人大市场营销学课件1 市场营销与市场营销学

市场营销MARKETING广东工业大学华立学院管理系白胜陶Q：11494818Email:Seewhite网站：,本课程学习目标：通过本课程的学习，将较全面、系统地掌握市场营销学的基本知识、基本理论，知道营销管理的基本规律；具体了解营销的学的研究对象；顾客价值与顾客满意，营销环境，消费者组织购买行为决策模式，营销调查研究与预测；市场营销战略管理，组织计划与控制；目标市场策略；竞争策略以及营销的4P策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略。为今后的课程打下基础。,学习方法,多思考多提问题(Why,what,where,who,when,whom,how)6W1H亲自做练习题必要做笔记，写下感受。听课为主自学为辅,考核方法,上课出勤分5%，缺课4次，取消参加考试资格。作业10%专题性小论文15%期末考试70%,课程结构,第1章市场营销与市场营销学第2章顾客价值与顾客满意第3章市场营销环境第4章消费者市场购买行为分析第5章组织市场购买行为分析第6章营销调研与需求预测第7章营销战略管理,第8章市场营销组织、计划与控制第9章竞争策略第10章目标市场策略第11章产品策略第12章定价策略第13章分销渠道策略第14章促销策略,第一章市场营销与市场营销学,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想及出售自己的产出和价值的学科。,NIKE公司的个性化营销,20世纪70年代，慢跑热开始兴起，数万人开始穿用运动鞋，但当时以ADIDAS为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，NIKE却跑步进入了，公司请来发大批研究人员，设计出风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了上千万的跑步者。,NIKE公司的个性化营销,而公司创始人奈特认为青少年会对明星的穿着进行模仿，如果让有魅力的运动员穿上NIKE，必能吸引全国众人模仿，接着“飞人”乔丹成为该公司代言人,方便+面=方便面,日本人很喜欢吃面条，午饭时候面店前总挤满了人，很多顾客只能在门口轮侯。安藤百福灵机一动想到了一个好点子，就是要发明一种用开水一烫就能吃的面条，这样就能够让爱吃面条人即吃到面条的同时又能够省时间。于是他买了一台轧面机躲在家里，钻研着如何制作出他理想中的方便面最后他想出了一个办法，先把没盐的面粉制成普通的面条，蒸熟后，再浸到酱汤里面，于是面条就有味了，世界上第一碗方便面就诞生了接着，安藤把它申请了专利，并且开始大量生产许多人都仿照安藤的做法，但是，没有一个人能够动摇安藤公司的龙头地位，并不是因为他们所生产的方便面不够安藤所生产出来的好，而是因为安藤百福抓准了时机，在别人没有想到的时候生产出了世界第一包方便面最早得到人们的承认,11,与地理区域结合：,（1）市场是商品交换的场所。买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点买主很多，需求量大,（2）市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求,（3）市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。,CUSTOMER,COMPANY,（1）,（2）,市场=人口+购买力+购买欲望,人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。,购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。,购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。,人口,市场,收入,购买力,市场和市场需求,潜在购买行为,现实购买行为,有人口，有购买力，没有购买欲望。有人口，购买欲望，没有购买力。,市场=人口+购买力+购买欲望,过去美国和英国都有一家鞋业公司，几乎在同一时间各派出一名推销员到非洲的一个国家去考察鞋的销路情况他们去后发现人们都光着脚走路结果，美国代表拍回电报：这里的人都没有鞋穿，市场非常广阔；而英国代表拍回电报：这个地方的人都不穿鞋，非洲的这个地方没有市场,（4）市场是商品交换的总和。,生产商,批发商,零售商,消费者,分析自己的市场具体回答以下的问题：（1）WHO（2）WHICH（3）WHAT（4）WHEN（5）WHERE（6）HOW,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,沟通,商品和服务,货币,信息,行业,行业是指为同一个商品市场生产和提供产品的所有厂商的总体。,市场的功能,交换功能,市场的功能,反馈功能,市场的功能,调节功能,便利功能,市场的类型,市场营销的概念,菲利普科特勒市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。