中南品牌2011年度推广方案2011[1].12.6.ppt

深圳市例外科技有限公司二零一一年十一月,中南品牌2011年度推广方案,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,中南农业要想快速发展，不仅需要开发好的产品，制定有吸引力的价格，还必须对当前或潜在的利益相关者及公众进行信息传播；进而通过建立品牌知名度、树立优秀的品牌形象，引起广泛的品牌反馈，最终实现中南未来整体的营销战略目标。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,1、中南农业现有核心业务构成,中南品牌推广方案,2011/11/17,中南农业核心业务单元,中南农批市场,商业定位：综合型农产品批发市场。商业模式：为农场品买卖双方提供交易场所和相关结算等配套设施及服务获取租金等收益。赢利模式：以摊位费、交易费、投标费、进场费、停车费为主要收入来源；发展模式：深化经营管理水平，不断挖掘价值点和利润点，根植于市场本身的发展。经营模式：专业化经营,绿之选农产品终端业务,商业定位：社区农产品生鲜超市。商业模式：为终端消费者提供生鲜农产品零售服务，通过高端产品及服务获取价值。赢利模式：购销差价；经营模式：目前采用连锁加盟模式。,绿之选农产品加工配送业务,商业定位：农产品配送公司。商业模式：为集体餐厅提供农产品配送服务，通过专业采购和物流配送获取价值。赢利模式：购销差价；发展模式：不断发展新客户，以形成批量采购优势。经营模式：目前采用承包经营制。,汇信检测,商业定位：第三方检测机构。商业模式：为社会提供多项农产品检测服务并采用标准化收费模式的第三方检测机构。赢利模式：以检测费为主要收入来源；发展模式：不断提升技术水平并取得国家认证资格，通过和政府相关部门的合作，持续扩展可提供的检测和认证服务项目，挖掘市场价值点和利润点，先根植于中南农批市场再向佛山、广东等市场扩展。经营模式：专业化经营,西江农场,商业定位：（农、花、树、畜、鱼）综合型绿色农场商业模式：通过种养殖高价值农牧渔产品，获得超常规经营收入。赢利模式：目前仅限产品销售；发展模式：提升种养殖技术和经营管理水平，不断挖掘高价值产品和利润点，目前无连锁经营计划。经营模式：统一经营。,中南品牌,佛山中南农业科技有限公司,2、中南农业品牌发展现状分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,中南农批市场品牌（含汇信、农场）,绿之选生鲜超市品牌,绿之选加工配送品牌,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.1.中南农批市场品牌发展现状概述,中南农产品批发市场创办于1995年，位于广佛都市圈中心地带、325国道、广佛高速、佛开高速及南海桂丹大道交汇处。交易中心辐射范围从佛山的禅城区、南海区、顺德区、三水区和高明区到广州、深圳、东莞、中山、江门、肇庆等地市。交易中心集现货交易、直销展销、包装加工、物流配送、运输仓储、电子商务于一体。现占地面积400亩,日客流量超过6万人次、进场交易机动车超过3000辆，建筑面积30万多平方米，经营品种包括蔬菜、肉食、水产、水果、食品、粮油、土特产、冻品、三鸟等几十种，日成交额800万元以上，年交易额29亿元以上，已成为佛山市最大农产品综合批发市场，2005年6月被评为中国市场竞争力百强市场。截止到2006年12月，公司总资产达14847万元，资产负债率49.45。全年实现营业收入3427万元，同比增长47.4%，完成利润总额1033万元，同比增长22.92%。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.2.绿之选生鲜超市品牌发展现状概述,绿之选农产品终端业务始于2011年。经营的核心业务为生鲜农产品零售业务，现拥有绿之选生鲜农产品社区超市2家。企业采用“连锁加盟”盈利模式，农产品零售业务毛利润在40-50%，净利润在25%左右。企业自建有独立的农产品加工、配送体系，目前在岗员工人数达到20余人。预计2012年完成销售业绩超200万元，净利润超50万元.,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.3.绿之选加工配送品牌发展现状概述,绿之选农产品配送业务始于1985年。经营的核心业务为农产品原材料配送业务，核心销售渠道为佛山地区政企客户渠道，自建有独立的物流配送体系。企业目前共拥有大型物流配送车辆2台，在岗员工人，核心客户7个；采用“承包”盈利模式，农产品配送业务毛利润在25-30%，净利润在10%左右。2010年共完成销售业绩超600万元，净利润超40万元；2011年1至10月份，共完成销售业绩500万左右，实现净利润50万元左右。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,1、消费者行为及态度分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,1.1.