第1章 销售计划管理

销售业务管理第1章销售计划管理,制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排，成功的销售活动源于完善的销售计划。销售管理过程实质就是销售计划制定、实施和评估控制过程。计划是其基石。（单选题）,第1章销售计划管理,销售业务管理第1章销售计划管理,第一节销售计划,（名词解释）销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。,销售业务管理第1章销售计划管理,一、影响销售计划制定的因素（领会）,PEST分析P：政治E：经济S：社会T：科技,销售业务管理第1章销售计划管理,（一）外部环境因素外部环境因素指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观因素与力量。,经济环境,社会文化和道德环境,自然环境,技术环境,政治法律环境,销售业务管理第1章销售计划管理,1.经济环境经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的市场的经济特征和方向。（名词解释）在一个国家中，对于某种产品总的潜在需求取决于该国的经济条件，如通货膨胀率、利率等。,社会购买力,社会购买力对潜在需求的强弱影响不大，但直接决定有效需求的强弱。（单选）潜在需求：虽然有明确的意识欲望，但是由于种种原因还未表现出来的需求。无法通过购买来满足的需求。例如，人们对长生不老药的需求。有效需求：有支付能力的需求，可以通过购买得以满足的需求。例如，人们对高档奢侈品的需求。,销售业务管理第1章销售计划管理,销售业务管理第1章销售计划管理,(二)内部环境因素内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素。,销售业务管理第1章销售计划管理,1.企业市场份额：反映本企业所销售的产品占市场同类产品的比例。,销售业务管理第1章销售计划管理,2.销售渠道（具体内容：第4章）销售渠道：产品从生产领域进入消费领域过程所经过的通道。,生产商,批发商,零售商,消费者,销售渠道,直接渠道,间接渠道,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,销售业务管理第1章销售计划管理,3.销售手段：刺激客户购买欲望，扩大产品销售。,销售业务管理第1章销售计划管理,4.销售能力衡量企业销售能力强弱的主要标志,销售业务管理第1章销售计划管理,5.企业其他部门在编制销售计划前，销售部门应当与企业其他部门相互配合，才能实现企业的整体目标。,销售业务管理第1章销售计划管理,二、销售计划的内容1.销售计划内容包含两层含义（简答）一是：销售计划书包含的内容；二是：销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。,销售业务管理第1章销售计划管理,2.第一层含义的销售计划书的内容至少应包含以下几方面的具体计划：（简答）,销售业务管理第1章销售计划管理,3.根据图1-3，企业的销售计划活动包括以下具体内容：,企业销售计划的分类（多选）,1.按时间长短来分：月度销售计划、季度销售计划、年度销售计划等。2.按范围大小来分：企业总体销售计划、分公司（部门）销售计划等。3.按市场区域来分：整体销售计划、区域销售计划等。4.按企业的不同来分：生产企业销售计划、流通企业销售计划、零售企业销售计划等。,销售业务管理第1章销售计划管理,三、销售计划编制程序（一）销售计划编制步骤,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）销售计划编制原则（论述）1.具体化原则：销售计划应当具体而易于操作，避免笼统而抽象。2.顺序优先原则：顺序取决于事项的重要性，即把必须先做的事放在前面，而不是以难易程度做决定。3.弹性原则：根据变化相应调整销售计划，保持计划一定的弹性。,销售业务管理第1章销售计划管理,（三）销售计划的编制方式（选择题）,销售业务管理第1章销售计划管理,四、销售目标管理（名词解释）销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关心最终结果和评估的一种管理过程。,案例：两药厂销售中的目标管理,A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下1997销售年度完成6000万元的销售目标。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。通过A、B两家药厂的情况可以看出A药厂肯定失落感十足；B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看，B药厂同A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过10。