XXXX年西顿灯具产品规划报告会.ppt

2010年西顿灯具产品规划报告,产品委员会周扬黎敏海甘晓刚2010年1月20日,产品经理必须思考下面三个问题：我们计划去哪里？我们现在在哪里？如何去？,思考停留在结合市场情况而开发产品叫产品项目开发经理思考在产品核心竞争力打造才能叫产品经理，才能是产品经营管理者，什么又是产品核心竞争力打造？是对销售目标的确定市场需求的分析市场竞争的评估产品线的排兵布阵利润均衡新产品定位销售渠道的选择销售政策的制定产品的研发立项销售行为的实施。一套完整营销行为，必然会于公司的销售体系产生冲突，因此会在产品规划中会大量谈到上述行为，而不是抢了销售经理才该干的活，如果产品经理不能参与到市场行为，那就为所在的企业建立不了真正的产品管理体制。,开篇第一段题外话产品经理的定位,内容,行业宏观环境分析产品群市场竞争格局定位产品群未来开发方向产品线规划产品线的新分类2009年产品线的现状2010年产品线销售规划分解目前产品线问题解决的思路实施步骤和具体行动时间表销售行为的辅助探讨专卖店产品配置需求宣传资料需求销售培训需求销售渠道建设需求,第一篇：行业宏观环境分析,1.灯具产品群市场竞争格局定位,低档,中档,高档,档次,市场容量,1亿,2亿,3亿,4亿,8亿,10亿,15亿,20亿,雷克,洄龙,品上,东南,嘉美,欧普,美非,卡尔,皇宫,泰龙,西顿,PLC,阳光,TCL,小泉,企一,三雄,雷士,我们踩着第一梯队档次还要高的产品定位，跳到外线作战，还在稳步成长，证明最大的企业并不一定最强，我们还有发展机会。！低技术含量灯具行业中高档领域第四次革命（规模革命）两年内一定会到来，留给我们快速发展时间就两年，必须将销售额在2011年放量到2.5-3个亿，由战略防御阶段进入战略相持阶段，对部分产品系列构筑销售堡垒！我们已由第三梯队单一的产品竞争中上升到第二梯队渠道+产品+品牌经营综合竞争！我们还要用3-5年的时间进入到第一梯队，该关注谁，该在谁的嘴里去抢食？发展什么样的产品才能带领我们冲出重围？对手的规模已经远高于我们，我们成长的唯一希望只能是避实就虚，通过差异化产品有效的营销组合逐步蚕食掉对手严重老化产品线，成为行业新的产品风向标！2010年主要的任务是合理制定产品配置和销售政策，将产品销售向市场主流产品上集中，突破既定任务，并有效控制成本。,拉斯维,灯具产品群战略定位,敌之战略进攻，我之战略防御2010年篇敌之全面战略进攻，我之局部区域局部产品线战略防御阶段战略防御要点：毛主席说：战略防御要有三点：群众基础、坚定的革命必胜信念、灵活机动战术。转化为商业语言即为有一定生存空间的消费者市场、我们必然成为照明行业老大的信念、避开锋芒，集中优势产品线，专打对手薄弱环节，慢慢削弱对手全国市场实力，扩大战果，采取“不战则已、战则胜之”的灵活机动战术。计划在2012年初，将公司第一：车铝系列筒射灯走高性价比路线第二：金卤射灯走高性价比及光学系统配套路线第三：高防眩筒灯走差异化路线第四：格栅射灯走差异化采取合围，死咬对手热销产品路线先迂回进入对手较弱零售市场，用两年时间，牺牲车铝产品利润，高性价比密集分销，建立广大的群众基础，避免过多在工程领域死拼，通过差异化产品采取灵活机动营销组合，在对手价格较弱三四类市场，逐步瓦解有生力量，为战略反攻阶段到来奠定基础，持续放量，四条产品线经过两年的运营，达到2.5-3个亿销售业绩，并有效带动电光源产品群，成功巩固和拓展销售网点，为下一级阶段期战略相持到来建立条件。,灯具产品群未来开发方向,商业照明灯具射灯：新光源的运用、金卤电感部分产品向电子转变、光学系统的配套、灯具小型化转变。天花灯：新光源的运用、新材质的运用、家装应用市场需求的崛起。筒灯：家装和酒店市场需求的崛起、防眩光处理、荧光电感部分产品向电子转变、光学系统配套格栅射灯：灯具结构变革、防眩光处理、组合光源的运用。商业壁灯:新光源的运用、光幻影开发。办公照明灯具灯盘:光学系统的配套、电感部分产品向电子的转变、安装、应用、维护人性化设计。支架:个性化产品的开发、向工程照明灯具的转变。应急:新光源的运用。工程照明灯具计划在2010年下半年定位开发,第二篇：产品分类,1.产品分类意义,原有分类并没有系统的划分和严谨的命名，对于公司的整体形象宣传和产品定位、方便客户寻找都存在一定负面的因素。所以本次对分类的整改是希望更能科学、系统、严谨的划分，方便于后期的产品管理和销售分析。,2.