终端消费者行为与态度分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端消费者消费行为与态度分析,目标消费群体现状分析,消费模式的行为与态度分析,对农产品的消费态度总结,1,2,3,佛山中南农业科技有限公司,终端消费者定性研究配额设计综述,中南品牌推广方案,2011/11/17,社区农贸市场消费者125人,1,大型农批市场消费者125人,2,社区生鲜超市消费者125人,3,仓储式超市消费者125人,4,大众化（低档）消费者250人,1,中档农产品消费者125人,2,高档农产品消费者125人,3,计划进行500个终端消费者深度访谈样本（配额）,注：如果一个对象同时满足两个配额条件时，则都开展深访；大众化（低档）消费者指单次农产品平均消费金额在50元以下；中档农产品消费者指单次农产品平均消费金额在50-150之间；高档农产品消费者指单次农产品平均消费金额在150元以上。,佛山中南农业科技有限公司,深访对象基本要求（共性）,中南品牌推广方案,2011/11/17,品牌决策者：消费农产品时，完全由自己决策选择商家和品牌，并由自己付费,家庭收入：家庭月收入1500-10000元以之间，各阶层都有分布,职位：以工薪阶层及城市中产阶级为主,排他条件：没有家人、亲朋好友从事农产品零售行业工作,在佛山地区生活的时间：1年以上（累计）,产品性质：本要求所指农产品原材料、农产品初加工生鲜产品,佛山中南农业科技有限公司,深访对象调查区域分布,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,1.1.1.终端消费群体现状分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：大众化（低档）消费者通过购买农产品，实现降低生活成本、保障饮食安全需求；同时价格因素是制约该类消费者购买高端农产品的主要因素。,购买大众化品牌/产品为主,最近刚开始尝试高端农产品,偏好短期集中购买行为,对高端农产品的主要抗拒点为价格因素,对农产品品质问题关注度高,最近物价涨得太厉害了，薪水却还是老样子。平常开销能生就省点。社区农贸市场消费者,来中南买菜，就是因为这里价格便宜、菜新鲜、品种丰富。农产品批发市场消费者,平时工作忙又是一个人，以前都是在外面买着吃，但现在的食品安全问题太严重了，还是自己做饭安全些。社区综合超市消费者,前几天同事带来用有机菜烧得菜，我尝了下味道不错，现在也买点回去试试；但我觉得价格还有有些高。社区综合超市有机蔬菜消费者,有机农产品我听说过，但那是奢侈品，当官的和很有钱的人才经常吃的，我们老百姓可吃不起。大型仓储超市消费者,大众化消费群体,佛山中南农业科技有限公司,1.1.1.终端消费群体现状分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,社会角色/地位维系,家庭成员及个人健康,价值观追求,固定的生活方式,我周围的朋友家里都用有机菜做饭，我要让圈子里的人知道我和他们是同一类人。大型仓储超市有机蔬菜消费者,我只选好的产品和品牌，例如手表选萧邦/伯爵，汽车选宝马/奔驰。大型仓储超市有机蔬菜消费者,现在的污染太厉害了，家里上有老、下有小，菜要买好点的，这样才不会病从口入。社区综合超市有机蔬菜消费者平时工作赚钱已经很辛苦了，下班了就要吃的好些。大型仓储超市有机蔬菜消费者,我觉得买有机菜就像买牙膏一样，没什么特别的，这些都是我生活的一部分。社区综合超市有机蔬菜消费者,结论：中档消费者通过购买高端农产品，实现维系社会角色/地位、个人及家庭健康需求；同时农产品品牌因素是制约该类消费者购买高端农产品的主要因素。,中档消费群体,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：对于高端消费者来说，吃有机菜与社会角色没有多大关系，他们追求每类产品的最高端、最高品质的档次；消费抗拒点也不再是价格，而是能否实现“高品位地、奢华地享受生活”。,不需要维持社会角色,不以拥有产品类别为荣，而是追求产品的极高端品质和品牌,具有大量性/随意性特点,有没有吃有机菜的习惯，跟价格完全没有关系，什么东西对健康对身体有作用，如果懂营养学认同的话，就吃，我和我身边的人都喜欢多吃鱼，吃生青瓜块，甚至讲究每顿吃多少克多少片青瓜某大型民营企业负责人,我通常把中华、茅台、有机菜这些东西有时候会放在车尾箱，在外面想吃的时候让司机抓一把给酒楼的厨房大佬做某投资行业资深人士,在家庭聚会或和朋友在一起的时候，我们茶余饭后谈论的话题通常是这几天喝什么品牌什么年份的珍藏类红酒，过几天又喝什么、这个月新购了什么品牌几十万的手表，下个月又戴什么手表，奔驰/宝马/路虎早就已经不在我周围圈子讨论的话题了某大型餐饮企业负责人,高端消费群体,个人健康,现在我该有的都有了，健康就变成最重要的了。佛山某政府机关领导,1.1.1.终端消费群体现状分析,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端消费群体需求共性分析,高端,中档,大众化（低档）,终端消费者划分,高端产品品质,高端生活享受/体验,产品品质需求,维系社会角色/地位,个人健康,家庭成员健康,降低生活成本,保障饮食安全,终端消费者核心需求,佛山中南农业科技有限公司,终端消费者行为与态度现状分析总结,中南品牌推广方案,2011/11/17,大众化（低档）,中档,高端,通过购买农产品实现：降低生活成本、保障饮食安全等需求。,通过购买高端农产品实现：维系社会角色/地位、个人及家庭成员健康等需求。,通过购买高端农产品实现：高端产品品质、高端生活享受/体验等需求。,价格因素,品牌美誉度,高端产品品质及体验,消费者行为及态度,产品/品牌抗拒点,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端消费群体需求共性,改善身体状况、提升身体素质,改善身体状况、提升身体素质,便利性、人性化、味道佳,规范检测、权威认证,营养性、无污染性、稀缺性,高端产品品质,高端生活享受/体验,个人健康,家庭成员健康,保障饮食安全,终端消费者行为与态度现状分析总结,佛山中南农业科技有限公司,1.1.2.