软文,关键词密度,图文并茂.ppt

讲解资料,2011-9-5,目录,一、软文1.什么是软文？软文的评价标准是什么？2.怎么写软文？软文有哪几种形式？3.软文撰写的禁忌是什么？二、图文并茂原则三、关键词密度原则四、用户体验原则五、如何对产品进行描述？,1.软文的定义,1.基本定义软文，是一种不拘泥于形式的文字表达方式；它是为了推广而出现的一系列的文字性操作方法。同时也是这种表达方式下的文字、文章等产物的代称。2.狭义的指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。3.广义的指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。软文的最高境界就是把广告写的不像广告,软文的评价标准,软文本身是为了宣传，它的目的是好的，没有恶意的。好的软文应该是对受众有价值的，观众喜欢的，亦能达到企业宣传目的的。它与真正的新闻、BBS贴等在表面上应该很难分辨。它与这些文章本身区别不应该在于是媒体写的、公关公司写的还是企业写的，它与非软文的本质区别在于：是否受到了商业机构的影响。如果这个软文本身让观众觉得他是软文，对它的内容产生不信任甚至反感，那么，它就是一个不成功的软文。,2.软文的形式,软文的几种形式软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，主要有以下几种方式：1.悬念式也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。2.故事式通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。3.情感式情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。,软文的形式,4.恐吓式恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋“高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。5.促销式促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用买托造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。6.新闻式所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。上述六类软文绝对不是孤立使用的，是企业根据战略整体推进过程的重要战役，如何使用就是布局的问题了。,怎么写好软文,在新的市场环境下，能卖货的软文究竟是怎样炼成的呢？1.产品功能形象化很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”这句话表面上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。笔者认为，赋予产品与生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险的一跳”。比如润肠通便的产品，不能光停留在简单的如何通便的说明上，否则会软绵无力。一篇能卖货的软文，应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述，消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，与文案形成互动，消费者自然“入局”，才会对产品效果深信不疑。木竭胶囊上市时有一篇8000万人骨里插刀的软文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响骨刺又发作了！俗话说：得了骨病犹如骨里插刀”这种丝丝入扣的形象描述，在消费者心里产生了强烈的共鸣，引发了消费者的高度认同。,怎么写好软文,2.写作语言通俗化软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能力。一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的，这是前提和基础。没有语言的通俗易懂，软文只能曲高和寡，没有回应，自然谈不上带动产品销售。有一个番茄红素产品的软文，为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样描述：“一个番茄红素分子在战斗中能敌过数千个敌人氧自由基。”将艰深的道理浅显化，消费者不但能理解而且深刻地记住了这种说法。为了通俗，尽量长话短说；尽量避免华丽辞藻的修饰；尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。,怎么写好软文,3.挖掘新闻点寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，你就再也不会发愁软文没的写了。从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：产品：企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。行业地位：有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。事件：有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。活动：有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。企业管理方法：一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。,3.软文撰写的禁忌,1.忌知己不知彼通常软文写作者会对所要宣讲的产品做深入系统的研究，这样做的确是写出有血有肉，生动传神的好软文的一个重要因素，但往往忽视了另外一个重要因素对市场情况的调查研究。应把握市场热点，抓住目标受众对产品最关注的是什么，易于接受的传播方式是什么等问题。否则，即便你妙笔生花，若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。比如，某手机卖场要为一款女士专用手机做软文宣传，他们对该款手机深入了解研究后发现该款手机具备很多新功能及高端的配置，于是软文撰写内容便围绕这些新功能、高配置进行诉求，该文对手机的新功能高配置与同档机型进行优势对比，写的十分到位，可刊发后市场反映平平，问题就出在该文操刀者对目标市场了解的不够女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣，而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后经过调整，从新撰写的软文传播定位在“小资的化妆包”（该款手机具备屏幕+镜子功能），不求所有人都来购买，因为这样可能所有人都不会来购买。