关系营销在现代企业中的运用

1/10关系营销在现代企业中的运用关系营销在现代企业中的运用关系营销是后工业社会市场经济高度发达的生产方式、消费观念的客观要求，从理论上阐明了关系营销范围应包括与公司联系的各个关系方的全部。认为中国社会主义市场经济有利于运用关系营销，它是企业竞争取得成功的锐利武器。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。本文详细阐述了关系营销的概念、原则、形态和层次，关系营销在中国企业实施的环境分析，以及实施关系营销应采取的策略和注意的问题，以及现代企业为什么需要关系营销一、关系营销现代市场营销的发展，大致可划分为如下阶段50年代，是消费者营销；60年代，市场营销的核心是产业市场营销；70年代，是社会营销；80年代，服务营销成了营销的核心；90年代，关系营销得到了越来越多的关注，被称为90年代及未来的营销核心。关系营销RELATIONSHIPMARKETING，80年代中期由美国市场营销学者杰克逊提出。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。它通过企业努力，以互利的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在营销活动中实现。它是以4CS理论为其基础与前提的。它主张2/10研究消费者欲望与需求CONSUMERWANTSANDNEEDS；研究消费者为此而付出的成本COST；考虑给予消费者方便CONVENIENCE；加强与消费者的沟通与交流COMMUNICATION，公共关系PUBLICRELATIONS和政治力量POLITICALPOWER。二、关系营销的原则、形态和层次自80年代中期美国市场学者杰克逊提出关系营销RELATIONSHIPMARKETING以来，一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。我们认为，从理论上讲，关系营销应是个人和群体通过创造及同其它个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理的过程；从实践上讲，国内外一些公司（企业）在运用关系营销时，早已突破买卖关系这一点上，已延伸到供货商、中间商及其它与公司（企业）直接、间接联系的各种社会团体及个人等各方面了。只有全方位地与关系方之间进行关系营销，才符合关系营销的真正涵义。一关系营销的原则。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。二关系营销的形态。关系营销是在人与人之间的3/10交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态、偶发性关系营销形态。三关系营销的层次。在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次，仅以商店与顾客的关系说明。第一层次，基础层次。第二层次，反应式层次。第三层次，责任层次。第四层次，事前行动。第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生共荣的伙伴关系。三、关系营销在中国实施的环境分析一中国社会主义市场经济的环境有利于运用关系营销1、中国社会主义制度为推行关系营销创造了宽松的宏观环境。社会主义本质是消灭剥削，防止两级分化，实现共同富裕。目前我国从总体上看，生产力水平还比较低下，正在大力发展市场经济，允许一部分人在诚实劳动中先富起来，要先富带后富、帮后富。在市场经济条件下又存在竞争，优胜劣汰，但这种竞争是在共同利益一致前提下的竞争，是后进赶先进、先进帮后进、优势互补的竞争，不是大鱼吃小鱼、尔虞我诈的竞争。国家依法保护正当竞争，反对不正当的竞争，为企业成功运用关系营销提供了4/10法律保障。2、中华民族的优良理念和道德规范为运用关系营销打下了坚实的思想基础。我国是五千年文明古国，自古讲求信、义和仁爱，信誉天下，方能得天下，仁者爱人，博施于民而能济众，与市场营销观念的以人为本，尊重人，相信人，理解人是一致的，也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则。同时，礼仪，谦和礼让，和能生财也是处理协调关系营销各关系方的重要理念支柱。3、当今国际社会分工和协作关系不断加强，不同发达程度国家的联系越来越密切，为开展关系营销创造了良好的国际环境。随着科学技术的飞速进步，特别是信息高速公路的建立，社会分工的深化，世界各国生产部门之间相互依赖大大加强，国与国之间的经济联系和产品交换日益频繁，生产规模化和劳动协作极大发展，生产社会化，劳动社会化，财产社会化程度迅速提高，产品的生产过程已不仅表现为一个个生产单位的内部过程，而表现为一系列的社会过程，所以目前每个国家的经济都在向全球化、世界化方向发展，第三世界是发达国家投资的重要场所，生产协作成为世界经济结合的流行方式，人们在发展高新技术的同时，特别需要高情感，把技术物质奇迹和人性精神需要平衡起来，在国际市场营销中，客观上需要与竞争对手相互合作，相互依赖，相互给予，利益分享，形成忠5/10诚的伙伴关系。（二）运用关系营销是中国公司企业取得成功的武器。1运用关系营销可以在不断吸引新关系方或新顾客的同时，不断留住老关系方或老顾客。