第七章产品策略与商品购存策略第一节现代经营者的产品观念.ppt

第七章产品策略与商品购存策略第一节现代经营者的产品观念,产品的时代观念商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。当今时代，商品需求变化的总趋势是：新、快、美、康；轻、薄、短、小；综、专、高、便。,第七章产品策略与商品购存策略第一节现代经营者的产品观念,产品的整体观念现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十服务。具体说来包括三个层次内容，即实质产品（或称核心产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）。,第七章产品策略与商品购存策略第一节现代经营者的产品观念,产品寿命周期观念历史在发展，社会在进步。任何一种产品都有其投入、成长、成熟和因替代产品的出现而相形见拙退出竞争市场的过程。任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。,第七章产品策略与商品购存策略第一节现代经营者的产品观念,产品质量经济分析观念产品质量的经济分析，主要是对产品的质量、价格、成本等各因素之间的关系分析。在现实经营活动中，如不考虑企业是否盈利，也不分析用户的实际需要，单纯为提高质量而提高质量，可能因功能设计超过了用户的实际需要而形成了“过剩质量”，或者由于质量过高，成本太高而价格昂贵，使消费者望而生畏，变成了只供欣赏的质量。只一味地追求企业的盈利，单纯为降低生产成本而偷工减料，以次充好，忽视对产品功能的必要保证，结果是虽然价格便宜了些，但由于质量太低，而不受消费者欢迎。以上两种倾向在经营活动中都是不正确的观念。现代的质量观念应该是生产和销售“适宜质量”的产品，即满足用户需求，保证产品功能实现的产品质量。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,研究产品寿命周期理论，对于正确制订产品决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，正确制订各项经营策略，都具有重要意义。产品寿命周期及其特征产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称为产品市场寿命周期。产品寿命周期反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期及其特征1、投入期，是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢。在这一阶段，产品在销售增长率上的特征是：销售额基数小、销售增长率的波动很大，销售增长率或正或负。为了开拓市场，企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销，同时生产的批量很小，成本也较高，所以企业只能获得微薄的利润，甚至有时亏损。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期及其特征2成长期，是指当产品开始在市场上被广泛认识和了解后，试销已取得了成功，产品的销售量开始迅速上升，除了首批消费者外，跟随消费者也开始大量购买产品，产品的销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，企业的获利水平显著增加。在此阶段，产品的销售增长率大于10。在此阶段，由于受到盈利机会的吸引，竞争者开始涌入市场并不断推出他们有特色的产品。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期及其特征3成熟期，是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在此阶段，产品的销售增长率在0一10之间，大量产品和竞争对手充斥市场，企业面临着激烈的竞争和严峻的营销管理形势。在成熟期后期供过于求的现象开始出现，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期及其特征4衰退期，是指产品开始老化和过时，销量有明显的下降趋势，产品转入更新换代的阶段。不同产品下降趋势有着很大差异，有些下降缓慢，持续时间较长，有些下降迅速，短期内就趋于很低的水平或者完全退出市场。在这一阶段利润迅速减少直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。在衰退期，产品的销售增长率一般呈负数。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期及其特征实际经营活动中，有些产品的寿命周期并不是按照上述规律发展变化的。归纳起来有三种情况：1时风尚型产品寿命周期。2无限延长型产品寿命周期。3起死回生型产品寿命周期。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期的延长延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：改进现有产品；改变市场营销策略。1改进产品的方法。