某房地产住宅项目销售推广策略(ppt 69页).ppt

谨呈：阳光恒昌（哈密）地产有限责任公司,content,目录,PART1外部市场营销环境分析,PART2项目内部分析与问题研判,PART32012下半年营销目标与策略,PART42012下半年营销执行计划,PART1外部市场营销环境分析,政策背景哈密市房地产市场分析竞品销售动态,【政策背景】,2011年持续从紧的调控政策延续，2012年5月存款准备金率下调，4月部分城市首套房贷利率出现优惠折扣，但对市场无实质性的影响。房产税试点范围将扩大，乌鲁木齐可能是试点城市之一。,背景：6月8日开始，央行利率一期下调0.25点自3月份以来，在成交量屡创新高之下，价格也暗暗开始上涨。近期，北京、深圳、广州等城市住宅成交均价纷纷走高，多个项目开始酝酿涨价。不少业内人士乐观判断，楼市政策已见底，价格底部也已接近出现。针对地产救市的可能，多位业内人士表示，当前经济和产业环境均与2009年大不相同，房价不可能直线拉升。但货币松动之下资产价格的上涨，却是可预见的趋势。降息下的房价升温6月9日，北京豪宅项目西山壹号院对外宣布认购8亿，按此计算，单套价格1200万-1300万的该项目一天售出数十套。6月10日在深圳，水榭花都再现千人排队购房，项目均价21000-23000元/平方米，最低至17000元/平方米。据开发商称，当天推出近1000套房源，全部售罄。北京多个资深业内人士表示，近期连续受朋友之托“找关系”买房，“不需要折扣，只要排个号就行，”豪宅、刚需盘、商住都有，市场中忽然冒出来很多买房的人。这种趋势在降息的消息出来后更为明显。价格在抬头6月上旬，北京商品住宅网签量比5月上旬增长10.3%，比去年同期增长30.5%，均价小幅上涨2%。在广州，上周网签均价14132元/平方米，也创下两年来新高。在此形势下，有传闻称，北京市住建部门拟将再次限制豪宅网签，以抑制房价结构性上涨。21世纪不动产分析师粟日认为，信贷环境的相对宽松，首套房享受8.5折优惠的人群扩大，影响了部分消费者的心理预期，促其加紧入市。从目前情况看，如果供应能跟上，6月份成交量可望维持增长态势。,【政策背景】,内地房价开始触底反弹哈密市场未来二个月可能逐步回暖,【哈密市房地产市场成交量统计】,从上图可以看出，哈密2012年上半年商品房交易量，除三月外，每月成交量基本都在200到300套左右。但整个哈密市场在售项目却有22到25个。平均计算每月每项目成交量不到15套。按政府统计数据，仅1-4月，哈密住宅销售额比去年同比下降了67.9%。大量刚需客户持币观望，造成了整个哈密房产市场的冷淡销售。,【哈密市房地产市场市场均价走势图】,结合每月均价和成交量数据，我们可以发现，1-3月成交量上升期间，市场内无新盘发售，销售价格已沉淀为折实价且在此时间段剩余的多为优质高价房源，从四月成交量降低，各项目促销力度加大，成交量开始和房价呈反比对应趋势，预计哈密下半年价格将保持目前的价格水平略有上涨。,【竞品分析】,竞品市场总结：6月销售情况较好的为秋林可园，由于其位置交通较为优越加之整体工程形象显现；6月在销项目优惠幅度较大，秋林可园的优惠幅度全款优惠3万。,【小结】,宏观调控政策在金融政策层面表现松动迹象较为明显，房地产限购限贷政策依然未有根本变化。市场上半年5-6月份销售回升是开发商以价换量的结果，从市场成交看刚需客群所需的首次置业户型产品成为市场去化主流。针对市场变化形势，本案将在下半年如何应对？,PART2项目内部分析与问题研判,产品销售分析客户分析,【产品去化分析】,项目一期总可售754套房源，已去化275套，去化率36%。两房产品楼层去化相对均衡，小三房产品楼层去化表现出顶楼去化较差的趋势。从剩余房源看，两房剩余比例较大，后期将作为销售重点去化户型，在相应销售优惠策略上予以适当倾斜，加速去化。