某项目入市策略教材(PPT 47页).ppt

吉宝置业中国南翔项目入市策略,报告体系ProjectStructure,Part1.现状审视及核心问题导出Part2.入市营销策略Part3.中原优势资源,现状审视,根据目前的政策态势及对市场走势的预判，我们选取2011年912月同类区域的市场数据作为参考。“价格”接近的项目中（15浮动范围），成交最多的是与项目同版块内的华润中央公园，共162套。“套数”达到项目设定值的全部为低价楼盘，最高均价仅18000元平米。,通过对数据的分析得出，本项目的目标价格和销量在全市同类区域中，两者的函数关系是反曲线的，不存在交集。,300套销售量,28000元平米销售价格,912月销售周期,本项目的目标是否无法实现？,现状审视,版块标杆项近2年的年度均价涨幅在5000元平米左右。目前版块内公寓物业最高成交均价为24000元平米。金地格林世界项目在2010年9月至12月期间，总计销售公寓物业937套。,格林世界,华润中央公园,南翔版块标杆项目历史量价回顾,根据版块价格走势及中原的项目操作经验，完成项目的目标是有可能的。,现状审视,现状审视,全市成交情况,2011年全年单价区间2.3-3.2万楼盘前10名,排名榜首的项目正是本项目所处版块内的标杆项目；虽然该项目成交量已超过本项目的目标值，但它的成交周期是一年，并且成交价格与本项目的目标价格存在较大差值；“量、价”同时达到本项目目标的仅有一位处中外环间的项目。,本项目的目标售价已达“中外环”项目的水平；本项目的目标销售套数在目前的市场下，它项目需用时一年完成；因此，建立项目的“绝对标杆地位”，是完成营销目标的关键所在。,核心问题,本项目如何建立“绝对标杆”？,版块内标杆项目的分析,1,借力品牌金地为上市公司、华润为央企，两者在国内具有较高知名度。2,凭借环境格林世界营造的是低密度、高绿化覆盖率的社区，及“别墅社区里的公寓”概念。中央公园菁英湖版块概念。3,地利人和总体向上的市场环境以及嘉定开发热度的提升。菁英湖版块发展前景日趋明显。交通通达提升（11号线、17号线、嘉闵高架）,4,依托产品格林世界户型附加值（赠送815平米面积）；3000元平米的精装标准；部分石材立面；中央公园私属会所；户型附加值（赠送约10平米面积）；5000元平米的精装标准；石材仿石漆立面。,分析版块内标杆楼盘的价格提升，可以归结为以4个主要方面，最终在客户感受度方面营造出“物有所值”甚至“物超所值”的效果。,06年阿尔街区,09年森林公馆,景观：主题中轴立面：石材，Artdeco产品：赠送面积装修：3000元平米；酒店式大堂,景观：菁英湖公园立面：石材，新古典主义产品：赠送面积装修：5000元平米；酒店式大堂配套：湖畔商业圈,景观：高尔夫公园产品：刚需户型装修：1500元平米,景观：百亩公园产品：法式风情街区,10年格林公馆,11年中央公园,均价8000元平米,均价1.3万元平米,均价1.9万元平米,均价2.3万元平米,版块内标杆项目的分析,本项目“绝对标杆地位”的建立,版块内现有的标杆项目华润中央公园；版块内即将上市的重磅项目长江实业湖畔天下；,品牌：打造品牌力非短期所能达成，三个项目中，目前属长江实业略胜一筹。环境：华润和长实位处菁英湖，整体环境比本项目更为优越。概念：本项目的CBD概念，在目前市场以“自住”为主的客群并非具有绝对作用。配套：菁英湖版块规划了近10万平米的中高端商业配套，菁英湖公园更为社区景观增值。交通：三个项目在轨道交通、快速道路的资源享有上相差无几。产品：户型华润、长实即将上市的公寓产品皆有附赠面积，相比本项目的户型附加值较低；立面华润的新古典主义立面接受度较高，长实项目以欧陆风情为主，品质感较好，本项目的Artdeco风格在市场虽有广泛应用，但无“纯粹、极致”之作；精装华润的精装标准已有较好的市场接受度；会所华润、长实均拥有5000平米以上的社区私属会所；服务三个项目都有知名的物业管理公司经营。