某地产项目叠院别墅项目整合推广方案(PPT 124页).ppt

株洲不缺别墅，缺的是城市别墅,株洲不缺豪宅，缺的是创新豪宅,株洲不缺名流，缺的是留住名流的产品,别墅城市化，城市别墅化,是令项目扬长避短，突围市场的捷径,是令项目抓住名流眼球，打动名流购买的关键,株洲最具有创意的城市别墅,是我们对项目的定位,洋房当作别墅卖,是我们的核心策略,趁早抓住株洲房产新政提前截留目标客户是项目此次出击的关键,Contents,目录,PART：客群分析：谁住海韵天城PART：市场分析：还看株洲别墅PART：项目分析：发现海韵天城PART：项目定位：重塑海韵天城PART：整合推广：热卖海韵天城PART：项目推广渠道策略,客群分析：谁住海韵天城,人都需要标签，以表示自己归属于哪个群体,我们认为，从物理属性上看，海韵天城是一个城市别墅，但从精神属性上看，它却是一个标签，一个阶级的标签，代表一种身份，一种生活，一类人,他们，是谁？他们，在哪里？我们如何找出他们？我们如何对他们说？我们如何让他们停留？我们如何让他们行动？这其实也就是我们整篇策划案的核心命题！,他们是,多次置业、对生活品质有更高要求的城市精英。我们为他们提供期待已久的居所。迅速富裕起来的城市新贵。我们为他们提供进阶升级、标定身份的居所。,他们是这个社会看得见的上层,财富、地位、荣耀、品位是他们的标签,高尔夫、雪茄、红酒、名车是他们生活的标记,私企老板、政府官员、企业高管、工商业者是他们身份的标记高尔夫俱乐部会员、常客-是他们的生活方式他们就是开车去长沙碧桂园、托斯卡纳买别墅，买洋房的株洲人，或者是株洲商户。要知道，目前长沙楼市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客户（占总成交量的近45%）留住株洲的高端消费，就是我们的成功之道！,我们称他们为城市名流,他们是非富即贵的成功人士他们在社会上拥有较大的声望他们的选择和决策往往能影响更多人的选择,如何打动他们,当目标客户群的个性与项目所体现出的个性特征有效对接时，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味和教养。这时，客户群体对项目的关注度和偏好必然会增加。本案目标客户群有着成熟的消费观念，所以我们必须清楚的认识到：与其费力去改变，不如去迎合其已有的观念。,针对目标客户群不断寻求其社会身份和阶层巩固的重要特征，广告诉求侧重：通过以品位为表达其身份与气质的核心诉求，形成一个只属于城市顶尖阶级的价值取向对接！,居所，在他们心中是什么？,对他们而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，是与家人共享天伦的温床，是身心得以彻底放松的港湾，是彰显个人居住格调及生活品位的标签，是他们精神的载体，更是社会地位及身份的象征！,我们最需要抓住的,是他们作为社会上层所极为重视的阶级归属感及身份感；是他们作为大众领袖所一贯具备的善于接受新事物、新观点的超前意识；还有他们在任何方面始终都能领先一步的创新意识。,越是高端的事物越是能够吸引他们的关注越是出色的事物越是能够赢得他们的眼光越是创新的事物越是能够折服他们的心灵越是稀有的事物越是能够调动他们的向往,而这些正是我们都具备的。那么，当同质化的居住潮流再次盛行时，我们究竟要用什么样的生活观念和居住思想与他们沟通？寻找项目特性与客户需求的对接点,市场分析：还看株洲别墅,看看株洲典型的别墅产品,达观小结,1、在楼市的低迷大势之下，株洲的别墅、高档公寓住宅投资，完成投资1.7亿元，尽管同比下降44.4%，但城市四区四季度高档住宅的均价却达到7314.7元/平方米，同比持平；2、株洲别墅市场一直较为可观，以上三个项目在别墅类产品中走势名列前茅；3、株洲别墅价格整体不高；4、从产品设计来看，创新性较差，附加值相对较低。,在金融危机笼罩、楼市低迷的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道,达观观点,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡海韵天城作为株洲最具创意的高端别墅，我们应该将创新进行到底既包括功能、环境等硬件的创新更包括广告定位及观念的创新！,项目分析：发现海韵天城,优势点（Strength）1、区域形象较为高端。位处河西高尚居住区内，是城市龙脉新中轴；2、周边生活配套相对完善。临近炎帝广场等；3、创新型产品。