三国演义：粤派、京派、川派家具营销策略比较分析

三国演义：粤派、京派、川派家具营销策略比较分析一、家具业之争不断。 从“战国七雄”到“三国演义”经过近十年的快速扩张，中国家具产业在短时间内走上了海外几十年的发展道路。 保持快速增长的中国家具业曾经拥有世界制造大国和世界出口第一等多项美称，中国家具业也享有其带来的巨大物质成果。 但是，中国家具行业是以民间经济为主体的产业，起步晚、资本力弱、工业水平低的基础和快速发展的速度越来越不协调，与一些成熟的行业相比，中国家具行业有一定的规模和年龄，但发展水平还很低。中国家具产业正在形成以地区为基准的家具产业集团，这些规模化企业在发展中逐渐发现自己的特色，广东、京、川、吕、浙江、冀、北(东北) 是以深圳、东莞、顺德为中心的广东家具以北京为中心的京派家具， 以成都为中心的四川家具以山东为代表的鲁派家具江浙江，以上海为代表的长三角家具以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。 (参照下图)中国家具“战国七雄”的分布所在地区中心城市代表品牌(企业)粤市珠江三角洲深圳，东莞，顺德红苹果、皇朝、康升、史密斯、联邦、富之岛，健威，左右京北京市北京市曲美、百强、天坛、意风，绿色的岛，猫王河西南地区成都全友、双虎、掌上明珠，南方鲁青岛市青岛一木浙江省长三角杭州，上海珍惜家庭的技术、利豪、斯可马冀北方廊坊，天津华日、南洋胡氏、蓝鸟北(东北)东北地区大连，齐齐哈尔华鹤，华丰但是近年来，深圳、东莞和德为中心的广东家具、以成都为中心的四川家具、以北京为中心的北方家具三大支柱支撑着国内家具市场的大局，形成了新的“三国演义”的大致结构。从中国家具行业近年来的发展趋势来看，三大家具企业在营销战略、营销组合战略、品牌战略和传播上呈现出不同的特征。京派、川派家具即使是相对粗放的营销，广东派家具也偏向于细微化的营销，无论粤派家具手机展览会的威力如何实践“座商”营销的做法，川派家具是否重视“迂回式营销”的“行商”营销法？ 无论京派家具渠道是王式的“道商”营销法还是京派家具高打的品牌传播战略，川派家具“落地”式的广告营销战略，粤派都是实用利益领先的广告战略京派的“尖锐”南下、川派的“尖锐”南下目前，虽然几乎没有三大派家具企业营销战略体系的全面比较研究，但笔者认为这是中国家具发展研究的核心，有助于更深入地理解中国家具行业基本竞争情况的认识，在比较中发现优劣，分析机会和挑战，为其他地区家具品牌的发展提供参考，最终成为中国二、产品战：粤派时尚重，京派稳重，川派实用从整体上看，中国家具的同质化比较严重。 从不同材料的木制家具、金属家具、软件家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，或者不同功能的民间家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看，各家具的外观、功能差异也很小。 几乎不看品牌的话就不知道产品是什么品牌。 简直就像模子一样，缺乏独特的设计。 这主要是因为很多企业不太愿意在产品创新方面投入，中国家具普遍质量普遍，缺乏精工精神。 另一方面，欧式家具盲目模仿欧美，无法形成适合国情的核心设计，中式家具也缺乏亮点。 同时，中国家具的设计不人性化，过于重视外观设计，无视细节。但是，从外观设计、风格流派、价格定位来看，三大派家具的差异很明显(1)粤派家具：最先进设计的先驱粤派家具，依靠设计，在会展上做生意，至少广东家具老板是这么认为的。 否则，今年4月深圳、顺德家具业主也不会参加米兰家庭展等盛会，但由于火山灰事件，他留在欧洲，国内工厂频繁焦急。主要拍摄海外，广东家具的设计确实在国内领先。 广东家具的设计特征主要有三个：一是现代，时尚因素多的二是敢于打破常规家具的设计思维；三是善于营造房子的气氛。 红苹果的时尚，健威的人性化，皇朝的“家”感，富之岛的大气等，能在终端卖场向消费者传达强烈的粤派家具时尚的精致感。在以销售广东派家具为中心的百货商店，消费者总是看着引人注目的产品。 像手掌和花瓣一样的沙发，色彩艳丽的椅子，用各种各样的材质设计的电视机柜等，不被传统的观念束缚，总是表现着巧妙的设计构想。 比如深圳家具品牌设计的卧室家具，都用白色、灰色和黑色表现品位，还能营造出安静和谐的舒适气氛。 