,由此，得出建立本项目标杆的“核心点”：产品（立面精装）。,标杆地位的确立，是达到目标价格的关键。项目的“价值体现”是塑造标杆的关键。,中原建议通过“品牌价值、版块价值、产品价值”三方面塑造项目标杆形象，其中“产品价值”为最核心部分。通过对吉宝置业的品牌宣传，利用品牌的国际影响力，塑造项目高贵血统；通过对“菁英湖CBD”的概念炒作，并与大虹桥CBD的概念嫁接，塑造项目所处区域的发展前景；通过对产品展示力的有效提升，塑造高端物业品质。,本项目“绝对标杆地位”的支撑,报告体系ProjectStructure,Part1.现状审视及核心问题导出Part2.项目入市营销策略Part3.中原优势资源,营销策略及执行主旨,“四个一”工程策略一鸣惊人，塑造开发商品牌价值。一顾倾城，塑造项目版块价值。一炮而红，塑造产品标杆价值。一脉相承，实现项目高速高溢价。,“俭”于线上目前市场大肆花钱在媒体投放费上收效却很低。中原建议将资金集中于“宣传内容”的制作，而用地产类专业媒体及传播面较为广泛的网络媒体即可达到理想的宣传效果（搜房网、爱房网、中原网络资源、百度百科、wikipedia、优酷、MSN、电子杂志类等），在行业内和社会舆论界形成话题效益（项目官网、“微电影”、海派艺术展等）。精于线下通过中原操盘项目的数据分析，所谓的高端活动目前对购房的效果日渐式微；中原建议将活动集中于效果显著的业主推荐、中介专场等方面（业者推荐奖励、中介成交激励等），并同时进中介门店包装及各大商圈的巡展活动（房展会|梅陇镇|久光百货|虹桥百盛|中山公园|中环百联|五角场|宝山万达）。重于渠道通过对各类行业社团开发（内部刊物、会务活动等），以及种子客户的有效开发，最精准的挖掘目标客群。,营销策略产品价值塑造,客户往往对最直观的事物才会产生认同度。因此，我们建议产品塑造方面以“建筑立面、精装标准、会所配置、景观绿化”4个方面着手。,建筑立面：通过对金地艺境客户分析，导致客户购买的主要原因中，40为外立面，40为户型设计，30为价格。因此，中原建议在本项目的立面处理上以全石材为主（类似古北中央花园），打造全版块的唯一。精装标准：在基于华润中央公园的标准之上，品牌升级至OQO级别（顶级品牌中端产品线）；并加入更多科技元素（远程操控、外遮阳、灯光控制等）。会所配置：中原建议主打女性格调，规避版块内它会所的定位，走差异化路线。景观绿化：考虑到本项目占地面积有线，不适宜做大规模、大体量的景观，因此建议以“精致和格调”为特点，营造强烈的生活氛围。,限量诱惑饥饿疗法通过区域内仅有的洋房产品，来拔高项目调性；通过小步快跑的推售，实现产品的紧俏感。相互承启超其预期洋房拔调性，公寓保热度，互相促进，带动整盘价值拔升；通过前期报高价格，认筹给足优惠的方式，让客户产生“占到便宜”的心理。,营销策略销售思路,营销策略销售思路,2：形象导入期,【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品”引发市场热烈关注,3:蓄势蓄客期,【执行核心】售楼处、样板段具备，网络铺开，定向活动、中介全面展开，保证5000组带看目标,4：集中强销期,【执行核心】通过开盘氛围炒作、渠道深挖，制作持续热销期,1：前期筹备期,【执行核心】案前筹备，品牌炒作，外接待、培训完成，后期执行方案到位,营销策略企划推广,1：前期筹备期,【执行核心】案前筹备，品牌炒作，外接待、培训完成，后期执行方案到位【执行细项】媒体：专业媒体网络媒体热炒吉宝品牌及理念；包装：在项目现场条件不足的情况下，外接待（静安豪景）进场；包装：外接待所需的各类销售道具设计及制作到位；包装：完成销售人员的培训上岗，包括各类说辞，礼仪、市场等多方面的内容；营销准备：项目上开盘前的各类执行计划、推广计划等制定；营销准备：开发商各类工程节点的确认完毕。【阶段目标】先建立一个据点为后期客户积累提供场所。