观光业公关行销策略参考(PPT 47页).ppt

第13章促銷產品：公共關係和銷售促銷,Part3發展觀光餐旅與接待業的行銷組合,Therearemanymisconceptionsaboutpublicrelations.Oneofthemostwidespreadisthatitseasy.PETERCELLIERS,讀完本章，你可以具備以下能力：,本章目標,了解不同的公共關係活動：新聞界關係、產品報導、企業溝通、遊說和諮詢。了解公共關係的過程：調查、建立行銷目標、定義目標大眾、選擇公共關係的內容和工具、評估公共關係的結果。了解不同公共關係工具如何使用，以溝通和影響重要大眾。討論銷售促銷的發展與目的、設定目標，以及選擇消費者促銷的工具。實施接待業危機管理方案。,大家對公共關係的定義迥然不同，其中以希爾頓旅館所下的定義最適合接待業。透過第三者背書，創造正面形象及顧客偏愛的過程。以往在行銷中不受重視的公共關係(publicrelations,PR)，其實是很重要的行銷方法。現今公共關係正邁向爆炸性成長階段。企業了解大眾行銷不再滿足某些溝通的需求。,PublicRelations,公共關係,tab,觀眾接觸率持續下降，但廣告成本卻不斷升高；廣告的干擾，降低每個廣告的影響力。通路中間商要求更低的價格與更好的佣金與交易，導致銷售促銷成本的增加。人員銷售方面，一通促銷電話的成本超過500美元。在現今的環境中，公共關係是確保經濟效益的促銷方法。有創意的運用新聞事件、出版刊物、社會事件、社區關係和其他公共關係技巧等，提供企業可與競爭者區隔自身和產品的方法。,tab,PublicRelations,公共關係,公共關係部門通常設置在總公司，但這個部門的職員忙於處理不同的公眾，因而忽視公共關係支援產品行銷的目標，很多連鎖旅館僱用當地的公共關係經理，以彌補不足的地方。以往，企業的行銷職務和公共關係職務分別設置在不同的兩個部門。不過今日這兩個職務已逐漸整合。,tab,PublicRelations,公共關係,新聞界關係(pressrelations)安排有新聞價值的資訊曝光，吸引大眾對個人、產品或服務的注意。產品報導(productpublicity)報導特定產品相關。企業溝通(corporatecommunication)涵蓋內部和外部溝通，以及增進對企業的了解。遊說(lobbying)是為了通過或廢除法規和規章，與立法委員及政府官員進行交涉。建議(counseling)涉入公共議題、企業的地位形勢及形象等相關建議的管理。,MajorActivitiesofPRDepartments,公共關係部門的主要活動,tab,公共關係部門執行下列五項活動，但並非全部活動都提供直接產品的支援。,MajorActivitiesofPRDepartments,公共關係部門的主要活動,tab,公共報導與付費版面相反，任務是在平面和廣播媒體上保障編輯的版面來促銷產品或服務。公共報導是公共關係直接的功能。公共報導是上述活動中最受歡迎的公共關係工具。公共報導也可用於特殊事件。企業可運用公共報導針對特定族群及利益關係者建立正面的形象。公共報導也被用來在面臨公開問題時防衛產品。,Publicity,公共報導,tab,Publicity,公共報導,tab,麥當勞贊助一項以非裔美人為目標的”原鄉探險”活動”。得獎的十個人及他們的伴侶可以隨著黑人文學名著根的作者AlexHaley之子WilliamHaley至西非海岸旅行。,有效的公共關係是結合公司行銷策略的程序所產生的結果。通常誤解公共關係和公共報導；次數比品質重要。有些公關公司以媒體刊登的文章數量來測量成功與否。但是如同其他行銷方式，公共關係必須對目標市場也意義。公共關係的步驟包含：調查、建立行銷目標、定義目標觀眾、選擇公共關係的內容和媒介、執行公共關係計畫、評估結果。,ThePublicRelationsProcess,公共關係的程序,tab,企業發展公共關係方案之前，必須了解公司的宗旨、目標、策略和文化。也需要了解哪些媒介可有效地傳遞訊息給目標觀眾。公共關係經理所需的資訊將完整列入行銷計畫中。理想上，公共關係經理應該參與行銷計畫的規劃。對公共關係經理而言，企業的環境審視系統是重要的資訊來源之一。資訊的分析應包含界定趨勢，並洞悉公司如何與這些趨勢互動。,Research,調查,tab,一旦公共關係經理從過去的產品實驗和調查中確定機會，必須建立前後順序和設定目標。行銷公共關係可致力於以下的目標：建立知名度。