与灰、白组合的家具配有金属边缘、压条，表现金属光泽，部分家具表面配有磨砂玻璃，符合现代人追求休闲的爱好。 这些改良使粤派品牌家具“入侵”北方家具市场，销售一直占据首位。(二)京派家具：冷静从容，缺乏时尚北京家具品牌多位于中高端，以生产板式家具为主，被称为中国板式家具的“导羊”，古典中式家具所占比例也较大。 受地区文化影响，其整体设计稳重，时尚不足，京派产品以表现大气为主，不太考虑时尚和人性，这主要和北方人的豪爽、面子好的性格有关。但是，近年来，京派家具也重视设计。 1999年，曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯握手，不仅在双方合作十年的历史上，还引领了中国家具行业设计水平的变革。 之后，曲美不断引进国际设计师，逐渐成立了由十几个设计师组成的曲美设计联盟。 经过20年的发展，曲美确定了“曲美现代家具、欧洲原创设计”的品牌定位。百强也是京派家具中重视设计和创新的突出代表。 百强相继引进的数码德国一流设计师，把“真的德国”变成了实际产品，以最先进的设计影响了消费者的审美。(三)川派家具：以实用为主，创新加强四川家具是近年来异军突起的代表。 由于采用了“农村包围城市”的战略，其中低端的定位以川派家具的设计和价格为主，“平民化”风格突出。在中国家具业中，深圳设计代表视野更广的“国际观”，四川设计意味着更强的“本土化”。 正因为这种设计的“本土化”推动了四川家具的快速发展，市场所需要的“同质化”的低水平设计作品自然大量诞生。全友、双虎、南方“实用主”的产品战略使他们在二三线市场上很受欢迎，为他们获得了“第一桶金”，但在近年的版图扩张过程中，长期形成的“中低级品”的印象有时使四川品牌感到尴尬，其设计感和质量是广东派、京派一线品牌为了转变形象，进一步发展，少数实力雄厚的四川家具代表品牌，如掌上明珠，开始发售中高级质量和价格的“精品家具”，以逐渐改变市场定位，进入一线市场为目标。三、价格竞争：伤害家具业，一派不会赢目前，中国家具行业价格竞争很激烈，问题很多。 任何家具品牌都可以从价格竞争中摆脱出来，超过了这种通常的竞争。 中国家具的价格问题主要集中在三个方面：一是局部价格政策没有相对灵活性，基本上是基于成本效益的定价方法。 二是定位与价格的背离，高级定位是快餐价格，大路货物销售欧洲价格。 三是短期的促销行为破坏了市场，竞争无序，为销售不惜一切代价等。促销本来是很普通的，家具产品降价幅度高，不仅是家具行业史无前例，而且比汽车、家电、电子产品也没听说过。 难怪大部分家具产品都以五折出售，甚至有三折出售。 家具价格恶化的根源，首先是相当多的家具企业不重视品牌形象，追求短期现金流，没有正规的销售渠道，为各自的利益而战。 第二，因为市场上流入了很多退市家具产品。 第三，经销商的恶性竞争。价格竞争对整个家具产业的危害很明显。 “价格竞争”首先损害的是家具制造商的利益，然后损害了家具销售商的利益，最终损害了家具购买者和家具利用者的利益。 到目前为止，我们没有自主的产品，没有高技术量的家具产品，没有自己的民族家具品牌。 因此，摆脱价格竞争这一双刃剑的诱惑和威胁的方法，是摆在各派家具品牌面前的严峻课题。四、渠道战争：城市包围农村和农村(一)粤派：押宝展会营销，缺乏渠道创新力3月，按时到达的家具展览会使整个家具行业都很忙，使包括东洋创造美在内的家具设计企划机构的生意水涨船高。 3月6日至19日举办的东莞国际名家具展、顺德“龙”家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕，为众多家具企业提供了品牌推进、产品发布、形象展示和渠道开拓的重要平台。家具行业有句古话叫“全国家具看广东”，这个“看”几乎意味着看展览会。无论引进生产线、出口、展会、百货公司，粤派家具都是创始人，其历史可追溯到十年前。 浙江、四川家具的发展是近年来的事，据区家工艺总裁区江生老师说，直到1999年才知道有家具展览会。 广交会、现在的三大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展，是推进广东家具品牌每年营销的最重要契机。 