或费用；正确处理出版企业与各种发行中间商之间的合作关系；择优选择渠道类型和发行中间商。,二、图书分销渠道设计的内容,确定是否需要发行中间商；决定渠道的长短；决定渠道的宽窄。,三、图书发行中间商的选择,销售对象；经营能力；商业信誉；竞争情况。,7.3.3分销渠道的管理与调整,一、分销渠道管理出版企业分销渠道的管理是指出版企业设法解决与发行中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销本企业图书产品的一项管理活动。解决矛盾的办法：为发行中间商提供适销对路的图书产品；合理分配产销利润，保证中间商有合理水平的盈利；恰到好处地实施激励措施；协助促销；通过合同或协议等形式，提出制约。,二、分销渠道调整,分销渠道的调整是指出版企业根据其营销战略发展的需要，对原有分销渠道系统的结构或部分渠道成员作局部或整体性的改进，以适应出版企业营销发展及环境变化