三房户型重点去化小三居产品，通过适当的节点性推售策略进行集中去化。,【来访客户分析】,1、获知媒体分析,1、通过来人获知信息渠道分析，可以看出派单占的比例较大占52%，其次是听闻朋友介绍占32%，路过和短信占11%和5%2、建议后期的推广，应配合重大节点进行线上全媒体短期高密度覆盖，同时线下加强区域派单拓客频率和小蜜蜂投入，通过节点性重大活动和日常暖场活动促进销售人气提升。3、调整客介激励政策力度和实施细则，将客介政策与推售房源产品相结合，难去化楼层和大面积产品客介力度应加大。,【成交客户分析】,1、从客户来访区域可以看出，市区占63%，东河区为首达36%，外县以巴里坤为主达11%，其次三道岭占5%，其他乡镇共占16%。2、建议下半年加强对巴里坤、三道岭乡镇的宣传力度，可采用集市DM单及小礼品集中派发方式。3、下半年应加强对市区内尤其是东河区的宣传力度，形式可采取区域集中DM派发和占领区域户外优势资源的方式。对于购买相对集中的工矿企业可以采用上门进行项目推介会的形式进行集中拓客。,2、成交客区域分析,1、从客户需求楼层分析看，客户需求的楼层集中在2-3层，占总比例42%，1层和4-5层分别占32%和21%,6层需求最小，只占成交比例的5%。2、从客户来访面积需求分析，两房需求量最大，占总比例的68%，其次为中三室达32%，从中可看出项目客户基本为首购客群，且总价承受范围有限。3、建议下半年为了将6层顺利去化，加大节点性销售优惠策略向6层倾斜力度。,【客户置业分析】,3、楼层分析,4、面积分析,成交楼层,来访及成交客户的区域主要为本市，以东河为首。外县主要为三道岭、巴里坤、石油基地。认知媒体中以派单来人最高，其次介绍(听闻)，短信对来人有一定贡献。购买住房的主要以首购客户为主，主要需求中小面积户型，大面积需求少。,【客户分析】,结论,1、项目现场阵地缺失，不具备现场展示力和现场杀客力！2、项目线上推广蜻蜓点水，未形成全方位海陆空密集轰炸带来的项目足够高的市场影响力，导致线下活动缺乏线上有效支撑，效果不佳！3、拓客效果虽好，但还需进一步加强人力物力财力投入，方能通过大量的地面人海战术带来较高的来人量！4、销售策略需要进一步针对市场形势微调，做到策略连贯统一，控制好节奏同时掌握好销售节点销售策略的精准度和精准打击力！5、项目销售、策划、企划必须加强工作执行力度，需项目加大推广支持力度！,项目营销存在的问题：,PART32012下半年营销目标与策略,下半年营销思路下半年营销目标下半年营销策略,1、政策面略有松动,2、消费者犹豫观望情绪加强,3、市场新增可售房源数量大,1、销售策略调整过于匆忙，销售执行体系尚未完全建立！,2、营销推广力度低、线上线下配合度弱！,3、现场售房部及样板展示区尚未建成导致现场杀客力弱！,【下半年营销思路】,项目须加强现场阵地包装及样板区施工进度！,下半年营销思路,【现金为王，跑量为主】【线上线下，紧密配合】【内场外场，加强执行】,下半年营销策略,1、销售策略连贯统一，不做大幅度调整。保持价格平稳，小幅微调；采取重要节点多批次小批量推货策略；采用集中蓄客策略进行阶段蓄客节点式引爆销售；配合推售产品制定精准促销策和客介策略进行节点式促销，快速跑量；,2、营销策略注重线上和线下高度配合；注重节点高密度海陆空媒体投放制造市场影响力；注重推广主题的连贯性与推广内容的促销性；加强推广对销售的客户带动作用；增加节点大活动与周末暖场活动的持续性，保证现场人气；,【下半年营销目标】,2012年下半年项目实现销售530套，销售金额2.1亿元为实现上述目标需要来人量2650组！,【下半年营销目标分解】,【下半年推售节奏】,【下半年价格执行策略】,根据项目工程节点完成状况及销售状况下半年项目价格执行策略为：1、持续保持市场中的价格竞争优势。