（1）改进产品的外观与包装装演。（2）改变产品质量。通过产品质量的改变，满足不同层次的需求。（3）改变产品的功能，扩大产品用途。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品寿命周期的延长2改变市场营销策略的方法。（l）转移市场。工业较为先进国家的产品，往往可以在发展中国家找到其衰退产品的市场；在国内经济水平高的地区也可以将其衰退产品投向经济落后地区。（2）寻求新的用途。寻求产品的新用途，指不改变产品的质量、特性、功能而发展新用途。3改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠道策略和销售组合策略，往往也会使产品寿命周期延长。,第七章产品策略与商品购存策略第二节产品寿命周期与产品策略,产品的技术储备与更新换代1产品的更新换代。当产品已经进入衰退期时，企业应该逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补，以满足消费者的需要，保持本企业产品的市场占有率。2产品技术储备与投放时机。产品更新换代要能顺利地完成，必须做好产品储备和产品投放时机（或称更新换代时机）的选择。产品进入成熟期，销售额和利润没有明显下降，但这时竞争对手已经蜂拥而上，产品已受到了威胁，必须做到有备无患。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,开发新产品的重要意义新产品，是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途等与老产品有着本质的差异，在一个国家或地区第一次经营的产品。新产品有：1全新产品，是指完全应用新原理、新技术、新材料。新工艺制成的产品，这种产品与已经生产和使用的老产品已无共同之处。2换代新产品，是指在原有产品基础上，为满足社会需要而采用新技术、新结构、新材料制造出来的产品。这种产品在构造或生产技术上均有重大的改变或突破。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,新产品的开发方向新产品开发时，企业必须根据企业自身条件、特点，考虑如何适应国民经济发展和人民生活水平提高的需要。满足国民经济发展和人民生活水平不断提高的需要，是工商企业开发新产品的总方向。对于不同企业和产品来说，新产品开发应朝以下方向发展。高能化，多能化；大型化，微型化；节能化；标准化，系列化；美化；特色化。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,产品开发策略（一）产品线策略一个企业生产或销售的具有相同的使用性能，但其规格不同的一组产品，构成一条产品线。一条产品线包含的同类产品数目称为产品线的深度，一个企业拥有产品线的数目称为产品线的宽度。产品线的宽度与深度构成企业的产品组合。产品线策略可分为产品线宽度策略和产品线深度策略。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,（一）产品线策略1产品线宽度策略。产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。（l）产品线扩充策略，是指增加产品线，扩大产品组合的宽度。产品组合宽度的扩展有两个方向：横向扩展，即以现有的市场生产技术和经验为基础，发展与现有产品线相关联的产品线。这样，由于市场相同，可以充分利用原有的销售渠道、服务网，发展产需之间的关系，提高企业信誉。生产技术相同，可以充分利用企业的技术优势和某些名牌产品的影响，迅速打开销路，扩大企业影响；侧向扩展方向，即发展与现有产品线完全不同或完全不相关的产品线。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,（一）产品线策略1产品线宽度策略。产品线宽度策略又可分为产品线扩充策略和产品线简化策略。（2）简化产品线策略，是指减少产品的种类。由于产品线扩充策略有时会造成企业的力量分散，不利形成竞争优势。因此，在市场经营活动中，为了突出企业的竞争力，往往要集中企业的资金和技术，优先发展几种有利的产品，而放弃一些疲软的产品线，这就要采用简化产品线的策略。一般地讲，从长期稳定发展出发，应采取扩充产品线的策略；从近期获得最大利润出发，应采用简化产品线策略。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,（一）产品线策略2产品线深度策略。产品线深度策略，是指不增加产品线，而是以现有产品线为基础，向纵向延伸，增加产品线的产品品种、规格的产品开发策略。采用产品线深度策略，可以较容易地实现产品系列化、通用化和标准化；可以用较快的速度发展新产品，满足市场不同消费者的需求；可以利用增加高档产品的生产和销售，提高现有产品的声望和销售量；也可以通过已生产和销售的名牌高档产品的声誉，生产和销售低档产品，以此吸引购买力较低的顾客购买低档的廉价产品。,第七章产品策略与商品购存策略第三节产品开发方向与策略,（二）新产品开发方式的选择策略新产品开发，有四种方式可供选择，独立研制方式，技术引进方式，技术引进和独立研制相结合的方式，仿制方式。1独立研制方式。