叠加别墅作为株洲市场上空前出世是稀缺产品，使得其与其他住宅类型相比，优势突出；4、海韵天城高尔夫俱乐部，为项目了提供高端配套，而其在株洲市场的高端形象，可为项目吸纳一定的高端客户群。,看看海韵天城,核心卖点整合,9大创举，开创城市叠墅标杆城央：高尚居住区核心，近华天大酒店等；龙脉：城市新中轴，近炎帝广场，电视塔；独家：纯正北美，城市叠院别墅，别无二处；珍稀：仅为0.01%城市名流所有，别无二选；花园：户户送超大私家花园、空中花园；退台：层层退台，享天享地享花园；地下：首层送近百平米地下多功能厅；露台：顶层送数十平米超级露台，别有天地；地暖：户户赠送名牌地暖系统，四季温暖如春。,劣势点（Weakness）1、项目规模较小，社区环境及生活氛围较难营造；2、地段相对较偏，位于高尚居住区末端，且不靠近主干道，展示面小；3、大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄；4、楼距较近，对于别墅客户而言，居住舒适度有所降低；5、项目涵盖别墅及高层洋房，非纯别墅住宅区，对整体形象的建立有一定影响。,机会点（Opportunity）1、株洲房地产新政颁布不久，对于市场信心的建立有较大帮助；2、株洲住宅市场缺乏高品质的、高创新度的产品；3、国家即将放松二套房政策，而二次购房群是项目的购房主力；4、长株潭两型社会的建设对带动城市发展有积极作用，且会为株洲引入更多高新人才。,威胁点（Threat）1、周边在售项目较多，供货量较大，市场竞争较大；2、自07年市场转入低迷后，近两年市场持续低迷，且尚未有回暖态势，未来市场走向尚不明晰。,利用优势弱化劣势,抓住机会克制威胁,扬长避短,1、针对项目地段比其他别墅好，比普通住宅差的特点，强化项目是“城市别墅”的特点；2、强化产品的创新优势，树立项目是“株洲最具创意的高端别墅”的概念；,株洲首席城市叠院别墅社区,地段优势城市龙脉新中轴,产品优势前所未有的叠院别墅,稀有优势仅66席,高端,创新、出色,稀缺,核心优势凸显差异化,核心优势与客户需求对接,项目定位：重塑海韵天城,产品美式洋房塑造成叠式别墅,营销普通豪宅塑造成城市名门,产品美式洋房塑造成叠式别墅,1、将地下室包装成地下多功能厅，分成3个空间，分别附送给1、2、3楼；2、顶层送露台；3、层层退台设计，户户送超大阳台和飘窗,立体叠墅，户户超高附加值,营销普通豪宅塑造成城市名门,通过对项目目标客户群进行的深入挖掘，并将其定位为“城市名流”阶级。因此，我们将普通豪宅塑造成城市名门，绝非简单的喊口号，而是针对项目目标客户群特性，对项目的定位、营销、活动等一系列进行最为贴切的整合包装塑造，以其最大化吸引目标群体的关注，提升好感度。,一个名流专属的城市叠墅,产品定位语,主推：纯正北美城市叠院别墅,强化项目北美风格、城市别墅的地段优势及叠院别墅的产品创新优势；简洁清晰，项目核心优势一目了然，风格特色跃然纸上。因为经世皇城，天天在说西班牙皇家建筑，我们就完全没有必要跟在他后面跑。因此我们要强化的就是“纯正北美风格”。,主推：非凡品非凡人次推：创世纪传世代,项目口号,当兰乔圣菲的城市别墅概念与房子的气质与人群的诉求走向同一时，我们要告诉市场：在这块稀缺的城市土地上，兰乔圣菲就是如此的弥足珍贵！,主推：海韵兰乔圣菲次推：海韵檀香湾海韵铂宫海韵阿卡笛亚海韵提香美庐海韵和风相府,叠墅组团命名,主推案名阐释,海韵兰乔圣菲(RanchoSantaFe)美国加州的一个小镇，风景优美，气候宜人，远离都市喧嚣和繁华，世人心目中的世外桃源；上世纪80年代以来美国高尚生活区，是加州西班牙风格建筑的杰出代表；以它作为项目叠院别墅的组团命名，既呼应项目建筑风格，更将兰乔圣菲的文化嫁接至项目，提升项目档次感；人文的沉淀、历史的沉淀，经得起推敲的建筑风格，可以为家族的传承找到落脚，为每一个独特家族提供一种独特的生活。,次推案名阐释,海韵檀香湾“檀”字在文学上专指皇家时才能用，强化尊贵感；“檀香湾”，意喻尊贵大气，易读易记。