消费模式的行为与态度分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,消费模式分析,社区农贸市场消费模式分析,1,消费模式分析总结,5,大型农批市场消费模式分析,2,大型仓储超市消费模式分析,4,社区生鲜超市消费模式分析,3,佛山中南农业科技有限公司,a.社区农贸市场消费模式分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：价格便宜、品种丰富、产品新鲜且社区居民多年养成的消费习惯是吸引消费者去社区农贸市场购买农产品的主要因素；同时对商家诚信、产品品质的疑虑是消费者最担心的问题。,价格因素,品种丰富、新鲜,固定生活方式,最近物价涨得太厉害了，薪水却还是老样子。平常开销能生就省点。社区农贸市场消费者,来这里买菜，习惯了，这么多年来一直是这样。社区农贸市场消费者,这里的菜比超市里的丰富，而且新鲜。社区农贸市场消费者,社区农贸市场消费模式,对商家诚信疑虑,在市场里买菜，全靠自己的眼力。有些档口卖得菜经常短斤少两的。社区农贸市场消费者,对产品品质的疑虑,买菜的时候一定要多看几家，有些菜看的好看，可能在里面加了脏东西。社区农贸市场消费者,佛山中南农业科技有限公司,社区农贸市场消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,社区农贸市场消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区农贸市场消费模式下，消费者的消费结构以蔬菜、水果、肉类、蛋、水产类农产品为主，占到该类消费模式消费金额总比例的80%。,佛山中南农业科技有限公司,社区农贸市场消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区农贸市场消费模式下，消费者单次消费金额以30元以下为主，占到该类消费模式消费次数总比例的80%。,佛山中南农业科技有限公司,社区农贸市场消费模式消费层级,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区农贸市场消费模式下，主要消费群体为中低档农产品消费者，占到该类消费模式消费次数总比例的近100%，高档农产品消费者极少出现。,佛山中南农业科技有限公司,社区农贸市场消费模式替代消费场所,中南品牌推广方案,2011/11/17,其他替代消费场所,有时会和邻居一起去批发市场社区农贸市场消费者,平时也会和同事一起下班后在公司附近的超市买好菜再回家。社区农贸市场消费者,有时去大超市（大型仓储式超市）逛街，如果菜可以的话，就一起买回来。社区农贸市场消费者,佛山中南农业科技有限公司,b.大型农批市场消费模式分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：品种丰富（特产）、综合采购、价格实惠是吸引消费者去大型农批市场购买农产品的主要因素；同时对商家诚信、产品品质的疑虑是消费者最普遍心的问题。,品种丰富，产地正宗,便于综合采购,价格因素,家里的老人非常喜欢吃清远鸡，去农贸市场怕卖到假货，所以就来中南买了。中南市场消费者,现在什么都涨，生活成本比去年增加不少。中南卖的牛肉价格便宜，我打算以此多买些放在冰箱里存着。中南市场消费者,过几天家里老人过寿，就提前过来把需要的东西提前准备下。中南市场消费者,大型农批市场消费模式,对产品品质疑虑,地沟油、垃圾猪什么的都是从这些批发市场流出去的，我担心买的东西不干净。中南市场消费者,对商家诚信质疑,有的商家很不道德的，把卖剩下没人要的东西卖给我们老百姓，欺骗我们不懂行。中南市场消费者,佛山中南农业科技有限公司,大型农批市场消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,大型农批市场消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区农贸市场消费模式下，消费者的消费结构以肉类、蛋、水产类及杂粮类农产品为主，占到该类消费模式消费金额总比例的75%。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区农贸市场消费模式下，消费者单次消费金额以50元以上为主，占到该类消费模式消费次数总比例的85%。,大型农批市场消费模式消费金额,佛山中南农业科技有限公司,大型农批市场消费模式消费层级,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区大型农批市场消费模式下，主要消费群体为中低档农产品消费者，占到该类消费模式消费次数总比例的近90%，高档农产品消费者在特殊时间段存有部分出现。,佛山中南农业科技有限公司,c.大型农批市场消费模式替代消费场所,中南品牌推广方案,2011/11/17,其他替代消费场所,批发市场平时去的少，大多还是去附近的农贸市场买菜。中南市场消费者,我家附件的超市里卖的菜也不错，而且交通业方便。中南市场消费者,佛山中南农业科技有限公司,社区生鲜超市消费模式分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：购物便利、可以综合采购、商家诚信可靠、品质相对稳定是吸引消费者去社区生鲜超市购买农产品的主要因素；同时价格因素、农产品新鲜程度是消费者普遍投诉的问题。