,2：形象导入期,【执行核心】官网上线、户外展现，接待流程具备，以“品牌+产品”引发市场热烈关注【执行细项】媒体：建立本项目官方网站形象，意在渲染新产品线的推出；媒体：户外高炮成为阶段主要的媒体选择，有效引导客源至外接待；渠道：中原联动平台、系统邮件、入店培训、门店包装系统性展开包装：强化现场销售员、保安、保洁接待流程，并随时调整销售说辞；包装：对于别具特色的风情产品进行强化引导，激发客户亲身体验的欲望；包装：排摸客户心态，进行初步积累，并对来访客户进行分类。【阶段目标】让多数人都知晓，并对项目有良好期待,主力诉求：“风情宅品，摩登公馆”揭开神纱面纱，吉宝置业融汇上海的风情产品问世；现场亮点：围绕“风情宅品”作秀，力求展示一种与往不同的新海派生活场景与方式客户积累：引导客户关注，吸引其眼求，为今后样板区的开放积累足够多的有效客户；目的：以吉宝品牌为基点，以摩登产品作为切入点，引导更多客户关注,2：形象导入期,3:蓄势蓄客期,【执行核心】售楼处、样板段具备，网络铺开，定向活动、中介全面展开，保证5000组带看目标【执行细项】包装：售楼处、样板区、样板间处于施工完毕，现场周边导示系统；渠道：中原重点区域全面启动，物料下发、现场培训全面展开。渠道：对吉宝、格林世界老业主等挖掘。媒体：搜房网、爱房网、中原网络资源；活动：各类SP活动：可在外接待举办，不间断让本项目曝光；活动：高档商业中心的巡展活开始；【阶段目标】找到核心客户群，并成功有效的锁定；现场销售场所、道具完成，邀约客户现场感受，成功锁定目标客源。,3:蓄势蓄客期,蓄客期计划：（持续时间5周）目标蓄客：5000/组目标分解：1000组/周；周末：中介：250组;现场：50组非周末：中介：60组;现场：20组由于在此阶段，未取得预售许可证，建议做诚意客户登记，以锁定客户。诚意客户登记：目标：3000组客户方式：客户提供购房及贷款所需资料；客户至甲方指定银行，规定的时间内，存一定金额的活期存单（建议不低于50万元）；参与客户将可取得开盘优惠；建议客户参加吉宝建立的客户汇，并给予一定的优惠（会所使用优惠，房价优惠等）。,3:蓄势蓄客期,认筹计划（9月初，与开盘时间间隔10-15天）在取得预售许可证后，即开始认筹；认筹为实名制；建议认筹金额5-10万/组目标认筹客户：800组为保障目标达成，建议开展以下活动：日抵千金，使诚意客户尽早认筹；每周举办2次抽奖活动，设置各类奖品；已认筹客户推荐奖，激发已认筹客户介绍朋友的积极性。,4：集中强销期,【执行核心】通过开盘氛围炒作、渠道深挖，制作持续热销期【执行细项】现场：9月22日开盘，通过氛围营造和有效的现场逼定策略，提高开盘日客户下定率；现场：推高开盘销售比例，力争做到火爆销售，并达成热销的最终目的；渠道：全面启动全市中原、宝原中介，增设带看奖、成交奖等激励措施；渠道：老带新奖励实施，阶段性增进老带新优惠；媒体：传统媒体与网络媒体联手，集中报道开盘；媒体：并在开盘之后一段时间内，通过项目热销，持续销售。【阶段目标】争取每批开盘房源热销，迅速去化。,4：集中强销期,开盘计划目标：完成300套认购为保障开盘当天气氛，建议采用以下方式：开盘优惠：当天认购，总价减免88888，以刺激客户当天认购；认购礼品，制作带有吉宝标识的精美礼品；其他优惠：物业费，车位抵用劵等。,中原地产营销执行策略,2大战线：销售线、推广线并进，全面开花3大兵团：现场队、渠道中心、中介机构相互刺激4大媒介：网络、电视、纸媒、小众齐头并进,全面铺开引爆市场,第一阶段：启动中原渠道中心拓客组建渠道组大客户洽淡本项目中原渠道中心，近70人配置，分为四大组别，互助作战。全市型客户拓展，为本项目输送客户。