划分思路,以方便客户识别为中心以制定应用标准为已任以清晰市场需要为导向以明确产品功能为目的,第一层按照应用环境划分。第二层按照目前行业俗称划分。第三层按照安装方式划分。第四层按照使用光源划分.第五层按照安装方式第六层按照使用光源第七层按照产品本身的属性,3.新的分类和理由,4.产品线结构树,5.产品线定义的注解,商业照明产品线定义解释格栅射灯：光源固定部分安装在一方形盒体内，使用自带反射器卤钨光源（如MR16、QR111)或者是用卤钨，金卤，荧光光源根据须要组合搭配的灯具。大多使用于商业空间，多用于重点照明。射灯：使用卤钨、金卤光源的灯具，通过选择的光源及安装方式的不同，提供不同光束的灯具，大多使用于商业空间，多用于重点照明。筒灯：使用荧光、金卤光源的灯具，通过使用不同的光源及反射罩的光度、形状的不同来体现其聚光的宽窄、漫射光的强弱和范围之光束的灯具，应用领域广，多为基础照明。天花灯：使用卤钨和LED光源的灯具，以自带反射器的光源（如MR11、MR16、QR111）为主，通过调整光源的投射角来获得不同的光束角度的灯具，应用领域广，多为重点照明及点缀照明。商业壁灯：使用卤钨、荧光光源固定安装于墙壁，属于照明性、补充性、装饰性照明方式兼具的一种照明灯具，多应用于室内墙壁、过道、走廊等场所。,办公照明定义解释灯盘：格栅灯盘是一种办公区域的专业照明灯具，以荧光直管光源为主，为保护工作人员视力，故增加“格栅”条，防眩光，分光且具有一定装饰效果，应用领域广。支架：以直管荧光灯为光源，运用反射原理，提供大面积基础性照明的条形灯具。应急照明：在缺乏正常主电照明情况下，通过电池提供照明电力，适用于环境应急照明的产品和装置。,第三篇：产品线规划,商业照明灯具产品群产品管理总表,产品配置问题：射灯、格栅射灯、壁灯重点产品太少，急需补充产品或对产品线内潜力产品调整后快速放量。射灯、天花灯产品系列过多、需收缩产品线、对产品线瘦身。特定产品过多、需冻结料号、如来单需重新审核来单量、重要程度、模具是否完好、具体交货期及价格重新回复！（分特供特定、常规特定、特殊特定）射灯专卖店产品配置过大，需重新定销售价、改良产品、反推成本、用一年时间过渡，2011年重复产品系列转特定。格栅射灯分类不科学！系列凸显不出独特卖点，已合并。,商业照明灯具产品群2009年产品渠道完成状况,问题点：1.系统没有建立专业的产品管理体系，导致统计数据不太准确和运行的复杂化。2.射灯、筒灯、格栅射灯、天花灯销售都出现问题，明年重点发展产品线3.根据行业目前应用特性，整合出商业壁灯产品线，重新定义、规划。,商业照明灯具产品群2010年销售预估,问题点分析：1.去年渠道保持65%增长，而今年保持96%，现有渠道可否能承受高速增长？能不能唤醒沉睡的经销商？需不需要开拓新的渠道？2.射灯单品价格基数过低，金卤产品销售出现问题。筒灯单品价格基数差4-5元，工程筒灯竞争力不强，格栅射灯单品价格基数也有问题，铝杯和组合格栅射灯销售并没有上去，天花灯一样，车铝产品未能突破销量，形成拉力。整体商照灯具现在的销售增长还没能达到行业同档次均衡线上，还没能在渠道上全部进入中小工程中厮杀，还在小范围中打擦边球。产品线重要动作:1.射灯产品线重新定义导轨金卤灯、导轨卤钨灯，重新改良现有产品，重新定价，严格控制成本，避免价格雷区，崁入式金卤射灯促销，带动电器箱和灯管销售。2.竖螺口铁皮筒灯避开嘉美、东南、洄龙低档使用场所、用车铝产品迂回进入家装市场，横螺口筒灯不推广，保持现状。横插筒灯用高防眩筒灯竞争雷士，走差异化路线。筒灯有希望下调10个点，主要用于均衡产品线利润率。3.格栅射灯组合光源产品从新定义，部分常规产品适当调整售价，靠差异化产品死咬住雷士常规产品，形成合围。产品成本偏高，必须下调15个点。4.天花灯铁皮部分有望成本在控制5-10个点，压铸产品、车铝产品成本保持不变，并从新定义一个系列车铝产品冲击市场。,射灯产品规划,射灯产品线产品分类表,2009年射灯产品线销售完成表,销售分析：1.销售跑第一居然是配件导轨，分析成本，评估在产品线中利润奉献。2.导轨金卤产品基本在渠道中全军覆没，大部分走特殊定制。产品价格定位出问题，踩到雷区，需重新定义，经销商销售力和我们销售政策制定也存在问题。3.卤钨小射灯老化严重，替代产品定价过高，价格过渡距离太远，形成不了吸引力。4.导轨电子金卤产品定位出现问题，不能分担电感产品销售压力。5.崁入式金卤产品需要持续放量。6.轨道式卤钨铝杯射灯销量过小。,2010年销售分解预测表,2010年射灯产品线重点产品系列规划：1.