传统营销一般十分重视与关系方或顾客的购前和购买阶段的营销活动，但易于忽视购后阶段和顾客消费的营销工作，招来新关系方或新顾客需花费大量人力，物力和财力，结果往往是一方面吸引了新关系方或新顾客，另一方面却又失去了老关系方或老顾客。运用关系营销就可以通过定期或不定期与关系方或顾客联系，为他们服务，并为他们提供最大的消费价值，使其体验到本公司最关心最尊重他们，从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户。2运用关系营销可以树立公司良好形象。传统营销是为了满足关系方或顾客需要，改进产品性能，提高产品质量，但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销重视公司与关系方的接触和联系，引入设计公司理念识别，行为识别，视觉识别，以便在公众中树立良好的形象，有助于关系方或顾客对公司产生满意感、忠诚感，建立长期共存共荣的伙伴关系。3运用关系营销有助于提高公司的竞争优势。传统营销注意根据市场需求变化，开发新产品，注意产品的更6/10新换代。但是，往往消费者青睐的产品问世后很快被竞争者模仿，甚至于冒名顶替的伪劣产品充滞市场，使本公司的产品优势立即消失。关系营销与消费者是建立在广泛的紧密的伙伴关系基础上的，公司急顾客之所急，竭诚为消费者服务，保持着相当数量的忠诚的老顾客，并能按不同消费者群进行市场微细分，采取不同的服务方式，满足消费者个性化服务，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。4运用关系营销可以提高公司效益。传统营销往往仅注重战术营销的销售因素组合，容易忽视影响长远的全局的战略营销，特别是不注意保持老顾客对公司的忠诚，花费营销成本较高。关系营销注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，把大批忠诚的关系方或顾客吸引到本公司周围，长期购买本公司产品和服务，即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高，他们也顾意购买，由于忠诚的老顾客的口碑效应，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。四、实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。一）、认识到关系营销的重要性，而不应把关系营销认为是走门子的关系学。7/10开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧产生的，是现代高度发达的市场经济的产物。但是，目前社会上流行的烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略。它把人们的情感与交往也作为商品来交换。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落后关系网和庸俗关系学。（二）、重视员工的关系。员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。（三）、建立并维持与顾客的良好关系。首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。由于忠诚的老顾客的口碑效应，大大降低了促销费用，从而提高公司效益。据统计，一个满意8/10的顾客会引发笔潜在的生意，其中一笔成交；而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的倍。当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来个顾客的不满意，因为当这个顾客投诉时会影响名保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的名新朋好友造成消极影响，而这些新朋好友中约有三分之一的人再把坏消息传给另外的个人，即产生了连锁反应（）（）人的不满意。（四）、加强企业间的合作以共同开发创造市场。在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。9/10（五）、协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的健力宝，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功塑造了善尽社会责任，热心公益活动的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。（六）、加强信息管理，协调好企业各部门的关系。关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。五、现代企业实施关系营销的策略。我国处于社会主义初级阶段，正在建立市场经济体制，为实现工业化、社会化、现代化而奋斗。随着对外开放的加强，对外贸易和国际交流的强化，国际市场营销理10/10论和实践，必将随着日益发达的电子媒体迅速传播到我国，关系营销作为一种营销策略和艺术，也是中国公司企业在竞争中取得成功的税