,销售业务管理第1章销售计划管理,（一）销售目标管理的步骤,销售业务管理第1章销售计划管理,1.确定销售目标：销售目标一般包括（多选题&论述题）(1)销售额目标：指企业向各个部门、区域市场下达的销售额任务，以销售额或量计算。(2)销售费用率目标：指企业规定每个区域的产品或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：条形码、助销物、广告宣传品、赠品等。(3)销售利润目标：包括每个销售人员创造的利润、区域利润和产品利润等。(4)销售活动目标：包括访问新老客户的数量、销售促销活动、商务洽谈等。,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）销售目标值的确定方法（简答题）,1.根据销售成长率确定销售目标值销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。计算公式：销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩100%无论采用那种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值：计划年度的销售收入=上一年度销售实绩成长率,销售业务管理第1章销售计划管理,其中，n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。,例题,某服装厂2008年销售额为200万元，2010年销售额为288万元，2011年的目标销售额应为多少？分析：2011年年度销售目标=2010年销售实绩*平均成长率,2011年度销售目标值=288*1.2=345.6（万元）,销售业务管理第1章销售计划管理,2.根据市场占有率确定销售目标值市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额（总需求量）的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入100%,销售业务管理第1章销售计划管理,使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：Q=nqp,其中，Q是指业界某类产品总销售额；n指购买者人数；q指人均年购买量；p指该类产品平均价格。,销售业务管理第1章销售计划管理,预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占有率，即可获得计划年度的销售目标值，其公式如下：计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入企业市场占有率,例题,某地预计2011年有5亿消费者购买瓶装饮料，每人每年平均购买量为20瓶，平均价格为2元，某饮料公司在瓶装饮料市场的市场占有率为15%，试确定该公司2011年在该地区的销售目标值。Q=nqp=5*20*2=2002011年度销售目标值=200*0.15=30(亿元),销售业务管理第1章销售计划管理,3.根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值市场扩大率：企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比。市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率100%,实质成长率：指在一定时期内，企业的市场成长率与整个业界市场成长率的百分比。实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率100%,销售业务管理第1章销售计划管理,这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。两种比率的关系如表1-1。,销售业务管理第1章销售计划管理,市场扩大率=13.3%12%=111.1%；实质成长率=166.6%150%=111.1%。已知：企业本年度的销售业绩行业的成长率市场扩大率（实质成长率）年度销售目标值=企业本年度销售业绩业界成长率市场扩大率（实质成长率）年度销售目标值=企业本年度销售业绩业界成长率企业的成长率/业界的成长率,例题,下一年度的销售目标值=200*150%*111.1%=333.3万元,销售业务管理第1章销售计划管理,第二节销售预测,销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。,销售业务管理第1章销售计划管理,一、影响销售预测的因素（简答题）（一）外部因素（不可控的因素）,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）内部因素（可控因素）,销售业务管理第1章销售计划管理,二销售预测的程序,销售业务管理第1章销售计划管理,1.确定预测目标明确目的是开展销售预测工作的第一步。