射灯特定：从常规产品整合部分系列，通过降成本和推广力度加大，确保在去年基础上增长一千万。2.导轨金卤电感射灯：整合两款，进入流通。3.崁入式金卤射灯：审核成本，连环促销，带动电器箱及灯管持续放量。4.卤钨灯杯小射灯：开发一款出厂价在25元左右，可流通产品。5.导轨金卤电子射灯：立项开发金卤电子整流器或多原电子整流器降价，成本控制在70W80元以下，性能稳定，后发进入金卤电子销售市场。,射灯特供系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：去年数量增长72%，完成1749万，今年2800万，保持90%增长，需完成1051万的增长。,产品配置,成本审核,技术保障,1.不同需求反射罩整合和开发.2.统计目前销售渠道配套光源使用什么公司产品，考虑于整流器和反射罩配套问题。,促销推广,1.成功关键按要求控制成本，不直接调价，发动“天梯促销”,导轨金卤电感射灯系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：09年6140个，完成112万，10年目标是完成600万，保持436%增长率。,流通市场竞争状况分析：,中档流通市场代表产品,雷士284系列184元/2000万,品上612188元/300万,美菲8016141元/1000万,低档流通市场代表产品,嘉美4寸导轨99元/700万,西顿流通市场产品解决方案：,原价183折后价148元09年1822X183=33342601年13514x148=2000000,6226原价150折后价120元09年1137x150=17055010年12500 x120=2000000,放量理由：1.别人以先入为主，我们只能通过低价冲击市场2.渠道经销商并没有全面铺开销售3.产品并没能形成流通4.具体操作方案有待成本控制后，在撰写。5.具体产品的选择可能还需要做调研，但选择电感金卤灯促销的政策不变。,轨道式卤钨灯杯小射灯系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：去年增长130%，完成211万，今年完成400万，增长188万，增长率87%。,金爵士00216元600万,雷士20426元500万,市场代表产品,西顿配置产品,雷士208成本26.84销售价59元280万,小射灯问题点1.上列产品降成本，调价，缩小和主流市场之间价格差距。避免价格过渡过大，失去竞争优势。2.开发一款市场定价为26元产品。3.整合到最后，就留两个价格段产品，第一定价50左右第二定价25左右。,崁入式金卤射灯系列销量保障具体实施要点我们的目标是：09年完成210万，87%，10年完成400万，保持90%增长，需多完成190万,曾经主导过项目明细,西顿目前产品现状,整理产品，发动连环促销，带动电器箱和光源销售。,导轨电子金卤销量保障具体实施要点我们的目标：09年完成22万，10年完成150万，需增长127万。,市场热销产品指引,西顿产品配置,问题点：1.价格过高。2.考虑开发电子金卤电器，控制成本低于82元，性能稳定。3.电子金卤产品还有最少五年的销售高峰期，并且市场需求量还会逐步加大。,轨道式卤钨铝杯射灯系列销量保障具体实施要点我们的目标是：09年完成23万，10年完成150万，增长127万。,西顿产品配置,描述,1.9302卖相不好。产品审核成本后降价到50元左右，保持30%点毛利任由自然销售。9305和市场欧普、品上目前流通产品极其相似，但对方价格都在70左右，应该调价。9303极易被误会为金卤产品，目前保持1504个的销售量可否为此类理由？63.97的成本没有说服力。既然进入这个领域，不得不考虑雷克、嘉美灯该类产品销售大户压力，对方都保持在30左右的出厂价，我们新产品的价格定位不能高于50，如成本控制很合理，可考虑调整到40左右出厂。,射灯小结,射灯销售市场由于单品价格过高，主要面对的市场服饰店铺，一个100平方的单店用灯量基本都要过万，市场量大，由于光源电器基本都不是照明提供商自制生产，大多都停留在技术含量低灯具上的竞争，异常激烈，因此，有效的成本控制，是该产品线持续增长的法宝。单品价值高，利润额相应成对比，经销商主营利润型产品，大可进入KA连锁销售市场，小可“扫服饰单店大街”，一旦该产品线在销售渠道失去竞争优势，必然带来三大恶果、经销商抱怨、渠道中养白眼狼和对于前期的网点巩固和后期的渠道拓展形成障碍。