,利于综合采购,位置佳，购物便利,农产品统一采购，品质相对可靠,每次去超市，除了买菜也可以看看日用品什么的，省得多跑其他地方了。社区生鲜超市消费者,超市里卖的东西都是统一采购的，有政府来管，买的应该放心。社区生鲜超市消费者,超市就在社区里，和我住的地方很近，买菜很方便。社区生鲜超市消费者,社区生鲜超市消费模式,农产品新鲜度较差,去超市买菜要赶早的，去晚了就只有别人挑剩下的了。社区生鲜超市消费者,农产品价格相对较高,超市里买的菜要比市场里卖得贵些，大概多出2到3成左右。社区生鲜超市消费者,商家诚信可靠,去超市买东西安全些，除了问题我就去找他们，不怕他们跑掉。社区生鲜超市消费者,佛山中南农业科技有限公司,社区生鲜超市消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,社区生鲜超市消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区生鲜超市消费模式下，消费者的消费结构以肉类蛋、水产类、水果、蔬菜等农产品为主（分布较平均），占到该类消费模式消费金额总比例的85%。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区生鲜超市消费模式下，消费者单次消费金额以16-50元为主，占到该类消费模式消费次数总比例的65%，同时单次消费达到50元以上次数也占一定比例。,社区生鲜超市消费模式消费金额,佛山中南农业科技有限公司,社区生鲜超市消费模式消费层级,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区社区生鲜超市消费模式下，各层级消费群体分布较为平均无明显特征，其中高档农产品消费者大量出现值得关注。,佛山中南农业科技有限公司,社区生鲜超市消费模式替代消费场所,中南品牌推广方案,2011/11/17,其他替代消费场所,中南市场那里卖的便宜，有时赶早我也会去那边买菜。社区生鲜超市消费者,平时我喜欢和家人一起去大润发，那里的东西品种多，品质好。社区生鲜超市消费者,有时去晚了，超市的菜不好，没办法就去菜市场买点吃。社区生鲜超市消费者,佛山中南农业科技有限公司,d.大型仓储超市消费模式分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：高端产品需求、购物娱乐型、一站式采购、商家信誉及产品品质保障是吸引消费者去大型仓储式超市购买农产品的主要因素；同时在农产品的价格及购物时间成本方面是消费者普遍投诉的问题。,商家诚信保证,购物娱乐性,产品品质保证,不会吧，这么大的超市怎么会卖假货呢？没有必要呀，我还是相信大超市里卖的东西。大润发消费者,我看电视新闻里的产品检测，基本都是针对这些大超市的，所以这里的卖的东西政府应该管的很严。大润发消费者,我喜欢每天吃过晚饭后，和家人一起去大润发那里逛逛，不一定要买东西，也是消遣的一种方式。大润发消费者,大型仓储超市消费模式,一站式采购,家里只有我和老婆两个人，所以希望生活简单些。来大润发买东西，该有的都有，不用再跑其他地方啦。大润发消费者,时间成本高,挑东西时间不长，关键是过秤、结账的时间太长，再加上还要坐公交回家，如果为了只为了买菜，我是不会经常来的。大润发消费者,满足高端产品需求,价格偏高,平时家里做饭都是用有机菜的，附近也只有大润发有卖，所以只能来这里买了。大润发消费者,这里的菜品质还不错，就是价格太贵了，我们老百姓还是承受不起的。大润发消费者,佛山中南农业科技有限公司,大型仓储超市消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,大型仓储超市消费模式消费金额,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区大型仓储超市消费模式下，消费者的消费结构较平均，其中肉类、蛋、水产类农产品可视为消费重点，占到该类消费模式消费金额总比例的37%。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区大型仓储超市消费模式下，消费者单次消费金额以100元以下为主，且分布较为平均，无明显分布特征。,大型仓储超市消费模式消费金额,佛山中南农业科技有限公司,大型仓储式超市消费模式消费层级,中南品牌推广方案,2011/11/17,结论：目前，佛山地区大型仓储式超市消费模式下，主要消费群体为中高档农产品消费者，占该类消费模式消费次数总比例的近78%，高档农产品消费者在该消费模式下出现数量最高。,佛山中南农业科技有限公司,大型仓储超市消费模式替代消费场所,中南品牌推广方案,2011/11/17,其他替代消费场所,不在大润发买的话，在我们小区附近的超市买菜也一样。大润发消费者,买菜的地方还不多吗？不去超市可以去菜市场呀。大润发消费者,佛山中南农业科技有限公司,e.消费模式行为与态度分析总结,中南品牌推广方案,2011/11/17,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,2011/11/12,社区生鲜超市,大型农批市场,社区农贸市场）,主要消费形式,价格因素,固定生活方式,产品品质需求,购物娱乐性,品种丰富,产品新鲜,对商家诚信认可,对产品品质认可,核心消费诉求,大型仓储式超市,购物便利,综合采购,高端产品需求,e.