2、继续以特价房方式影响消费市场。3、整体价格保持平稳，根据活动节点，价格微调。,【下半年优惠促销策略】,一、团购优惠活动下半年持续进行团购优惠，团购优惠将作为主线促销手段.活动进行期间，5-9组客户组成的购房团，享受按揭100元/优惠，一次性享受180元/优惠。.活动进行期间，10组以上客户组成的购房团，享受按揭210元/，一次性280元/优惠。二、针对农村，购房送农资基金（农药，化肥，农具）针对种植经济农作物的乡村客户，下半年持续进行农资基金优惠凡购房的农民客户均可以享受购房送农资基金优惠。购两房送农药、化肥费用1万元。购三房送农资费用1.5万元。四、购房送车（8月）所有8月内购房的客户都可以参加买房送汽车（汽车首付款）活动，可以折抵等价房款。五、教师特别优惠（9月）凡九月期间，持有教师证的客户，购房时除享受普通优惠之外，同时享受5千元房款优惠。六、购房送旅游（10-11月）10月至11月期间的购房客户均可以享受购房送旅游优惠。旅游路线建议设定为东南沿海区域旅游。旅游费用在5千到8千元。不愿旅游的客户，可以折抵等价房款。七、购房送装修（12月）12月的购房客户，均可以享受购房基金一份。赠送客户安家所需装修费用共2万元。,【下半年活动营销及推广策略】,事件线,9.6-10.5蓄客认筹,渠道推广线,全媒体全城启动,8.21-9.5示范区亮相，体验营销,1、拓客全面启劢（短信、电call）2、全媒体推广（报广、广播、短信）,持续的全媒体推广,有效来访指标,12.1-12.30清盘,有效来访754组,有效来访375组,有效来访118组,恒昌哈密首届哈密恒昌会烧烤嘉年华,恒昌会亲子活动,有效来访1150组,销售节点,7.15-8.20持续销售,10.6-10.15消化存货,10.16-11.30再开盘,样板示范区及新售楼处开放,恒昌会会员电影月,红黄蓝幼儿园幼教讲座,恒昌会会员中秋赏月活动,国庆恒昌会员嘉年华活动,恒昌会会员联谊会,二期开盘活动,恒昌会会员入住装修讲座,迎新年恒昌答谢会,线上高调造势带动线下跑量（7.15-8.25）,再次开盘热销（10.1-11.30）,持续热销（8.25-9.30）,景观资源,品牌卖点,产品内涵,新品释放,社区配套,区域价值,优惠促销,热卖后宣传,持续热销,认筹释放,优惠信息,开盘热销,尾盘清盘（12.1-12.30）,优惠促销,营销推广策略,【下半年媒介排期】,【下半年营销费用】,PART42012下半年营销执行计划,2012年下半年营销总控,2012年7月,目前剩余存货续销,一级客户：国投罗钾、国投哈密能源二级客户：东河区桥梁厂、邮局、铁路机务段、社区、派出所、客运站及火车站片区私营业主,线上媒体全面投放，配合活动造势，释放项目团购信息；,常规推广媒体：短信、广播、报广、开机字幕；拓客物料：DM单、布标、背胶海报；,时间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道,线上推广,激情夏日，阳光恒昌百万感恩回馈团购优惠月,1、恒昌哈密首届会员烧烤嘉年华活动；2、少儿风采大赛进企业,营销活动,根据本月拓展的团购群体，制定不同的团购优惠方案,优惠策略,7月份营销执行部署,内场动作,具体执行：1、每月尾数为4、5、7、8、9、0的日期为各单位员工聚集出入时间，做为重点客户突破时间，点位部署人力为5人；2、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报、派单吸引过往的客户关注；3、围绕瓜节及汽车博览会制定相应拓客计划,外场动作,1、制作统一说辞及销售百问，规范置业顾问说辞；2、制作产品价值手册，提升客户对产品价值认同；3、制定烧烤活动方案，配合销售动作执行；4、制定活动相应接待流程及说辞，保证活动效果；5、确定现场播放宣传视频；6、制定销售人员激励政策，激发销售人员工作动力,一、活动目的1、恒昌会联谊活动，维系已成交业主关系，提升客户满意度及忠诚度；2、通过活动，邀请恒昌会员带亲朋好友参加，拓展“老带新”渠道，增强客户口碑传播，促进销售；3、利用恒昌会活动，邀请已成功介绍客户的会员和未成交客户参加，加强客户对项目的信心，利用现场人氛围营造，催进客户成交；4、为8月会所开放活动进行蓄势。