这是一种独创型的发展新产品的策略，其目的是为了发展有本企业特色的新产品使其在市场上占据有利地位。产品更新换代或发展全新的新产品，一般皆应采取独立研制的方式。2技术引进方式。3技术引进与独立研制相结合的方式。4仿制方式。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,随着市场竞争的日趋激烈和经营科学的不断发展，企业之间竞争内容从单纯的实体产品转向包括实体产品和系列服务的竞争。在竞争激烈的国际市场上，消费者不仅追求实体产品的内在质量，而且非常讲究产品的包装、品牌、商标。在消费水平不断提高、国际交往日趋频繁的今天，我国国内市场也表现出了明显的服务竞争的趋势。如果企业只重视产品实体（核心产品）的开发，而忽视形式产品的研究，很可能在激烈的市场竞争中一败涂地。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,包装策略（一）包装的功能l保护商品。包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是其最基本的功能。2便于有效地贮存和运输。商品的外包装可以使商品体形规整，重量、体积合理，不仅便于搬运和装卸，也能充分利用运输设备和库房。3便于销售和使用。商品的内包装川。包装）使消费者便于识别其内容、质量、成分、数量、用法、方便购买和使用。4美化商品，提高价值。包装的美观大方的造型，生动形象的图案，会给人以艺术感和趣味感。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（二）包装策略商品包装是为了提高商品的吸引力，促进销售。在市场营销活动中，有以下几种包装策略可供企业选择：1一致性包装策略，是指凡是同一企业生产的产品，都采用相同的包装图案、相同的色彩、相同的外形，使消费者从包装上就能辨认出哪个企业的产品，或联想到同一企业的其他产品。采取这种策略可以节省包装设计费用；提高企业的声誉；可以给消费者对新产品以信任感，为新产品打开销路创造条件。但采取这种策略时，必须保证每一种产品的质量都要过关，否则，就会因某一种产品的质量问题而导致整个企业的声誉锐减，从而影响到企业其他产品的销售。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,2组合包装策略，是指将几种不同属性，但相关联的商品有机地组合在一个包装内，一起销售。如家庭药箱，内装药棉、纱布、红药水、碘酒等。旅游盒，内有牙膏、刮脸刀、指甲剪、肥皂、牙刷等几种旅游必备的用品组合在一起。这种包装最常用的还是礼品。3一次性包装策略，是指从消费者使用方便的角度出发，根据每种商品的一次用量多少进行小包装，从而赢得用户好感。如将咖啡、茶叶等按一次用量进行小包装，一个盒（袋）中装有若干个一次用量包装，既卫生又方便，是包装的发展趋势。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,4附赠包装策略，主要是指通过赠物引起消费者的购买动机和欲望。附赠包装有两种形式：一种是包装品本身就是附赠品。这种附赠品的对象往往是商店的售货员，可以促使其多卖本企业的商品；另一种是包装里面附有赠品。如录音机的包装箱中，随主机装入若干盘录音带等。有的附赠包装还带有系列性，即购买某种商品一定数量时，所获得的赠品就可以组成一种商品。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,5再用包装策略，是指包装的多用途性。即原包装的产品使用完之后，空的包装物可以再派其他用场。这种包装策略，能够引起顾客的购买兴趣，同时，利用包装物再利用的机会还可以进行广告宣传。再用包装策略有两种形式：一种是使包装多次回收再用，以吸引消费者重复购买这种产品；另一种是将包装物设计时，可转作它用。如雀巢咖啡玻璃瓶可以用作水杯。有时顾客还会为购买包装作为它用而购买商品。6系统设计包装策略，是指将产品设计与包装设计系统化，使其相互协调。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（三）包装设计的基本要求1运输包装设计的基本要求：（1）根据商品的物理和化学性能，外型、体积、重量、结构等因素，选择适当的包装材料和方法，以保证商品在运输过程中不损坏、不变质、不渗漏。（2）根据商品运输路程、运输方式、装卸方式等因素，力求包装标准化，以方便装卸和运输，节省运费。（3）尽量采用先进的包装技术，使包装质量不断提高，包装材料的重量不断降低。如采用热缩包装、真空包装、充气包装、无菌包装等，在满足必要的包装要求下，力求降低包装成本。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（4）出口商品的包装，要根据外国的税制、包装习惯和待殊要求进行包装设计。（5）设计简单明了、醒目持久的包装标记。如商品的规格、批数、件数、体积、重量、保护标志等。2销售包装设计的基本要求：（l）包装的造型、图案和色彩要美观大方、醒目、新颖、尽量使用新材料，以增加商品的吸引力，取得良好的广告效果。（2）包装要与商品的身价相匹配，贵重的商品要用华丽和有高贵感的材料包装。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（3）包装要尽量能显露出商品的特性和使用的保证性，以便于用户选择购买。