某公馆行销执行策略课件(PPT 60页).ppt

天津公馆行销执行策略,天津观筑.,目录,壹、天津公馆的中心思想贰、行销阶段执行叁、客源锁定肆、第一阶段业务执行计划,壹、天津公馆的中心思想,世界商务领袖住宅！,世界商务领袖的气度与姿态,中国的天津！天津在环渤海经济圈的地位（北方经济中心）世界的天津！天津CBD、金融街在中国经济发展史和当代天津的地位,一、世界500强落户天津天津CBD、金融街的价值与机会,四大核心,二、天津会空中会所的商务力道！,四大核心,三、世界级湾畔商务住宅！百年建筑年鉴,四大核心,四、总裁的世界企图心！渤海湾计划,四大核心,以渤海湾计划，成就总裁企图心！打造百年建筑年鉴！复兴建筑艺术璀璨史诗！,渤海湾计划的元素打造领袖住宅总裁伟大世界心世界500强落户天津CBD的区域价值和机遇天津的居住氛围优于北京环渤海湾唯一的湾畔商务领袖住区,以艺术与高科技的世界级标准定制王者气度智能化和建筑艺术在天津公馆的应用和展现！,建立世界商务领袖住宅的20个居住标准！,天津公馆成为世界商务领袖住宅的代表作！,虚：总裁企图心渤海湾计划世界的天津,实：新建筑、新空间新技术、新建材商务配套,领袖住宅虚与实的力量结合！,向世界商务领袖，推动渤海湾计划！渤海湾计划，天津公馆的前世今生！,渤海湾计划,区位,天津CBD金融街,区域价值,四十公里海河,高科技，新住宅,50平2平5平商务生活,社区智能管理系统,天津会：空中会所,配套设施,北方新天地,英式管家服务引进,和合地产品牌价值,卡司阵容,国际团队强势联合,世界著名酒店集团的管理经验价值,环境,建筑,空间,会所,休闲,保全,品牌,服务,设计,物业,建筑规划,世界的天津,海河边、公园旁的商务领袖生活,世界商务领袖住宅的建筑内涵,领袖格局的商务空间,中南海平行计划,俯视天津的商务名流场,不是每个富豪都可以拥有的生活,元首级的服务,企业企图心-领袖住宅理想,渤海湾计划-世界大师阵营,只为两种人的服务:元首与领袖,世界商务领袖住宅,渤海湾计划世界商务领袖住宅,从五大道到天津公馆，百年建筑年鉴惊世启幕。天津过去100年的荣光在五大道，天津未来100年的气度在天津公馆,贰、行销阶段执行,天津公馆物业形态,空中会所,空中别墅,酒店式公寓,精品商务酒店,总裁行政公馆,世界商务领袖生活配套北方新天地,空中会所、空中别墅、精品酒店公寓、精品商务酒店、空中花园、北方新天地、总裁行政公馆联合加冕天津公馆之世界商务领袖住宅荣耀地位！,空中花园,A栋,B栋,物业形态分布,二度开盘期（2007.1至4.15）空中别墅亮相，酒店客户积累精品商务私产酒店公开热卖,备战阶段（2006.3.15至4.30）战情中心成立、销售团队组建销售工具准备名单数据库建立,酝酿引导期（2006.5月至7.15）渤海湾计划亮相、天津公馆项目整体形象塑造、总裁行政公馆客源积累阶段,项目亮相期（2006.7.16至8.31）总裁行政公馆行销阶段酒店商务公寓客源梳理与预约,开盘强销期（2006.9至10.31）总裁行政公馆B座开盘即封盘市场话题酒店商务公寓热销，C座同步强销,深耕经营期（2006.11至12.31）剩余产品出清，空中别墅客户积累,经营收尾期（2007.4.16至5.31）全部剩余产品出清,搜寻与整理5万笔数据名单,备战阶段战情中心成立、销售团队组建销售工具准备名单数据库建立,宣讲资料准备,渤海湾计划世界的天津公馆-面向商界领袖，销售宣讲资料准备从香港维多利亚湾、上海黄浦江，到天津渤海湾计划的诞生企业走向世界建筑舞台的企图心，渤海湾计划打造世界的天