二、活动内容1、自助美食、烧烤美味烧烤吃个够准备牛肉、鸡翅、韭菜、火腿等食材，由专业烧烤师精心烹制给客户品尝。2、互动游戏现场设置射门比赛、颠球比赛、套圈比赛、投篮机等的趣味游戏活动，通过现场活动赢取相应奖品、纪念品等。三、活动费用9千,恒昌哈密首届会员烧烤嘉年华活动（时间：7月11、28日）,一、活动目的1、恒昌杯少儿风采大赛进企业表演，同时进行项目产品宣传；2、通过活动，增强客户口碑传播，促进销售；二、活动内容1、组织恒昌杯少儿风采大赛获奖少儿进入企业进行公开表演。2、现场播放恒昌企业介绍视频及凯旋1号项目介绍视频。三、活动费用1千,恒昌杯少儿风采大赛国投罗钾表演（时间：7月28日）,【7月推广费用预算】,工地围板包装方案,2012年8月,目前剩余存货续销,一级客户：桥梁厂、铁路机务段二级客户：国投罗钾、国投哈密能源、医疗机构、大南湖工业园,线上媒体全面投放，配合活动造势，释放项目团购信息；,常规推广媒体：短信、广播、报广、开机字幕；拓客物料：DM单、布标、背胶海报；,时间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道,线上推广,买房送汽车,1、会所及样板景观的开放活动；2、恒昌会员电影月；3、少儿风采大赛进企业；1、晨光计划活动一：幼儿教育讲座,营销活动,通过“买房送汽车（首付）”吸引潜在客群，汽车首付直接折抵总房款,优惠策略,8月份营销执行部署,内场动作,具体执行：1、招聘兼职人员外场拓展客户，完成简单的外场销售动作2、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报、派单吸引过往的客户关注；3、根据各单位员工聚集出入时间制定拦截客户方案。4、在买房送车活动合作车商销售地点，摆放临展点或咨询台；,外场动作,1、根据新开放售楼部现场道具，制定接待流程；2、根据开放的样板区制定相应的说辞；3、根据本月购房送车活动，制定相应说辞；4、配合本月暖场活动，制定相应客户服务流程及说辞；5、配合外场兼职人员所带客户，制定接待方式,会所及样板景观的开放（时间：8月11日）,一、活动目的1、通过会所开放活动，集中引爆7-8月所有积蓄客户的购买欲望。2、充分利用活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破。二、活动形式1、歌舞表演，舞台观众互动小游戏2、样板景观参观及选房购房3、购房客户现场大抽奖4、购房客户现场送车仪式三、活动费用预计1万,恒昌会员电影月（时间：8月）,一、活动目的1、通过持续的案场活动提升新案场人气。2、充分利用活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破。二、活动内容1、影片放映前，产品介绍视频播放2、免费爱情电影播放3、购房客户现场送车三、活动费用预计1.5万,茶鉴会（7月20日）,一、活动目的：1、通过幼儿教育讲座及社区针对有孩子或准备要孩子的客户进行教育讲座，同时进行产品推介会。2、持续暖场，提升案场人气，挖掘新客户购房。二、活动内容：邀请恒昌会会员及意向购房客户到现场听北京专家讲解幼儿教育讲座。