消费模式行为与态度分析总结,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端消费群体消费诉求共性,终端消费群体对农产品销售商家的资质、经营文化、品牌文化的认可程度。,农产品原材料、初加工产品的新鲜程度。,能否将中南品牌植入进终端消费群体生活场景中是影响终端业务效能的关键所在。,同类农产品在不同销售渠道下的价格差异直接影响到终端消费者的消费决定。,价格因素,固定生活方式,产品新鲜,对商家诚信认可,e.消费模式行为与态度分析总结,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端消费群体消费诉求共性,对产品品质认可,品种丰富程度,购物便利性,综合采购,e.消费模式行为与态度分析总结,终端消费者在进行农产品采购的同时，在其他方面上采购需求的满足程度。,终端消费群体为进行农产品消费而消耗的时间成本、交通成本、机会成本等。,农产品原材料及加工产品在品种、类别、原产地方面的丰富程度。,终端消费群体对农产品原材料及加工产品在检测标准、品质评选标准的认可程度。,佛山中南农业科技有限公司,1.1.3.终端消费者对农产品消费态度总结,中南品牌推广方案,2011/11/17,由于没有进行全国范围内的市场调研，本案仅根据项目组在2011年8月份所作终端消费群体调研信息，整理出现阶段佛山地区农产品终端消费者的一些市场行为特征。,佛山中南农业科技有限公司,1.2.政府及企业客户采购行为分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,大型政企客户采购需求分析,政企客户数量及分布,政企客户采购需求分析,政企客户采购特点分析,政企客户采购行为分析总结,1,2,3,4,1.2.1佛山地区政府及企业客户数量及分布,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,客户数量及分布,客户划分,大型政企客户数量及分布,大型政企客户市场容量分析,大型政企客户分布总结,1,2,3,4,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,a.佛山地区政府及企业客户划分,佛山地区农产品配送客户,政府及事业单位,企业客户,大型餐饮企业,银行,大型民营企业,中小型企业,医院,学校,政府机关,大型国营企业,2011/11/12,b.佛山地区大型政企客户数量及分布,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,备注：1、政府、医院、学校、银行统计分析标准为在岗总人数300人；2、企业统计分析标准为年纳税总额1000万元人民币；3、企业统计数据包括大型国营企业、大型民营企业，但不包括大型餐饮企业客户。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,结论：佛山地区大型政企客户渠道分布较明显，其中顺德、南海两区所占渠道比例达到半数以上达到总比例的53%，可视为该类渠道的核心拓展区域。,b.佛山地区大型政企客户数量及分布,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,结论：佛山地区政府机关渠道分布较平均，其中顺德、南海两区所占渠道比例达到半数以上达到总比例的51%，可视为该渠道的核心拓展区域。,佛山地区大型政府机关客户分布,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,结论：佛山地区学校渠道分布较明显，其中顺德、南海两区所占渠道比例达到半数以上达到总比例的63%，可视为该渠道的核心拓展区域。,佛山地区大型学校客户分布,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,结论：佛山地区医院渠道分布较明显，其中顺德、南海两区所占渠道比例达到半数以上达到总比例的58%，可视为该渠道的核心拓展区域。,佛山地区大型医院客户分布,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,结论：佛山地区大型企业渠道分布较明显，其中顺德、南海两区所占渠道比例达到半数以上达到总比例的69%，可视为该渠道的核心拓展区域。,佛山地区大型企业客户分布,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,c.佛山地区大型政企客户市场容量分析,备注：1、政府、医院、学校、银行统计分析标准为在岗总人数300人；2、企业统计分析标准为年纳税总额1000万元人民币；包括大型国营企业、大型民营企业，但不包括大型餐饮企业客户。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,c.佛山地区大型政企客户市场容量分析,结论：目前，大型政企客户渠道在佛山地区农产品配送业务中占有举足轻重的市场地位，政府、医院、学校、企业、银行等渠道所占份额总和已达到半数以上达到总比例的58%，是佛山地区农产品配送行业的核心销售渠道。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,d.佛山地区大型政企客户分布总结,通过对当前佛山地区大型政企客户渠道（不含大型餐饮企业）的布局分析，我们可以将现阶段佛山地区农产品配送市场细分为2个层级：第一层级市场：顺德区、南海区，定位为农产品配送业务项目首期重点拓展市场；第二层级市场：禅城区、高明区、三水区，定位为农产品配送业务项目后期渗透市场。