营销渠道战略模式(PPT 72页).ppt

市场营销类课程规划教材,第2章营销渠道战略模式,知识目标,技能目标,“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。,引例,宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心,在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。,补充：渠道成员,经销与销售代理,所有渠道成员关系,经销与经销商,经销商：厂商与选定的中间商签订持续供货与销售合同，但是在交易过程中可补充签订具体合同。,厂商对经销商提供商品，规定销售条件一定时期内销售数量等。经销商享有厂商的供货或专卖权,代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1.代销商2.代理商两者区别,代销商是指受生产制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。,代理商是指受生产制造商的委托，代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。,一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。,示例通用汽车公司的一家代理商“多伦多通用汽车销售公司”，以及通用汽车公司代理商渠道的运作方式。,经纪人,经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判。在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖双方、提供服务支持和买卖建议等。,四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制造商开办和经营。,示例加拿大一家叫罗兰达销售公司的销售机构。,零售业态及其演变,零售业态的产生过程：（一）19世纪初（二）20年代（三）30年代（四）50年代（五）60年代（六）70年代,零售业态及其演变,示例示例5-3显示了一些在中国的跨国零售商的基本情况。分别属于超市、仓储式建材超市、百货店和仓储式会员店四种业态。,零售业态分类,我国零售业的分类（有店面）,04年我国贸易局分为17种，有店铺12种，无店铺5种。特点：三足鼎立八态互动,我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）业态,业态多样化新业态、中国特色百货进入低迷“双高”超市迅速增长（仓储）标准化与菜市场购物中心小式牛刀城市化便利店出露锋芒家庭与生活方式的转变专业店和专卖店持续发展,我国零售商业的发展趋势（20世纪90年代）经营,选址郊外化信息网络化组织连锁化商业品牌化,资本国际化管理规范化体制民营化配送社会化,讨论：我国零售业的新组合形式,百货+超市超市+百货超市+便利店会员+非会员业态+业态商业+地产？,21三种典型的分销战略,一、分销渠道战略的概念,在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。,二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系,一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。,渠道结构分类,直销与分销松散型结构与紧密型结构垂直型结构与水平结构宽渠道结构与窄渠道结构长渠道结构与短渠道结构单一结构与复合结构实体与虚拟有门店与无门店,渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：,渠道结构,渠道行为,渠道效率,三、三种典型分销渠道战略的选择,表3-1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表,三种垂直渠道组织,垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。,垂直分销渠道,垂直分销渠道是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的成功。垂直分销渠道通过权力的高度集中使分销渠道具有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、领导、管理以及控制。,垂直分销渠道的类型和特点,垂直分销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧密的程度不同，又可以分为三种形式：管理型、契约型和公司型。,紧密型渠道,垂直渠道系统,垂直分销渠道的协调功能主要是通过渠道中处于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中处于支配地位的，通常称为渠道领袖。垂直分销渠道中的渠道领袖既可以是制造商，也可以是批发商或零售商。渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。,1管理型垂直分销渠道,垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的垂直型分销渠道。管理型垂直渠道通常是围绕一个规模大、实力强的核心企业来构建的。这个核心企业通过其规模、权力和技术专长等来吸引众多渠道成员参与合作，并对整个渠道实行协调和管理。这个核心企业就是渠道领袖。管理型垂直渠道中的渠道领袖既可以是生产制造商，也可以是中间商。,管理型渠道优点：,（1）渠道体系兼有一定程度的稳定性和灵活性。渠道领袖与渠道成员之间的关系具有相对稳定性，而渠道成员产权的独立性，又使得这种渠道更容易进行调整和变革。（2）渠道成员本身既有相对独立性又有整体协调性。渠道成员间的相对独立性给渠道成员提供了谋取自身利益的机会和积极性，渠道领袖的核心作用又确保了整体协调的有效性。,管理型渠道缺点,在于对渠道领袖核心作用的依赖性。管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资源和协调指挥能力。当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成员之间就可能产生冲突。在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退出渠道，导致渠道的不稳定。,管理型渠道案例中华,中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.,2契约型垂直分销渠道,契约型的垂直分销渠道是指，处于分销体系中不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而组成的联合体。契约型分销渠道的特点是能够将独立，但力量弱小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织竞争。,契约型垂直渠道系统,契约型分销渠道的优点：,一是，由于仅仅以契约合同，而不是产权和资金投入为纽带来组建渠道的，所以，渠道体系的建设成本低、效益高。二是，由于契约是渠道成员共同制定和认可的，因此，渠道成员之间有着明确的分工与合作。三是，由于契约是签约成员自觉意志的反映，所以，由此建立起来的渠道体系具有较强的竞争力。,契约型分销渠道的类型,特许经营组织批发商创办的自愿连锁零售商合作社,3公司型垂直分销渠道,公司型垂直分销渠道是所有垂直分销渠道中渠道成员间关系最紧密的一种形式。