电感金卤产品已经进入产品成熟期，不能支持高额利润，销售的突破通过价格制胜为方法之一。电子金卤产品市场还会持续升温，逐步步入产品的成长期，因此，对于稳定电子整流器开发，势在必行，不然，我们还会失去下一次产品销售高峰期的到来。卤钨射灯产品，由于该系列产品处在产品的衰退期，销售额大的企业都停止开发，产品严重老化，但家装市场、三四类市场、其他非主流市场还会有最少五年的销售时段，我们现阶段任需重视。金卤光源电器低瓦数和灯具小型化的市场需求已缓慢凸显。任需进一步关注。,筒灯产品规划,筒灯产品线产品分类表,2009年筒灯产品线销售完成表,铁皮竖螺口筒灯：毛利低，金额占比高，易拉低产品线平均毛利率，形成利润包袱，且目前网点不够，不合适推广，保持自然增长。车铝竖螺口筒灯：车铝面盖产品也在家装市场销售凸显。高防眩筒灯：走差异化路线以见初步成效，任需快速放量，争取较大的数量占比，逐步替换传统产品。一体化节能筒灯：不属于主流产品，逐步转为特定。酒店筒灯和分体式筒灯不在传统渠道中销售，撤下转入酒店项目部。崁入式金卤筒灯和悬吊式金卤筒灯产品定位有问题，销售业绩不明显，需重新组织，虽然不是主流，但是专卖店必备产品。,筒灯产品线主要产品系列销售分析：,2010年销售分解预测表,2010年筒灯产品线重点零售型产品规划我们的目标是：去年完成数量50万个，金额461万，今年需完成数量130万个，完成金额1265万，数量增长160%，金额增长174%,产品价格分析,问题点,1.竖螺口成本可控制10%，降价思路需找新供应商，逼老供应商降价，均衡毛利过低，销售价适当微调。2.竖螺口防雾产品直接调价，产品线不支持较高毛利率。3.车铝竖螺口产品结构有问题，成本最有效控制整合为与竖螺口筒灯一个厂家，自制面盖外发，成品入中山仓。4.车铝横螺口问题最为严重，现有自制铁皮筒灯在换上车铝面盖一上去，直接趴下！难以完成100万预估，需改结构降成本。5.为确保车铝产品成功上市，并快速放量，完成600万销售拉动，需重新定义。,*注：公司对于价格表的管理是非常正确，一旦制作电子档，极易外泄，美中不住是不能标出厂价，应标面价。,产品的生命力是企业的生命力,车铝筒灯系列,主要功能：提供基础照明材料：铝合金、铁皮。使用光源：节能灯面盖颜色：珍珠银、拉丝、高光表面处理：喷粉、氧化、封油。是否提供样品：无产品款数：15款、主推珍珠银色5款,车铝筒灯横螺口系列,主要功能：吊顶较低使用环境材料：铝合金、铁皮。使用光源：节能灯面盖颜色：珍珠银其他颜色特定表面处理：喷粉、氧化、封油。是否提供样品：无产品款数：4款,车铝筒灯横螺口防雾系列,主要功能：防眩材料：铝合金、铁皮。使用光源：节能灯面盖颜色：珍珠银表面处理：喷粉、氧化、封油。是否提供样品：有产品款数：3款,欧普TD213S/Y/WH-迷你型,筒灯部分结构小细节的控制,1.灯杯上滚压公司形象标示：,2.配电箱后盖冲压公司形象标示：,3.面盖边线增厚工艺制作：,4.接好接线柱出厂：,5.支架和电器和结合部分采用碰焊加铆接方式：,渠道（还来不及了解渠道现状、仅供参考）,渠道为王，考虑开什么渠道？得先考虑上什么样的产品才是企业销售增长最高风险保障，真正开渠道时仅仅靠财力，开好渠道巩固那得看你的销售政策合理性（渠道建设肯定是销售团队的事，产品经理参与讨论是为了更充分的了解你想抢占什么样的山头，我得帮你先看看谁在上面，评估对手的火力布置和战斗力，然后在告诉你们的指挥官，为你考虑的靠什么产品去冲锋，然后靠什么产品去留守）。现有销售渠道不足以支撑该系列产品一旦上市必须面临3倍速度的快速增长，并还有其他产品销售压力，为确保任务完成急需拓展销售渠道！渠道的拓展不考虑重点开拓四级县级市场，可考虑明年，原因有四，1.家居、电工标准化可流通产品还未能成型？现在下去难以存活，2.一二三类市场未大面级铺开，优质经销商并不多，孤军深入无法借托现有渠道下潜，3.商照产品目前竞争力并不强，一旦进入继续打擦边球，很容易被围歼。4.产品在一二类市场品牌知名度不高，并价格高于雷士的市场影响会变成负面加大四类市场开拓难度。可考虑借鉴“卡尔模式一加N”快速开拓流通渠道成功模式，在（一二类城市重点开家装零售类分销商），即借托现有销售渠道，组织家装及小工程产品，统一标准形象展示，守住主要进出口，同市场分销，好处有四，1.尽可能不溜掉家装客户，为明年家居及电工产品成功挤入该网点打基础，并物流配送便利，费用基本为零，2.提高目前渠道店面自然销售能力,巩固忠诚度和加强信心.3.