,主推,次推,次推,次推,次推,次推,整合推广：热卖海韵天城,广告推广必须讲究阶段开始讲什么,中间讲什么,后面说什么,都要有策略洞察广告语要用来建立项目级别而非自恋小资广告表现必须营造视觉档次,这种包装认知层次并不是广告商发明，而是目标大众心中早有,你不象某类产品,你就卖不到某类价格需求来自人们都希望自己的房子越买越好广告推广的作用是帮你做到产品象某类产品而又不需要卖到某类产品那么高的价格你越让买家买到面子,又买得值,你就越逆市飘红这便是”溢价认知”,广告商要坚持有合理的时间预热市场那不是虚掷发展商金钱,而是帮发展商收获价位认知层级,创造株洲前所未有的城市叠院别墅打造株洲首席城市别墅级社区,整合传播目标,口碑场,观摩场,名利场,精神内涵,珍贵稀缺,倾城之魅,阶段0年月底-月初,阶段年月底-月初,阶段0年月底-12月底,月开始预销,阶段传播划分,此阶段暂不具体规划，具体看1.2阶段的实际推广成效,震撼市场立体传播全面开始，昭示项目即将面市，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。,【阶段：口碑场】目标,【阶段：口碑场】战术组合,短时间爆破提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：海韵兰乔圣菲将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖以大众打击小众：海韵兰乔圣菲越成为受社会景仰的别墅，对客户的吸引力越强，价格上升的可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。,【阶段：口碑场】广告发布原则：,广播广告渠道选择：FM98.4株洲交通频道网络广告发布渠道选择：株洲房地产网长沙房地产网新浪网,【阶段：口碑场】广播网络广告发布,1、硬环境地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导视系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，摒弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌项目接待处：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,【阶段：口碑场】展卖空间,2、软环境,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,第一阶段城市叠院别墅，首度亮相株洲树立高端形象，圈定目标客群截留株洲高端客户,报纸广告规划,1、双城记大标：双城记标题：从美国加洲到中国株洲兰乔圣菲整整走了200年副题：纯正北美城市叠院别墅首现株洲仅66席，礼献66位城市名流2、启世录大标：启世录标题：启蒙问世海润兰乔圣菲开启株洲城市叠墅时代,3、名人传大标：名人传标题：华盛顿庄园林肯故居纯正北美叠墅从加州空运株洲4、傲慢与偏见大标：傲慢与偏见标题：两百年前，品位已经开始沉淀；两个月后，只为66位名流独占,双城记,启世录,名人传,傲慢与偏见,户外-1：,户外-2：,灯杆旗：,灯杆旗：,灯杆旗：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外：,户外整体效果：,【阶段：观摩场】0年月底月初,本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：,【阶段：观摩场】战术组合,开盘前稳心稿用效果图1、2个月篇标题：前所未有的城市叠墅，值得您2个月的等待文案：1817年，贝多芬开始谱写第九交响曲，直到1824年。全世界等待了7年；1880年，罗丹开始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年；1770年，歌德开始构思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年；2009年5月，纯正北美城市叠院别墅，首现株洲，即将发售，敬请静待2个月！副题：纯正北美城市叠院别墅首现株洲仅66席，礼献66位城市名流,2、1个月篇标题：独一无二的城市叠墅，值得您1个月的等待文案：1817年，贝多芬开始谱写第九交响曲，直到1824年。全世界等待了7年；1880年，罗丹开始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年；1770年，歌德开始构思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年；2009年5月，纯正北美城市叠院别墅，首现株洲，即将发售，敬请静待1个月！