通过展览会征求经销商和订单是广东家具企业生存的主要手段。 有人夸大其词，只要在这几个展览会上取得美丽的胜利，就不必担心年销售额问题，也不必专心推进其他宣传。 但是，过于依赖这种会展营销，忽视了长期的品牌建设和渠道建设，让广东家具尝到苦果，甜果逃到了川派、京派家具口。最初有海外品牌的PS加工的经验，广东人在之后为打造自己的品牌积累了丰富的经验。 相应地，许多广东品牌建立了中、高级路线的基调，攻击皇朝、红苹果、健威、联邦等一线市场。 由于其高度定位，广东家具长期以来主要依靠渠道营销。 除了通过销售店将产品直接送达高端目标客户外，还拥有成熟的展会平台，各位都拥有协会的地位，把展会经济列为广东家具界的首位。但是，形势正在变化，目前国际金融危机对实体经济的影响还没见底，产品出口阻力大，广东与其停止重视出口的家具企业困难的操作，还不如另辟蹊径。 内地家具企业不断崛起，本土部分原本占广东家具的份额。 因此，开拓国内市场，扩大国内销售渠道，进一步把生产基地向北移动，是广东家具企业两年来的重要工作。 广东家具行业“北上”，呈现三个特征。 1、集团出击，打造地区品牌。 2 .联合多个平台，全方位进入市场。 3 .转移生产基地，节约物流成本。(二)川派：侧翼战，农村包围城市从战略上说，川派家具渠道战略成功，是一场非常美丽的“侧翼战”。 让我们看看侧翼战的三项原则。 第一原则：一次好的侧翼战在没有人竞争的地区展开第二条原则：侧翼战必须是“奇袭”的第三条原则：乘胜追击，和攻击一样重要。首先从“无人竞争”的要素看，川派家具找到了切入点。 客观地说，全国二三线市场过去长时间处于“碧波漂浮”的“蓝海”状态。 重要的是，这片海曾经还没有被发掘出来。 基于粤派家具等对现有市场的垄断和企业自身实力和技术界限，川派家具企业在自营大店进入二三线市场有最朴素无力的初志，发现这种进入是第一次进入“蓝海”。 从宏观经济来说，改革开放以来，农村生产力的持续增长和县域经济的发展在从衣食线向小康线发展的过程中，二、三线消费者积累了一定的购买力，对消费者个人来说，力量可能很小，但整体来说相当大。其次，从“战术奇袭”看，川派家具也做得很好。 为了打开终端销售渠道，实力稍强的四川家具品牌重视炒菜，为很多农村、县、区市民的广告宣传投入了大量资金，广告渠道也敢用中央视。 “广告撒网”型终端品牌营销效果良好，目前，二、三线城市的消费者，对全友的纯真熊猫广告、掌上明珠的消费翔形象十分了解。 四川家具以适合土地的战术开拓领土。第三，从“追击和攻击一样重要”的角度来看，川派家具已经在一线城市呈现了强迫性状态。 广东家具业凭借独特的雄厚的地区优势和先声夺人的技术创新占据了海外家具市场通道和全国中高一贯市场，获得的钵满，没有充裕的时间考虑购买力明显低的中小城市的消费者。 但是川军异军突起，广东家具开始紧张。 现在川派家具专卖店星罗密集，全友现在有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也超过1000家，这两个四川省的顶尖品牌在一线城市也很有势头。四川家具起步晚，由于交通等关系，并没有沿海地区的优良条件，制作中高端家具决不能争广东。 所以，他们从开始就和广东家具相反，产品位于中下端，锁定了二三线城市，结果中国有8亿农民，农村市场远远超过了城市。 因此，四川家具也被称为“农民家具”，走上了以终端营销为中心的发展道路，但我不认为这是营销战中“侧翼战”的典型案例！(三)京派：依靠强渠道商，在大树下乘凉没有广东家具的尖端设计，没有四川省那样的政府力量，北京家具依赖什么？近年来，北京板式家具的硬生从家具产业强烈的战火中开辟了一条道路。 原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地的干燥气候有疑问，购买时有成为当地品牌的倾向的第二个原因是，国内家具企业更好地理解当地市场的需求，也占地区优势，消除了部分运输成本，服务效率和目的比外国企业更好理由三是强大的渠道资源。对于生产企业来说，找一个好的媳妇很重要，可以靠大树乘凉，北京家具营销的最大特点是依靠卖场，以渠道营销为中心。 北京的家庭流通行业是全国最发达的，红星美凯龙，意外的家是全国家庭连锁卖场的顶级品牌。 许多北京家具企业与渠道卖场达成战略合作。 例如，在红星美