闲时可“种地”热卖家装产品，由于渠道敞开，更能大面积捕捉到工程信息，有目标即可选择性外出“打猎”，4.成功热卖家装产品，三四类市场经销商进入一二类市场进货，可潜化品牌美誉度，为明年更顺利启动县级市场提前服用“定心丸”,价格体系（只是提供一种思路，具体待3月全面了解一个市场后在定）,定价定天下，标准成本的构成，财务部要严谨，实际成本核算，一旦悬差过大，及时只会产品经理，分析出原因，确保公司利润，销售价的制定，得结合市场现状，市场价格体系的建立，要执行到位，能确保产品的快速流通。结合目前西顿渠道现状，流通型产品价格体系建议采用“卡尔模式”，先在一个市场确立一个一级经销商（尽可能考虑现有网点），第一步：整理出家装新产品，按流通型企业出厂价上加15个点，厂价放货，统一按照5个点收取管理费分销，分销商按15%个点规范终端售价，标价上墙。在按照去年同期销售完成数据翻3-5倍分摊任务，如果产品不能按原计划完成任务，在按12个点先促销一级，库存吃饱后，所在地办事处在配合对分销促销。价格竞争列图：,在假定明年完成700万销售任务，上列单品系列需完成300万。利润额分析如下：,薄利即为搏命！我们用车铝筒灯低毛利围上去“点火”，为此结合去年的销售业绩，付出代价即为需多完成26万数量取得销售额翻三番结果，为公司多赚回一倍的毛利润，但有效为光源电器“打援”提供可能性，及为后续产品贴上去提供基础。,注：我们和嘉美一样在定价上走了两个极端，嘉美是低价生产，加上适当毛利率就直接上市，中间空间少，缺乏市场投入，我们是不细致的分析市场，做出高于市场需求非主流产品（但也起到提升品牌形象目的），在加上含营销成本毛利率，上市后卖不进主流市场，停留在外围打擦边球，,促销（有待商讨）,全年促销计划的前提是有效控制成本。第一段：面对第一波流通类家装产品，开始时间为4-6月。第二段：面对导轨金卤灯，两个方面，第一是传统经销商，开始时间为4-5月。第二是KA连锁全年发动。第三段：面对第二波流通类家装产品，开始时间为9-11月。第四段：面对第三波流通工程类产品，开始时间为9-11月。第四段：崁入式金卤射灯和金卤电器箱连环促销。,纯工程型筒灯规划,配置产品系列销售汇总分析,问题点,1.常规荧光筒灯定价低于高防眩筒灯，销售数量和金额占比过大，全借助于自然过渡有难度。2.销售增长开始下滑，具备替换条件，做出替换的预算。3.高防眩横螺口和横插电感产品销售量本应更大销量并未能完全释放，定价不合乎市场行情。4.常规荧光筒灯畅销产品采购成本高出对手8%（对手本身还有空间），销售价高出5%。产品线平均毛利率26%，含税点后比较合乎常规，如高眩光产品成本能有效优化5-10%，全品项替换压力会减少。5.高防眩产品基数低，增长较为突出，但也表示产品差异化路线定位合乎市场需求。6.全替换最大阻力来之常规产品，渴望全部替换，一定要调销售价，而高防眩产品定价合乎市场定位，冒险下调必然会留下后患，但一定需要放量，提高销售占比，为后期淘汰奠定基础，可能就得考虑渠道问题。,2010年销售预估分析,问题点,1.从上表假如合并后的数据分析可以看出，如果我们做1500万，销售数量需保36%增长，销售金额需保持30%，才能和去年同期金额占比持平，但在产品线金额占比下降为48%，消除了一旦工程筒灯竞争力不强，但其他产品线未能顶上来，不能迂回找到其他发力点，缓解利润压力，形成不了产品梯队隐患。2.严格控制传统筒灯由于渠道敞开，金额占比得不能有效控制，打乱整体产品战略规划，在制定推广计划是必须将销售热点向高防眩上集中。为将来更有效降低成本提供销售量基础。3.假如我们要保持36%增长，即逐步需要进入主流的中型项目投标，渠道又在开放式敞开，如何做到价格保护？如何配套软性？强有力成为前方战线后台支撑？必须有合理的规划，认真学习“三雄模式”对价格保护和工程操盘的成功经练。,利润分析,问题点,雷士成本现由于供应链整合，现最少有20%点已经优化，嘉美电感产品电器箱外壳是铝型材，从理论上讲，可以防止电磁流共振，减少噪音，卖点高于我们，并经过09年优化，成本已优化7%。毛利偏低，具估算，成本还应该有5-10点可以优化，第一：必须提防雷士用优化20%利润在渠道中释放。第二：必须做出预算，一旦遇到重大项目，留出特价空间。,西顿产品用高防眩对比对手常规产品,销售对手嘉美横螺口大量用于低档场所，销售重心必须避开，主要竞争对手是雷士，产品价格调整已他为标准，自然销售，不主推。销售重心主要集中在横插电感电子、防雾于不防雾四条产品系列价格微调，平均价竟可能和对手扯平。