建立可信度。鼓舞銷售人員和通路經銷商。降低宣傳成本。每項公共關係活動應有特定目標。,EstablishingtheMarketingObjectives,建立行銷目標,tab,對成功的公共關係活動而言，運用適當的媒介將相關的訊息傳達給目標觀眾非常重要。有效率的公共關係專家會仔細確認想要接觸的特定觀眾，然後研究這群人，並找尋適當的媒體作為傳達訊息的媒介。公共關係專家確定這些議題對大眾很重要，然後組織訊息，讓目標觀眾接收訊息感到自然合理。,DefiningtheTargetAudience,定義目標觀眾,tab,在這個階段，公共關係專家必須確定或發展與產品或服務相關的有趣故事。如果故事數量不夠，公共關係專家應該提出由公司贊助、具新聞價值的活動。這時候的挑戰是創造新聞，而不是發現新聞。公共關係的構想包含主辦重要的學術會議、邀請著名的演講者，以及舉辦新聞記者會。每個活動都是針對不同觀眾發展許多故事的機會。,ChoosingthePRMessageandVehicles,選擇公共關係訊息和媒介,tab,公司仰賴大量的出版刊物來接觸與影響目標市場。內容包含年報、宣傳手冊、卡片、文章、視聽器材、公司業務通訊及雜誌。,Publications,出版刊物,tab,Homestead度假中心的宣傳品都很特別且具創意，這有助於曝光及推廣。,特殊事件接待業可以安排特殊事件，引發大眾注意新產品或公司其他的活動。像是記者會、研討會、旅遊、展覽、競賽、週年慶，以及贊助體育與文化性活動等，都可接觸目標觀眾。新聞公共關係專員的主要任務是發現或創造有利於公司、產品、人物等新聞素材。公共關係人員所需的技巧遠超過只準備新聞內容。如何讓媒體接受新聞稿和參加記者會，就需要行銷和人際互動的技巧。,tab,Publications,出版刊物,tab,Publications,出版刊物,演說是創造產品和公司引發公共報導的方法之一。對所有公司而言，創造高品質的演說所費不貲，而員工和負責人都必須投入大量時間。公共服務活動公司在公益活動上出錢出力，就可以增進商譽。通常大公司會詢問負責人，是否支援辦公室和工廠所在的社區工作。公司也可以提撥消費者購買的部分款項捐贈給特定的公益活動。愈來愈多公司運用與公益相關的行銷方式來建立公眾商譽。,tab,Publications,出版刊物,識別媒體通常公司的公共關係素材有不同的外觀。不過這些反而會造成混淆，也會錯失創造和增強企業識別的機會。在過度溝通的社會，公司必須爭取注意力。必須創造大眾可立即認出的視覺識別系統。並用在公司的商標、信紙、宣傳手冊、招牌、商用表格、名片、建築物、制服、服裝規定及運輸工具等。,tab,ImplementingtheMarketingPRPlan,執行行銷公共關係計畫,運用公共報導時需要謹慎，要思考公布資訊在媒體上的素材。公共關係人員的重要資產就是與媒體編輯人員建立的個人關係。當公共報導與舉辦的特別活動相關時必須格外小心。例如，頒獎餐會、新聞記者會及全國性比賽。公共關係人員需要清晰的頭腦來處理細節及出錯時的應變措施。大部分的旅館在公共關係計畫中都包含危機處理計畫。,tab,EvaluatingPRResults,評估公共關係效果,公共關係往往連同其他促銷方法一起運用，因而公共關係的貢獻就很難衡量。如果相較於其他促銷方法，先執行公共關係，其貢獻就容易評估。曝光率最簡單衡量公共關係有效性的方法就是計算在媒體上所創造的曝光率。曝光率的衡量通常不令人滿意。未明確指出有多少人真正閱讀、聽到或記得訊息及想法。刊物讀者常重複，因此未與最終接觸媒體觀眾相關資料。,tab,Publications,出版刊物,公共報導的目標是接觸率而非發生頻率，所以了解非重複性的曝光次數非常有幫助。公共報導的缺點是所接觸的這群人並不是部分企業的目標市場。認知理解態度改變最好衡量這活動引起觀眾對產品的認知理解態度的改變（考慮其他促銷方法的影響之後）。有多少人記得所聽到的消息？有多少人將這消息告訴其他人（即口碑傳播測量法）？聽過後有多少人改變想法？,tab,Publications,出版刊物,銷售量與利潤的貢獻最令人滿意的衡量方法是獲得活動促成的銷售量與利潤。計畫周詳的公共關係活動通常是整合促銷活動的一部分，因而很難單獨考量公共關係活動的影響。,獨立公司公共關係對單一的餐廳、旅遊景點、民宿、旅行社或旅館等企業主及個別企業而言是最重要的行銷工具。應該培養員工尋找公共關係的良機所有故事對員工所屬的旅館都有正面曝光的效果。