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文档简介

品牌核心价值的建构主讲人：余明阳博士上海交通大学品牌研究中心主任上海交通大学管理学院教授、博导,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,优质,星巴克的认知构成,高级,星巴克,绿色,始终如一,共同点=咖啡,西雅图,有益健康,方便/随处可见,激进,引领潮流/时尚,势利/做作,标志漂亮吸引人,价格高,个性化,花色品种多,异域情调,核心价值=给人轻松体验,舒适,款待/奖励,新鲜,差异点=优质,麦当劳的核心价值,芝华士的核心价值,一、品牌定位：品牌核心价值的基础,定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。盈利模式的正确比盈利更重要。*携程*如家*汉庭,多元化诱因之：盈利丰厚肥水不流外人田主业巨人与副业侏儒广东商人的两大忠告多元化诱因之：盈利困难产业是太太，产品是儿子？生意生意，生意才有意思？最好的与最合适的,多元化：品牌定位的挑战之一,春兰的春天在哪里？厦新的品牌延伸之路。,品牌延伸：品牌定位的挑战之二,孔府家酒与孔府宴酒的教训。霞飞鸵鸟油为什么失败？,品牌创新：品牌定位的挑战之三,二、品牌理念：品牌核心价值的灵魂,*放牛娃的启示。*小财主与大老板的区别。*优秀企业家的共性理念=责任+快乐。,企业家的理念：品牌理念的导引,*共同理念的提炼*不同理念的整合*小老板竞争聪明*中老板竞争远见*大老板竞争人格魅力,企业家与员工的理念整合,日本涩谷地铁站口的“八木像”,安徽桐城的“六尺巷”,理念对核心价值影响的范例：“雅戈尔”与“杉杉”,三、品牌传播：品牌核心价值的展示路径,品牌名称：春兰、健民、雅戈尔、好日子、海澜品牌视觉：联想新视觉、联通新视觉,品牌概念的策划,品牌性格的提炼,根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者。,从发根到发梢的健康,没头屑，更亲近,发动心动，飘柔,农夫山泉有点甜,27层的深层净化水，源来如此,来自地下深层活水，绝非江水、湖水,我的眼里只有你我的心里只有你爱你就是爱自己爱的就是你，不用再怀疑,凯迪拉克Cadillac别克CHEVROLET雪佛兰,雷克萨斯丰田,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,案例分析：,品牌终端的营造,品牌终端形象：情境终端对品牌核心价值的支持品牌终端服务：专业服务对品牌核心价值的支持,品牌传播的控制,广告：投放量+诉求点（USP）+记忆点公共关系：形象提升品牌核心价值,品牌知名度和美誉度只是品牌表层的识别。品牌核心价值才是品牌的根本意义所在。它不但决定着消费者对品牌的系统感受，而且决定着品牌的持久有序的发展。中国的品牌战略已初步完
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