产品没有和传统筒灯调平，仅凭现有渠道拉升销售难度大。开拓新的网点，主要集中在三四类城市，由于对手是实行运营中心制度，在三四类城市最少已有10%的价格差额，便于打价格战。建立的工程项目管理体系建立价格保护体系,工程型高光筒灯系列销量保障具体实施要点,筒灯小结,家装类筒灯产品的组织走高性价比，在一二类市场，守建材市场主要路口，走较优质网点，密集分销（计划于车铝天花灯3月份市调回来做一个可行性报告）。工程型筒灯用高防眩筒灯走差异化路线，用两年的时间全面替代传统筒灯，在三四类市场，逐步选择当地优秀工程商，通过标准化的工程管理体系和严格价格管理体系，加强工程能力，在价格相对比较弱的区域（营运中心制的弊端）狠狠的欺负对手当地的经销商。为后期同化铺垫基础（西医理论叫消毒，中医理论叫解毒，我佛即可教化五百强盗为五百罗汉，佛遵守了易经中讲述世间万物一切取法于自然的道理，和谐即可得大同存小异），并用同样手法分销家装类筒灯。为下一步全面开发县级市场做铺垫。但重心更偏重于工程型产品销售。零售型产品经销商会自然销售。,格栅射灯产品规划,格栅射灯产品线产品分类表,2009年格栅射灯产品线销售完成表,销售分析,产品太乱，无法实现集中销售，格栅射灯卖开后只需要三个系列，第一：考虑到光效要集中，会选择自带反射器使用卤钨灯杯光源产品，第二：考虑到提高空间照度和较大范围照射以及迎合有大灯喜好需求会选择使用铝杯光源产品。第三：有较高对防眩处理的需求考虑到使用防眩型格栅射灯，考虑到产品差异化销售，这类产品功能必须全品项装备，所以，可以不再单列考虑。第四：提倡更高档、更好照明效果会选择混合金卤产品的组合格栅射灯。聚光隐藏格栅射灯中84H*M-84H*S*系列占有产品线33%数量占比，并保持22%的数量增长，已经具备第一个系列的主流需求，持续放量，终极目的是逐步将成本优化至对手常规产品一致死死咬住。80*K-M、80*C-M切掉该系列高端需求、80A-M-80B-M通过比对手低10%往下拖住，逐步软化对手有生力量。产品的排兵布阵已经完成，停止开发。第二需求产品销售不明显，该系列产品80A-M-80B-M数量占比6%，不具备替代对手产品差异化路线，需开发具有光源隐藏防眩功能产品，比如84H-M系列产品（仍需充分了解需求）。组合金卤光源产品定位出问题，销量难以突破，完全不具备第三系列产品主流需求,2010年销售分解预测表,2010年销售预估分析,问题点,1.产品线需重点发展为四个产品系列，2010年规划是金额完成1480万，保持比去年同期139%增长，金额占比由去年79%提升到87%，增长8%。将销售额进一步的集中后，在扩充。2.面板式格栅射灯产品定位和产品结构出现问题，需调整。3.严格控制特定产品，避免订单量小，产品复杂化大，扰乱正常的生产次序，提高正常产品生产成本。4.为进一步打造西顿在格栅射灯成为新的领军企业的行业形象，计划导入一款可能会带来上千万销售额全新格栅射灯产品。,第一类重点产品规划（使用卤钨灯杯）,西顿公司产品战略规划第一套战术构想：上切下拉中打,战术注解,上切：用7系列产品，通过走隐形渠道，切掉对手销售塔尖高档产品需求，建立品牌形象。下拉：用3系列产品通过传统渠道低于对手价格有计划放量（不能超过10%，），死死拉住对手流通类产品中打：用5系列产品，通过传统渠道和隐形渠道高于对手产品卖相及独特功能卖点，持平对手价格，一路穷追猛打。消除有生力量此战术纯属于理论，来源于对“田忌赛马”典故思考，缺乏实践，还处在构思阶段，综合考虑，决定选择该类产品做第一个试点，如果运行得当，可分析出每条产品线，产品系列中销售量最大产品，找准对手，成功复制，三大产品系列必将在西顿产品阵容中变成三条捆妖绳，围住对手大流通产品，不得动弹。,产品排兵布阵,80*K-M、80*C-M,7系列产品,5系列产品,3系列产品,84*H-M,80*A-80*B,5系列产品综合分析：,注意事项,1.我们加上变压器（销售价）成本价格高于雷士，售价低于雷士，加上卖点充分，所以切下很大一块市场。2.由于该系列产品为成长型产品，做促销必须要考虑到促销后，价格反弹必然会制约销量的持续增长，所以促销返点只愿意牺牲5%，但5%促销返点难以对渠道形成强有力的吸引力，根据规划，该系列产品09年完成了170万，2010年需完成400万，翻三倍的增长和成本优化应是成正比，也就是必须要求生产成本下调5-10%，促销完，经销价下调10%，也就是在我们合理规划下，经销商自己为自己提前创造回了10%的利润空间。