津公馆影响天津的40人，天津公馆之总裁行政公馆40席当整个城市在您脚下，天津公馆之空中别墅，全城八席国际精品酒店，首次登陆中国；领袖的酒店私产与世界商务领袖为邻的酒店商务公寓空中会所，世界商务领袖的私人俱乐部海河畔夜明珠，户外照明计划工程师访谈-打造海河畔最耀眼的夜晚地标,备战阶段战情中心成立、销售团队组建销售工具准备名单数据库建立,世界的海河，天津地产发展论坛-天津公馆，渤海湾计划公开,户外广告亮相,系列软文造势渤海湾计划打造一个怎样的天津公馆,DM、邮寄（5万笔）内附：800份内部珍贵资料索取回函,渤海湾计划世界的天津公馆天津公馆之总裁行政公馆楼书赠送,从五万笔客源中分析过滤,由五万笔客源去口碑扩散,积累800笔总裁行政公馆A类客源,酝酿引导期渤海湾计划亮相、天津公馆项目整体形象塑造、总裁行政公馆与酒店商务公寓客源积累阶段,系列软广造势海报楼书的气势震慑（8P）,总裁行政公馆项目说明会及内部认购酒会内部认购挤压策略,典藏户型价格炒高策略好房子不能等，针对B座的优惠策略，快速销售；震惊天津市场，带来新闻话题的踊跃传播。,关于总裁行政公馆未预约的客户均是酒店商务公寓的客源因此总裁行政公馆的行销阶段口碑树立是关键,项目亮相期总裁行政公馆行销阶段酒店商务公寓客源梳理内部预约,DM、邮寄（3万笔）内附：800份项目预约参观邀请函,天津公馆全球同步公开，全球预约国外设立办事处、国外媒体关注,渤海湾计划世界的天津公馆天津公馆之精品酒店楼书赠送,开盘强销期总裁行政公馆B座开盘即封盘效果酒店商务公寓被热捧阶段总裁行政公馆A座同步强销,开盘热销震慑总裁行政公馆B座开盘就封盘的热销奇迹,系列软文造势渤海湾计划，高价热销奇迹的背后,DM、邮寄（3万笔）以总裁行政公馆热销封盘事实为基础，酒店商务公寓产品亮相，产品力高度及深度的挖掘，并巨细糜遗的呈现给目标客户群（内附答谢酒会邀请函）,总裁行政公馆热销答谢酒会及酒店商务公寓内部认购会内部认购，营造抢购热潮,项目高价热销的市场造势及市场肯定；为酒店商务公寓的市场追捧创造价值空间。,总裁行政公馆实景样板间预约参观神秘效应对外释放,深耕经营期总裁行政公馆与精品酒店公寓尾盘出请，空中别墅客户积累,DM邮寄（3万笔）渤海湾计划的热销奇迹回顾；国际精品酒店首次登陆中国，天津公馆酒店私产谁能获得？,奖项证言国际地产大奖获得。,总裁行政公馆、酒店商务公寓的绝对热销热销背后的故事解读，出清剩余产品并为空中别墅和精品商务酒店积累客户,证言行销夜宴活动的举行世界的天津公馆-100个世界商务领袖的故事欢喜讲述，原音重现,二度开盘期空中别墅亮相及精品酒店私产酒店提价热卖阶段,空中别墅亮相，全城8席世界大师们的八个方案天津公馆空中别墅全球竞图新闻发布会。,只有交了定金，才可以得到的空中别墅长卷楼书,DM、邮寄（3万笔）世界大师竞图津门，法国噶那豪宅奖加冕天津公馆国际精品酒店首次登陆中国，天津公馆酒店私产谁能获得？,奖项证言国际地产大奖获得。,总裁行政公馆、酒店商务公寓的绝对热销已巩固了项目在天津的绝对地位空中别墅的再次事件影响，将会为精品酒店的第二次热销冲刺积蓄足够高的能量在热销奇迹的能量下，希望精品酒店可以提价热卖，为开发商创造更大的利润,经营收尾期剩余产品出清、商业部分亮相及招商销售工作开始,以SP活動爲主，冬季卖冰激凌精准锁定、最后典藏产品型全数出清,叁、客源锁定,从十万笔客源中分析过滤,由十万笔客源去口碑扩散,目标客群分析,国外客源驻津外资企业中高级管理层（海外和港、澳、台）津外客源东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄、北京）等地(通过机场媒体锁定),本地客源友谊路天津金融街以驻金融机构中高阶管理层。