拟定预测目标，工作才有方向。包括预测的项目(即要解决的具体问题)、地域范围要求、时间要求、各种指标及其准确性要求等。例如：某企业预测明年再广州地区销售产品所获得利润。,销售业务管理第1章销售计划管理,2.收集、分析资料收集资料主要采用调查方法。用于预测的资料按其来源可以分为原始资料和二手资料。在分析资料时应考虑资料的如下特征（单选）（多选）：（1）针对性：所收集的资料必须与预测目标的要求相一致。（2）真实性：所收集的资料必须是从实际中得来，并加以核实。（3）完整性：必须采用各种方法，以保证得到完整的资料。（4）可比性：收集资料时，对所得到的资料必须加以分析，剔除一些随机事件造成的资料的不真实性。,销售业务管理第1章销售计划管理,3.选择预测方法，进行预测从预测程序来看，有两种预测方式，一是下行的预测方式，二是上行的预测方式。（多选）下行方式（举例：康师傅预测明年在广东地区的销售量）,销售业务管理第1章销售计划管理,4.分析误差，调整预测，完成预测报告5.执行跟踪,销售业务管理第1章销售计划管理,三、销售预测方法（一）定性预测方法它是由预测人员根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势作出判断，以判断为依据作出的预测。,销售业务管理第1章销售计划管理,1.专家会议法由预测组织者召集一批专家参加以某销售预测对象为主题的会议，让与会专家充分发表意见，如能达成一致，则预测结果成立；如意见不一，则采取加权平均统计预测结果的一种方法。优点:简单易行、集思广益，无需精确的设计，一般只需一两次会议即可获得预测值。（单选题）,专家会议法的局限性：,销售业务管理第1章销售计划管理,2.集合意见法集合意见法是把预测人员的个人单独预测值通过求均值而汇集成集体预测值的方法。集合意见法又包括经理意见法、销售人员意见法和综合意见法三种。,集合意见法的步骤：每位预测者就预测结果的最高限、最低限和最可能的数字提出个人的预测值。如，第i位预测者得出的三个预测值是F1i,F2i,F3i,其中下标1,2,3分别代表“最高值”、“最可能值”和“最低值”，F代表预测值。,销售业务管理第1章销售计划管理,根据集体经验判断达到三个预测值的概率，计算每位预测者的平均预测值，即其中，Fi指第i位预测者的预测平均值，Pj指第j种预测值出现的概率（为了计算方便，概率和设定为1）。,销售业务管理第1章销售计划管理,加权平均，得出集体预测值，即：其中，F指集体预测值，Wi指第i位预测者意见的权数（为了计算方便，权数和设定为1）。预测者权数的确定主要取决于预测者对此项销售预测是否有经验，是否有权威，职务高低等因素，应根据企业实际情况和需要确定。,销售业务管理第1章销售计划管理,3.购买者意向调查法然后在调查客户意见的基础上分析市场变化，预测未来市场需求的方法。,销售业务管理第1章销售计划管理,4.德尔菲法（名词解释）（1）依据系统的程序；（2）采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，即小组成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员有联系；（3）经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。,销售业务管理第1章销售计划管理,德尔菲法的优点（简答题）,自身的优点,避免了专家会议法的缺点,德尔菲法的缺点（简答题）,过程比较复杂，花费时间较长,销售业务管理第1章销售计划管理,（二）定量预测方法定量预测方法：依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。简单平均法：把若干历史时期的统计数值作为观察值，求出算术平均数作为下期预测值。适用范围：适用于事物变化不大的趋势预测，如果事物呈现出某种上升或下降的趋势，不宜采用此法。,销售业务管理第1章销售计划管理,第三节销售配额销售配额是企业分配给销售组织或销售人员在一定时期内必须完成的销售任务，是为销售组织或销售人员确定的销售目标。销售配额为销售组织提供了绩效考核的目标和工作标准，企业可以用定额目标对销售人员进行绩效考核，也可以对有利于实现定额目标的行为进行奖励。,销售业务管理第1章销售计划管理,一、销售配额的类型1.销售量配额销售量配额是企业最常用、最重要的销售配额，一般用销售额来表示。（单选题）最简单的设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。,销售业务管理第1章销售计划管理,2.财务配额一般来说，销售量与利润相比，企业更重视利润。财务配额应运而生，更注重利润而非销售量。财务配额包括费用配额、毛利配额和利润配额。毛利=销售额-销售成本利润=销售额-销售成本-销售费用注意：销售人员无法控制销售成本，但是可以控制销售费用。,销售业务管理第1章销售计划管理,3销售活动配额销售活动配额一般包括：日常性拜访，吸引新客户、获得订单，产品展示，宣传企业及其产品，为顾客提供服务、帮助和建议，培养新的销售人员等。