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,1.2.2.佛山地区大型政企客户采购需求分析,大型政企客户采购需求分析,显性需求分析,隐性需求分析,典型客户需求分析,客户需求分析总结,1,2,3,4,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,a.佛山地区大型政企客户采购显性需求分析,价廉,物美,反应迅速,大型政企客户采购需求,显性需求,隐性需求,口味正,中高档菜式,味道好,吃得饱,吃得好,产品品质,检测监控,大额直接采购,自建生产基地,运营水品提升开源节流,内部信息化建设,自建供应链体系,客服效能提升,1,2,3,潜在利润增长点,潜在利润增长点,潜在竞争优势,潜在竞争优势,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,佛山地区大型政企客户采购参与者分析,通常扮演采购发起者、决定者、批准者,通常扮演采购发起者、使用者、影响者、决定者、购买者,通常扮演采购使用者、影响者,企业专业职能人员,企业基层人员,企业高层领导,在大型政企客户的现实采购过程中，采购参与者的角色往往是不固定的。经常会出现同一角色可能由多个人担任（例如，可能存在多名使用者或影响者），也存在同一个人担任多个角色的情况。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,佛山地区大型政企客户采购参与者分析,采购参与者,提出采购需求的人,采购发起者,实际使用采购产品或服务的人。,采购使用者,影响购买决策的人,采购影响者,决定采购产品标准和供应商的人,采购决定者,有权批准采购决定者或购买者行动方案的人,采购审批者,官方正式有权选择供应商和履行购买条件的人（通常为谈判手）,采购购买者,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,b.佛山地区大型政企客户采购隐性需求分析,大型政企客户采购需求,显性需求,隐性需求,采购参与者需求,经济利益需求,采购参与者个人激励需求,采购购买者者激励需求,采购审批者激励需求,采购决定者激励需求,采购影响者激励需求,采购产品使用者激励需求,采购发起者激励需求,潜在竞争优势,潜在利润增长点,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,c.佛山地区典型政企客户采购需求分析,政府、学校、医院营销渠道,政府机关采购需求特征,1、使用财政性资金依法进行集中采购。2、机构内部设置规模大，组织结构层次多，管理权限分散，采购环节繁杂。3、非法行政审批，政企不分，垄断经营；4、地方保护盛行，助长了地方保护和行业封锁；5、政府采购周期长，需提前半年报计划，到集中组织招标采购历时长达半年以上，渠道开发成本较高。,政府、学校、医院营销渠道,医院采购需求特征,1、采购招标过程中更愿意选择具有丰富经验和有良好行业口碑的厂商进行合作。2、机构内部设置规模大，组织结构层次多，管理权限分散，采购环节繁杂。3、在配送农产品的营养搭配方面关注度较高。4、对采购价格不敏感，但更加关注采购产品、服务的性价比是否最优。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,c.佛山地区典型政企客户采购需求分析,政府、学校、医院营销渠道,学校采购需求特征,1、使用财政性资金依法进行集中采购。2、机构内部设置规模大，组织结构层次多，管理权限分散，采购环节繁杂。3、非法行政审批，政企不分，垄断经营；4、相当部分学校采购被纳入到政府采购中，因此也存在采购周期长，渠道开发成本较高的特点。5、在配送农产品的营养搭配方面关注度较高。6、对采购价格不敏感，但更加关注采购产品、服务的性价比是否最优。,政府、学校、医院营销渠道,银行及企业采购需求特征,1、偏好于根据本企业采购需求，要求供应商提供产品、服务订制服务。2、采购招标过程中更愿意选择具有丰富经验和有良好行业口碑的厂商进行合作。3、采购人员专业水平高，采购流程规范、健全，同供应商议价能力强。4、易出现采购委员会现多重购买影响象，需经过多人、多环节方可达成采购协议，致使供应商的销售周期、成本较高。5、偏好于集中采购、源头采购，易同供应商形成长期、稳定采购伙伴关系。6、对采购价格不敏感，但更加关注采购产品、服务的性价比是否最优。,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,通过上述分析，我们可以得出大型政企客户的采购决定最终仍是由个人而非组织作出的。这就表明大型政企客户的采购行为既是理性的，又是感性的；因为其采购目标要同时服务于企业和个人双方面的需求。而采购参与者个人的需求是受其自身的情感和利益驱动的，需要通过外部因素的激励方可显现。因此，大型政企客户渠道拓展问题的关键在于供应商如何在满足企业采购目标的同时实现采购参与者的个人激励和报酬问题。,d.佛山地区大型政企客户采购需求分析总结,产品品质需求,检测标准需求,中高档农产品需求,产品品质需求,土特产品需求,供应商反应速度快,大规模低价采购需求,采购参与者个人经济利益需求,采购参与者个人被激励需求,大型政企客户的核心采购需求,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,1.2.3.