沿海·丽水印象营销推广方案.ppt

沿海丽水印象营销推广方案,都江堰项目公司营销部,目录,第一章销售目标第二章市场分析第三章产品分析第四章客户分析第五章销售策略第六章财务指标第七章媒介策略,第一章：销售目标,08年512月，完成项目住宅75918.13（763套），1383.1商铺，76个停车位销售工作。,销售目标,住宅销售均价需达4626元/，商业销售均价需达7500元/,车位30000元/个。,经济指标,08年度内实现住宅产品全部去化，实现利润指标5000万元以上。,第一章：销售目标,2.1销售目标,2.2经济指标,都江堰城市圈层规划及项目契合点都江堰新房需求人口土地供应商品房销售本地楼市客源构成本地楼市客源构成,第二章：市场分析,中心城区，124.35平方公里，6个主要镇区发展带,规划控制区，544.38平方公里，20个乡镇,全市域，1208平方公里,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3土地供应,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成,2.6竞争项目分析,第二章：市场分析,项目契合点：丽水印象项目地处都江堰幸福镇片区，隶属城市中心城区范围，为政府规划的新兴高尚生活片区。,城市圈层规划,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3土地供应,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成,2.6竞争项目分析,第二章：市场分析,2007年底，都江堰非农业人口约30万人，2010年将达36万人，城市净新增人口6万。目前城市中心一环内约8万人，几年内人口由现在的8万人逐步疏解至4.5万人，外迁3.5万人.在近期腾讯主持的四川省首届千万Q友住房需求调查白皮书中，共获得成都25499个有效调查样本。结果显示，亟待解决基本住房问题首次置业及二次购房改善居住质量总体为55.7。在首次置业群体中，适婚群体占到样本总数的20.83。,市场刚性需求,360,000,三年内，本地约10万人有购房需求，以户均3.5人计算，约近3万套房源需求。本地适婚龄购房需求活跃。,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3房地产市场,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成,2.6竞争项目分析,第二章：市场分析,都江堰房产市场,110月，全市房地产总投资25.35亿元，比上年增长125.36。其中，竣工面积43.23万平米；预售面积80.72平米；3年以上空置面积0.84万平米。,房地产投资,110月，全市商品房施工面积209.09万平米，同比增长25.16。新开工面积74.72万平米，同比减少4.79,施工及新开工面积,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3房地产市场,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成调查,2.6竞争楼盘分析,第二章：市场分析,都江堰房产市场,110月，全市批准预售的商品房面积72.39万平米，同比增长19.77，其中住宅63.36平米，同比增长18.65，占比87.53。,商品房销售,110月，全市二手房成交34.72万平米，同比增长6.93；住宅成交面积24.36万平米，同比减少9.54；商业成交面积3.36万平米，同比增长77.78。,二手房销售,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3土地供应,2.4本地楼市客源构成调查,第二章：市场分析,2007年8月37日都江堰房交会期间，累计前来购房咨询者约9.62万人次，实际成交826套，成交面积10.55万平方米，成交金额4.43亿元，其购房人群组成如下,2007年110月，都江堰市城区商品房个人购买人群组成,客群构成,2.6竞争楼盘分析,2.5本地楼市客源构成调查,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3土地供应,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成调查,2.6竞争楼盘分析,第二章：市场分析,本地市场竞争,本案竞争项目包括：岭秀都江、春语华璋、锦顺山水间、利贞锦水苑、紫坪丽景等。上述各项目与本案均存在一定产品抗性竞争。岭秀都江的产品类型与本案类同，为主要产品竞争对手。小区配套上，岭秀都江略优于本案。,主要竞争项目,春语华璋、鸿坊河畔、景顺山水间与项目处同一片区，为片区直接竞争对手。,区域竞争,其它项目竞争,儒城春天”、“中城美山居”等项目前也都在前期蓄势中，均在各自的优势上大做文章，将环境、产品打造、特色亮点一一呈现，预计大都在08年正式入市。