（4）艺术性和趣味性。利用艺术作品或名著等为题材，设计系列包装。（5）包装要方便使用和携带。随着人们生活水平的提高，对商品的方便使用，便于携带的要求越来越高，设计包装时要考虑消费者的需求。（6）民族性。包装的颜色、图案要符合民族的风俗习惯。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,商标策略（一）商标及作用标在商品经济中的重要作用有：1通过商标的简明文字和图案，使人们很容易识别某种商品，以期区别他种商品或其他企业的同类产品。商标的第一个重要作用就是有利于创名牌、促销售。2商标可以起到监督产品质量，保护消费者利益的作用。商标是消费者监督产品质量，保护消费者利益的一个重要工具。3使用商标可以保护企业的正当权利和经济利益。企业创造出名牌产品，可以独享其惠，其他厂家无法均占。4商标的使用有利于竞争，推动生产企业竞相提高产品质量。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（二）商标策略商标策略是指产品在销售中，企业要不要使用商标，是使用公司的统一商标还是采用产品的专用商标，是采用制造厂的商标还是采用中间商的商标对这些问题所作出的选择。1是否使用商标。使用商标与否，要根据产品的特点而定。原材料、能源等产品在生产过程中要消耗掉，商标不能长期反映产品的性能，商标失去表现的意义，一般不使用。生活消费品中的耐用消费品，人们在购买使用时，非常注意他的品牌。如烟酒糖等工业食品一般要用商标。而一般的非耐用消费品如大米、食盐等也可考虑不使用商标。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,2公司统一商标与产品专用商标的选择。统一商标，就是本公司生产的各种产品都使用同一个商标。使用同一商标有许多优点：节省商标设计费用；公司的广告宣传使所有产品都能受惠；突出了企业的声望和信誉，有利于新产品打开销路。但使用统一商标也有缺点：当公司产品质量有高中低档之分时，采用统一商标可能对高档产品的销售不利；当公司的产品面向完全不同的市场面时，统一商标也是没有意义的，这时就应采用产品专用商标。产品专用商标有多种形式：一种产品一种商标；一个产品线一种商标，其中各种不同的规格标以不同的型号；同一种产品不同质量标准采用双重商标：主商标相同，副商标相异。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,3生产厂商标与中间商商标的选用。当代的消费者不仅重视生产者的信誉，而且也非常重视商业企业的信誉。有的顾客总愿意在商业信誉较高的商店购买商品，甚至可以不问这种商品是哪家生产的。因此，有些商业企业宁愿以自己的商标出售商品，而不愿用生产厂家的商标。对于生产企业来说，如果企业及其产品有较高的信誉，当然应该用自己的商标，以扩大其市场影响力。如果进入一个不熟悉的市场，选用中间商的商标则更易打开销路，因为可以利用中间商长期树立的信誉。不过，这对产品质量是有严格要求的。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（三）商标的设计与管理1商标设计。选择和设计一个好商标是非常重要的。一个好的商标包含着丰富的想象力，充分地利用自然景物，令人耳目一新，给人以美的享受。（1）新颖别致，寓言深刻。（2）简单明了，易于识别和记忆。（3）能暗示商品的特性和用途。（4）配合目标市场的喜好。（5）商标设计还要符合国家的有关规定。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,2商标管理。商标的使用直接关系到消费者、企业和国家的利益。为了充分发挥商标的作用，必须加强企业的商标管理。企业的商标管理主要包括三个方面的工作：（1）严格执行商标注册制度。（2）遵守商标法的规定，杜绝乱用商标。避免：使用未经注册的商标；仿冒其他企业已经注册的商标；未经批准自行变更商标图样；把在这类商品上注册的商标，任意使用在别类商品上；同一品种、同一规格、同一质量而又在同一地区销售的商品上使用多种商标；任意改换商标；一个牌子倒了另换一个，用换牌子掩盖粗制滥造或变相提价；自行转让注册商标，或者买卖商标纸；乱用其他企业地注册商标等。,第七章产品策略与商品购存策略第四节产品包装与商标策略,（3）建立和健全企业的商标管理制度。企业的商标管理制度的内容包括：建立商标档案，对本企业申请注册和变更登记的商标都有案可查；审查商标设计，设计的商标不仅要符合市场营销的要求，而且还要符合商标法的要求，以便顺利地注册登记；经常了解商标的使用效果，积累商标设计和使用的资料和经验。,第七章产品策略与商品购存策略第五节商品采购与库存策略,一、商品采购的基本功能1扩大货源，保证供应。2选择最佳进货单位。3防止劣质商品进入流通领域。4引导和扶植生产。,第七章产品策略与商品购存策略第五节商品采购与库存策略,二、商品采购的原则1以销定进。商业企业买是为了卖，只有能卖出去，才能买进来，因此，销得快的应多进，销得慢的少进，销不动的不进，这就是以销定进的原则。因目前大量商品供不应求，消费者挑选余地很窄，远未形成“买方市场”，故不宜“以需定进”。,第七章产品策略与商品购存策略第五