要点归纳：1.终极目标：满足需求和欲望2.核心：交换3.交换程度取决于产品和价值与需求的匹配程度,市场营销的核心概念,（一）需要、欲望和需求1需要2欲望3需求（二）商品和服务（三）价值与满意（四）交换与交易（五）营销者,第二节市场营销学的产生,一、市场营销学的萌芽二、市场营销学的创立（一）初创阶段（二）功能研究阶段（三）发展与传播阶段（四）拓展阶段：4Ps6Ps,传统的4Ps组合（可控因素）,市场营销组合（4Ps）：产品（PRODUCT）价格（PRICE）地点（PLACE）促销（PROMOTION）,大市场营销,大市场营销，菲利浦科特勒将其定义为：企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国和各地方有关方面的合作和支持。也就是说，在实行贸易保护主义的条件下，除了4P以外，企业的市场营销策略还必须加上两个P，即政治/权利（political,power）和公共关系(publicrelations)。政治或权利是指依靠国内政府的力量对外开展活动，便于“闯进”国外或地区市场的大门；公共关系是指企业通过外部活动、谈判、宣传、战略性合作经营等，在公众心目中树立起良好的形象，在一定程度上改善市场环境，使企业能比较顺利地在国外市场从事营销。“大市场营销”这一新概念的提出，是对现代市场营销核心理论的新发展，大大开阔了营销人员的视野，使他们保持一个灵活的头脑，不是仅局限于自己熟悉的产品、定价、分销、沟通等营销手段，而是将视野进一步扩展到社会生活更广阔的层面。,大市场营销观念,市场营销组合（4P）：产品（PRODUCT）价格（PRICE）地点（PLACE）促销（PROMOTION）,可控因素,权力（POWER）、公共关系（PUBLICRELATIONS）,+,（不可控因素）,典范的转移-“从4P到4C”,ProductPricePlacePromotion,Consumersneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications,第三节市场营销学的研究对象、方法及意义,一、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究方法1产品研究法2机构研究法3职能研究法4管理研究法5历史研究法6系统研究法,三、市场营销学的研究意义,（一）市场营销学对企业发展的作用1发现和了解消费者的需求2指导企业决策3开拓市场4满足消费者的需求,（二）市场营销学对社会发展的意义,1促进产品的适销对路，提高社会经济效益2引导消费者的需求，提高人民生活水平3发展服务市场营销，加强的三产业的发展4创造国际市场环境，促进我国经济发展,第四节市场营销观念及其演进,“以产定销”是前营销观念的显著特征：1生产观念（ProductionConcept）2产品观念（ProductConcept）3推销观念（SellingConcept）4市场营销观念5社会市场营销观念,传统观念,新型观念,1生产观念（ProductionConcept）,生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。,（1）生产导向观念（生产观念）,生产力和科学技术落后市场供应不足产品不论数量多少，品质优劣，都能销售出去并获得利润竞争不是在卖方市场展开，而是在顾客之间进行，产品不愁没有销路。经济活动以生产为中心经营管理主要任务：企业内部加强管理，提高劳动生产率、增加产品数量、降低成本,生产观念的最大问题在于它假定需求完全被动的，由生产左右并决定着，完全没有顾客选择的概念。,2产品观念（ProductConcept）,产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,（2）产品观念,品质可靠、性能优、有特色的产品能够吸引消费者企业致力不断改进新产品忽略市场需求动态,牙膏,上海牙膏厂,牙膏丙,牙膏乙,牙膏甲,广州牙膏厂,市场需求动态,注重质量,外观设计,品种多,3推销观念（SellingConcept）,推销观念是以产品和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念,推销观念,市场上商品的花色品种，供应量增加，出现供大于求的状况，企业间竞争加剧；人民的生活水平不断提高，需求向多样化发展，顾客购买的选择增强，产品在市场上已不是不愁没有销路。,商品丙,商品乙,商品甲,工厂A,CUSTOMER,工厂B、C,重视销售环节,推销术、广告术,与生产导向和产品导向没有区别提高了销售工作在企业经营管理的地位,4市场营销观念,市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。,现代市场营销的核心是以满足顾客需要为企业经营活动，简单说就是顾客需求导向。,（4）市场营销观念,顾客需求,生产,营销,其他的经营活动,其他的经营活动,其他的经营活动,其他