,销售业务管理第1章销售计划管理,4.综合配额综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合加权后得出的配额。其权数是各项配额指标在销售活动中重要性的量化，综合配额考虑了各种配额在销售活动中的重要性，因此更加合理，但计算较为复杂。,销售业务管理第1章销售计划管理,表1-5：某销售人员综合配额的计算销售经理可以根据表1-5的综合配额值对销售人员的业绩进行横向比较和考核，作为奖惩管理的依据。表1-6是销售经理利用综合配额对销售人员甲、乙进行业绩考核的例子。,销售业务管理第1章销售计划管理,表1-6：销售人员甲、乙综合配额完成情况比较从表1-6可知，甲、乙两位销售人员都没有完成综合配额任务，乙的工作业绩要好于甲。,销售业务管理第1章销售计划管理,二、设置销售配额的原则1.公平性原则：公平并不意味着完全相同；2.可行性原则：目标既不能太高，也不能太低；3.灵活性原则：销售配额应具有一定的弹性，能够随着环境的改变进行调整；4.可控性原则：有利于销售经理对销售人员的活动进行检查；5.易理解原则：必须使销售人员理解和接受销售配额。,销售业务管理第1章销售计划管理,三、确定销售配额主要应考虑的因素1.销售区域市场需求潜力2.销售区域市场的竞争状况3.历史经验4.经理人员的判断：对每一个销售人员的销售能力，都需要销售经理依据自己的知识和经验进行判断决策。,销售业务管理第1章销售计划管理,四、销售配额的分配方法（论述题）,销售业务管理第1章销售计划管理,销售业务管理第1章销售计划管理,第四节销售预算,销售业务管理第1章销售计划管理,一、编制销售预算的方法1.自上而下：销售经理根据企业战略目标进行预算，分配给各销售部门和销售人员资源和销售努力。2.自下而上：销售人员根据上年度预算，结合去年的销售配额，计算出预算，提交销售经理，再由销售经理汇总，上报。,销售经理,销售部门,销售部门,人员,人员,人员,人员,销售业务管理第1章销售计划管理,二、销售预算的职责人销售预算的决定权在销售经理、销售委员会或营销副总那里。（多选题）,销售业务管理第1章销售计划管理,三、销售预算内容,销售业务管理第1章销售计划管理,四、销售预算的过程销售预算一般包括以下步骤：1.确定企业销售目标和利润目标：利润=销售额-成本-销售费用2.销售预测：一旦企业的销售和利润目标已经确定，预测者必须确定在企业的目标市场上，是否能够实现这个目标。3.确定销售工作范围为了达到既定的销售目标，就需要确定潜在客户和他们的需求，设计产品、生产产品和为产品定价，通过各种方式与客户沟通，招聘、培训销售人员等等。,销售业务管理第1章销售计划管理,4确定固定成本与变动成本固定成本：在一定销售额的范围内，不随销售额增减而变化的成本，比如：企业人员的基本工资。变动成本：随着销售产品数量增减而同步变化的成本，比如：企业人员的奖金和提成。,销售业务管理第1章销售计划管理,5进行量本利分析（确定盈亏平衡点）BEP:BreakEvenPointX*P-X*VC-FC=PF盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念，它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：BEP=FC/(PVC)BEP-盈亏平衡点FC-总固定成本P-单位产品售价VC单位产品的变动成本。,销售业务管理第1章销售计划管理,6根据利润目标分析价格和费用的变化通过分析价格和各种费用的变化对于盈亏平衡点的影响，从而进一步分析企业利润的变化。盈亏平衡点下降，如果销售量不变，则：利润增加。盈亏平衡点上升，如果销售量不变，则：利润减少。X*P-X*VC-FC=PFBEP*P-BEP*VC-FC=0例如：一个销售人员离开公司，固定成本下降，盈亏平衡点下降。如果销售量不变，则利润会增加。,BEP=FC/(PVC),销售业务管理第1章销售计划管理,7提交最后预算给企业最高管理层进行量本利分析之后，销售经理必须明确各种变量的变化对利润的影响，以及那种变化是可行的，并以此为基础确定为达到最高管理层确定的销售额和利润目标所必须的成本费用。,销售业务管理第1章销售计划管理,8用销售预算来控制销售工作量本利分析可以视为一种预测工具，因为它预示了成本费用变化对盈亏平衡点和利润的影响，这种方法同样也可以用作评估和控制工具。,销售业务管理第1章销售计划管理,五、确定销售预算水平的方法1.最大费用法最大费用法是在企业总费用中减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。,销售业务管理第1章销售计划管理,2.销售额百分比法销售额百分比法是最常用的一种销售预算编制方法，是企业以一定时期内产品销售额的一定比例计算出销售预算总额的方法。（单选题）依据形式、内容不同，销售额百分比法又可以分为两种：（1）历史年度销售额百分比法：根据企业上一年度或近几年产品的销售额情况来