,2个月篇,个月篇,第二阶段核心优势挖掘，打动目标客群城市叠院别墅，首度盛开株洲,报纸广告规划,1、低调篇标题：越是功成名就，越想低调生存副题：纯正北美城市叠院别墅首现株洲仅66席，礼献66位城市名流2、信步篇标题：执意亲近大地却已信步巅峰3、珍稀篇标题：愈是拥有无数，愈要珍贵稀有,低调篇,信步篇,珍稀篇,软文：开盘前：蓄客，VIP认筹1、优势介绍篇标题：九大创举，打造城市叠墅标杆副题：海润兰乔圣菲：纯正北美，城市叠院别墅，VIP荣耀登场小标：城央：高尚居住区核心小标：龙脉：株洲城市新中轴小标：稀有：仅为0.01%城市名流所有小标：独家：纯正北美，城市叠院别墅小标：花园：私享70年盛开的春天小标：地下：却蕴养达观天下的雄心小标：退台：为眼光永远向前70年小标：露台：给您比眼界更高的天空小标：地暖：让少数人先温暖起来,2、地暖介绍篇：诉求地板采暖标题：2009，天天住在春天里副题：株洲首个地板采暖社区，诞现海韵兰乔圣菲引题：从北京故宫到巴黎凡尔赛宫,从贵族府邸到海韵兰乔圣菲小标：地板采暖，殿堂级生活享受小标：层层用心，天天暖心小标：暖从脚起，健康舒适小标：对比显优势,优势介绍篇,地暖介绍篇,开盘后，强化热销标题：非凡叠墅，赢了一座城市的折服副题：海韵兰乔圣菲：首创城市叠墅，开盘热销近成,热销篇,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及观念的创新！更特指传播媒体的整合与创新！更特指公关活动的举行与整合！,海韵天城高尔夫俱乐部，一座最具价值的桥！,海韵天城高尔夫俱乐部,连接高尔夫俱乐部所有可用资源，并挪为我用沟通俱乐部常客、会员及其它客人，将其吸纳为客户借用高尔夫俱乐部所有场地与媒介资源，创造媒介中心,【阶段：观摩场】公共关系活动,我们必将善用海韵天城高尔夫俱乐部的每一个资源,海韵天城高尔夫俱乐部,活动中心,媒介中心,联合促销,紧紧抓住“一个中心一个主题两个节点”,两个节点开盘前后,一个中心抓牢海韵天城高尔夫俱乐部为中心的群体,一个主题以阶层生活为主题的各色活动,7月开盘前活动：久违的朋友久违的考究兰乔圣菲璀璨之夜邀请一些政府官员、社会名流及精英商会、知名媒体、艺术家等各界高层人士到场，以海韵兰乔圣菲的名义举办一场星光熠熠的社交盛会。以此活动树立项目名墅名流交相辉映的市场形象。,月大型公关活动：海韵高尔夫体验之旅高尔夫与别墅合奏兰乔圣菲交响曲,与海韵天城高尔夫俱乐部合作，举办大型高尔夫体验之旅，再次吸引各界名流到场，进一步提升兰乔圣菲的知名度。且可以充分挖掘高尔夫俱乐部成员极其朋友圈的有效资源，利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播，为项目储蓄充足客源。,推广渠道策略,媒体建议,1、株洲客户媒体接触习惯,33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地产杂志。,表1接触房地产信息途径,2、株洲现有媒体优劣势分析,表2株洲市现有媒体媒体优劣势分析,通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，项目宣传推广中的媒介总策略为：1、企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；2、楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文；3、促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；4、有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。,3、媒介总策略,DM直邮,短信群发,公关活动,杂志,两条主线,报纸、户外、广播、网络,大众传播,点对点营销,4、宣传渠道架构,一个基本点,海韵天城高尔夫俱乐部及项目现场,海韵天城高尔夫俱乐部：因高尔夫俱乐部客户与项目别墅客户极为吻合，因此建议充分利用这一资源，在高尔夫俱乐部内部物料及器具上印制项目信息，并可在俱乐部内放置项目资料，以进行针对性宣传，吸纳此部分客户群,一个基本点以海韵天城高尔夫俱乐部为基础与中心,主要通道,高尔夫球场,入口处,大堂、接待处,园林提示系统,走廊,餐厅,停车场,休息室,海韵天城高尔夫俱乐部,刀旗,易拉宝,不干胶贴,单张/折页,楼书/单张,展板,指示牌,海韵天城高尔夫俱乐部,以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息报纸广告株洲晚报为主，株洲日报为辅广播广告株洲电台交通音乐频道为主网站广告0731、搜房、株洲在线等户外广告高