天津西青经济开发区内企业中高阶管理层。天津韩国语学校的经营（目前在津的韩国家庭有2万户左右）天津侨资协会成员的锁定曾经买过天津别墅的客源（重要锁定周围别墅区住户名单）市内20大高级外销公寓名单天津100大企业及知名外企中高阶主管（包括国内企业500大及上市公司）（名单公司配合）双B车主、AUDIV6、VOLVO名车车主（名单公司配合）高档私人会所会员（名单公司配合）,本地客源经营,开始搜集并锁定客源名单15-20万笔：对天津高档公寓、高档别墅、高档写字楼进行精耕扫荡；邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定；对天津别墅销售人员的客户人脉进行收集整合。经由测试调整，浓缩为5万笔可供深耕经营的客源名单。,外地客源经营,海外（主要为日、韩）和港澳台地区的客户与天津有生意来往或在天津几个开发区常驻外资企业中高级管理层，日、韩、台协会成员。因为商品的品质提升会增加外来客户的数量产品品质吸引走南闯北的客户，让他们愿意“移民”天津。外来客户的主要来源东北、东南沿海地区（浙江、江苏）、长江的沿岸（武汉）、附近省市（河北石家庄、北京）等地区。,通过机场路牌、机场媒介、机上媒介等媒介工具加以锁定。由于有的客户可能是第一次接触天津中央湖区公园的信息，因此，让这些客户产生第一好感印象变得很重要。在外地客源的经营中，可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定，如特定航线礼品赠送、及特定航线DM投递等。环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料特定航线赠送。针对日、韩、台的天津协会成员，以夜宴形式举行活动聚会，并赠送环境摄影特辑、客户通讯、专书等相关资料。,肆、第一阶段业务执行计划,阶段目标：项目操盘团队组建（2006年4月底完成）；项目案名的确定及项目VI系统完稿；（2006年4月完稿）项目客源的锁定；（2006年5月初完成）项目销售中心的选址及装修方案定稿（2006年4月底完成）项目路牌广告位确定（2006年4月底完成）完成项目沙盘、区域沙盘的制作（2006年5月初完成）,备战阶段执行计划,阶段目标：要形成热销，必须先形成热点，通过一系列软硬文章的炒作，阐述清楚渤海湾计划与天津公馆的关系，告之市场，渤海湾计划之天津公馆的世界商务领袖住宅计划，完成项目的高端形象塑造及品牌形象建立，与其他项目形成有效区隔；,酝酿引导期执行计划,阶段目标：跳出地产惯用模式，在思路与表达方式上力求令人耳目一新。以软广的形式，配合论坛举行，深入阐述开发商对区域的理解、对土地的解读、对建筑的感悟、对世界商务领袖的生活呵护以及成就本案的企图心，并辅以DM直寄，从高度（渤海湾计划与天津公馆的关系）和深度（天津公馆的产品解读）两个方面有效释放项目能量。,酝酿引导期执行计划,阶段目标：根据施工进度和销售进度，决定广告投入的密度与力度，力求形成连续性小高潮，并形成一个长期的效应，并借助新闻的力量，引起业内同行的关注，在行业内先形成热潮，使“天津公馆”成为天津乃至中国最具影响力的地产项目。,酝酿引导期执行计划,酝酿引导期执行计划,策略与步骤：项目预热亮相阶段的传播推广思路可分为四步：第一步：预热，寻找话题，制造热点；第二步：出炉，确定项目形象定位；第三步：热炒，形成项目关注热潮；第四步：回火，将项目诉求重点从形象高度转移至产品细节及认购告之上来。