广告策划流程总述

市场调研营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析广告定位与创意广告设计制作媒体策略分析广告预算广告执行广告效果测定,广告策划的基本过程,策划,策略流程,广告管理,真观,营销环境分析,广告企划,营销环境分析,市场分析,竞争分析,消费者分析,产品分析,传播分析,季节性考虑有无暂时性其它特性,种类构成地理构成各品牌构成构成变化预测,整个市场销售额消费者购买量市场趋势预测,市场分析,市场规模,市场构成,市场构成特性,营销环境分析,市场分析,竞争分析,消费者分析,产品分析,传播分析,消费者分析,1总体消费态势,市场环境分析,现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性,消费者分析,2现有消费者分析,市场环境分析,现有消费者的态度对产品喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求,现有消费群体的构成总量年龄职业收入教育程度分布,现有消费者的消费行为购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点,消费者分析,3潜在消费者,市场环境分析,（1）潜在消费者的特性：（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？,（1）现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？,消费者分析,4消费者分析总结,市场环境分析,营销环境分析,市场分析,竞争分析,消费者分析,产品分析,传播分析,新品上市,定位,产品说明会,策略讨论,策略讨论,此次会议应尽量省略,策略讨论,推广项目负责人,否,广告策略,立案,推广项目负责人,信息中心,与会人员,书面,会议,产品负责人,是,异议,执行,工程师,高层负责人,包装设计等执行,提案,修正,产品特征分析,外观,性能,质量,价格,材质,工艺,产品最适合消费者需求的性能是什么？哪些性能还不能满足消费者的需求？,是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？质量能继续保持吗？质量有无继续提高的可能？,价格在同类产品中居于什么档次？产品价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？,产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？,在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢这种工艺生产的产品？,外观是否与质量、价格和形象相称？产品在外观上有没有缺欠？外观在同同类产品中是否醒目？外观对消费者是否具有吸引力？,优势劣势,优势劣势,优势劣势,优势劣势,优势劣势,优势劣势,市场环境分析,产品分析,产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的看法,市场环境分析,产品分析,产品生命周期分析,企业赋予产品形象？企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？,市场环境分析,产品分析,产品的品牌形象分析,产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？,市场环境分析,产品分析,产品定位分析,产品特性机会与威胁优势与劣势产品生命周期机会与威胁优势与劣势产品的形象机会与威胁优势与劣势产品定位机会与威胁优势与劣势,市场环境分析,产品分析,产品分析总结,营销环境分析,市场分析,竞争分析,消费者分析,产品分析,传播分析,竞争分析,1市场份额,市场环境分析,消费者的认识：,竞争分析,2企业自身的资源和目标,市场环境分析,竞争分析,市场环境分析,2行业竞争对手分析,竞争分析,竞争对手选定,市场环境分析,机会与威胁优势与劣势主要问题点,竞争分析,与竞争对手比较,市场环境分析,营销环境分析,市场分析,竞争分析,消费者分析,产品分析,传播分析,开展的时间开展的目的投入的费用主要内容,传播分析,1企业和竞争对手近期广告活动概况,市场环境分析,广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？