,第一组别CALL客组时间：贯空整个销售期CALL客对象：中原内部客户资源（区域成交客户及小户型产口客户）,第二组别拦截组时间：蓄客期主力阶段拦截区域：丰翔路沪嘉高速出口、丰翔路宝翔路口、宝翔路陈翔路口（拦截包括华润、新城等竞争楼盘客户）,第三组别渠道组时间：蓄客期、认筹期拓客区域：梅陇镇、久光百货、虹桥百盛、中山公园、中环百联、大华虎城、五角场、宝山万达,第四组别网络资源组时间：贯穿整个销售期发布网张：专业网站：搜房网、爱房网、中原网络资源（中原中国网站、利嘉阁网站）其它网络：百度百科、优酷、MSN等等。,中原战略铺开三阶段：,第二阶段：样板房开放后启动项目主力区域：67家中原门店,第三阶段认筹期起启动中原西区、北区全面发动：171家中原门店,媒介资源配合现场，我们将配备中原销售组,网络：中原微博、搜房、焦点纸媒：新闻晨报、新民晚报、东方早报等报头资源电视：今日房产介绍银行：银行帐单广告、VIP客户帐单广告杂志：中原视界手机：中原手机报,带看组,杀单组,中原媒介资源配合,中原代理现场配合,中原战术执行四步走：,第一步：筹备期事项1：联动平台信息事项2：邮件形式公布项目信息及培训计划事项3：中介培训PPT事项4：组织中介现场培训,联动平台,中原邮件,培训PPT,现场培训,第二步：蓄客期：中原渠道中心及中原、宝源北区中介启动西区中介近67家门店开始进行带看，为本项目输送客户,第三步：认筹期：样板房开放进一轮项目产品培训，中原近175家门店所有中介进行现场样板房培训中介全面启动继中原、宝原北区中介后，再投入中原东区、西区中介，发动中原全部中介,网上发布信息：,CALL客：,中介门店派单：,区域拦截：,班车带看：,门店包装：,认筹期,蓄客期,附：中原专场活动内容：,对客户推出四大诱惑方案一口价特价专场当日奉送购房代金券现场抽奖活动全员礼品赠送,对中介推出两大刺激方案大定奖：当凡有大定的中介业务员发放2000元的现金奖或IPAD一台带看奖：凡当天有带看的中介业务员发放面值100元的交通卡,第四步：开盘期：中原专场活动特惠酬宾活动建议方案活动目的：中原专场特惠活动、增加中原归属感，配备相应的中介激励制度，提高中介带看积极性并借助现场的活动气氛，促进成交目标客群：中原中介客户,达成销售目标300套将不是问题！,按市场近似产品的成交比15：1计算开盘前目标蓄客：5000组,中原2800组中介门店1500组格林世界300组关健人1000组,推广1500组高炮200组网络300组巡展500组房展会500组,拓展700组竞品400组现场活动100组高铁、加油站100组圈层100组,客户来访目标达成,/案名&slogan/,吉宝卓锦世家OrchidGarden承爱时光之美Enjoythebeautyoftime,如新加坡国花卓锦万代兰一样，时光砺炼，仍万代不朽，卓越锦绣卓锦世家，卓越富足的家族。同时让人联想到老上海世家名家辈出，风华无二的经典年代。上海吉宝区域建筑客群,/辅推案名&slogan/,吉宝四季里沉香上海四季里,四季代表着万物的变迁，展现了大自然强烈的生命感知力。映衬公园之于项目本身，亦与公园畔生长的知名老洋房形成呼应类比。坐看四季变迁，一种至高的人生境界，让客群产生认同感和优越感，同时提升项目品质。老上海的弄堂作为一种文化标签，名字多用里、坊、楼、弄、园来体现建筑特色。当下项目是对老上海风韵的传承，更是一段风情历史的见证。,/平面表现/,文案说明：通过时间、空间等方面的共融将本案的气质与城市气质比照突出本案是上海底蕴与国际品质结合的完美产物,（二）邀约一段物华之旅，跨越百年。基于国际、文明、先进、眼界，还是承爱一个品牌。浓缩百年精华，国际化的吉宝品牌与老上海情怀交融，以现代派生活典范社区向文化与历史致敬，还原纯粹的上海格调，无限的时空遐想，邀约一段寻觅之旅。承爱时光之美,（一）ArtDeco是一种风范，名叫摩登。留恋摩登、时尚、激进、丰沛，还是承爱一个时代。华洋杂居，五方杂处，ArtDeco在风气之先的上海蓬勃再生，尘封的梧桐砖瓦，被注入鲜活的灵魂，前卫的审美模式和惬意的现代生活哲学，在时间的对峙中，成为赢家。承爱时光之美,（三）在意象和世界的深处，还原上海。追求极致、高端、闲适、品味，还是承爱一段生活。2000奢豪社