,2.1城市圈层规划及项目契合点,2.2都江堰新房需求人口,2.3土地供应,2.4商品房销售,2.5本地楼市客源构成调查,2.6竞争楼盘分析,第二章：市场分析,本地市场综述,纵观07年底至08年，本地楼市呈以下格局：1、楼市消费需求与市场供应同时增加；2、购房者可选房源类型增多，可选半径增大；3、众多项目间的品质比对成为购房者下定关键所在；4、项目间的品牌竞争成为影响本地购房者的重要因素之一；5、项目推广形象成为干扰购房者下定的主要动因之一。综合来看，都江堰市区楼市竞争进一步加剧。,市场供应竞争分析,本地竞争项目中，拟将在08年推出的房源统计预估如下表：,第三章：产品分析,项目属性分析,产品对照,户型分析,项目优劣势分析,项目属性分析,规划,设施,环境,交通,地段,项目区位及口岸,私人交通和公共交通状况,政府对项目所在区位的意图,市政设施和生活设施,项目周边的自然环境和人文环境,第三章：产品分析,3.1项目属性分析,3.3户型分析,地处城市一、二环之间，为政府规划中新兴生活社区。片区内品质楼盘云集，都市美丽洲等项目引领的片区价值被市场认可。,价值点：南城区新兴高尚生活社区,项目处于成都青城阿坝重要节点位置。连通成灌高速、成青快速、都汶快速等交通优势明显；离汽车站500米,紧邻走马河，为一线河居项目；项目成形后的沿河景观带为住户提供优越的休闲生活空间,基础设施配套不完善，项目周边缺乏品质社区的居住氛围。最近大型超市为快乐购物超市。,项目所处区域为政府规划的居住聚集区，也是拟重点打造的市政景观节点之一。,价值点：快捷都市生活社区,价值点：一线河景生活社区,价值缺陷：生活配套成熟度差,价值点：都市核心生活区,3.2产品对照,3.4项目优劣势分析,第三章：产品分析,栋号户型及户数对照图,3.1项目属性分析,3.3户型分析,3.2产品对照,3.4项目优劣势分析,第三章：产品分析,户型分析,产品分布,户型解析,3.1项目属性分析,3.3户型分析,3.2产品对照,3.4项目优劣势分析,项目优劣势分析,沿海集团品牌优势项目板块优势项目口岸优势物业管理优势产品优势,现代都市风格产品，从长期处于川西民居风格中突围出来，对本地购房者而言具备时尚诱惑性大面积现代简约风格园林，丰富了小区的现代气质；沿河城市配套公园为项目重要卖点之一本案户型基本做到户户有花园，部分户型可实现两房变三房、三房变四房的功能需求，市场追捧度高。,优势,第三章：产品分析,劣势,项目周边形象的较大改善尚需时日项目周边配套成熟度差作为外来开发商所面临的系列地方性陋习对项目推动的直接影响项目建筑设计方案整体上缺乏特色,小区主入口气势不足小区布局设计显得凌乱建筑密度略大,3.1项目属性分析,3.3户型分析,3.2产品对照,3.4项目优劣势分析,第四章：客户分析,客群及产品需求对应,客户群分类,客户群构成,第四章：客户分析,本地客户购房动因,自住型,投资购买后出租获取回报收益,跟风购买,投机炒房,都江堰本地客户,具有较好的经济基础、以改善居住条件、居住品质及生活舒适度为目的、作为第一居所的都江堰中产阶层为主要目标客户,三州客户、成都客户、外地离退休人员,认可都江堰优越的地理气候条件和悠闲舒适生活价值、作为第二居所或投资的成都和三州区域的客户,4.1客户群构成,4.2客群分类,4.3客群及产品需求对应,主流购房群体及其产品需求分析,辅助客户群体及其产品需求分析,第四章：客户分析,4.1客户群构成,4.2客群分类,4.3客群及产品需求对应,第四章：客户分析,客户需求与产品对应,4.1客户群构成,4.2客群分类,4.3客群及产品需求对应,第五章：销售策略,项目定位,推盘策略,产品组合,价格定位,销售动线,阶段性营销推广策略,项目定位,项目核心价值,南城区高尚生活区（保值升值空间）,河居环境价值（一线河景）,配套景观价值（小区内/外）,创新产品价值（可变户型/私家花园、空中花园）,沿海品牌价值（投资保障/后期管理）,景观社区品质社区健康社区,都江堰首席现代都市健康社区,简约时尚健康,形象定位,市场定位,产品定位,实现项目与竞争对手品质层面上的明显差异,实现项目与竞争对手形象上的明显差异化,实现项目、企业与消费者之间的有效沟通,实现项目形象的有效识别,实现项目形象对消费者从视觉上的直接冲击,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,第五章：销售策略,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,推盘策略,初定项目于08年5月1开盘，分四阶段四批次推盘，则推盘节奏依次为：,集团品牌导入：08年1月2月项目亮相及客户蓄水：08年3月4月首批房源强销及二批蓄水：08年5月6月二批房源强销及三批蓄水：08年7月8月三批房源强销：08年9月10月临河优势产品单元及尾盘销售：08年1112月,第五章：销售策略,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,批次产品组合,第五章：销售策略,据以上产品划分，批次房源优势性差异明显。