企業主經營者建立公共關係企業主經營者與企業本身在顧客心裡常是等同的。這個策略顯然具危險性，如企業主過世，但好處往往大過風險。成功行銷自己的個人通常懂得運用戲劇化的服飾。,PROpportunitiesfortheHospitalityIndustry,接待業公共關係良機,tab,PROpportunitiesfortheHospitalityIndustry,接待業公共關係良機,tab,位於曼菲斯的皮博迪飯店流傳著一則早期飯店所有人的故事：有一天他打獵時不小心喝醉了，居然把鴨子留在飯店噴泉中。當飯店於1980年代整修後，這段傳說便成為慶祝120週年公關活動最好的歷史事件。這個故事獲得價值數百萬美金的報導（包括平面及電視廣播）。如今，不論是哪裡來的客人，都爭相湧來看這些鴨子。,在所處地點建立公共關係有些餐廳和民宿沒有指南針和地形圖幾乎找不到，這對接待業來說，通常被認為是致命的地點。上百家企業的企業主經營者將這種與世隔絕和隱密性的特質，當作公共關係的策略工具。以產品或服務建立公共關係獨特的服務也可當作公共關係的焦點，通常是指極好的服務。有時卻恰巧相反，某些酒吧和燒烤餐廳或一般餐廳因擁有全國最粗魯或最醜的服務員而著稱。,tab,PROpportunitiesfortheHospitalityIndustry,接待業公共關係良機,公共關係中的危機處理是很重要的部分，因為並不是所有的報導都是正面的。旅館一天開放二十四小時、大型航空公司一天有上千航班的飛機，以及速食餐飲連鎖店每天服務上百萬名顧客。因此常會有失誤的時候。有時是管理上的疏失。有時超過經營管理的控制。危機管理計畫將減輕這些事件的負面影響（如表13-2）。,CrisisManagement,危機管理,tab,CrisisManagement,危機管理,tab,危機管理的第一步是採取必要的預防負面事件發生的措施。爾灣(RobertIrvine)將危機分成兩類：突發危機(suddencrisis)：發生並無預警，如天災、工作場所或家庭暴力、爆發食物中毒及火災。瀰漫危機(smolderingcrisis)：包含主管性騷擾、導致罰款或非法的安全措施違規、衛生法及火災法違規。危機管理是一連串不間斷與相互關聯的評估，或危機與暴力的稽查，並向企業提出主要問題所在。,tab,CrisisManagement,危機管理,好的管理通常可以減少瀰漫危機。瀰漫危機在發生前會有徵兆。好的衛生設備與習慣可降低食物中毒的風險。針對性騷擾的嚴禁政策可樹立無性騷擾的風氣。定期清潔廚房排油煙管及員工訓練可免除廚房火災。旅館訓練所有員工注意可疑的行為，並向安檢人員報告，可減少傷害顧客的犯罪風險。妥善管理每棟建築物，是危機管理最佳方式。,tab,CrisisManagement,危機管理,網際網路是危機擴大的溫床。對企業有殺傷力的訊息（不論真實與否），可透過網際網路散播給數百萬人。這對管理者有兩大重要意涵：危機管理的風險提高，因此降低危機發生的機率非常重要；管理者應觀察在網路聊天的社群，並了解這群人談論組織的內容。,tab,CrisisManagement,危機管理,一旦危機發生，與新聞界有效溝通可以減少負面報導的影響。要有好的危機管理，企業應該指派一位發言人，並通知其他員工將媒體都介紹給這位發言人。由此可確定企業根據事實陳述一致性的故事。這位發言人應蒐集事實，並且只陳述事實。如果新聞界從發言人獲得定期的更新資料，就不會想從其他員工獲取資訊。發言人絕不要用不予置評這個詞彙，因為將會引起猜疑，改用現在我不知道是較好的回應。,tab,CrisisManagement,危機管理,如果旅館有委託的公關公司，就該聯繫這家公關公司。危機發生時，企業應通知新聞界，並持續更新資料。由於媒體會得知事件發生，因此最好媒體是從企業獲知真相。每個公司應該有危機管理計畫，並把訓練員工危機管理作為員工訓練之一。重大危機是否會打擊組織不是個問題，只是要質疑何時發生罷了。,tab,CrisisManagement,危機管理,SalesPromotion,銷售促銷,tab,銷售促銷(salespromotion)是由鼓勵產品或服務的購買或銷售的短期誘因所組成。銷售促銷包含各種促銷方式，以刺激快速或熱烈的市場回應，方式包含：消費者促銷（樣品、折價券、回扣、降價、贈品、競賽及實地示範）。交易促銷購買津貼（免費商品、聯合廣告費及推銷佣金）。銷售人員促銷（獎金和競賽）。通常計畫齊全的銷售促銷可引發公共報導。