促使客户了解本案红黄蓝幼儿园规划及社区校车计划，达到项目有效的传播性。三、活动费用：10000元。,晨光计划活动一：幼儿教育讲座（时间：8月25日）,一、活动目的1、恒昌杯少儿风采大赛进企业表演，同时进行项目产品宣传；2、通过活动，增强客户口碑传播，促进销售；二、活动内容1、组织恒昌杯少儿风采大赛获奖少儿进入企业进行公开表演。2、现场播放恒昌企业介绍视频及凯旋1号项目介绍视频。三、活动费用1千,恒昌杯少儿风采大赛国投哈密、铁路机务段表演（时间：8月18日、8月25日）,【8月推广费用预算】,2012年9月,目前剩余存货续销，加推新货19、20号楼,一级客户：市二中及科教文单位二级客户：国投罗钾、国投哈密能源、大南湖工业园、机务段,线上媒体全面投放，配合造势，释放“教师优惠专享月”促销信息,常规推广媒体：短信、广播、报广、开机字幕；拓客物料：DM单、布标、背胶海报；,时间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道,线上推广,恒昌凯旋1号9月晨光计划给孩子一个温暖的社区，给教师一个美丽的家园,1、晨光计划活动二：亲子活动；2、恒昌会员中秋赏月会；3、少儿风采大赛进企业；,营销活动,利用教师专享月优惠吸引客户，同时根据团购群体，制定不同的团购优惠方案,优惠策略,9月份营销执行部署,内场动作,具体执行：1、继续招聘兼职人员外场拓展客户，完成简单的外场销售动作；2、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报、派单吸引过往的客户关注；3、根据学校开学期间的各种校内活动制定相应拓客计划；4、在全哈密各大幼儿园释放本月活动信息；5、在哈密儿童用品商店及文具店，集中释放本月活动信息；6、在哈密各学校发展种子客户，利用客介政策，拓展新客户,外场动作,1、根据社区配套校车服务及孩子作业班服务等物业服务，制定接待相应说辞；2、根据楼体全部封顶，外立面全部完成相应的说辞；3、根据本月教师优惠专享活动，制定相应说辞；4、配合本月暖场活动，制定相应客户服务流程及说辞；5、制定恒昌会会员中秋赏月会现场销售方案,一、活动目的：1、通过亲子活动，促使客户感受星级物业服务，进行体验式营销。2、持续暖场，提升案场人气，挖掘意向购房客户。二、活动内容：邀请恒昌会会员及意向购房客户在会所进行亲手制作文化T恤、绘画拼图、风筝制作、折纸花、儿童沙画等。三、活动费用：8000元,晨光计划活动二：亲子活动（时间：9月16日）,茶鉴会（7月20日）,一、活动目的：通过恒昌会会员活动，实施“老带新”奖励政策，推进客介，促进销售。二、活动内容1、赏月饮茶吃月饼2、成语接龙游戏3、文艺表演4、现场发放客介奖金。三、活动费用：12000元,恒昌会员中秋赏月会（时间：9月29日）,一、活动目的1、恒昌杯少儿风采大赛进企业表演，同时进行项目产品宣传；2、通过活动，增强客户口碑传播，促进销售；二、活动内容1、组织恒昌杯少儿风采大赛获奖少儿进入企业进行公开表演。2、现场播放恒昌企业介绍视频及凯旋1号项目介绍视频。三、活动费用1千,恒昌杯少儿风采大赛邮政单位、石油基地表演（时间：9月15日、9月22日）,【9月推广费用预算】,2012年10月,目前剩余存货续销，加推新货19、20号楼,一级客户：市区各大商圈二级客户：国投罗钾、国投哈密能源、教育机构、大南湖工业园,线上媒体全面投放，配合造势，释放“购房送旅游”促销信息,常规推广媒体：短信、广播、报广、开机字幕；拓客物料：DM单、布标、背胶海报；,时间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道,线上推广,买现房，送云南/香港/三亚任意金秋七日游,1、十一国庆嘉年华活动；2、二期开盘活动；3、少儿风