,酝酿引导期执行计划,第一步：预热(5.1-5.14)预热阶段，最重要的是题材的选择，如何通过营造项目的神秘效应，引起市场尤其是业内的关注，使天津公馆甫一亮相就把更多的受众视线吸引过来，是预热阶段的重点所在。目的是让社会大众注意什么是渤海湾计划，引起好奇心和话题，激起消费者对渤海湾计划和天津公馆深入了解的欲望。,酝酿引导期执行计划,第一步：预热(5.1-5.14)1)主题规划：渤海湾计划的核心是什么？渤海湾计划和天津公馆的关系？围绕渤海湾计划和天津公馆，在市场上引起关注，是本阶段操作的重点！,酝酿引导期执行计划,第一步：预热(5.1-5.14)2)媒体通路：户外广告基地现场包装路旗指示牌,主要行销动作项目基地现场的包装,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,引导进入+工地的感染力,主要行销动作项目销售现场的包装,分宣传品、展示、VI三个部分，销售现场的亲和力,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,主要行销动作,从香港维多利亚湾、上海黄浦江，到天津渤海湾计划的诞生企业走向世界建筑舞台的企图心，渤海湾计划打造世界的天津公馆影响天津的40人，天津公馆之总裁行政公馆40席当整个城市在您脚下，天津公馆之空中别墅，全城六席国际精品酒店，首次登陆中国；领袖的酒店私产与世界商务领袖为邻的酒店商务公寓天津会所，世界商务领袖的私人俱乐部海河畔夜明珠-打造海河畔最耀眼的夜晚地标,项目销售说辞手册编订,酝酿引导期执行计划,第二步：出炉(5.15-5.31)楼盘出炉，即形象定位。这部分相当于京剧开场之后的亮相，对一个楼盘的后期推广传播十分重要。因为大家对于楼盘的认识是从这时开始并定格的。这个阶段主要是提供解答，以区域价值为基础，深入阐述渤海湾计划和天津公馆之间的关系，讲清楚、讲明白渤海湾计划和天津公馆，塑造项目的整体高度和外在能量，建立项目的价值体系。,第二步：出炉(5.15-5.31)1)主题规划：区域价值解读1国际化天津，中国北方经济中心；2中国华尔街，天津CBD、金融街活力曼舞；3海河黄金分割点，俯视天津的龙凤宝地；项目形象塑造1渤海湾计划，天津公馆之世界商务领袖住宅；2天津公馆之规划解读。,酝酿引导期执行计划,酝酿引导期执行计划,第二步：出炉(5.15-5.31)2)公关活动：专题论坛一（关于区域价值，引出渤海湾计划）媒体：搜房网焦点网北方网,酝酿引导期执行计划,第二步：出炉(5.15-5.31)3)媒体通路：户外高炮基地围档路旗指示牌NP（软广）投放日期：5.165.235.30（星期二）参考媒体：每日新报4)其他：滨海新区房展会参展（见附件二）,酝酿引导期执行计划,第三步：热炒(6.1-6.30)热潮地带，当然是热炒的结果。这里可说的是，热炒，不光是拼实力、拼投入，如何通过报纸和网络新闻的力量，以较少的投入获得较大的效果才是工作目标所在。通过系列化、连续性、节奏感强的新闻炒作，不仅给人以气势，同时当看到今天的广告后，昨天的、以前的广告自然又再一次忆上心头，这里就有一个反复加深的过程。另外，新闻炒作更有助于吸引业内关注，使项目成为口耳相传的热点，同时配以DM详细解读项目，形成项目第一阶段的高潮期，并通过杂志广告扩大客源，形成项目大范围的影响力！,第三步：热炒(6.1-6.30)1)主题规划：区域价值解读1国际化天津，中国北方经济中心；2