,絕大多數的組織都運用銷售促銷方式，每年銷售促銷的預算高達一千億美元，尤其這幾年更是快速增加。以往廣告對銷售促銷的預算比例為60：40，如今屬於消費性包裝產品的企業，這個比例恰巧相反。運用銷售促銷時搭配廣告或人員推銷最有效。消費者促銷通常也會刊登廣告、也可在廣告上增加興奮感及拉力。交易促銷和銷售團隊促銷可支援企業的人員推銷。,tab,SalesPromotion,銷售促銷,tab,企業運用銷售促銷的步驟討論如下：建立銷售促銷目標。選擇銷售促銷工具。消費者促銷工具。找出創意想法。發展銷售促銷方案。事前測試和執行計畫。評估成果。,SalesPromotion,銷售促銷,tab,SettingSalesPromotionObjectives,建立銷售促銷目標,銷售促銷目標非常廣泛。消費者促銷可增加短期銷售量，或有助於建立長期的市場占有率。包含誘使消費者嘗試新產品、吸引競爭者的使用者，或維持與獎勵忠誠的消費者對銷售團隊而言，包括建構更強的消費者關係及獲得新客戶。銷售促銷是消費者企業認同的建立，也就是應該宣傳產品的定位與包括銷售的訊息。,tab,SelectingSalesPromotionTools,選擇銷售促銷工具,達成銷售促銷的目標的方法很多。促銷規劃人員應考量市場型態、銷售促銷的目標、競爭情勢及每個方法的成本與效益。消費者促銷工具樣品(samples)是指產品試用包。有些樣品是免費的，但有些樣品，公司會酌收少許金額以補貼成本。折價券(coupons)是當消費者購買特定商品時，提供購買者省錢的憑證。贈獎(premiums)是指以免費或低價作為購買產品誘因的物品。,tab,SelectingSalesPromotionTools,選擇銷售促銷工具,酬賓活動(patronagerewards)是指送給經常使用企業產品或服務的顧客現金或其他贈品。POP店頭促銷point-of-purchase(POP)promotions包含在購買或銷售點舉辦的陳列與展示。競賽、摸彩抽獎及遊戲(contests,sweepstakes,andgames)讓消費者有機會贏得現金或旅程。,tab,FindingCreativeIdeas,找出創意想法,有了網際網路，就可得知其他公司進行哪些銷售促銷活動。如果它們不在你的市場範圍內，就能學習它們的做法滿足你的需求。顧問公司也會在網路上提出建議，吸引潛在客戶。與商業或慈善組織合作有許多功用，且能協助增加行銷預算，同時取得比傳統廣告更高的投資報酬率。此類促銷活動方式不勝枚舉，但經理人應牢記促銷活動必須符合營運方式。,tab,DevelopingtheSalesPromotionProgram,發展銷售促銷方案,首先必須決定誘因的規模。誘因愈大，就會創造更多的銷售反應。行銷人員也必須針對參與範圍設限。行銷人員必須決定如何宣傳和散發促銷方案。促銷的時間長度也很重要。如果太短，在促銷期不想購買的顧客就會喪失機會。如果太長，就會喪失馬上行動的推動力。如何散布促銷方案已造成公司的困擾。餐廳的促銷通常包含宣傳卡、宣傳單、折價券及其他方法。,tab,DevelopingtheSalesPromotionProgram,發展銷售促銷方案,行銷經理必須設定促銷期限，而這個期限也被用於製造、銷售和配銷方面。有些非計畫的促銷活動也是必要的，只不過仍必須簡短通知這些合作單位。行銷人員必須決定銷售促銷的預算，方式有兩種：由行銷人員選擇促銷方式和預估總成本。以總成本的某個百分比作為銷售促銷的預算。沒有考慮成本效益；沒有為達到公司目標而花費預算。廣告和銷售促銷的預算通常都分開個別規劃，而非整合規劃。,tab,PretestingandImplementingthePlan,事前測試和執行計畫,銷售促銷方法要盡可能地進行事前測試，來決定銷售促銷方法是否合適，及誘因規模是否適當。消費者銷售促銷的事前測試可以既迅速又花費少。但70%的公司在執行銷售促銷前並沒有測試過。為了測試銷售促銷，研究員可要求消費者對不同的促銷方式評分或排序。促銷方式也可以只在選定的有限測試地區試用。公司應對每個促銷活動規劃執行計畫，包含前置時間和出清存貨。,tab,EvaluatingtheResults,評估成果,成果的評估非常重要，但是很多公司沒有評估銷售促銷方案，有執行的公司也不過是做表面功夫。最常用的評估方法是銷售比較，比較活動前、執行中及促銷後。消費者研究的結果可說明對促銷活動有回應的是怎樣的消費者，以及促銷後的購買行為。消費者調查可提供有用的資訊。銷售促銷也可透過實驗來評估，實驗變數