佛山地区大型政企客户采购特点分析,产品品质需求,检测标准需求,中高档农产品需求,产品品质需求,土特产品需求,供应商反应速度快,大规模低价采购需求,采购参与者个人经济利益需求,采购参与者个人被激励需求,客户数量少，采购规模大,产品、服务订制,采购环节专业化,产品品质需求,多重采购环节,销售周期长,激发衍生需求,需求弹性缺乏,偏好集中采购,偏好直接采购,核心采购需求,主要采购特点,2011/11/12,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,大型政企客户主要采购特点,客户数量少，采购规模大,产品、服务订制,采购环节专业化,产品品质需求,多重采购环节,销售周期长,激发衍生需求,需求弹性缺乏,偏好集中采购,偏好直接采购,2011/11/12,1.2.3.佛山地区大型政企客户采购特点分析,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,对比其他农产品销售渠道，客户数量要少得多，但单一客户的销售规模确大得多。,由于政企客户的重要性及社会软实力，供应商经常被要求对产品、服务进行订制，以满足不同客户的个性化需求。,采购人员专业水平高，采购程序规范，采购手段多样。,影响采购决策的参与者更多。,因政企客户采购环节中影响采购决策的参与者多，造成销售人员赢得采购订单的周期延长。,产品、服务订制,采购环节专业化,多重采购环节,销售周期长,采购方数量少，规模大,2011/11/12,1.2.3.佛山地区大型政企客户采购特点分析,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,政企客户对农产品的采购需求从根本上来源于终端消费者对产品的需求；反之，采购方案的实施也同样影响终端消费者的消费偏好。,相当部分政企客户的采购需求没有弹性，且受价格变动因素影响不大（大型餐饮企业渠道除外）。,半数以上的政企客户偏好于集中采购，以便于降低采购成本。,政企客户通常喜欢从生产商处直接购买，而不经过中间商，以便于获得最好的采购价格。,需求弹性缺乏,偏好集中采购,偏好直接采购,激发衍生需求,2011/11/12,1.2.3.佛山地区大型政企客户采购特点分析,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,客户数量少，采购规模大,产品、服务订制,采购环节专业化,产品品质需求,多重采购环节,销售周期长,激发衍生需求,需求弹性缺乏,偏好集中采购,偏好直接采购,采购特点表现,战略联盟,解决方案驱动,黄金标准,价格驱动,客户典型采购类型,2011/11/12,1.2.4.政府及企业客户采购行为分析总结,佛山中南农业科技有限公司,配送业务推广方案,战略联盟,解决方案驱动,除希望获得低价以外，也在意通过供应商的引进可以进一步降低运营成本或得到可靠的供应/服务。,希望同供应商建立起相对长期的单一供应关系。,黄金标准,价格驱动,价格决定一切。,采购方在价格方面不敏感，但需要供应商可以在质量、供货可靠性及稳定性等方面提供最优服务。,通过上述对大型政企客户采购环节上的共性分析及典型政企客户的采购特点分析，我们可以将目前佛山地区的大型政企客户划分为四种采购类型。,2011/11/12,1.2.4.政府及企业客户采购行为分析总结,佛山中南农业科技有限公司,2、竞争对手分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,竞争对手分析,农批市场竞争对手分析,终端业务竞争对手分析,加工配送业务竞争对手分析,1,2,3,佛山中南农业科技有限公司,2.1.农批市场竞争对手分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,农批市场竞争对手分析,2010年行业整体发展概况,行业竞争态势分析,主要竞争对手分析,1,2,3,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.1.1.2010年南海区农业及农批市场发展总体概况,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.1.2.中南农批市场竞争激烈形势严峻-总体状况,在中南农业半径15公里范围内，存在着7家有竞争关系的各类市场，竞争的激烈程度全国罕见。,中南市场,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山农批市场行业形成了四级集团，目前竞争态势相对稳定,实力（资产规模、营业面积、盈利能力、市场占有率等）,一级集团,二级集团,三级集团,以环球市场和扶西市场为主的主要参与竞争者,中南农业、大沥桂江是佛山地区农场品批发行业的主导力量,以黄岐市场为代表的市场追随者,四级集团,区域性小批发市场,特点：企业规模大、业绩好，发展历史相对较长，实力雄厚。单个企业产值占全国在数十亿元，在某一特定领域有绝对优势具有广东范围的客户资源或在佛山地区有绝对优势有一定的品牌形象。,特点：有一定发展历史，规模和实力在当地省内有一定优势。一般具备自己的营销渠道和客户关系，资源尚可。有一定的市场份额，知名度一般。有机会成长,特点：属于地方农贸市场发展而来，实力较弱客户资源只局限于某一个区域，发展不均衡有部分发展很快，有一定的知名度和业绩,特点：规模很小，一般面积在1万平方米之间，主要做行业低端工作服务于某个区域试产,目前竞争特点：虽然划分四级集团，但竞争将在全行业内展开，所有市场皆可参与。