某公寓逆市奇葩之营销总结(PPT 43页).ppt

2010年逆市奇葩之营销总结,2010年，房地产调控风云再起.,10月：“国八条”,政策来势凶猛:后市扑朔迷离！,6月：“限贷令”,4月：“新国十条”,1月：“国十一条”,二套房贷款首付比例不低于40%。,二套房房贷首付不低于50%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%。,“限购令”出台，堪称史上最严调控政策！户籍居民家庭限购两套住房，非户籍居民家庭限购一套住房。,前有劲敌，后有追兵！,四面楚歌，危机四伏.,区域内竞争项目,东方银座公馆,田厦翡翠明珠,侨城馨苑,向南瑞峰花园,万豪月半山,丽湾国际公寓,凤凰印象,天健时尚空间,花样年花郡,南山区2010年下半年进入推盘高峰期，12盘同期入市，且大部分为小户型项目，本项目处于“竞争白热化”的局势。,区域外竞争项目,热销期,热销期,热销期,热销期,蓄势待发,蓄势待发,热销期,热销期,蓄势待发,与时间赛跑！,展示面差，推广滞后.,8月正式入场，10月16日开盘销售，仅70余天！,无报媒、无户外等影响力大的推广渠道！,仅有部分网络媒体可用，唯一具昭示性的宣传仅为一面楼体条幅！,无任何资源积累！,现场仅展示项目模型！,旧城更新区域，周边脏乱差严重！,现场包装尚在施工中，样板房，入户大堂等展示滞后！,背水一战建奇功！,75天，蓄客量达2800批；样板房开放当日接待客户600人，开盘当日到场客户逾千人次！,“限购令”出台后首个开盘项目！,开盘当日狂销52，开盘1月销售率达68！,逆市出奇招：连夜开盘，当日销售至凌晨1点！提前14小时排队抢房现象重现江湖！,解筹率高达52以上；实现均价比市场高出8！,逆市奇葩！,奇迹是如何实现的？,解密项目的前世今生,四季丽晶位于南山区南头片区：一个民房林立，环境脏乱差严重，烂尾楼待改造的片区，商业氛围较浓但档次较低。以致于难以塑造区域的高端形象。,项目附近的欢乐颂城原是烂尾楼宏岳广场,本项目,解密项目的前世今生,项目建面仅15733m2，产品全部为60m2及以下公寓户型，自身无其它可用资源。项目本身并不具备打造高端形象的先天条件。,解密项目的前世今生,单身公寓：29m2,一房二厅一卫：44-46m2,二房二厅二卫：53-60m2,本项目产品具备较好优势，良好的满足功能的同时，全系全明户型（明厨明卫无暗房），开间尺度均在3.2m以上，除单身公寓外，其它户型全部双阳台配置，舒适度较高。,解密项目的前世今生,每四层设空中花园,本项目的梯户配比仅为3梯10户，且每四层设置一个空中花园，是当时小户型项目中绝无仅有的。,独门五步成就逆市奇葩,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,借势造势，无中生有；深挖价值，重塑形象！,精准打击，以四两之力搏千斤之势！,步步为营，谋先事，欲善其事先利其器！,自古兵不厌诈，似诳亦非诳也！,乱中取胜，敌乱而我不乱，趁火打劫！,第一步,借势造势，无中生有；深挖价值，重塑形象！,借势造势区域再定位,商场：欢乐颂、岁宝百货、天虹商场、家乐福、沃尔玛、曼哈商业城、人人乐；医院：南山区人民医院、蛇口联合医院、南油医院、南山区妇幼保健院、边防门诊；邮局：向南邮局、南油邮局；银行：工商银行、招商银行、建设银行、农业银行、民生银行；,集合片区交通，配套及资源等优势放大，借欢乐颂开业的势头，将南头商圈重新定位为“南山商业的发源地”、“南山教育及文化中心”，重塑区域形象。,区位价值,城市核心.都市集成点,公寓型产品、品牌精装、酒店式服务,多重城市资源,稀缺社区,核心价值主张,城市核心区域，罕有的，高品质,诉求理念,项目资源,配套价值,成熟商圈，完善配套,文化价值,南山文化中心、教育资源丰富,城市中心地段，路网发达,交通价值,深挖价值重塑形象,深挖项目价值，塑立独特的高端形象，以迅速与竞争对手产生差异化。并以此拔高客户的心理预期。,项目的核心价值挖掘及梳理过程,四季丽晶29-60平米限量级经典私藏,-小空间、大价值、新概念！-,项目定位及形象提升,四季丽晶新概念酒店私邸,新概念它是唯一循迹深圳城市发展脉络的资源公寓他是唯一纵揽鹏城生活精髓的价值公寓它是唯一位于深圳第三大商圈、前海中心区最核心的私家公寓它是浓缩深圳30年建筑精髓的全功能小公寓它是高价值感、高回报率的稀缺价值公寓,项目定位及形象提升,私邸，是世界中心的奢华！,一城价值所在、一座酒店私邸四季丽晶依循世界级奢侈品定制理念和生活品位，融汇酒店服务以全方位人性化设计和酒店式管理，以家为点酒店私邸成就时代居住典范。,项目定位及形象提升,深化后的平面表现,售楼处装修,售楼处装修,看楼通道包装,入户大堂鉴赏,样板房展示鉴赏,交楼标准展示鉴赏,第二步,精准打击，以四两之力搏千斤之势！