3.该系列产品处在成长期，属于核心产品系列，西顿的市场定位和行业允许我们保持最少40-45%利润空间。成本审核必须严格，杜绝黑手，确保公司利润。,3系列产品对比分析：,问题点,1.产品线平均成本高于对手13%，而对手目前已优化最少10%空间，也就是我们和对手之间的成本差距最少有23%成本差距，我们根据目前现状应该可控成本为5-10%，并且现在销售数据整体35%销量下滑，表示该产品生命周期开始走先衰退期，按照产品管理的规律，当销售量和利润持续下降，证明产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。2.由于该系列产品目前还占有产品线43%，任属于公司主要利润型产品，又将属于淘汰型产品，避免太大动作，微调价格，保持和对手一致，自然销售，合适的时候下调销售价，变为低档产品，死死拉住对手。,第二类产品规划（使用卤钨铝杯）,注解,该系列产品在工程上大量运用，对价格太过于敏感，由于光源遭到金卤产品排挤，目前处在产品衰退期，且光源难以聚光，难以开发产品提升产品档次，一旦定价走过远，提升销量困难，不可乱补充系列，但结合西顿光源特性，有思路综合光源后置防眩功能，开发一款不管是卖相和功能强于市面常见产品，在战术上做适当的补充，开发重心是必须低于传统产品15个百分点以上，和84*H一样，变相重新挤回市场。,产品价格对比分析,问题点,1.销售严重下滑，成本控制以逼进底线，即使降价促销未必也能形成吸引力，何况利润指标根本不支持。2.产品线中量最大产品系列，对手已经调价，公司应对反应迟钝，导致完全在推出市场。3.市场需求量还有非常大空间，该产品最少还有5年销售生命。且该系列还是格栅射灯标配产品。4.通过市场调研，确定上产品时，除成本预估，得先打手工板，确定外观卖相会不会因为过大而比例失调，视觉冲击力不强，经确定后方可开模生产。,第三类产品规划（使用组合光源）,已有产品阵容,80*N,80*F,产品规划,产品系列合并，没有较清晰卖点，不足以划分成两个系列，不利于推广规划分析成本，找到差距。产品种类太多，一个系列排了一百款产品，如何实现销量集中？如何实现成本优化？必须整改，整改思路为产品分两个系列，一款为使用TC、P20、QR80光源组合，一款为使用G、P30、QR111，N面盖为主推面盖，F面盖为订单型产品。白色为主推色。其他颜色为订单型产品，主推产品正常备货，订单型产品来单生产，灯头改结构为互换式灯头，灯头及灯体实现分体式独立式包装，便于生产和备货及组织销售。,价格对比,机会点,1.新产品防眩环设计成本高，且极易留下光斑。没有合理的思路淘汰老产品。老化产品大量占有市场，正慢慢透支品牌，长将以往，必然失去行业领头羊地位追求利润空间过大，给对手留下生存空间灯头还不能互换，还有产品功能卖点空间。,DIY悬吊式灯具立项研讨,国外部分应用图片欣赏,内容简介,市场定位产品简介推广构想,DIY组合灯具本为国外这几年才流行的一种灯具销售方式，以其自由组合，随意搭配的全新理念，越来越受到市场的追捧，目前国内还没有厂家生产和销售，这对于我们来说即是机会，同时也必须预估到推广难度。现有的商业店铺，对于装修风格越来越追求简洁、很多品牌在尝试无吊顶安装、（如美特诗邦威等）并且卖场商业布置经常替换空间位置。传统灯具很难以去满足这一市场需求的变化，这也就给以DIY组合灯具巨大的生存空间。我们推广的不是一个单一的产品，而是一种更人性化的照明理念。正因为这一基本的需求能得以更大化的满足，所以我们整体的市场定位，绝不是满足部分顶端的高档需求，而是采用高举底推策略，才足以和传统的照明方式博弈，追求在品牌连锁领域更大化得市场占有率。,市场定位,DIY组合产品,KA特供,商业店铺,商务会所及其他,隐形渠道推广,潜在市场,推广切入点,销售主要应用市场,产品简介,产品卖点产品主要功能划分产品组件分类说明产品配光检测产品包装产品安装产品认证产品专利申请,产品卖点,组合光源：根据应用环境所需，通过轨道和部件连接，有机结合金卤、P灯、豆胆、荧光四种商照常用光源。选材讲究：灯具大多部件为纯铝加工，重量轻、质感强、散热快、不易老化。立体式安装方式：悬吊式安装方式，对比传统平面安装方式，更有效精准投射被照物，也可节省天花板费用，大大降低装修成本。随意组合拆装：可根据商业环境的不同（如专卖店、展览馆、会议室）和改变（翻修和店面搬迁）随意组合、随意拆装。