某房地产地块产品定位及营销策略(PPT 116页).ppt

保利狮湖东批次产品定位和营销战略研究，/开发研究中心2013.05，目录1部分：对项目初步了解2部分：市场情况解释3部分：项目定位决策4部分：房地产开发建议5部分：市场战略研究，对项目初步了解，第1部分：定义项目定位工作目标，定义项目定位工作目标属于外环内的新都区，成都的主要城市连接，成都和四川的主要门厅，近在咫尺，可以享受成熟的城市匹配，位置优势明显；辐射西南地区近1000万平方米的专业市场聚集周边，面向部门的持续、坚实的客运基础地区未来30万人口向城北商业性地区移动，住房需求急剧增加，机会好，项目区位认识人口优势地区未来30万人向城北商业性地区移动，住房需求急剧增加的好机会，项目区位认识政策，成都市购买限制规则：成都市主要城市住房购买限制政策的临时实施。成都户口居民家庭已经在本市拥有1套住房，2套住房(包括新商品住房和二手房，以下等)可以暂停购买3套住房；外地户口居民家庭没有居住在成都主要城市的住房，可以用该市的纳税证或社会保险缴纳证明在该市主要城市购买一套住房，暂停购买第二套；本市未提供纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户口居民家庭暂停本市购房。“项目位置意识交通项目的完美交通是连接主要城市和新城的重要领域，同时进一步扩大客户圈，扩大客户圈，扩大客户圈：蜀龙路5期和建设北路无缝连接，进一步扩大区域和成都主要城市商业中心板块的距离；外向：以地区完善的交通网络确立了城北交通关口地位。注：北路北路建设(双龙路5段)起点：两仙桥建设北交3354舒龙路4段；第一阶段项目：物流大道三环路舒龙立交(开通)；第二阶段项目：从海外建设北到物流台的全长，在这种情况下，项目位置认识计划198部门将计划为更高水平的集娱乐、文化、旅游、商业、一个生态景区，198部门将全部在政府规划的“198”区域内，同时在政府规划的北部新城核心区域内。该部门将在政府层面致力于创造娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态景区。地区包括熊猫基地、植物园、银行员、聚郁金香公园、误用山公园、泥巴tuo名胜、翠鸟名胜、鼻腔湿地公园等，它们很适合休闲。项目位置意识竞争产品威胁区域内以质量为基础的大型市场的激烈内部和外部竞争，区域内已有保利自己的大项目波利公园198和未来拉菲公馆、投资项目、曼科吴山等优秀项目落户，加剧了区域竞争。，项目位置识别概要，项目位置识别工作目标定义，工作内容定义总体指标项目总住宅用地951.55英亩，工业用地407.99英亩，工作内容定义，我们对狮湖项目东地块住宅部分产品位置和营销方法的建议，工作内容思考(1/2)，针对东地块的计划指标，工作内容思考(2/2)，思考2聚凭证、聚拉菲庄园、狮子湖西部地块的产品和开发时机综合考虑，实现4个开发时机建议，各项目产品和开发时机偏离，实现4个产品联系和互补关系？为此，家庭进行了市场和竞争产品研究，市场情况解释，第二部分：别墅市场情况解释，定量：近几年从数据角度分析了城市北部、198个地区、主要竞争产品供求趋势、主要交易地区、公寓演变趋势等。定性：通过采访多年来家庭机构的积累和地区内有购买意向的高端客户，可以更深入地了解客户对地区意识和产品的需求。项目市场调查工作方法，解释高层市场状况，解释高层市场状况，第一次改变高层市场状况，198部门高层市场状况，90-110-110-21产品是区域供求主体，110-321以上产品找不到更大的市场机会，90-321以下短期产品近几年呈稳定上升趋势，主要城市高房价压力90-110平方米的原始变更产品是区域供求主角，从2010年开始，市场拥有率在50%以上。超过110平方米的再生产产品显示出供应不许可，而该地区供应不足，因此其他地区的优秀资源调配对再生产人口有很强的吸附力。开盘时期，高层市场情况解释投标竞争项目主要以波利公园198和万科小笼山为主，确定目前在地区销售的高层项目只有波利198和万科小笼山，因此，区域竞争格局主要以波利公园198和万科小笼山等为对象进行研究。高层市场情况解释投标情况分析：保利公园198(最高水平)基本信息：成都第一大规模顶级高尔夫生态组合产品全部覆盖，保利公园198总平度，高层市场情况分析投标情况分析3360保利公园198(最高水平)产品销售：项目全部110-110，分析了高市场情况，投标情况，聚公园198(高)乘客组演变：第一次变化，再变化乘客组，将第一乘客组扩展到辅助产品的主要领域，小，乘客进化：从08年开始，道路系统，生活支持和“北变”后专业市场的转移，聚公园198客户组，解读高市场情况竞争产品情况分析：聚公园198(高)产品进化：产品主要面积部分缩小目前主要是宝希尼亚90-110集3产品，产品进化：聚公园198乘客群体结构变更，产品主要面积部分根据客户需求减少，目前高水平主要是紫荆语言98，分析高市场情况投标情况：聚公园198(最高)乘客组特点：集中于项目质量和计划的道北土著居民和现场工作，项目质量和计划，产品领域150-180:道北土著居民和道外-道北专业市场工作，项目质量，生活环境产品面积110-150平方米：以在道北土著及道外作为城北专业市场做生意的复客为主，重视部分信徒、清白江、城东水利赫、复客、项目质量及地区发展潜力，对生活补助有一定要求；产品领域90-110平方米：以道北专业市场和道北、城东强需求客源为主，重视项目生活辅助和交通便利。