以此为基础，价格低开高走，放大后续产品价值，实现批次房源旺销涨价。,据小区设计布局，按照“三边一中心”分割原则，将产品划分为4个组团：1、老二环一边含观凤路部分产品为一组团(6、7、8号楼13单元），为小区最差单元，首批推出。2、干休所一边含观凤路部分产品为一组团（15号楼），为小区次优单元，二批推出。3、小区中心组团为小区优势组团，三批推出（1114及8号楼第四单元）。4、临河一边产品为小区最优组团（9、10、15、16号楼），最后推出。,产品划分,推盘策略,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,销售动线组织,第五章：销售策略,临时销售接待中心。示范区公开前，拟先在市中心人流密集口岸租用铺面，进行先期蓄客及认筹。项目销售接待中心。配合工程进度，项目开盘，示范区正式公开并投入使用。销售动线如上图，青城路观凤路入口为进入销售中心主入口，二环路观凤路入口景观路面及周边环境较差，作为次入口，迎合由二环路进入项目的客户需求。,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,销售价格推导,第五章：销售策略,价格定位,推导方法,推导过程,采用市场比较法，结合本地楼市自然增幅，竞争项目增长比对，市场干扰因素等，推导出项目销售均价。,竞争项目销售均价,竞争项目权重分析,基础定价,本地楼市自然增幅,竞争项目市场增幅,品牌溢价,开盘均价,产品差异,自然增长,批次房源销售均价,项目建造成本增加,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,竞争项目销售均价（截至2007年12月31日）,第五章：销售策略,价格定位,竞争项目与本案类同性权重分析,截至2007年12月31日，本案的销售基础价：4080元/平米X60%+3866元/平米X20%+3854元/平米X10%+3557元/平米X10=3962.3元,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,竞争项目销售均价3962元/市场自然月均增长率为1.73本案品牌附加值及产品创新溢价，月均0.3%0.5%。项目建造成本月均增长.本案房价理论月均增长率近2.5。,本地楼市及类同项目销售均价增长分析,第五章：销售策略,近6年，本地楼价一路上扬，0507年增幅加大。0607一年时间内，都江堰楼市年均增长率约为20.7，月均增长1.73%。,本案初定08年5月开盘销售，则本案首批房源开盘销售均价：4205元/平米,开盘价理论数据,市场干扰因素,本地房价逼近高值，本案推出时市场房价基数已偏高，增幅降低。政策调控力度的加大，市场观望气氛强，房价增幅放缓慢。二次置业首付比例提高、利率增加将阻挠房价增长本案房价实际月均增长率按照1.5计。,价格定位,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,第五章：销售策略,价格定位,批次房源销售均价,销售总额预计,备注：依据目前设计图统计出的总可销售面积与CS00表统计数据略有出入，待施工图出后予以校准。,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,分阶段营销策略组合,第一轮：集团品牌导入及项目亮相，高调入市，实现项目认筹及首批房源销售,第五章：销售策略,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,第二轮：活动营销为主，少量媒体投放，市场保温,第五章：销售策略,分阶段营销策略组合,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,第三轮：借助前面两轮市场铺垫，再次集中广告推广力度，掀动第三轮销售高潮,第五章：销售策略,分阶段营销策略组合,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,第四轮：临河产品单元及尾盘销售,第五章：销售策略,分阶段营销策略组合,5.1项目定位,5.2推盘策略,5.6分阶段营销策略组合,5.3产品组团分类,5.4销售动线,5.5价格定位,第六章：财务指标,投资测算,营销费用分配,第六章：财务指标,6.2投资测算,6.3营销费用分配,投资测算表,考量建材价格上涨因素，建安成本作相应上调，单方成本相应增加。,按销售总额的2.6计算,第六章：财务指标,营销费用分配,备注：根据项目推进实际情况，在使用上对上述营销费进行针对性调整。,6.2投资测算,6.3营销费用分配,第七章：媒介策略,媒介环境,媒介组合策略,媒介投放比例,分阶段媒介投放,（1）报纸媒体：都江堰市主要报媒以成都纸媒为主,华西都市报、成都商报两大主流媒体成为房地产广告发布主要阵地，本地报媒