中南农业位于第一集团集团，由于地域分隔，竞争对手主要是处于第一集团的大沥桂江批发市场。由于地域差别和产品分隔和相对垄断，并不是所有的企业都处于直接竞争状态农批市场是开放的市场，市场化程度高。行业处于高峰期，单个市场辐射能力有限，目前竞争还未白热化，,市场占有率,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,2.1.3.中南农批市场竞争激烈形势严峻-主要竞争对手,中南市场的综合性定位，避开了与大部分竞争对手的全面冲突。但大沥桂江市场等仍是最主要的竞争对手，在几乎所有细分业务领域都与中南农业发生竞争关系。,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,中南农批市场竞争激烈形势严峻-核心竞争对手综合竞争力比较,弱,中等,强,重要程度,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,终端业务竞争对手分析,竞争对手数量及分布,竞争对手经营特点分析,竞争对手分析总结,1,2,3,2.2.终端业务竞争对手分析,佛山中南农业科技有限公司,2.2.1佛山地区农产品终端业务企业数量及分布,终端业务企业数量及分布,竞争对手数量及分布,竞争对手业务范围分布,竞争对手经营地点分布,1,2,3,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,a.佛山地区农产品终端业务企业数量分布,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,结论：佛山地区农产品终端业务企业数量分布较明显，其的社区农贸市场所占份额达到半数以上达到总比例的70%，表明现阶段佛山地区农产品终端销售渠道仍以农贸市场形势为主，同时也现实社区生鲜超市这种新型终端农产品销售形式以为消费者所接受，发展潜力巨大。,中南品牌推广方案,2011/11/17,a.佛山地区农产品终端业务企业数量分布,佛山中南农业科技有限公司,b.佛山地区农产品终端业务经营业务范围,中南品牌推广方案,2011/11/17,农产品原材料、初加工产品（物理加工）、精加工产品、副食产品、日杂产品、调料类产品等。,农产品原材料、初加工产品（物理加工）、副食产品、日杂产品、调料类产品、床上用品、生活电器等。,农产品原材料、初加工产品（物理加工）、精加工产品、副食产品、日杂产品及其他各类日常消费品。,社区生鲜超市,大型仓储式超市,社区农贸市场,佛山中南农业科技有限公司,c.佛山地区农产品终端企业经营地点分布,结论：目前，佛山地区的农产品终端销售渠道主要集中在南海区、顺德区占到半数以上渠道份额；同时在对大型仓储式超市的调研统计中，禅城区在该渠道方面占有明显优势，是中高端农产品消费群体相对集中的购物区域。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,c.佛山地区农产品终端业务企业经营地点分布,结论：目前，佛山地区的农产品终端销售渠道主要集中在南海区、顺德区占到半数以上渠道份额达到总体比例的65%，可视为在农产品终端销售业务的核心销售区域。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,佛山地区社区农贸市场经营地点分布,结论：目前，佛山地区社区农贸市场销售渠道主要集中在南海区、顺德区占到半数以上渠道份额达到总体比例的70%，可视为在农产品终端销售业务的核心销售区域同时也为佛山地区大众化（低档）农产品消费群体集中区域。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,佛山地区社区生鲜超市经营地点分布,结论：目前，佛山地区的社区生鲜超市销售渠道分布较为平均，其中南海区、顺德区稍稍领先，占到半数以上渠道份额达到总体比例的52%。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,佛山地区大型仓储式超市经营地点分布,结论：目前，佛山地区的大型仓储式超市销售渠道主要集中在禅城区、南海区、顺德区，其中禅城区在该渠道上占有明显的领先优势，达到总体比例的43%，可视为该销售渠道的核心销售区域同时也可视为佛山地区高端农产品消费群体相对集中区域。,中南品牌推广方案,2011/11/17,佛山中南农业科技有限公司,农产品终端消费者需求共性,2.2.2.佛山地区农产品终端业务企业经营特点分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,高端产品品质,高端生活享受/体验,产品品质需求,维系社会角色/地位,个人健康,家庭成员健康,降低生活成本,保障饮食安全,佛山中南农业科技有限公司,中南品牌推广方案,2011/11/17,高端产品品质,高端生活享受/体验,产品品质需求,维系社会角色/地位,个人健康,家庭成员健康,降低生活成本,保障饮食安全,终端消费者需求共性,价格因素,固定生活方式,产品品质需求,购物娱乐性,品种丰富,产品新鲜,对商家诚信认可,对产品品质认可,核心消费诉求,购物便利,综合采购,高端产品需求,2.2.2.佛山地区农产品终端业务企业经营特点分析,佛山中南农业科技有限公司,农产品终端消费者核心消费诉求,2.2.2.佛山地区农产品终端业务企业经营特点分析,中南品牌推广方案,2011/11/17,价格因素,固定生活方式,产品品质需求,购物娱乐性,品种丰富,产品新鲜,对商家诚信认