高层市场情况解释投标情况分析：保利公园198(最高)项目深度访问(1/3):刚急诊人员不完整，对公共交通不发达项目的耐性深访对象：宝丽城购买客户女女士年龄31岁的专业市场商人我买这边的原因主要是因为这边的交通便利，大丰娜娜也已经看到了。那边环境好，计划也好。但我现在活得很急。那边交通不方便，没有套餐。我觉得住在那边不舒服。如果有套餐，交通也方便。确实买198页。深访对象：紫荆花意购买客户张氏51岁成华区我主要是为我们住在城北的儿子买房子，所以我还想在这里为他买房子，我198年的环境很好，山清水秀，很舒服，你看这生活条件很好，人更简单，但我儿子现在觉得没什么可吃的了，解读高市场状况竞争产品分析：聚公园198(上)项目深入访问(2/3):150-180产品不足尚未满足的要求，深访对象：聚公园198项目员工黄翼198当时定位为面向城市北部再访组的中端高端产品，深访对象：顾客购买医生刘善生年龄39岁的专业市场商人，我主要在这里工作，现在有点积蓄，想在城北那边看房子，这边好房子也是198页，别墅我买不起，觉得住的不舒服，我想买156辆，但是看一看，这边面积的房子很小，找不到合心意的房子解释高市场情况投标情况：保利公园198 (3/3):扩大客群范围，城东主要扩张方向，深入访问对象：朴敏华语购买客户杨老师28岁的中间管理者我们家住在城东，原想在城东看房子，现在贝比也2岁以上，但还是想看大的。深访对象：保利公园198名项目工作人员黄翼来这里珍惜我们项目的品牌、规模、质量和未来计划，购买客户，主要是城市北部原住民和专业市场老板，但现在出现了很多人，主要是在我们的环境下，在城市东部购买我们的房子。，解读高市场状况竞争产品状况分析：保利公园198(最高)保利公园198(最高)摘要，解读高市场状况分析竞争产品分析：万科龙(最高)基本信息：万科是成都第一个生态山地住宅，精密装饰“最终住宅”其中，95平方米的单品产品因单价高、项目差、公共交通不完全等原因销售不振。高市场情况解释竞争产品分析：万科科伦(最高)乘客组特点：以项目质量和计划为重点的道北土著和外地业务，客户变更，乘客来源：包括神道在内的大成北地区客群主要购买和城市东部、城市西部和2级城市万科品牌的首次变更，第一产品关注：追求项目质量和地区未来发展潜力，景观和万科品牌紧随其后。高层市场情况解释投标情况分析：万科吴山(1/2):90-110的钢锻型产品进行缓慢，深入访问对象：万科吴山高层销售负责人我们高层产品的最畅销面积为130-150 5;5;我们的客户一方面是来自大城北地区的商人，受曼科的品牌影响，还吸引了曼科金域蓝湾等主要城市海湾和项目的其他租户。90-110的产品大部分是想买老的顾客，有局限性。但是真正需要的客人们重视生活方式和交通的便利性，而我们是精装室，价格昂贵，所以90-110平方米的产品销售一般。深访对象：198版意图客户王龄36岁的专业市场商人，我刚看了万科隆山的房子，环境好，质量好，但价格太高，在批发市场做生意，想买环境好的房子，我看了这边，虽然是赛长，但90平米的房子差不多有100万，我太做不到了，像保利克利的房间这样的地区，我解释高市场情况投标情况：万科吴山(高手)项目深度访问(2/2): 180，以上产品进行缓慢的深度访问对象：吴秀山区秀购买客户蔡女士年龄43岁公司首席执行官我非常喜欢万科家，看了这边的环境后，只购买这边160坪米的多层。 投标情况分析：万科误用山(高手)摘要，高级市场情况摘要，地方市场：目前地区90-130 321的首次修改产品是地区供求主力，130-180的再修改产品不要求形势； 投标市场：聚园198、万科五龙山高层产品主要围绕城市北部地区进行首次变更和再更换，但近几年辐射范围逐步扩大，以产品品牌、质量和项目总体计划为重点的客群；产品需求主要集中在110-150四套产品上，150-180产品不足，需求旺盛。由于强需求者对项目支持及公共交通的依赖度很强，目前地区及项目支持、交通不完善的情况下，90321以下产品的脱产比较慢。结合上述地区情况和招标情况，进行项目思考，上层机会和启示，高层市场情况解释别墅市场情况，截至2011年1月，成都主要城市和郊区别墅共新增供应和库存19.63万平方米。其中联排别墅占总供应的78%左右，是主要供应产品。外东别墅由于政策原因，目前没有得到批准，供应少。山寨别墅的质量比单独住宅低，与风筝线相比没有价格优势，容积率也没有出现，供应少。成都主要城市地区和近郊的别墅市场供应及交易热点似乎集中在联排别墅上。从2011年开始，主要城市和近郊别墅类型比率分析，别墅市场情况解释整体供给和供给联排别墅是主要城市市场的绝对主轴，联排别墅面积分布，300-400平方米是当前市场的供给和需求主轴，但是需求和供给关系比较，300-321以下联排别墅供给比率仅为3.82%，只有12.98%，联建段供求率交互表，别墅市场情况解释总供求面积需求300，其次小联建住宅有明显的市场差距，需求强劲，地区属性：依靠高尔夫和自然景观/开发商的强势品牌，逐步新兴城市别墅板；产品形式：并列、双拼、单建辅助；乘客来源：成都主要城市和周边高产阶层乘客群；价格水平：联排10000-12000韩元/平方米，双排13000-20000韩元/平方米，单独14000-25000