,传播分析,2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略,市场环境分析,传播分析,3企业和竞争对手的产品定位策略,市场环境分析,诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何,传播分析,4企业和竞争对手以往的广告诉求策略,市场环境分析,广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？,传播分析,5企业和竞争对手以往的广告表现策略,市场环境分析,媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,传播分析,6企业和竞争对手以往的广告媒介策略,市场环境分析,广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？,传播分析,7企业和竞争的广告效果,市场环境分析,竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应继续保持的内容企业以往广告突出的劣势,传播分析,8总结,市场环境分析,传播策略,广告企划书,定位公式：D/F,F：产品范围（frameofreference）D：差异点（pointofdifference）,定位句法：有D的F,利点,卖点,USP,关于D：卖点分析流程,此外，有无虽非卖点但具有暗示力的、但可以发展为概念的利点？,对卖点进行加工,选择常规卖点,选择USP,OR,差异点,传播对象,定位一,定位二,定位四,倡导者：,跟随者：,其他：,仍加入的理由：,倡导者：,跟随者：,其他：,仍加入的理由：,倡导者：,跟随者：,其他：,仍加入的理由：,倡导者：,跟随者：,其他：,仍加入的理由：,定位三,传播内容,传播概念,细分市场,定位,目标市场,传播对象,意见人群,产品定性,差异点,的,1商品属性,2消费利益,3享用感觉,4购买的满足感,目标消费者：,产品：,其品牌个性：,本广告要使,其支持点是,产品功能：,其广告语调与性格：,广告主题是,其它,能或是,是对,的描述,：,确信,广告策略拟订的三句话,1,2,3,广告企划,广告企划书,广告诉求,表现策略,主题1,主题2,主题3,创意内容,创意内容,创意内容,媒体表现方式,媒体表现方式,媒体表现方式,媒体表现方式,媒体表现方式,媒体表现方式,表现策略,KEYVISUAL,KEYWORD,KEYSOUND,表现基调,个性CHARACTER,个性的选择,对消费者的印象与象征,权威性,亲和度,信赖度,话题性,符合品牌个性,促销企划,广告企划书,促销策略,目标：,对经销商,店头活动,对消费者,目的：,目的：,目的：,方案：,方案：,方案：,促销流程,说明会,策略讨论,策略,推广项目负责人,否,促销策略,市场,销售负责人,信息中心,与会人员,书面,会议,是,异议,执行,高层负责人销售负责人,物料设计发送,提案,修正,推广项目负责人,媒介企划,广告企划书,媒体策略,一目标阶层广告讯息要传达的对象二适量预算应该投入多少广告费三媒体目标适量的媒体量四媒体选择选择传达讯息的媒体五预算分配广告出现的形式和适当的时机六媒体排期表,一目标阶层广告讯息要传达的对象是谁？,根据主要目标阶层次要目标阶层,了解人口统计心理分析,从生活习惯开始发想,设法联结媒体的接触习惯,二适量预算应该投入多少广告费？,广告费用对销售额的比值任务活动法每单价的广告成本数学模式法,三媒体目标适度的媒体量是多少？,抵达率目标Reachobjecrtive我们想让多少人看我们的广告？频率目标Freguencyobjective这些人要看到我们的广告多少次？,两个目标,1竞争情况2市场现状对媒体的要求3限制条件4广告的重要性和影响度,四点考虑,1对手的投入量,竞争品牌媒体组合（）（）（）平均电视报纸电台车体,1竞争情况,1对手选择的媒体,四点考虑,竞争品牌媒体投放量评估电视报纸车体（）（）（）,1对媒体的要求,2市场现状,1市场现状,四点考虑,媒体针对整个市场还是细分市场？,如何解决,产品上市时间季节性考虑是否有预算限制？,3限制条件,限制条件,四点考虑,广告影响度,1与竞争对手的差异不大2竞争激烈3消费者信赖有广告的品牌4品牌形象可藉由广告来塑造产品,4重要性和影响度,广告重要因为,四点考虑,四媒体选择我们要使用那些媒体？,1首先确定媒体类别（MEDIACLASS）如：电视2其次确定媒体班次（MEDIAVEHICLE）如：广东卫视3再选择具体刊播位置既媒体细择（MEDIAOPTION）如：888栏目4最后是确定媒体刊播（MEDIAINSERTION）如：每周五六各一次。,五预算分配广告出现的适当的时机和形式？,连续式,间隔式,脉冲式,形式,时机,通常媒体量的安排，习惯在销售曲线的峰顶出现之前，出现较重的媒体量，然后在其它广告期间维持较少的媒体量。,思考：本计划期内的重要销售阶