定位人群特征是：中等收入，年轻且追求流行、时尚的小资一族，软文重点描述该机型时尚高雅的造型设计与小资一族内在气质的和谐搭配及女性补妆时可做镜子使用的功能。软文刊出后市场反映强烈，同样的费用，效果却截然不同。,软文撰写的禁忌,2.忌软文写作忽视标题软文的标题是整篇软文的重中之重，大家看报纸都是先看每段内容的标题，感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的点精之笔，所以，要在标题上下足工夫。3.忌软文写作拖泥带水读者看软文广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内抓住读者的视线，后面的内容即使再精彩也毫无意义，避免像写流水帐一样，要精练语言，前后呼应，使一篇软文浑然一体。4.忌软文传播无战略规划传播目的要十分明确，是要配合硬广进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定了目的便可根据目的制定传播计划：前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容，而随着市场变化，方案和内容还会做相应调整，且不可一篇软文打天下或韩信乱点兵。,软文撰写的禁忌,5.忌篇幅过长过多如今快速的生活节奏，让读者习惯了快餐式的阅读，看到大篇幅的文字就头疼，即使阅读也很难读完整篇内容，更何况是让其读广告了。增加了版面费用，效果却反而不好。软文要短小精悍，言简意赅，让读者很快就能了解整个内容。当然，如药品等行业有其传播的特殊性，篇幅可能较长，但笔者觉得，还是尽可能简短的好，如果是很长的软文就要把整篇内容进行合理的划分，象写作一样起、承、转、合，环环紧扣，条理清晰，每句话不可过长，尽可能用短句（每句话10字以内最佳）这样易读易记，自然容易产生阅读兴趣。努力做到读者读你的软文是读这份报刊中最容易阅读的文章。6.忌不充分考虑软文对于读者的“可接受性”软文的目的在于引导、说服与感动读者，推动读者产生购买行为。因此要充分考虑软文对于读者的“可接受性”。也就是说，软文一定要给读者一种“可信度”！切忌过分的夸大与拔高，切忌把软文写成类似硬广告，引起受众怀疑甚至反感。导致所谓“软文”走火入魔，产生副作用。,图文并茂原则,1.什么是图文并茂？顾名思义，就是有图有文字！图：图片、图画；文：文字；并：都，一样；茂：丰富，多彩。指在一篇文章里，图片和文字互相陪衬,使内容丰富多彩。多用来形容一些刊物上的文章配以示意图，生动形象。,图文并茂的原则,一、图文统一一篇只有文字的文章显得很单调，不吸引人，或者你的文章题目吸引人，这还远远不够！一篇好的文章如果再配以相应的图片，可以说是更完美了！但是，图片的添加不是随意的，需要精心挑选，与文章相呼应，这样才能达到添彩的目的。如果图片的文章不想对应，就会给读者一种不真实感，从而引起读者的怀疑，甚至反感，那这篇文章就没有任何意义了！二、精确选图有时候，我们会先挑一个图片，再配以描述。这个时候，选图是很重要的，因为，图片的质量直接影响到观众的选择，一般，首先映入读者眼睛的是图片，好的图片可以很快吸引读者，从而使读者有兴趣去读文章，进一步了解这个图片所要展示的内容。三、真实有效图文并茂的最终目的依然是提供真实有效地信息。所以，选图和写作时切忌华丽浮夸，让人厌恶！真实有效的图文信息能达到我们想要的目的，给读者提供信息的同时达到宣传的目标。,图文并茂的形式,了解图文并茂的形式有利于写好的文章，达到预想的结果，那么，图文并茂有哪些形式呢？1.图片-文字型这个形式是最常见的，通常我们写完一篇文章后，会搭配一些相应的图片，目的是吸引更多的读者。也有解释说明的效果。例如：,颚式破碎机（英文翻译：JawCrasher），俗称鄂破，由动鄂和静颚两块颚板组成破碎腔，模拟动物的两颚运动而完成物料破碎作业的破碎机。广泛运用于矿山、冶炼、建材、公路、铁路、水利和化工等行业中各种矿石与大块物料的中等粒度破碎。被破碎物料的最高抗压强度为320Mpa。,图文并茂的形式,2.图表-文字型这种形式也是比较常见的，通常，图表能让人一目了然，给文章增色不少。虽然不像彩图那么吸引人的眼球，但是，比起单纯的文字表述，还是很有效果的。而且，也是一些文章所不可少的组成部分。,颚式破碎机的故障原因及排除方法,图文并茂的形式,3.图示-文字型这种类型主要用于讲解中，目的是使表达更加清楚明了。而图示的种类也是比较多的。选择什么样的图示，一般根据个人爱好，或者整体的美观度而定。,还以风水为例,关键词密度原则,关键词密度和布局的一些基本原则：1、关键词必须合理地融入内容，文案写作上必须确保关键词的出现是为了配合行文需要。2、关键词密度必须合理。一般在2%-6%之间。过多过少都不好！3、虽然整体关键词密度不高，但也需要防止局部密度过高。4、如果是为了用户体验，即使关键词超过标准，也是合情合理，不会被惩罚的5、围绕核心关键词的表现或组合形式应该多样化，而不能过于单一。,用户体验原则,1.什么是用户体验？用户体验（userexperience）:ISO9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。因此，用户体验是主观的，且其注重实际应用。(ISO-国际标准化组织（InternationalStandardizationOrganization）；)ISO定义的补充说明有着如下解释：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。该说明还列出三个影响用户体验的因素：系统，用户和使用环境。ISO标准的第3条说明暗示了可用性也可以作为用户体验的一个方面。如，“可用性标准可以用来评估用户体验一些方面”。不过，该ISO标准并没有进一步阐述用户体验和系统可用性之间的具体关系。显然，这两者是相互重叠的概念。除了上述的ISO标准，用户体验还有其它的定义。用户体验这一领域的建立，正是为了全面地分析和透视一个人在使用某个系统时候的感受。其研究重点在于系统所带来的愉悦度和价值感，而不是系统的性能。有关用户体验这一课题的确切定义、框架以及其要素还在不断发展和革新。,用户体验原则,2.用户体验原则1）有用最重要的是要让产品有用，这个有用是指用户的需求。苹果90年代出来第一款PDA手机，叫牛顿，是非常失败的一个案例。在那个年代，其实很多人并没有PDA的需求，苹果把90以上的投资放到他1的市场份额上，所以失败势在必然。2）易用其次是易用，这非常关键。不容易使用的产品，也是没用的。市场上手机有一百五十多种品牌，每一个手机有一两百种功能，当用户买到这个手机的时候，他不知道怎么去用，一百多个功能他真的可能用的就五、六个功能。当他不理解这个产品对他有什么用，他可能就不会花钱去买这个手机。产品要让用户一看就知道怎么去用，而不要去读说明书。这也是设计的一个方向。3）友好设计的下一个方向就是友好。最早的时候，加入百度