某公司推广策略课件(PPT 57页).ppt

君山推广策略,YDA洋正广告,PART1洞察,一.审视：别墅发展的阶段,第一阶段：上个世纪90年代，想象阶段或无特点阶段特征：发展商靠想象力盖房子，设计师靠想象力画房子，购买者也靠想象力买房子第二阶段：1999年延续至今，复制阶段特征：“全盘西化”和“全盘空运”代表项目：橘郡等,“舶来”别墅的典型案例,“舶来”别墅的典型案例,二.分析：本案面临的营销环境,核心价值的变化,从“有山有水”，“有天有地”的物质需求上升到精神层面的需求“别墅是自我延伸的表达”,竞争层次的变化,“舶来主义”和“景观优势无限放大”泛滥本案项目和客群都需要差异化的新高度,客群价值观的变化,从“为身份标签购买别墅”，到“不以物质条件评判生活”客群的阶层变化不大，但生活境界变化巨大,PART2本案内涵再解读,一.目标策略,顺应别墅发展趋势，寻求契合客群气质的内涵延展将本案形象提升为全新一代别墅的典范让本案的形象力具备其他项目无法企及的高度,二.项目高度的再解读,超越“舶来主义”和基于“传统别墅5S理论”的推广（阳光SUN、溪流STREAM、人文故事Story&culture、运动SPORT、景观SCENERY），为本案发掘符合别墅趋势和客群气质的新高度,解读1：环境资源,包容三大动力区:密云水库、云佛山风景区以及白河风景区，大气磅礴的高山大川之间本案环境资源具备高度的稀缺性,栖居山水间,价值延展：,景观价值,解读2：高尔夫,高尔夫环绕别墅，别墅与球场、山水景观融为一体本案是高尔夫别墅的经典之作,资本的活地,价值延展：,高尔夫价值,解读3：产品力,自然淳朴，这种建筑与自然的关系，在时间的考验面前历久弥新，细节精致、极致。,精华之大成,价值延展：,产品价值,栖居山水间+资本的活地+精华之大成本案产品具备高度先进性足以成为,结论：,高于别墅的产品型态,“高于别墅的产品型态”带来的全新承诺：为别墅市场带来一种先进别墅生活的参照系为本案满足客群更高层次需求提供了坚实基础,解读4：目标客群,本案目标客群：不是世俗眼中的“成功人士”，平常人眼中的纸醉金迷和奢华享受与他们无关，不是他们没有能力享受，而是从小接受的传统文化教育，让他们从心理上排斥那些肤浅的商业文明堆砌的繁荣景象。另外，他们是在西方文明的冲击中积累人生财富的，对于现代文化，他们有自己独特的视角和认识，他们懂得如何在生活中兼容传统与现代。一如本案的开发商，他们希望生活中的每处细节，都能体现出自己与众不同的格调与品味。他们可能是企业家、银行家、律师、艺术家等等，他们的社会身份各不相同，一致的是他们的生活格调，能够代表这个城市的生活高度。,他们把别墅看做自我表达的延伸与早几年的别墅购买者不同，他们的背景、他们的人生阅历决定了，他们是最注重品味的一群，与早几年的别墅购买者单纯为了一个符号或者身份认同，就购买一栋别墅不同，他们希望这座别墅可以代表“自己所喜爱的文化”，他们通过别墅，满足物质和精神的双重需求。,他们对别墅有更高的要求：不仅仅是居住，他们希望别墅具备养生、休闲、会所、健康、商务等等功能，这样的需求，在国外表现为比尔盖茨的湖畔豪宅和比华利的明星府邸，在国内表现为潘石屹的“山语间”和张宝泉的“柿子林”。在一定程度上，这种类型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人会所。,对于目标客群而言，他们真正需要的是一个360度全方位满足需求的私人府邸。而本案复合地产的项目属性，恰恰在这方面对应客群需求，占据了市场空缺。,三.核心定位,中国私人府邸山水高尔夫,山水高尔夫,功能价值私人社交府邸私人商务府邸私人养生府邸私人居住府邸私人休闲府邸私人府邸的标准是全新的高度，使君山成为一种符号，体现了购买人群内心渴望的真实存在,核心价值环境资源人文资源价值资源复合功能资源栖居山水：中国人居的最高理想；高尔夫：礼仪、平等、高贵,中国私人府邸,中国私人府邸的巅峰之作君山在高山大川和高尔夫之间，君山将高端居住升华到私人府邸境界，以沉稳尊贵的建筑和生活，满足高端人群对于居住、礼仪和上层文化的全面需求。,核心策略塑造高于寻常别墅的居住文化，结合产品卖点建立形象与产品的双重无竞争高度强调项目对别墅趋势和客群需求的再理解和再解析，建立项目“超越传统别墅的高端建筑代表作”形象。,PART4执行建议,【目的】确立购买行为【手段】现场接待中心及样板间包装,【目的】深度讲解产品力，进一步加深关注【内容】核心价值【手段】软性宣传、销售物料等,【目的】吸引客户群体关注，知名度传播【内容】附加价值【手段】硬性宣传、销售物料、现场氛围等,表层杀伤力,深度杀伤力,核心杀伤力,核心定位实施模块,表层杀伤力,创意按钮,超越寻常别墅的君山，固守高尔夫的礼仪,广告调性,经典、高尚、虽经历史打磨仍历久弥新,信息传达,君山的主人具备深厚的品位与修养,广告表现,户外、围档、道旗、概念楼书（深入描述私人府邸文化以及私人府邸礼仪文化对上流社会的影响力）,深度杀伤力,切入点,中国私人府邸对于高端客群需求的全方位满足,广告表现,新闻软宣、折页、产品楼书（以中国私人府邸为主题深入剖析产品细节）,第一阶段私人府邸的渊源、分布以及稀缺性强调满足个性化、多功能需求的纯正私人府邸(privatevilla)代表着一个全新、多重、复合、自主的私人空间，对于西方国家而言，私人府邸是名门、名流、明星热中于选择的居住至高形态，在国内私人府邸方兴未艾。第二阶段私人府邸与寻常别墅的区别复合功能私人府邸除了住,还能“享受交流”，同时兼有投资、收藏等寻常别墅难以全面满足的高尚功能。硬件资源山、水、高尔夫之间的别墅，享有稀缺山水资源、丰厚人文底蕴的同时，360度享受高尔夫生活。,软宣提纲,软件服务私人府邸是更高端的社区，不仅仅要满足业主居住需求，更要满足社交、商务接待、养生等多种功能。其服务标准是更高端的综合服务标准。而寻常别墅的主要功能是居住，服务上很难全方位满足更高需求。居住体验私人府邸都以专属性为特色，提供建立在高端品质之上的居住体验和社交氛围，而寻常别墅只限于日常居住。第三阶段中国私人府邸的巅峰之作君山在高山大川和高