人性化控制：功能开关控制空间所有照明器材，可更具具体情况划分不同的场景照明，大多分为两类：一是普通照明，二是营业照明配置标准、安装方便：产品的组合通过不同照明环境要求对导轨下料，在由标准的连接部件、照明灯具三部分组合完成。维护便捷因为整个系统为悬吊式安装，在使用过程中，不管是替换光源，检修电路还是翻修店铺，非常方便快捷。,产品主要功能划分,基础照明：通过两只T5灯盘或插拔管筒灯组件，主要应用于基本照明需要，提供一定的空间照度。重点照明通过QR111、G12单端金卤和P灯光源提供重点照明，主要应用于需要重点突出局部的照明需要。偏光照明通过双端金卤灯管提供可调整90度角偏光照明，主要应用于需要重点大范围突出橱窗和某一局部区域。,1.基础照明产品,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：基础照明匹配光源：T5管功率：2*28瓦反射罩分类：喷砂、亮光匹配电器：一拖一电子整流器,2*28灯盘组件,产品组件分类说明,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：基础照明匹配光源：插拔管功率：2*13瓦反射罩分类：喷砂、十字防眩、内齿环防雾匹配电器：一拖二电子整流器,5寸横插筒灯组件,喷砂,十字防眩,内齿环防雾,产品组件分类说明,单头N组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：1*50瓦匹配电器：电子变压器,2.重点照明产品1,单头H组件、单头金卤P30和卤钨P30组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：1*70瓦匹配电器：金卤电子整流器,*注：N代表卤钨、H代表金卤、P代表P30光源,产品组件分类说明,双头NN组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：2*50瓦匹配电器：电子变压器,2.重点照明产品2,双头HH组件、双头NN组件、双头PP组件及HN、HP、NP光源组合组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：2*70瓦匹配电器：金卤电子整流器、电子变压器,产品组件分类说明,双头NN组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：2*50瓦匹配电器：电子变压器,2.重点照明产品2,双头HH组件、双头NN组件、双头PP组件及HN、HP、NP光源组合组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：2*70瓦匹配电器：金卤电子整流器、电子变压器,产品组件分类说明,单头双端金卤灯组件,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：偏光照明功率：1*70瓦匹配电器：金卤电子整流器,3.偏光照明产品,材质：冷轧钢板/高纯铝。应用特点：重点照明功率：1*70瓦匹配电器：金卤电子整流器,单头单端端金卤灯组件,产品组件分类说明,3.辅助件产品,轨道,吊绳,万向连接头,一字连接头,边盖,卡线弹片,U形铁片,遮羞盖,KA专供,选择广州、泉州、上海等几个服饰和其他商业专卖场品牌较集中城市，邀请当地厂家和设计院，装修公司，召开新品发布会，通过差异化产品推广扩大影响力、从而争取合作机会。通过驻外办事机构收集到所在地品牌，通过公司总部大客户部资源调配，确保产品推荐的顺利进程2010年KA渠道目的，力争在不同行业能说服一到两家有影响力的企业使用。,主要方式是通过全国各驻外销售机构向所在地设计院和装修公司直接推广总部KA部通过目前已有资源推荐,隐形渠道推广,天花灯产品规划,天花灯产品线产品分类表,2009年天花灯产品线销售完成表,销售分析,1.现有划分过于复杂，主要是考虑2010年会敞开流通类产品渠道，产品会大量流通，必须通过产品功能和材质做更准确判断。而找到产品销售重心向什么方向偏移，而为2012年找到发展方向。2.2011年产品线的调整就较为粗犷。分为四大系列，即铁皮天花灯、压铸天花灯、车铝天花灯、功能型天花灯,2009年天花灯产品线汇总后销售完成表,销售分析,铁皮及压铸天花灯卖相好，具备进一步做大潜能。车铝天花灯热销产品定价格过高，产品种类过多，2010年重点整顿对象。,2010年天花灯销售预