,精准打击客户定位,核心客户,重点客户,偶得客户,2来自于南山区和其他区域的自住白领和投资客，福田片区上班，希望生活在繁华地段居住的高级白领。,1来自本区域的企业白领、公务员、生意人；科技园企业的高级技术人员、中高级管理者、投资客等。,3深圳其他区域与本区域有地缘关系的或投资型的中高层人士。,本项目的核心客户定位为本区域内的企业白领、公务员及生意人，绝大部分置业目的为自住；这也决定了项目推广的区域及方向。,他们有事业、懂品位；他们自信、个性、有理财习惯和独特的见解；他们热爱自己的事业、重视家庭、朋友；他们有浪漫情结，习惯电子化、科技化生活；他们保留对时尚与流行的激情、懂得享受；他们富有激情、不懈努力，重视体验和人生积累；他们有明锐的前端洞察力和投资爱好，注重品质化的体验和享受。,精准打击客户行为特征分析,精准打击圈层营销,了解目标客户群的属性特征，针对性的对南山片区、科技园（如腾讯等）、南航公司等目标客群开展信息传播。,精准打击媒体推广,撒网式的推广方式显然不适合本项目，但针对本项目入场晚，蓄客期不足的现状，必须采用快速有效且成本低廉的推广途径，以四两之力搏千斤之势。,针对目标客户的特征属性，采用定向短信传播方式，并配合重要的营销节点，短信轰炸，制造热度，精准打击。,针对目标客户年轻化，高学历化等特征属性，充分运用成本低廉的网络资源，不断制造话题，炒作，向客户传递项目信息。,第三步,步步为营，谋先事，欲善其事先利其器！,步步为营客户管理,对存量客户实行精细化的管理，每周至少两次跟进客户动向，定期筛客；通过VIP卡的方式吸引客户入会，并给以一定的优惠措施，防止客户流失。,以开盘优先选房的方式来吸引客户验资，摸清客户诚意度，为推售及定价策略做准备。,精细的客户管理制度，每周分析上门客户，及时调整策略方向。,步步为营筛客过程,将客户分为四类，分级跟进，每周统计分析一次，随时掌握掌握动向以及调整策略方向；开盘之前通过时间节点共执行全面筛客三次。,样板房开放,VIP登记,VIP升级,第一次通过预约看房辨别客户诚意度，重点客户重点跟进。,第二次通过银行验资的方式来辨别客户诚意度；并详细了解客户真实需求，做出有效引导。,第三次通过冻结资金5万元的方式来锁定目标客户；提前假设销控，合理分配需求流向。,谋先事提前核查客户征信,由于新政的执行，导至部分客户无法购买或贷款，因此在蓄客阶段，便核查每一批诚意客户征信，名下房产信息，为开盘作准备，并作为分析客户有效性的重要因素之一。,客户上门,接待介绍,参观体验,核查征信,留底备用,重要环节,开盘后高达52以上的解筹率，充分的论证了此举的有效性。,第四步,自古兵不厌诈，似诳亦非诳也！,兵不厌诈价格策略,形象期及蓄客期不正面透露价格，通过其它途径向客户传递“价格会在25000-28000元/m2”的信息，以此先拔高客户心里预期；而实际开盘却以22800元/m2（开盘对外宣称，实际均价略高于此价格）销售，以致客户争先抢购。,7月,8月,9月,9月,10月,11月,12月,开盘,进场,开放样板房,只提升形象，拔高调性，丝毫不透露价格。,通过其它途径向客户传递“价格会在25000-28000元/m2”的信息。,实际开盘却以21800元/m2的均价销售。,开盘后第二天便提高4个点，以后每周2个点的频率向上提升。,兵不厌诈价格策略,开盘第二天便收回4个点折扣，此后每周以2个点的速度向上提升；充分迎合客户“买涨不买跌”的心理，制造热销的氛围，促使客户快速做出购买的决定。,第五步,乱中取胜，敌乱而我不乱，趁火打劫！,乱中取胜开盘销售,不按常规套路出牌：早上领取预售证，晚上开盘。所有销售员早上开始通知客户，制造紧张的气氛，逼客户先乱方寸，然后我方销售趁乱取胜。,开盘当日，提前14小时排队抢房的现象重现江湖。,逾千批客户到场，现场人头攒动，楼市久违的景象又在四季丽晶上演。,乱中取胜场馆布置,外场等候区,项目模型区当日不开放,签约客户等候区,选房区,算价区,主销控板,主销控台,财务区,签约区,合理的布局及人流动线的安排，使销售流程更为流畅；入口处良好的流量节奏把控，使内部选房区能始终处于饱和状态，制造较好的逼定氛围。,乱中取胜开盘盛况,支援人员培训,现场布置,现场公示,乱中取胜开盘盛况,签到区,等待区,选房销控区,签约区,截止目前，四季丽晶完成销售95，销售整体均价已达25000元/m2，除发展商保留单位之外已全部售罄。而此次逆市的成功案例为我们提供了宝贵的市场数据及重要借鉴意义。在此感谢四季丽晶销售团队的不懈努力与付出！,Thankyou！,德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。,预祝项目取得