在公司型垂直分销渠道中，渠道领袖拥有和统一管理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若干条，甚至是全部分销渠道，按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批发和零售业务。渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。公司型垂直分销渠道可以通过两种形式来构建。一种是一家公司直接通过投资建立独立的销售分支机构来实现的。另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的控股、参股来实现对对方公司的控制的。,公司型垂直分销渠道既可以是由制造商主导的，也可以是由中间商主导的。国外许多大型汽车汽车制造商常常采用制造商主导的垂直分销渠道，设立自己的销售公司和维修网点，控制自己整个销售渠道。美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。,公司型垂直分销渠道优点,（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。（2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得正确的市场信息。（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施，公司和品牌形象的建立。（4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。,公司型渠道缺点,（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金，这会给公司带来较大的资金压力。（2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行及时调整。（3）公司型渠道需要对整个渠道的生产和销售进行指挥、协调和控制，管理难度大，管理成本高。,垂直分销渠道的构建和实施,1渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本实施纵向一体化的主要动机：（1）确保提供服务的水平。（2）提高获利能力。（3）加强对渠道的控制。,2外包分销的优点,（1）具有更强的做好分销的动机（2）更加专业化（3）经济适应性（4）规模经济（5）更大的市场覆盖（6）独立性,3渠道纵向一体化的条件,决定制造商是否确实需要实施渠道纵向一体化的最终标准应当是效率。实施渠道纵向一体化的两个前提：由于需要大量启动成本和管理费用，只有在潜在业务量很大的情况下才值得考虑。只有当公司经营状况良好，足以获得必要的资源时才适合于考虑渠道纵向一体化。,适合采用纵向一体化策略的具体情形,（1）竞争不足由于制造商本身具有特有能力带来较强势的谈判地位，从而导致其他企业无法与之竞争的情形。如：1）专用知识。2）关系。3）品牌权益。4）专用能力。5）地点专用性。6）定制化的物质设施。（2）环境不确定性一个富有争议的问题（3）绩效模糊,4对于纵向一体化决策的总结,由于一体化所需投资及承担风险都很大，所以，厂家应当优先考虑采用外包分销的办法。只有在对于外包分销方案或业绩不满意，才考虑纵向一体化。此时，首先应当考虑业务潜力的大小，以及是否是厂家的主要业务？只有在市场潜力很大并是厂家的主要业务的情况下，才值得探讨纵向一体化的可能性。进一步讨论纵向一体化可能性时，制造商需要同时考虑两个问题。一是公司业务的特点是否绩效模糊；二是公司是否拥有许多支持实施纵向一体化的专用能力。,5渠道纵向一体化的途径,渠道纵向一体化途径的实质就是建立还是购买的问题。“建立”通常称为纵向一体化的“刚性”渠道整合，而“购买”就是指向外购买分销服务，通常称为“柔性”渠道整合。不过，渠道的纵向一体化并不是一种二元选择方案，而是一个度的问题。采用“刚性”方法实施渠道纵向一体化的结果就是公司型的分销渠道，我们在前面已经讨论过了。采用最“柔性”的方法实施纵向一体化的思路就是构建渠道战略联盟。与构建渠道战略联盟有关的问题，我们将在后面的章节中再进行详细讨论。,讨论：渠道实践2-1,根据“格力渠道模式”所提供的资料，讨论分析：“格力渠道模式”的特点，及与传统渠道之间的差异？“格力渠道模式”在新的市场环境条件下可能遇到的问题和挑战是什么？对于“格力渠道模式”的完善和发展有何建议？,22传统营销渠道模式,特点：,松散型成员关系零和搏弈关系层级多行政管理,一、经销商模式,（一）认识经销及经销商,经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。,（二）经销商模式在我国不可或缺,22传统营销渠道模式,（三）经销商模式的优缺点分析,二、分公司模式,（一）分公司模式的含义,分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。,（二）分公司模式的分析,23新兴营销渠道模式,三、直销模式,（一）直销模式的含义,如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。,表3-4有店铺的直销与无店铺的直销,（二）直销模式的优势劣势分析,直接销售的优势主要表现在以下几个方面,02,采用直接销售可能带来的负面效应,四、连锁经营模式,（一）连锁经营的含义,连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。,（二）连锁经营特征,经营管理的统一,商品和服务的统一,识别系统的统一,经营理念的统一,（三）连锁经营的优势,表3-5连锁经营的主要优势,（四）连锁经营的分类,1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。,2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。,（1）商品零售连锁,（2）餐饮零售连锁,（3）服务零售连锁,3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。,五、复合渠道模式,复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：,增加销售的定制化程度，以提高渠道效力,降低渠道成本,增加市场覆盖面,直复营销DirectMarketingAssociation（DMA）美国营销协会：直接营销是一种为了在任何地方可度量的反应或为达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。关键是建立“互动”。思考：与渠道的关系？,24其他无店铺渠道模式,直复营销的类型面对面推销,直复营销的实现新方式在线营销,实现方式邮寄目录、电视购物频道如何实现双向？在线营销公司网站、在线广告、博克营销、电子邮件,24其他无店铺渠道模式,直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。,一、直接邮购（直邮）,目录营销是一种早在20世纪就出现的直复营销形式或工具。,电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。,四、网上直销（电子渠道）,网上直销是一种电子渠道，是指综合利用互联网络、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的经营活动过程。,与其他营销方式相比，以互联网电子渠道为平台的网上直销具有许多优势：,网上直销的直接性,网上直销的高效性,网上直销的低成本,网上直销的交互性,网上信息的无限性,网上直销的全球性,网络运营的全天候,网上直销的形象性,直复营销是公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销