采大赛进企业；,营销活动,利用购房送旅行优惠吸引客户，同时根据团购群体，制定不同的团购优惠方案,优惠策略,10月份营销执行部署,内场动作,具体执行：1、继续招聘兼职人员外场拓展客户，完成简单的外场销售动作；2、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报、派单吸引过往的客户关注；3、利用合作旅行社为切入点，针对十一期间众多本地旅行团游客拓客；4、拦截十一期间竞品项目促销活动客户；5、十一期间在哈密所有娱乐场所，休闲消费场所及火车站，进行拉网式拓客，6、制定二期开盘前蓄客执行方案；,外场动作,1、配合十一国庆嘉年华活动及体验式营销方式，制定接待相应说辞及接待流程；2、根据产品期房基本变成现房情况，制定相应的说辞；3、根据本月购房送旅游，制定相应说辞；4、配合二期开盘活动，制定相应活动服务流程及说辞；5、制定案场销售人员销售竞赛制度，奖罚并重。,【10月线下活动一】,一、活动目标通过嘉年华活动，进行体验式营销快速消化余量，同时为二期蓄客。二、活动内容1、启动购房送旅游促销活动2、互动小游戏3、自助冷餐三、活动费用：10000元,恒昌会国庆嘉年华活动（时间：10月6日）,【10月线下活动二】,一、活动目的通过买房送旅游，吸引意向客户，进行二期新品引爆，制造项目热销话题，提升项目影响力。二、活动形式1、歌舞表演，舞台观众互动小游戏2、购房送旅游或折抵等额房款3、购房客户现场大抽奖三、活动费用：30000元,十月份二期开盘活动（时间：10月20日）,一、活动目的1、恒昌杯少儿风采大赛进企业表演，同时进行项目产品宣传；2、通过活动，增强客户口碑传播，促进销售；二、活动内容1、组织恒昌杯少儿风采大赛获奖少儿进入企业进行公开表演。2、现场播放恒昌企业介绍视频及凯旋1号项目介绍视频。三、活动费用1千,恒昌杯少儿风采大赛哈密各大商圈表演（时间：8月13日、8月20日）,【10月推广费用预算】,2012年11月,目前剩余存货续销，加推新货21-28号楼,一级客户：市内各大家居建材市场，家电卖场，家具卖场二级客户：国投罗钾、国投哈密能源、大南湖工业园、机务段,线上媒体全面投放，配合造势，释放“购房送装修、家电”促销信息,常规推广媒体：短信、广播、报广、开机字幕；拓客物料：DM单、布标、背胶海报；,时间,推广主题,线下拓客,推售货源,传播渠道,线上推广,购房还送装修，省钱一步到位！,11月恒昌会会员装修讲座；暖场活动,营销活动,利用购房送装修、家电优惠吸引客户，同时根据团购群体，制定不同的团购优惠方案,优惠策略,11月份营销执行部署,内场动作,具体执行：1、哈密市主要客户区域大量宣挂布标、张贴海报吸引过往的客户关注；3、利用合作装修公司或建材商为切入点，发掘各大建材市场客户，同时利用装修公司、建材商客户、家电卖场的资源，发掘客户；4、利用装修公司或建材商的宣传渠道，进行有效地推广资源互换；5、和家具代理商合作，进行客户及推广资源互换,外场动作,1、配合装修讲座活动，制定接待相应说辞及接待流程；2、充分利用建材商或装修公司客户资源，制定相应的电话CALL客说辞；3、增加案场销售道具，用可视对讲机等模型道具展示社区智能化物业管理方式，提升产品价值；4、开展有计划的老客户跟踪维护，深挖“老带新”政策；,【11月线下活动】,一、活动目的：通过买房送装修活动启动，邀请恒昌会员参与装修讲座，拉近客户关系，拓展“老带新”渠道，吸引新客户来会所参与，促进销售。二、活动内容1、邀请装修专家进行装修讲座2、客户提问，专家解答3、客户选房购房三、活动费用：10000元,恒昌会会员装修讲座（时间：11月17日）,【11月推广执行策略及媒介排期表】,【11月推广费用预算】,2012年12月,剩余存货续销,一级客户：恒昌会会